「品牌」文化品牌的塑造策略與方式
文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為當(dāng)今世界的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，我國(guó)也已經(jīng)將文化產(chǎn)業(yè)納入戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)。根據(jù)國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)“十三五”發(fā)展規(guī)劃，到2020年我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的規(guī)模將突破10萬(wàn)億元，并打造3-5家中外知名文化企業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)。
目前來(lái)看，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)明顯，但是還未培育出世界知名的領(lǐng)導(dǎo)性文化企業(yè)品牌，因此探索文化行業(yè)的新型品牌模式，以及發(fā)掘文化企業(yè)的品牌深層內(nèi)涵與價(jià)值意義重大。
現(xiàn)狀及趨勢(shì)：深度融合培育新型業(yè)態(tài)
我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀及趨勢(shì)正向“三大維度”和“四個(gè)融合”方向發(fā)展。三大維度是：首先，對(duì)外圍繞國(guó)家一帶一路戰(zhàn)略，搭建國(guó)際性文化平臺(tái)，開(kāi)展國(guó)際文化交流活動(dòng)推動(dòng)中國(guó)文化走出去；其次，對(duì)內(nèi)基于“四個(gè)自信”（文化自信），系統(tǒng)梳理傳統(tǒng)文化資源，讓博物館里的文化遺產(chǎn)“活”起來(lái)，推動(dòng)中華文化的現(xiàn)代性轉(zhuǎn)化；再次，根據(jù)國(guó)家“十三五”文化發(fā)展規(guī)劃，立足于國(guó)家支柱性產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，首次將數(shù)字文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)納入國(guó)家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，培育新型文化業(yè)態(tài)。“四個(gè)融合”是：通過(guò)實(shí)施“文化+”和“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)與社會(huì)幸福產(chǎn)業(yè)相融合，文化產(chǎn)業(yè)與文化事業(yè)的融合，文化產(chǎn)業(yè)與國(guó)民經(jīng)濟(jì)相融合，以及文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)部之間相融合，進(jìn)一步拓展文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間，為國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)轉(zhuǎn)型升級(jí)注入文化活力。
問(wèn)題及痛點(diǎn)：缺少品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)和模式
雖然政府大力對(duì)文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行政策扶持，且文化產(chǎn)業(yè)的投資日益活躍，為文化企業(yè)的品牌化發(fā)展?fàn)I造了良好的市場(chǎng)環(huán)境和發(fā)展空間，但相對(duì)與外國(guó)文化企業(yè)巨頭而言，我國(guó)大部分的文化企業(yè)發(fā)展時(shí)間比較短，在品牌建設(shè)方面缺少成功的經(jīng)驗(yàn)和模式。尤其是，文化企業(yè)不同于一般有形產(chǎn)品的實(shí)體企業(yè)，其文化屬性和社會(huì)屬性比較強(qiáng)，企業(yè)在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，還承擔(dān)著社會(huì)效益和擔(dān)當(dāng)對(duì)傳統(tǒng)文化現(xiàn)代性轉(zhuǎn)化的使命，如何實(shí)現(xiàn)文化企業(yè)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一，目前還沒(méi)有一個(gè)成功的模式可循。另外，目前我國(guó)文化企業(yè)的資本運(yùn)行效率還不夠高，內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題比較多，知名文化企業(yè)和文化品牌比較少，如果沒(méi)有系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，很難成長(zhǎng)起具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)勢(shì)文化品牌。
行業(yè)特殊性：文化品牌是特殊的符號(hào)消費(fèi)
●品牌載體的特殊性：符號(hào)消費(fèi)。我們知道，一般實(shí)體企業(yè)的載體是有形產(chǎn)品，消費(fèi)者在做購(gòu)買(mǎi)決策之前 ,產(chǎn)品的物質(zhì)性功能往往是一個(gè)重要的驅(qū)動(dòng)因素。而文化品牌則不同 ,它的一大特征是無(wú)形性, 消費(fèi)者在文化消費(fèi)中得到的純粹是精神層面的娛樂(lè)和體驗(yàn)。消費(fèi)者的娛樂(lè)消費(fèi)，本質(zhì)上就是對(duì)符號(hào)的消費(fèi)。因?yàn)槲幕放扑峁┑奈幕瘍?nèi)容是由許多具有娛樂(lè)價(jià)值的視聽(tīng)符號(hào)和敘事符號(hào)等符號(hào)系統(tǒng)組合而成的。可見(jiàn)文化品牌的載體是符號(hào), 符號(hào)構(gòu)成了文化內(nèi)容的核心。
●品牌生成過(guò)程的特殊性：“意義-品牌-衍生品-產(chǎn)業(yè)”。一般有形產(chǎn)品品牌，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品時(shí)，首先看中的是產(chǎn)品的功能和品質(zhì)，其次才關(guān)注產(chǎn)品的文化情感利益，企業(yè)需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期卓有成效的品牌建設(shè)才能賦予物質(zhì)的產(chǎn)品特定的品牌意義。而文化品牌則不同，它的品牌生成過(guò)程是在無(wú)形的內(nèi)容產(chǎn)品品牌化之前，先被人為的賦予了特定的意義價(jià)值，然后將這種意義價(jià)值經(jīng)過(guò)不斷的推廣宣傳慢慢的轉(zhuǎn)化成品牌價(jià)值，當(dāng)其品牌價(jià)值達(dá)到廣泛的影響力時(shí)，就可以通過(guò)品牌授權(quán)或合作進(jìn)行衍生品開(kāi)發(fā)，以及通過(guò)異業(yè)合作，向更廣泛的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域擴(kuò)展業(yè)務(wù)。兩者的品牌生成過(guò)程的主要區(qū)別是，有形產(chǎn)品品牌遵循的是“產(chǎn)品—意義-品牌 ”的發(fā)展規(guī)律，而文化品牌遵循的是“意義-品牌-衍生品-產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展規(guī)律。
●品牌消費(fèi)價(jià)值的特殊性：情感利益。從消費(fèi)者的角度來(lái)看, 有形產(chǎn)品品牌的消費(fèi)價(jià)值主要體現(xiàn)在功能利益上，因?yàn)楣δ苄岳嬖诤艽蟪潭壬铣蔀橄M(fèi)者做出產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策的首要因素。而文化品牌不同，它的消費(fèi)價(jià)值不在于功能利益，而在于情感利益和自我價(jià)值的彰顯。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的熱情更看中的是其娛樂(lè)性、文化性和個(gè)性表達(dá)。
解決方案：品牌建設(shè)的策略與方法
現(xiàn)代管理大師德魯克說(shuō)“一個(gè)社會(huì)問(wèn)題就是一個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)，巨大的社會(huì)問(wèn)題就是巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)”。dcbrand大誠(chéng)品牌咨詢認(rèn)為，企業(yè)是為了解決社會(huì)的某一問(wèn)題而存在，解決方案就是產(chǎn)品和服務(wù)，根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)制定其使命和愿景，告訴消費(fèi)者我是誰(shuí)？我能做什么或解決什么問(wèn)題？我和別人有什么不同？就成就了一個(gè)品牌。
對(duì)于文化品牌來(lái)說(shuō)，其品牌的塑造規(guī)律是把一個(gè)創(chuàng)意作品打造成一個(gè)文化品牌，然后通過(guò)衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及異業(yè)合作進(jìn)行向其它產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域延伸業(yè)務(wù)，即將文化品牌轉(zhuǎn)化成產(chǎn)業(yè)品牌。因此，文化品牌的這一特殊性使其必須遵守品牌的發(fā)展規(guī)律制定品牌戰(zhàn)略。
打造品牌的步驟：
● 首先，要做好品牌市場(chǎng)調(diào)研：調(diào)研的著力點(diǎn)在于調(diào)查和研究目標(biāo)對(duì)象的審美偏好和消費(fèi)需求，了解競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，分析評(píng)估自身的優(yōu)劣勢(shì),為下一步的品牌戰(zhàn)略定位打好基礎(chǔ)。
● 其次確立品牌的使命：企業(yè)的使命決定企業(yè)的愿景和企業(yè)核心價(jià)值觀，企業(yè)的愿景和價(jià)值觀又決定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、管理策略、創(chuàng)新戰(zhàn)略、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品策略和服務(wù)體系。企業(yè)有了使命感,就有了發(fā)展的目標(biāo)和方向，有了企業(yè)奔著一致的目標(biāo)堅(jiān)定走下去的信心、決心和毅力。即便是當(dāng)企業(yè)的利益與企業(yè)的使命感發(fā)生沖突時(shí), 企業(yè)也會(huì)為了使命感而放棄暫時(shí)的利益，而顧及長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。
● 建立品牌發(fā)展戰(zhàn)略：
（1）提煉核心價(jià)值，核心價(jià)值作為企業(yè)的靈魂，貫穿整個(gè)企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
（2）確立品牌的產(chǎn)業(yè)架構(gòu)，梳理包括子品牌的衍生范圍，衍生品的范圍，以及異業(yè)合作的品牌范圍，并確定三者之間的品牌關(guān)系。
（3）品牌的執(zhí)行能力，從空間運(yùn)營(yíng)能力、場(chǎng)外鏈接能力和品牌管理能力三個(gè)維度確立的品牌產(chǎn)業(yè)架構(gòu)是否能夠落地執(zhí)行。
（4）品牌策略，在消費(fèi)升級(jí)和新技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，品牌經(jīng)歷了從產(chǎn)品品牌、形象品牌、定位品牌、情感品牌四個(gè)階段。文化品牌的符號(hào)消費(fèi)屬性，需要與消費(fèi)者情感互動(dòng)與心靈對(duì)話，并建立情感品牌鏈接。
（5）品牌定位：就是為品牌在消費(fèi)者心目中尋找一個(gè)獨(dú)特的位置, 它是構(gòu)建品牌差異的關(guān)鍵所在。例如從戰(zhàn)略定位、人群定位、文化定位、傳播定位等多個(gè)角度制定品牌定位的策略等。
（6）品牌架構(gòu)：主要處理好企業(yè)品牌與子品牌的關(guān)系，例如：企業(yè)與子品牌之間的關(guān)系是什么？是單一品牌戰(zhàn)略，還是多品牌戰(zhàn)略，還是擔(dān)保品牌戰(zhàn)略等等。
● 文化品牌的符號(hào)識(shí)別系統(tǒng)：建立強(qiáng)有力的品牌識(shí)別不但是體現(xiàn)品牌價(jià)值、建立品牌和顧客良好值、識(shí)別系統(tǒng)等方面的規(guī)劃限定了基調(diào)關(guān)系的基礎(chǔ), 更是品牌戰(zhàn)略遠(yuǎn)景的核心內(nèi)容。針對(duì)文化產(chǎn)業(yè)無(wú)形性的特點(diǎn),品牌的識(shí)別系統(tǒng)以品牌名稱、標(biāo)志和設(shè)計(jì)等視覺(jué)形象作為其“能指”, 被為賦予的象征意義則構(gòu)成了這個(gè)品牌符號(hào)的“所指”。文化創(chuàng)意工作者在構(gòu)思創(chuàng)作這些視覺(jué)符號(hào)時(shí) ,既要注重“能指 ”的娛樂(lè)性,也要注重“所指”意義的傳達(dá)。
● 文化產(chǎn)業(yè)品牌符號(hào)的延伸管理：品牌延伸就是利用在文化創(chuàng)意產(chǎn)品中已經(jīng)建立起來(lái)的品牌影響力延伸到其他行業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)，使其產(chǎn)生新的品類衍生價(jià)值。文化產(chǎn)業(yè)品牌是一個(gè)從無(wú)形價(jià)值到有形產(chǎn)品延伸的過(guò)程，把文化產(chǎn)業(yè)品牌符號(hào)的價(jià)值通過(guò)品牌延伸策略，向有形產(chǎn)品領(lǐng)域延伸，是打造強(qiáng)勢(shì)文化品牌的主要特點(diǎn)，但是文化產(chǎn)業(yè)品牌向其他行業(yè)的市場(chǎng)延伸的前提條件是，要能不斷強(qiáng)化主品牌的核心價(jià)值 , 不要削弱它的核心價(jià)值。
文化品牌的品牌化發(fā)展是中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)的關(guān)鍵，在品牌建設(shè)中，企業(yè)需要既遵守品牌建設(shè)的一般規(guī)律，又要結(jié)合文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)在特征，厘清文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的獨(dú)特路徑，制定科學(xué)可行的品牌戰(zhàn)略。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無(wú)評(píng)論哦，快來(lái)評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）