游戲生態圈，狠戳中國Z世代的爽點！｜dentsu Z

原創贊收藏評論

舉報 2022-12-14

掃描,分享朋友圈

“dentsu Z，是電通旗下一支由Z世代青年組成的創意先鋒團隊，善于運用前沿技術自主提出創新想法與策劃方案。作為新生代消費體驗者同時也是創意制造者的dentsu Z以第一視角洞察年輕力市場，為品牌與下一代消費者之間創造深層次的文化體驗與情感連結。

說起游戲，想必很多人在小時候打游戲的經歷會被長輩冠上“不務正業、玩物喪志”的標簽，只能偷偷體驗游戲中的快樂。2018年，我們看到無數男生在微信朋友圈瘋狂刷屏吶喊“IG牛逼”；到了2021年，EDG戰隊奪冠時，430家媒體爭先報導，大學生深夜吹嗩吶、舉大旗、在線裸奔慶祝；2022年，當年輕人看到英雄聯盟全球總決賽8強隊伍中有3支中國團隊時，內心油然而生出自豪感……這些都在證明：如今，游戲作為一種新潮文化，總能在Z世代圈層產生瘋狂共振，引發全網熱議，而那些藏在青春里的熱血和感動，都以更加包容開放的方式，逐漸形成一個完整的游戲生態圈。

強勢的電子競技市場。

游戲類型多樣且更新迭代快速。按游戲內容，可分為角色扮演、第一人稱射擊、冒險類、策略與戰旗類、益智類、養成類等19種；按游戲載體，可分為電子游戲和非電子游戲。

而近年發展最迅猛的是電子競技游戲，其主要分為以早年的“星際爭霸”，到近期“DOTA2” 、“英雄聯盟”為代表的對戰類項目，以及以中國象棋、橋牌、麻將、斗地主為主的休閑類項目。《中國電競游戲行業現狀深度研究與發展趨勢預測報告（2022-2029年）》顯示，2021年電子競技游戲用戶規模占游戲市場用戶規模的73.42%；電子競技游戲市場實際銷售收入達1401.81億元，較2020年增加了36.24億元，占游戲市場實際銷售收入的47.28%。

如今，電子競技越來越全民化，從剛剛結束的S12英雄聯盟世界賽決賽來說，一張決賽觀賽數據圖也是火了起來，峰值數據達到了510w，成為了歷年世界賽以來觀賽數值最高的比賽。不只是民間熱潮，中國國家體育總局也將電子競技改批為第78個正式體育競賽項目，并隨后設立了中國電子競技國家隊，部分高校還開設了電競專業。2021年，電子競技被寫入《“十四五”文化產業發展規劃》。根據《2020年全球電競運動行業發展報告》顯示，疫情期間，中國電競游戲用戶新增約2600萬，且中國貢獻了全球電競收入的最大份額，成為最具商業價值的電子競技市場。而在此階段也出現了一批實力強勁的正規電子競技戰隊，包括EDG、AG超玩會、XYG、eStarPro、TTG、RNG…等。

game player-800.jpeg

游戲社區，Z世代的社交秘密基地。

Z世代玩家對游戲各有所好，游戲群體呈現分化趨勢。“養成類網游《摩爾莊園》開服8小時收獲600萬下載量，在線人數突破百萬；社交冒險游戲《光遇》中Z世代玩家占比一度超過66%。”

游戲玩家常常因為某款游戲聚集在一起交流互動，進而形成了游戲社區。這不僅滿足他們的溝通分享欲，也為游戲品牌提供了宣傳陣地，以便于更新推廣游戲內容，推動產品體驗升級。

游戲社群大致可分為三類：由游戲渠道起家，發展為游戲社區的發行類游戲社區，例如：TapTap、Steam、WeGame；由游戲公司創建或授權管理運營的官方游戲社區，比如“原神”母公司米哈游旗下的米游社，《王者榮耀》的王者營地，《和平精英》的和平營地等；人們熟知的游戲貼吧、B站、小紅書、游戲超話等則是由玩家自發組建的玩家型游戲社群。根據Mob研究院發布的《2021年中國移動互聯網半年度大報告》顯示，TapTap、王者營地、掌上英雄、TT語音成為Z世代游戲社交圈中的“四大金剛” 。

值得一提的還有小紅書。多數人眼里，小紅書只是分享生活記錄的平臺，用戶以女性為主，不太可能爆發成一個游戲社區。實則恰恰相反，如果在小紅書上搜索《摩爾莊園》，相關用戶總筆記生產量接近20萬，網民閱讀量近3億，累計曝光量甚至超過13億。小紅書憑借“游戲＋生活”的方式自成一派，其用戶較少針對游戲整體品質做出推薦或測評，更傾向于關注游戲帶來的情緒價值。因此在小紅書上，我們經常能看到游戲攻略以及游戲內能戳中玩家的亮點，小紅書也因此成為窺見游戲用戶體驗、傳播游戲產品的重要窗口。

游戲社區-800.png

娛樂時代，萬物皆可游戲＋。

如今游戲玩家不僅在乎游戲本身的沉浸式體驗，在游戲之外，以游戲為核心的生活方式、消費模式也在不斷拓展。游戲直播、游戲周邊、電競飯圈化都是各中體現。

視頻社交下的游戲直播伴隨著移動互聯網的發展而越來越大眾化，平臺主要為斗魚直播、虎牙直播、嗶哩嗶哩、字節跳動等。據前瞻產業研究院《中國網絡直播行業商業模式創新與投資機會深度研究報告》所示：我國游戲直播已處于成熟期，隨著行業監管體系日趨完善，預計到2026年，游戲直播市場規模將達到800億元人民幣。

游戲周邊的概念來自二次元，許多二次元IP通過音樂、游戲、周邊等方式逐步構建起新型消費文化。游戲玩家也往往會因為游戲過程中的沉浸代入感而喜愛某款游戲或游戲角色，從而愿意為游戲周邊買單。角色扮演類冒險游戲《原神》推出的 “凝光·掩月天權”角色周邊售價1299元人民幣，銷量甚至超過了3萬份。

游戲玩家不僅對游戲角色著迷，對電競戰隊和選手也很追捧。以EDG戰隊為例，成員Meiko作為LPL第一位大滿貫選手，收獲了眾多粉絲。粉絲們不僅會在微博超話打榜應援，甚至拿出追明星的氣勢，直接在紐約時代廣場為Meiko和其團隊成員買了大幅宣傳廣告屏。在今年英雄聯盟全球賽中，EDG戰隊止步八強的消息一出，很多粉絲也隨之emo，難過大哭。

讓游戲生活化，創造營銷全新接觸點。

中國已成為全球最大游戲市場，但大多數品牌在開展游戲＋品牌營銷活動時，會因為資源配置不齊、無法和玩家同頻等各種原因，導致出街的作品只停留在游戲皮膚的展示。如何將游戲資源最大化，做到消費者、品牌、游戲三者之間的聯動？

以GSK旗下外用止痛品牌扶他林為例，在電競圈大事件Dota2的Ti10之際，洞察到電競玩家們急需緩解長期因久坐伏案導致的鼠標手、腱鞘炎、等各類腰肩背傷痛，而作為疼痛管理專家的扶他林，順勢助力三大戰隊以最佳狀態征戰海外，在游戲內外拉近和玩家之間的心理距離。整個活動期間扶他林收割超8.7億次品牌曝光，品牌考慮度達歷史新高51%（+6pts），Social Buzz增長259%，場內場外聯動投放，O2O閉環強勢導流銷售OTO銷量增長200%+，凈銷售增長雙位數。

痛快時刻
品牌：扶他林 Voltaren
創意代理商：電通創意 DENTSU CREATIVE（安索帕 Isobar）

這波活動之所以成功，是因為品牌打破了次元壁，讓游戲真正生活化。聚焦電競賽事，是品牌理解Z世代的注意點，在游戲內外引發玩家深度參與。

游戲在不斷發展，在科技、娛樂、消費、生活諸多方面融合共生，形成了良好的生態圈。而品牌要懂Z世代的爽點，也可以從游戲入手，了解他們的游戲體驗需求和游戲世界觀，成為與Z世代并肩作戰的“游戲伙伴”，以此更好地觸達新消費流量。

-本文作者：dentsu Z-

-ENDS-

本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。