兒童合理膳食產業研究白皮書即將發布，兒童食品賽道迎來新契機？
文：Emma Zhang
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
很多人都聽過一句古老的法國諺語:“You are what you eat。”（人如其食——意為想要保持健康，你需要吃好的食物）
這句話對于孩子們來說尤其正確，父母對食物的選擇會給孩子帶來非常關鍵的影響。眾所周知，童年時期不良的飲食習慣會一直伴隨孩子到成年，嚴重的話甚至會帶來健康問題。這也就意味著，在孩子們還小的時候，父母通過良好的食物教育可以讓他們健康終生。
近年數據顯示，年市場規模已超400億元，2012-2019年間年復合增長率高達23％。且隨著兒童食品市場的發展、食品加工技術日益成熟和新一代父母飲食觀念的升級，兒童正餐已成為炙手可熱的新興賽道。然而從產業端而言，兒童膳食賽道依然存在著大量亟需行業認識到的痛點和難點。《2022年兒童合理膳食產業研究白皮書》（以下簡稱白皮書）“應時而生”。該報告在中國副食流通協會、農業農村部食物與營養發展研究所的倡導下，聯合國內知名兒童食品品牌窩小芽所屬研發中心，耗時一年之久完成。內容了涵蓋大量數據以及真實訪談案例，不僅有利于引導我國兒童膳食健康理念，而且對推動我國兒童食品產業健康的發展也具有積極作用。
而在參與起草國內首份兒童合理膳食白皮書的過程中，窩小芽品牌創始人方秀娟女士及其他參與專家也有更多想要分享的精彩數據及案例。在引導兒童合理膳食設計向營養化、多樣化、標準化這條路上，廣大的消費者們還有哪些“盲點”？另一方面對于企業端而言，兒童食品這條尚未構成紅海的賽道，還有哪些可以抓住的創新契機？
以“食育”初心，研發國內首份兒童合理膳食白皮書
“成為橋梁”——深耕兒童膳食行業8年直面痛點
用窩小芽創始人方秀娟女士自己的話說，能夠協同中國副食流通協會、農業農村部食物與營養發展研究所兩大權威機構共同起草《白皮書》工作，更像是一種“命中注定”。
將時間撥回到2017年，窩小芽隸屬的杭州心芽信息科技有限公司才剛剛成立。在此之前的3年中，方秀娟女士一直深耕于嬰幼兒營養教育行業，在當營養師將專業知識傳授給新手媽媽們的過程中，她發現在兩代人共同撫育孩子成為流行現象的當下，喂養理念的偏差總是會引起不小的家庭矛盾。然而，年輕的母親們也往往會因時間精力不夠而疲于對孩子的喂養，談到傷心之處更是直接落淚。
“要加強食物營養教育，是我從那個時候種下的根。”
一周系列產品 圖源：窩小芽
對于方秀娟女士而言，成為“橋梁”并不一件太容易的事。面對多年積累下來的大量真實案例，她萌生了想要打造一個專注于6個月到6歲的兒童食品品牌的念頭。然而走下課堂，去調查工廠和供應鏈的時候，卻無法說服自己。她深知用戶的需求與痛點，但尚不能兼顧對供應鏈的改造、提高科研水平。
于是第一步，方秀娟選擇了開實體餐廳。兩年半的親子餐廳鍛煉了方秀娟團隊的研發能力，歷經一萬多個小時之后，窩小芽在2020年正式開始了項目運營。專業能夠給消費者更多的安全感，尤其是在喂養下一代希望這件事情上，每個家庭都希望孩子能夠營養均衡健康成長。以窩小芽推出的“一周系列”為例，將不同的營養食材組合進行多元搭配，針對不同人群匹配不同解決方案，成功觸達1000w+家庭用戶。
但僅僅只是將專業變成商業，顯然不是窩小芽的品牌理念。這家公司想做的其實還有更多，如今國內首份《兒童合理膳食產業研究白皮書》的完稿更加印證了窩小芽想要走更遠的路。
“命中注定”——始于初心共同譜寫創新兒童膳食白皮書
在對方秀娟女士的采訪中，她談到了更多關于參與起草《白皮書》的工作，這不僅是國內首份聚焦兒童合理膳食專業研究報告，也是中國副食流通協會、農業農村部食物與營養發展研究所以及窩小芽對未來兒童膳食發展的趨勢做出了深入研究，核心是為了引導兒童合理膳食的設計，向營養化、多樣化和標準化方向去發展。
圖源：doctorspeck
與此同時，方秀娟女士也談到：“白皮書提出應該加強對兒童合理膳食的科學推廣，比如通過食育進校園和社區，通過這些食物教育的宣傳，讓喂養人和孩子養成好的飲食理念。讓孩子從五個方面了解到什么叫合理膳食，如何做到合理膳食。此外，白皮書的發布也非常有利于兒童膳食相關的其他標準建設工作。”
《白皮書》聯合起草單位中國副食流通協會會長何繼紅女士提到了《白皮書》的雙重目的：“一方面是引起行業、社會、家長對兒童合理膳食的重視；另一方面也是指導我們下一步更好的開展兒童合理膳食的相關工作。總的目的是通過合理膳食促進兒童健康。”
《白皮書》專家顧問之一北京農學院食品科學與工程學院仝其根教授也表示：“兒童營養膳食的研究對處于不同發育階段兒童、對發育出現偏差或有基礎性疾病的兒童健康成長是十分必要的，作為兒童營養膳食的研究是解決兒童健康的方案之一，可以針對兒童發育不同階段對營養素的供給提供科學依據，不斷提高我國兒童和少年的基礎身體素質。針性對發育出現偏差或有基礎性疾病的兒童群體的飲食個性化提出的合理建議和解決方案，并對斷奶后的嬰兒、幼兒園、小學、中學的營養餐提供科學支撐。從更加宏觀的角度而言，《白皮書》對東方兒童的健康成長提供更準確的理論和實踐數據，促進中華民族的大健康事業。”
兒童食育科普，
如何才能做到深入、全面？
好吃和營養，并不是二元對立矛盾
根據最新的《白皮書》，我們可以很清楚地了解到當下中國社會兒童膳食營養現狀。節選報告顯示：根據最新中國居民營養與健康狀況監測結果表明，我國12～17歲兒童青少年平均每人日膳食能量攝入量為1995.0kcal,碳水化合物攝入量為253.8g,脂肪攝入量為84.5g,蛋白質攝入量為61.4g。與歐美、日本等發達國家相比，我國兒童每日所需能量和碳水化合物攝入量相近，但脂肪攝入量偏高，蛋白質攝入量偏低。
圖源：raisingchildren
除了12～17歲兒童青少年之外，部分學齡前兒童因膳食結構不合理、飲食行為不正確等原因，也會出現各種各樣生活方式的問題，包括營養過剩、營養不足和微量營養素缺乏等等。
對于這些問題，窩小芽品牌創始人方秀娟借助多年深入用戶家庭和商業實踐經驗，在采訪中分享了很多典型案例：“要求東西好吃是孩子的天性，食物本身不只是營養價值，好吃也是它必備的性能之一。有營養未必好吃，我做線下親子餐廳就一直圍繞這個話題——營養跟好吃是不是必然的二元矛盾？這個事情我琢磨了很久。”
而后經過長期實踐，方秀娟團隊發現可以通過兩個點解決這個對立問題：“第一個，是孩子味覺的天然屬性，兒童對食材原味接受度很高，早期養成良好的飲食習慣，會讓孩子對天然食材接受度更高。第二點，就是怎樣通過科技和工藝，用天然食材原料把產品變得更好吃。”
圖源：窩小芽
對于兒童食品而言，好吃和營養是一個要必須去解決的問題，窩小芽創始人尤其重視。在談到該品牌正在研發的一款減糖減油的糕點產品時，方秀娟稱：“公司的嬰童合理膳食研發中心耗時許久，從配方、生產工藝到供應鏈配送商都做過很多調試，整體結合起來實現了區別市面上高油高糖，但又能夠具有一定風味和營養價值。”
秉承著“科研強企”的理念，窩小芽所屬的杭州心芽信息科技有限公司研發中心已獲得過國內國際先進水平的科研成果，目前申請的專利達到23項。其中一款獲得技術突破的鈣多多奶酪面粉，就是將奶酪和面粉合理搭配，解決了很多孩子愛吃主食但不愛喝奶的問題。綜合奶酪和碳水的原始香味，讓孩子在享用主食的過程中，不知不覺就補充了蛋白質。同時，這款產品也獲得了很多榮譽，比如第四屆ISEE全球食品創新獎中的“創新技術大獎”、WowFoodAwards創新食品評鑒大賽的鉑金獎以及食品工業科技編輯部授予的技術創新獎等。
但這還遠遠不夠，如果想要讓孩子們從小養成一個健康的飲食模式，則需要遵照一個科學合理的方案。與此同時，《白皮書》也從目前我國的兒童膳食產業端現狀出發分析，針對學生團餐、兒童家庭餐食、兒童標準化膳食以及兒童餐飲存在的問題進行了詳盡的分析。
以學生團餐為例，放眼全球各國，美國學生餐以強制性標準規定了能量、蛋白質、脂肪等8種營養素供給量。日本從1947年開始推行學校供餐，先后制定、修改、完善了一系列學校供餐相關法律法規，保證了學校供餐的營養均衡和管理順暢。印度為解決小學生吃飯問題，從1995年開始為小學生提供每天100g大米或小麥。
圖源：raisingchildren
在我國也有著相關規定，為科學指導我國中小學生供餐的學校食堂及相關供餐單位，使其制作的學生餐符合學生日常營養需求，原國家衛生計生委于2017年發布了《學生餐營養指南》，對6-17歲中小學生一日三餐的能量和營養素供給量、食物的種類和數量以及配餐原則等進行了詳細的規定。
《白皮書》還給兒童正餐膳食未來發展趨勢指出了三個方向，分別是：兒童餐食材向高品質化升級；兒童膳食設計向營養化發展；兒童正餐膳食多樣化、標準化、以及便捷化的發展趨勢。而毫無疑問的是，本次《白皮書》以開創性的數據及理念，奠定了推廣“食育科普”在當下國內社區、校園以及產業鏈的重要性。
遵從“食育科普”底層邏輯，完善標準體系建設
在最新的《白皮書》中，食育科普成為了未來兒童膳食賽道最具決定性的建設之一。這也就意味著，加強兒童合理膳食的科普推廣，要從食物的多樣性、合理搭配、加餐相輔、全谷物主食搭配以及副食合理搭配共五大維度同時進行。
除此之外，還要加強完善兒童膳食標準體系建設。我國標準體系分為食品安全強制國家標準、推薦性國家標準、行業標準、地方標準、團體標準和企業標準，各類標準分工不同。強制標準為底線標準，所有食品必須符合其相應強制食品安全國家標準的要求；推薦性國家標準、行業標準、地方標準等一般要求大部分產品符合其要求；團體標準是指一定團體范圍內符合的標準，屬于市場標準體系。
報告表示，近年來一批優秀的民族品牌正在積極的推動我國兒童膳食市場的優質發展和標準體系的完善，以杭州心芽信息科技有限公司為代表的兒童食品機構，正在逐步的建立我國兒童膳食領域的高質量市場標準體系。隨著兒童膳食和兒童食品相關市場標準的不斷建立和完善，我國兒童膳食市場也將進一步優化，為我國兒童身心健康做出積極的貢獻。
圖源：parents
北京農學院食品科學與工程學院仝其根教授在接受采訪時指出：“一項對2003名家長進行的調查顯示，86.2%的受訪者平時給孩子買食品時會特意關注標有“兒童食品”字樣的產品，84.8%的受訪家長更傾向于給孩子購買“兒童食品”。”
另外在今年全國兩會期間，全國人大代表姚鵑提出建議，建立健全“兒童食品”標準體系，引導“兒童食品”產業從發展中規范到規范中發展。3月23日，中國青少年兒童健康安全食品營養標準專家研討會透露，2022年中國青少年兒童健康安全食品管理委員會的重點工作就是推動青少年兒童身體健康營養標準的制定。
由此見得，未來在全國范圍內大力推廣食育科普，已經是勢在必行的大趨勢。
未來品牌建設：
食物教育是最基礎的生活教育
在接受Foodaily的采訪時，方秀娟女士詳盡地講述了她對于窩小芽整個品牌的打造歷程。在創立運營團隊的第一天，她就組建了IP食育團隊，或許是受到營養師出身的影響，對于食物教育的堅持成為她一直不滅的理念。
圖源：抖音頁面截圖
另一方面，營養知識毫無疑問又是枯燥的，于是窩小芽結合IP食育動畫，將枯燥的理念和生動有趣的動畫短片有效結合起來，使得理論知識傳播變得通俗易懂，生動有趣，這也是窩小芽品牌創立以來第二次要面對和解決的二元對立內容。
圖源：窩小芽小紅書
為了進一步夯實食物教育“先行”的理念，窩小芽和很多當地學校展開了純工藝的食物教育工作，走進社區和個別家庭；與此同時還計劃在未來加大力度，成立營養宣傳團走進學校、兒童醫院進行知識宣講，促進廣大父母和兒童從五感上對事物本身的感受，進一步培育用戶心智。增強品牌自我造血能力，關注品牌長期效益。
在將“食育和科研”作為本質理念的同時，窩小芽對于線上流量的投放選擇了精細化處理。作為一個正式運營尚未滿3年的品牌，他們并沒有選擇做瘋狂投放，但在2022年整個11月份，就已經完成了將近1億元的銷售額。除此之外，在抖音、快手等渠道，窩小芽官方旗艦店也長期占據著奶粉輔食熱銷榜前3名。
圖源：抖音頁面截圖
線上成交額的高速增長并沒有給窩小芽帶來過多的流量焦慮，團隊始終強調的精細化運營，較好的持續性健康發展能力，在方秀娟女士的眼中更為重要。從整個社會層面帶來價值，即全渠道運營更能給品牌帶來足夠的核心影響力。
因此即使受前兩年疫情的影響，窩小芽在探索線上增長的同時也沒有忽視線下門店的發力。作為一個和消費者有效鏈接的重要窗口和載體，截至到目前，窩小芽線下渠道已入駐近20000＋門店，包括盒馬、孩子王、大潤發、伊藤洋華堂等大型連鎖商超體系。據透露，窩小芽線下渠道銷量基本上已經占到銷量20%左右。線上線下同時發力的全渠道運營，相互有效賦能也讓窩小芽整個品牌的穩定性得到保障。并且隨著大環境的逐步變化，未來每個渠道有望達到平衡，更有利于企業平穩持久發展。
而這樣的理念和《白皮書》權威起草單位之一——農業農村部食物與營養發展研究所主任徐海泉的看法不謀而合，他談到：“近年來除了國家的政策舉措外，我們家庭的第一責任不可缺失，而我們企業的社會責任也需要去推動。這也就形成了家庭、社會及國家層面不同供給體系，互為補充，共同為兒童膳食營養需求助力。隨著社會的發展，企業在這里面所承擔的角色和發揮的作用，也將越來越重、越來越多，面向幼兒園、學校兒童群體，未來都需要去探索一種更好的餐食供應體系。”
對于窩小芽而言，食物教育是最基礎的生活教育，也是一個健康快樂的生命課題。與中國副食流通協會、農業農村部食物與營養發展研究所的有效聯動，共創國內首份《2022兒童合理膳食產業研究白皮書》，不僅可以提升消費者們健康意識，更有利于踐行合理膳食理念，傳遞健康快樂的生活態度。
封面圖來源：happyfamilyorganics
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