煙火營銷洞察05期|一文講透2022年中國社交媒體平臺——抖音
如果翻開大家的手機(jī)查看抖音APP安裝情況，至少在小編身邊基本實(shí)現(xiàn)“一機(jī)一抖”了。總之，帶有“病毒式”傳播的短視頻已經(jīng)成功入侵大多數(shù)人的生活，正因此，抖音也成為品牌們無法忽視的營銷陣地之一。
自2016年9月上線以來，抖音迅速超越秒拍，美拍，快手，從最初的音娛社區(qū)平臺發(fā)展成集內(nèi)容營銷與銷售轉(zhuǎn)化為一體的社交媒體平臺，如今更是國內(nèi)最適合做品效合一的電商平臺。
截止2022年三季度，抖音用戶達(dá)8.09億左右，DAU日活用戶量級超7億，國內(nèi)人均日使用時長高達(dá)140分鐘，這讓短視頻成為重要的內(nèi)容形式之一，也給品牌營銷帶來深遠(yuǎn)的影響。
那么，品牌可以如何在抖音上布局營銷策略？本文煙火將結(jié)合過往抖音的營銷經(jīng)驗(yàn)，深度剖析抖音的平臺調(diào)性，從而得出企業(yè)抖音營銷之道。
抖音歡迎什么？
品牌營銷，我們強(qiáng)調(diào)知己知彼。同樣的，布局抖音營銷，第一要務(wù)就是要了解抖音的平臺調(diào)性。
憑借多元音樂+有生活感的人物+酷炫特效/模仿風(fēng)潮+個性化算法推薦+趣味豐富的內(nèi)容，抖音讓用戶有了沉浸式的快感，并以此圈粉立足。借助深度的強(qiáng)運(yùn)算邏輯，如今抖音進(jìn)化成了更注重效率與曝光，品效合一的短視頻及電商平臺。而如今的成績，與它的4大層面邏輯密不可分。
1、分發(fā)邏輯。抖音一直致力于機(jī)器算法與人工推送，強(qiáng)內(nèi)容運(yùn)營和地域算法等分發(fā)邏輯，為不同用戶群推薦個性定制化的喜好匹配視頻。得益于此，抖音也一直保持著高度的信息匹配力，確保了用戶的體驗(yàn)和粘性。同時，熱門視頻也因此增加了獲得深度推薦的概率，更易打造爆款視頻。
2、內(nèi)容調(diào)性。抖音從最初有趣、年輕的基調(diào)逐漸轉(zhuǎn)化為潮酷，時尚，付費(fèi)學(xué)習(xí)，科普，健身，生活，情感，財富等全領(lǐng)域全覆蓋的內(nèi)容風(fēng)格，有深度的高質(zhì)量內(nèi)容，成功吸引了各年齡段用戶。
3、導(dǎo)流路徑。抖音平臺逐步完善了電商直播，抖店，電商小程序等導(dǎo)流功能，同時還接入了淘寶，京東等第三方平臺，這一雙線引流的轉(zhuǎn)化決策，極大減少了消費(fèi)者購物的時間成本，用戶直接消費(fèi)率大幅上升。
4、適合帶貨品類。目前，抖音及其電商平臺的整體用戶畫像中，男女比例較均衡，不過在不同年齡段用戶畫像中，95后中男性占比略高，且TGI高。90后則是女性TGI高。同為字節(jié)跳動旗下，今日頭條在廣告上以男性為主，抖音則相對更聚焦年輕女性用戶群體。
如今，抖音及其電商平臺中最主要的四類群體是新銳白領(lǐng)，精致媽媽，資深中產(chǎn)以及z世代。這四大用戶群占據(jù)了抖音單量和電商整體GMV的絕大江山。借助其內(nèi)容、算法等方面的特性，在時尚消費(fèi)品、新品、沖動型消費(fèi)品等類型的產(chǎn)品上，抖音都有著天然優(yōu)勢。
作為一個集內(nèi)容營銷與銷售轉(zhuǎn)化為一體的“匹配邏輯”的社媒平臺，又有超7億DAU的優(yōu)勢加持，抖音的營銷范疇早已擴(kuò)展到了全民。依靠這4大邏輯，入駐的企業(yè)可在不同程度上得到推廣，獲取精準(zhǔn)的營銷資源，從而真正做到品效合一。針對其用戶畫像和自身調(diào)性，企業(yè)打造受歡迎的抖音爆款不再為難。
企業(yè)如何最大化曝光？
接下來，企業(yè)要想做好品牌營銷，要學(xué)會順應(yīng)抖音的邏輯調(diào)性——社交分發(fā)+算法。依托上文提到的4大邏輯，我們從小微企業(yè)和中小企業(yè)出發(fā)，分析幾個實(shí)操玩法。同時建議企業(yè)進(jìn)行品牌曝光時，可根據(jù)自身情況采取個性化策略模型，切忌盲目跟風(fēng)。
針對小微企業(yè)——
玩法推薦一：抖音原生玩法——萬變不離其宗
酷炫特效加上動感舞蹈，配上說唱、電音等創(chuàng)意，一支最具抖音原生態(tài)風(fēng)格的短視頻就誕生了。而用戶一旦入局，就難以自拔，頗具傳播“魔性”。
這種原生玩法不僅適用于個人創(chuàng)作者，小微企業(yè)同樣能借助這種形式的傳播力來打造爆款營銷。利用原創(chuàng)音樂作為背景，進(jìn)行劇情演繹，特色舞蹈等方式營銷。又如邀請抖音KOL創(chuàng)意定制和自身品牌相符的舞蹈/音樂，繼而在抖音平臺上帶動更多粉絲用戶模仿，從而使企業(yè)品牌在傳播熱潮中深入人心。
而寶駿，便深諳此道。在之前的530汽車發(fā)布會上，寶駿邀請來兩位抖音達(dá)人，通過創(chuàng)作和發(fā)布車輛同名的“530”手勢舞，結(jié)合運(yùn)鏡、轉(zhuǎn)場等效果，再配合不同的音樂背景，對發(fā)布會現(xiàn)場進(jìn)行了傳播和推廣，這一視頻僅在發(fā)布會當(dāng)天，就獲萬級點(diǎn)贊。
玩法推薦二：UGC+DIY抖音爆款
目前這種玩法最多被餐飲企業(yè)所青睞。創(chuàng)意吃法配上短視頻傳播，再加上抖音真實(shí)、有沖擊力的內(nèi)容調(diào)性和互動感，很容易引爆流量，像之前的海底撈番茄牛腩飯，答案奶茶一夜爆紅等，就是幕后贏家。
此外，網(wǎng)上達(dá)人DIY餐飲吃法的上傳與火速傳播，也可為品牌帶來高頻次曝光與海量的線下轉(zhuǎn)化。實(shí)際上，日化類企業(yè)及一些科技數(shù)碼型的企業(yè)，都可以參考這種玩法。
此外，小微企業(yè)可嘗試搭建1-5個品牌官方矩陣。矩陣數(shù)可依據(jù)自身規(guī)模、業(yè)務(wù)、人力、財力及精力投入而定，而企業(yè)的公關(guān)宣傳，可用1-2個官方發(fā)聲+3-4個自媒體馬甲賬號來進(jìn)行輔助的外圍擴(kuò)散。
針對中小企業(yè)——
玩法推薦一：品牌“與民狂歡”
中小企業(yè)，大企業(yè)一樣可以“親民”互動，玩轉(zhuǎn)抖音。像京東、支付寶等都早已開始了“抖運(yùn)營”。企業(yè)可根據(jù)自己的調(diào)性采取不同的人設(shè)。像支付寶在抖音上賣萌，還頻繁在互動區(qū)與粉絲交流，就大大收獲了一波好感。而傳統(tǒng)的企業(yè)巨頭，也已紛紛入駐了抖音平臺。其中一個典型案例，便是海信。
近期，海信在抖音發(fā)布了英雄聯(lián)盟S7全球總決賽的現(xiàn)場視頻，一石激起千層浪，引起了程序猿LOL粉絲的巨大反響，海信的官方視頻火速成了英雄聯(lián)盟抖音玩家的打卡圣地，目前播放量已經(jīng)超過300萬次，點(diǎn)贊20萬+。
同時，海信抖音發(fā)布的首個“6300”付費(fèi)英雄的回憶視頻，更是在LOL玩家用戶群來了波回憶殺。目前播放量已經(jīng)突破570萬+，引起了粉絲的互動潮。還大幅拉升了海信其他產(chǎn)品視頻的瀏覽量。海信這一次“與民狂歡”的玩法，對于觸達(dá)年輕用戶開辟了獨(dú)具特色的途徑，也給中小企業(yè)公司提供了一些新型運(yùn)營思路。
玩法推薦二：Ta人群借力，嫁接A3人群
平日習(xí)以為常的明星代言和IP聯(lián)名，就屬于典型的Ta人群借力。通常來說，明星素材投放效果好于普通原生素材。和大IP聯(lián)名，小品牌也可靠IP屬性圈得一大波目標(biāo)用戶。例如，GERM水杯與可口可樂的聯(lián)名，拼奇積木與阿童木的聯(lián)名等，都是抖音聯(lián)名爆款營銷的代表。
而發(fā)掘適合品牌調(diào)性的Ta人群，更能事半功倍。例如，企業(yè)可以著眼于過氣明星的價值洼地。比如在特定的下沉人群，謝廣坤的影響力遠(yuǎn)大于王一博，而兩者之間企業(yè)所耗費(fèi)用，天壤之別。之前的美妝品牌——白牌美妝借用李若彤、過氣體育冠軍的切片營銷模式，也是最高投產(chǎn)回報的代表，過氣明星+美妝特證+白牌美妝，收獲了大批下沉市場用戶。
玩法推薦三：善于利用IP打造出的信息位
例如當(dāng)“科技與狠活”曝出來以后，“0添加”就變成了最重要的信息位，而千禾醬油的曝光便是利用了辛吉飛這些網(wǎng)紅IP所打造出的信息位，超高效率地占領(lǐng)了用戶心智，加之公共新聞負(fù)面事件曝光，千禾一夜爆紅。將自身品牌與當(dāng)下大熱信息位結(jié)合，也是成功的營銷策略。
此外，中小企業(yè)可以嘗試搭建官方帳號。日常的企業(yè)普通宣傳，可以自有的官方矩陣宣傳為主，同時集中精力進(jìn)行專項傳播和重點(diǎn)項目傳播。輔之官方矩陣+外圍KOL、媒體曝光的營銷策略。
整合營銷的重塑者
鎖定用戶轉(zhuǎn)瞬即逝的注意力歷來是企業(yè)營銷最頭疼的。從4p、4c到4r的轉(zhuǎn)變，有些備受追捧的老字號已走下神壇。而重視消費(fèi)者體驗(yàn)與滿意度的新銳品牌大放異彩。
營銷傳播模式也從“以制造者為中心”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙允鼙姙橹行摹薄ＯM(fèi)者的行為和決策發(fā)生了潛移默化的改變。而這一轉(zhuǎn)變中，整合營銷（IMC）功不可沒。作為當(dāng)下主流品牌營銷方式的首選，IMC極具戰(zhàn)略實(shí)操性。它通過評價廣告、直接營銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等傳播方式的綜合運(yùn)用，整合不同信息，從而為品牌打造明確有效的傳播影響力。而抖音在如今的IMC時代，是參與者，更是重塑者。
可以預(yù)見，未來用戶的消費(fèi)習(xí)慣將更加個性多元發(fā)展。而抖音，早早踩準(zhǔn)了這一大勢所趨，通過優(yōu)秀的算法邏輯，緊緊維持著用戶粘性，研發(fā)出了互動性更強(qiáng)的多樣營銷。
同時，抖音的創(chuàng)意革新也重塑了IMC。創(chuàng)意的引爆不再像以前自上而下，由品牌方定義一切。借助算法，用戶可根據(jù)喜好選擇品牌，在平臺上刷到的也是自己更愿看到和參與的營銷活動。抖音讓傳播變?yōu)樽韵露希瑥膯蜗蚨韧懽優(yōu)榱嘶邮健ＯM(fèi)者的權(quán)重逐步提升。而企業(yè)也可更實(shí)時了解用戶的需求，更為準(zhǔn)確迅速地適應(yīng)日新月異的市場。
借助短視頻，企業(yè)隨時可以打造獨(dú)家創(chuàng)意爆款，吸引粉絲們與自家品牌一同起舞，收獲大批忠實(shí)擁泵。而企業(yè)的商業(yè)變現(xiàn)模式和引流途徑，也在抖音平臺上變得日益豐富。
如今的抖音用戶，更像裁判與球員的結(jié)合，可以左右賽場，載舟覆舟。倘若企業(yè)明確了自身價值和優(yōu)勢，秉持內(nèi)容破圈，自帶buff 的營銷操作邏輯，相信一定會事半功倍。
關(guān)注煙火傳播，下一期一起了解更多的社媒營銷優(yōu)秀實(shí)踐。
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