美容儀賽道新黑馬，JOVS在抖音把新品做成爆品
時尚個護品牌JOVS的新品「黑金嫩膚儀」在抖音雙11 GMV達7000萬。JOVS除了抓住品類藍海機會，還在抖音以自播、達播與商城協同，配合使用巨量引擎工具，6個月內把新品做成爆品。
今年雙11期間，一款單價3000元以上的家用美容儀——JOVS黑金嫩膚儀，打破美容品類銷售瓶頸，登上了抖音電商「家用光子嫩膚儀器」熱銷榜第一，并助力品牌在雙11創下7000萬的GMV。
以脫毛儀為主推產品的JOVS在今年春夏，洞察到愛美人群除了身體毛發的處理需求，對面部肌膚的改善需求也日益增加，而醫學嫩膚項目大多需要在美容醫院進行，疫情的不確定因素帶來了極大不便。
基于此洞察，JOVS經研究與技術創新，推出市面上首款將線下DPL黑金超光子家用化的美容儀「黑金冰點嫩膚儀」。
黑金冰點嫩膚儀契合消費者居家做DPL（窄光波）光子嫩膚的強需求，方便解決面部暗沉、色斑、泛紅等問題；也為品牌打破季節束縛，開拓出全新賽道。
作為獨立于市場的全新品類，JOVS如何在過往脫毛儀產品的普遍認知基礎上，快速建立消費者對家用光子嫩膚儀的認可與心智，實現跨品類經營，成為一大難點。
「好風憑借力，送我上青云」新品上市僅6個月，JOVS黑金冰點光子嫩膚儀即在雙11前夕實現內容種草與人群蓄水的突破，并借勢大促節點通過品牌自播+達人直播相結合的方式，刷新成交記錄，成就雙11期間總計7000萬GMV。
窄播（微信公眾號ID: exact-interaction）就新品從上市與爆發的經營過程與JOVS 市場營銷負責人展開交流，了解到類3C品類的較高客單價個護單品，如何選對平臺，較為快速的建立新品類認知，并如何通過策略玩法組合，促進種草的有效轉化、銷售爆發。達人精準種草成功建立新品認知與用戶心智
一直以來，市場認知度較高的美容儀產品以針對抗老功效的射頻美容儀為主，雖然光子嫩膚早已是成熟的醫美項目，但家用的光子嫩膚儀器屬于新興品類，缺乏市場認知度基礎。為解決新品的認知度、信任度問題，JOVS選擇將新品發布放在以內容為主的興趣電商平臺抖音，通過內容的多元深度溝通，助力優質貨品觸達并影響目標用戶。
JOVS在抖音建立主陣地，擴充自播賬號矩陣進行產品科普。因為嫩膚儀用戶與過往脫毛儀用戶具備相似的愛美、精致護膚屬性，JOVS在官方旗艦店賬號基礎上，擴充了@JOVS美容儀旗艦店、@JOVS品牌官方店等賬號矩陣，對曾經種草脫毛儀的用戶，進行家用光子嫩膚儀的認知教育。
在自播間，主播會介紹產品使用方法、解決的肌膚問題，引導用戶詢問客服獲取詳細教程，以及展示產品使用多次的真實效果，讓用戶更了解光子嫩膚儀的原理和作用。JOVS還在官方賬號發布了品牌摯友鐘欣潼（阿嬌）使用、推薦光子嫩膚儀的產品，直播間也會添加「鐘欣潼推薦」的貼片，借明星提升產品信賴感。
另一方面，運用巨量云圖人群標簽、內容標簽圈定精準目標人群及潛在人群，配合使用巨量星圖篩選粉絲與目標人群重合度高的達人，達人以多樣化的短視頻內容，場景化、科普性與用戶深度溝通，培養用戶對新產品技術與功效的認知。
JOVS市場負責人提到，「巨量星圖可以做多樣化的達人篩選匹配，而通過巨量云圖可以實現深度的品牌內容資產和品牌人群資產洞察及積累。通過以上兩個工具，高效精準地達成了種草蓄水效果?！?/strong>
JOVS首先在巨量云圖上圈選了喜歡鉆研美妝護膚、對家用美容儀器類產品感興趣的人群，再對應地在巨量星圖上圈選了美垂、種草類達人，向種子用戶科普光子嫩膚儀器，比如美容儀器科普博主@城叔不想老、實體美業從業者@是蜜蜜呀，他們的賬號主頁大多是家用美容儀器相關的視頻內容。
JOVS的市場營銷負責人還提到，對于黑金冰點嫩膚儀這樣的新品類，需要更深度的內容與用戶溝通，他們通過巨量星圖優選推薦，圈選了中長視頻類、更強種草效果的達人賬號，「通過更長更詳盡的講解，幫助用戶更全面、深刻了解產品研發技術與功效原理，以此完成更全面的新品用戶教育，達到好的種草效果。」
比如，美妝生活類達人@ONLeeLove在一條5分鐘以上的視頻中，以「選擇成為更好的自己」為主題，引入JOVS黑金冰點嫩膚儀，展示三種有不同膚質問題的用戶的體驗感受，并告知使用后的注意事項。
在投放過程中，在巨量云圖后臺對人群投放的效果進行監測，非常重要。JOVS可以在后臺看到用戶從A1（感知品牌 ）到A2（產生好奇）再到A3（詢問決策）的流轉情況。尤其，A3人群也可理解為種草人群，這是離交易最近的一環，JOVS可以在巨量云圖上看到哪位達人、哪條內容促使用戶轉變為種草人群，這樣一來，便可針對性地加大對這位達人、這條內容的投放，以擴大種草人群。
JOVS還在投放過程中觀察到，除了前期圈選的美妝護膚、美容儀器愛好者之外，精致媽媽也對產品感興趣，生活劇情類視頻愛好者中也會是潛在人群，因此JOVS也把這類賬號納入到投放范疇，投放了包括母嬰類達人@吳爸在內的母嬰類達人。隨著達人投放矩陣的拓寬，新品獲得2億曝光，聲量進一步提升。
自播達播有效組合促頭部達人雙11前夕集中爆發
為在雙11實現爆發，JOVS加大達人投放預算，僅巨量星圖視頻渠道預算就提升至618的400%，并及時做好優質頭部達人的直播爆發。
10月初，JOVS以投放劇情類達人為主，因為劇情類達人的粉絲覆蓋面更大，可以加大產品的曝光度。與此同時，他們也搭配了優質的種草賬號、頭部達人，進一步提升黑金嫩膚儀的聲量。
在雙11正式開始后，JOVS根據頭部達人的排期密集安排直播，加快人群從種草到消費轉化。這些頭部達人大部分在直播帶貨前，至少發過1次JOVS黑金冰點嫩膚儀的相關視頻，讓粉絲對產品有所印象甚至已被種草。
其中，劇情類頭部達人@高矮胖瘦的直播間，11月8日帶貨GMV突破1300萬。
@高矮胖瘦 是JOVS在2021年就合作過脫毛儀產品的達人，其粉絲對品牌有較高認知度和認可度。
在黑金冰點嫩膚儀新品上市后，JOVS就把產品給到@高矮胖瘦體驗試用，向達人介紹JOVS的黑金冰點嫩膚儀首次把線下DPL黑金超光子家用化，讓達人在使用過程中感受產品的差異化優勢。
并且，@高矮胖瘦及其商務團隊在粉絲調研時發現，粉絲群體對淡斑美白需求較高。而JOVS黑金冰點嫩膚儀有針對色斑、色沉、痘印問題的「淡斑嫩膚模式」，以及針對皮膚暗沉、膚色不均問題的「提亮膚色模式」，這些恰好符合粉絲群體的需求。
此外，JOVS黑金嫩膚儀可以與射頻儀搭配使用，用戶在射頻儀的基礎上再搭配一臺嫩膚儀，就可在家體驗抗老+美白雙重功效，使用場景的豐富度提高。
@高矮胖瘦 在正式直播前也對產品進行長期自測，發布了嫩膚儀的使用方法、功效等預熱視頻，讓粉絲建立起「JOVS黑金嫩膚儀是市面上首款真正淡斑淡痘印的美容儀」的產品認知；并在預熱視頻下方帶上直播日期、回復產品使用相關問題的評論，建立粉絲的期望值，最終在雙11完成購買轉化。
為了更好地服務新客，JOVS采用了自播和達播錯峰爆發的方式，把搶跑期（10月31日前）和活動中期（11月4日-11月9日）作為達播核心爆發節點。在達播爆發時段，JOVS也在直播間做好準備，在達播已購用戶大量涌入時提供咨詢服務并做好客服引導。
通過巨量千川加速精準轉化自播刷新單日紀錄
JOVS在本次雙11期間刷新了單日紀錄，突破200萬+。實現這一突破的核心不僅有平臺補貼和大促優惠的加持，以及過去半年的蓄水種草，也來自JOVS對自播間的優化和巨量千川的工具支持。
在JOVS的自播過程中，他們會實時迭代優化直播效果，比如結合產品認知度、場內用戶反饋、后臺數據反饋去調整直播場內節奏、話術，以提升流量轉化效率。
此外，JOVS還將巨量千川的「成本穩投」投放工具視作自播突破單日紀錄的核心點之一。
在雙11等大促活動期間，品牌往往會遇到流量競爭加劇、目標人群獲取門檻高，ROI大幅度躍升較為困難，直播更加密集導致投放盯盤耗費人力等問題。
而JOVS通過「成本穩投」，不僅能在控制成本的同時追求更多成交，也能解決在大促期間搶量難的問題。此外，因為「成本穩投」可以自動化托管，JOVS的投放團隊也不需要耗費過多精力去盯盤。
除了「成本穩投」外，JOVS還在自播的不同階段，根據不同需求，搭配使用了其他投放工具進行組合，如支付ROI、放量投放去解決投放人群質與量的問題，最終ROI和消耗能力環比提升150%。
JOVS在使用「放量投放」時，會設置一個預算，系統就會在這個預算內盡可能多地幫他們觸達更多人群；他們還會通過支付ROI，讓系統以ROI為目標去找人群，以保證付費流量對直播間貢獻的GMV。
值得一提的是，支付ROI這一指標也被視為抖音電商的購物用戶級龐大、系統對用戶購物鏈路行為越來越了解的信號，「到這一步，你可以看到抖音電商的可能性很多?！?br/>而在抖音電商提出中心場的協同經營后，JOVS也開始進行商城運營。在雙11期間，JOVS參考貨架電商進行標題、主圖、店鋪優化，還積極響應平臺活動，并通過平臺達人專屬價工具做鏈接整合，加大鏈接的銷售占比，提升鏈接在商城的曝光機會。最終，JOVS的商城GMV達到500萬。
結語
6個月的時間，JOVS就在抖音電商雙11期間登上細分類目熱銷榜第一，還在登上了美容/個護儀器品牌商家TOP4。
這不僅再次驗證興趣電商「貨找人」邏輯，可以讓用戶消費內容視頻的過程中接觸、認知到新品/新品類，更適合新品種草；也可以看到巨量星圖、巨量云圖、巨量千川等巨量引擎的工具產品，對品牌達成生意目標起到的作用。
在JOVS搭配組合達人種草、達播、自播等環節的過程中，巨量星圖提供大量的達人資源和細致的篩選工具，幫助品牌完成新品種草；巨量云圖作為5A人群的監測和分析平臺，幫助品牌理清目標，用更有針對性的內容組合觸達相應人群。巨量千川負責店播投流，能幫助不同需求、不同類型的品牌完成轉化目標。
最終，從種草到轉化、從達人分銷到自播，再到人群資產的沉淀、流轉、運營，巨量引擎幫新品變爆品，品牌也在抖音電商構建起全鏈路經營。
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