品牌備忘錄1：關(guān)注那些不變的價值

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舉報 2022-12-13

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前幾天，有個新聞引起大家的關(guān)注。浙江政府帶隊，組織“千團萬企”包機出海搶訂單了。三年的疫情影響，讓很多企業(yè)的日子更難過了，而今疫情大幅好轉(zhuǎn)下再度放開，經(jīng)濟建設(shè)迫在眉睫。

對于企業(yè)而言，擺在面前的現(xiàn)實問題就是：如何保障商業(yè)生意的不斷增長？

說到這個問題，大家經(jīng)常會看到一些所謂的解決辦法：

我們要持續(xù)優(yōu)化人貨場要素，加大數(shù)據(jù)賦能，挖掘新人群、占領(lǐng)新市場，優(yōu)化供應(yīng)鏈，創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)，抓住內(nèi)容直播紅利，品效銷協(xié)同，提升經(jīng)營效率...

或者，類似這樣的：

我們應(yīng)該“利用大數(shù)據(jù)，打通全域流量，實現(xiàn)從公域到私域的整合，同時激活品牌的動能和勢能，形成全鏈路，利用虛擬人，NFT等工具，進而完成從物理空間到元宇宙的全覆蓋”。

我們變得很焦慮，認為這個時代變化太快了，不斷涌現(xiàn)的新媒體、新渠道、新趨勢、新理念、新玩法、新名詞....讓人應(yīng)接不暇，覺得生意真的越來越難做了。

但是，商業(yè)真的變復(fù)雜了嗎？

亞馬遜的貝索斯這么多年來一直強調(diào)：駕馭變化的能力，并不取決于預(yù)測變化的能力。只有知道什么是始終不變的，才能在真的變化來的時候能真正的駕馭變化。

表達的意思就是：探尋那些不變量的重要程度要遠遠大于盯著那些變量。

所以，當(dāng)我們回歸商業(yè)，看看那些被我們忽略的不變量，也許對生意增長有些新的思考。

商業(yè)，源于原始社會以物易物的交換行為。當(dāng)商業(yè)走進現(xiàn)代社會，有了不同的定義。

菲利普·科特勒（現(xiàn)代營銷學(xué)之父）認為，商業(yè)是“人類通過交換過程滿足需要和需求的活動”
密歇根州立大學(xué)的杰羅姆.麥卡錫（4P理論的創(chuàng)始人）認為，商業(yè)是"通過預(yù)測顧客或客戶需求，并引導(dǎo)滿足需求的商品和服務(wù)從生產(chǎn)者流向顧客或客戶，從而實現(xiàn)組織目標(biāo)的各種活動”
美國市場營銷協(xié)會于2005年提出一種的商業(yè)定義: "商業(yè)是一種組織職能，以及用于為顧客創(chuàng)造、溝通和傳遞價值，并以有利于組織及股東的方式管理顧客關(guān)系的一系列過程"

不管商業(yè)被賦予何種定義，商業(yè)環(huán)境出現(xiàn)多么復(fù)雜的變化。

但是商業(yè)的本質(zhì)永遠都是基于人們對價值認識的等價交換。

如何理解價值

明明我們苦心研發(fā)的產(chǎn)品有了很好的創(chuàng)新突破，質(zhì)量功效都比競爭對手的產(chǎn)品優(yōu)秀不少，為什么消費者還是不買單？
為什么同樣的產(chǎn)品，我們的價格已經(jīng)比競爭對手的低很多了，消費者還是不買單？
為什么同樣做明星代言、小紅書種草、網(wǎng)紅帶貨，別人家的產(chǎn)品銷量都蹭蹭上漲，我們的收效甚微？

因為促使消費者買單的，從來都不是產(chǎn)品創(chuàng)新、不是低價促銷、也不是新媒體的應(yīng)用。

而是對價值的認知，對價值認知的核心又體現(xiàn)在：是否能滿足用戶的真實需求，真的能為用戶提供價值。

貝索斯在其《長期主義》一書中，也曾多次提到了用戶價值對于企業(yè)的重要性。

“打從成立伊始，我們的重點就是為用戶提供令人無法抗拒的價值。”
“我們力圖打造全球最以用戶為中心的公司。用戶是敏銳而明智的……這些都是不言自明的公理……但是，操勞之人永無寧日。我時常提醒我們的員工要心懷危機感，每天早上都要戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地醒來，不是懼怕我們的競爭對手，而是敬畏我們的用戶。”
“公司的核心在于對用戶癡迷，而不是對競爭對手癡迷。專注于用戶的好處是用戶永遠不會滿意。他們總想得到更多，因此也會帶動你前進。然而，對于癡迷于競爭者的公司而言，如果你是領(lǐng)導(dǎo)者，在環(huán)顧四周時看到所有人都在你身后跑，那你或許就會把腳步放慢一點了。”

專注用戶理解，不斷為用戶提供價值，滿足用戶需求，是企業(yè)唯一的護城河！

任何我們所熟知的消費企業(yè)，成功的因素一定來自于對用戶需求的精準(zhǔn)洞察。這也解釋了，為什么盡管是同樣的產(chǎn)品、同樣的打法，別人卻能讓消費者買單，根源就在于對用戶價值的理解不同。

找到精準(zhǔn)的用戶價值洞察，任何時候都有可能做出成功的消費品企業(yè)，不需要外在的紅利，用最傳統(tǒng)的渠道，無論線上線下切入；用最主流的打法，無論高舉高打還是單點突破；都可能成功。而沒有精準(zhǔn)的用戶價值洞察，靠紅利催出來的銷量沒有任何意義。

如何理解交換

交換，就是用戶消費決策的過程。

商業(yè)是逐利的，作為企業(yè)而言，一定是希望用戶在面對眾多產(chǎn)品時，選擇自己的產(chǎn)品，并情愿為之付出更多金錢，從而讓企業(yè)獲得更多利潤。

但是眾所周知，消費決策又不是一個理性的行為，所以要促成一個用戶的消費行為的發(fā)生，最關(guān)鍵的是影響用戶的消費決策。

因此一個消費企業(yè)的大部分努力都是為了實現(xiàn)這一目的：投入更多的研發(fā)；做出更有美感的設(shè)計，找明星代言，投放大量廣告，找KOL種草，找專家評測，全渠道鋪貨，降價促銷，提供更好的服務(wù)，等等。幾乎你能想到的所有策略都是為了影響用戶的消費決策的。但是在所有影響消費決策的因素中，起到最根本的決定性因素是什么？

可口可樂公司的理念就是：“品牌是最寶貴的無形資產(chǎn)”，其第二任董事長伍德魯夫早就說出了令人深思的經(jīng)典名言：“如果我的工廠被大火燒毀，如果遭遇世界金融風(fēng)暴，只要有可口可樂的品牌，第二天我又將重新站起。”
20世紀(jì)90年代，喬布斯到索尼公司向盛田昭夫請教管理之道。可是，盛田昭夫自己認為一生最值得肯定的，卻是早年他對自創(chuàng)品牌的死心塌地。他晚年說其職業(yè)生涯中所做的最好的商業(yè)決定，就是早年進入美國時拒絕做寶路華品牌的貼牌供應(yīng)商，選擇自創(chuàng)品牌。

毫無疑問，就是品牌。 和品牌相比，其他的因素的影響力都極其有限。

因為，品牌帶來的是用戶消費決策中的主動選擇，是不需要被push的自發(fā)選擇，是不需要思考的放心選擇：而不是網(wǎng)紅種草推薦，不是專家評測背書，不是極致性價比的比較，不是全網(wǎng)最低價的誘惑，不是限時搶購的緊迫感帶來的沖動。

品牌，是降低用戶決策成本最根本的決定性因素，也是企業(yè)唯一的核心競爭力！

可是，在品牌誘人的光環(huán)背后，卻充滿著追求品牌之路的艱辛和風(fēng)險，追求品牌就要有勇氣面對品牌陷阱。

所謂品牌陷阱，主要指在不成熟的市場中，“穿鞋的怕光腳的”，渾水摸魚可以賺到快錢，真品牌反而無可奈何。急功近利者的邏輯是：短期主義甜頭多、風(fēng)險小，何必走建立品牌這條投入大、見效慢、吃力又不討好的路呢？一旦這種邏輯成為通行的“貨幣”，真正的品牌之路就希望渺茫了。

在品牌旗開得勝的時代，產(chǎn)品和服務(wù)的提供商幾乎無不標(biāo)榜自己是品牌主義的奉行者和信徒。可是，正如《西游記》中有真假猴王和《水滸傳》里有真假李逵，品牌實踐中也有“真和假”，從根本上區(qū)分真假的試金石，在于你奉行長期主義還是短期主義：是做銷量還是做品牌？是賣貨第一還是品牌第一？是以假充真還是真材實料？是一諾千金還是忽悠欺騙？是熱衷于一時的“爆品”，還是扎根長遠的品牌？

以上，就是保障商業(yè)生意的不斷增長的兩個核心要素：同時具備“精準(zhǔn)的用戶價值理解”+“優(yōu)秀的品牌能力”。

—— To be continued.

后記：“新商業(yè)”時代，帶給我們最大的誤區(qū)，就是過于關(guān)注所謂的新趨勢、新方法論，而忽略了真正能帶來生意增長的核心，也就是“用戶價值”、“品牌能力”。對于廣告人而言，相比于理解各種新營銷打法，關(guān)注這些不變的本質(zhì)，對自身的成長也更為重要。
最后，附上本文的參考和引用，感興趣的朋友可以去看看：
《行業(yè)觀察/《新消費的『病』到底處在哪》發(fā)表一年后》by人本商業(yè)評論
《新消費的『病』到底處在哪》by 人本商業(yè)評論
《品牌思想簡史》by 盧泰宏

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