在所有女生的“電子榨菜”中，看到新老國貨的成長和力量

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舉報(bào) 2022-12-15

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為什么這么多國貨品牌都說李佳琦是伯樂？

美腕出品的《所有女生的OFFER2》已上線兩月，熱度絲毫未減。這部直播間衍生的綜藝被消費(fèi)者們戲稱為“電子榨菜”，讓觀眾看到了電商主播李佳琦的專業(yè)能力，商場的談判技巧，也欣賞了職場女性不同的風(fēng)采。

值得一提的是，李佳琦對于國貨品牌的助推，在這部綜藝中可見一斑。

《所有女生的OFFER》第二季跟第一季相比，給了國貨更多高光。首先，國貨品牌增多了，第二季的國貨品牌占比近半數(shù)。綜藝中頭幾個(gè)“打擂臺(tái)”的品牌就是薇諾娜和花西子。除此之外，還有兩集國貨專場，珀萊雅、自然堂、酵色、相宜本草等新老國貨悉數(shù)登場。從品類上來看，第二季的國貨也更加豐富，除了美妝還有如蕉內(nèi)、科沃斯等服飾及家電品牌。

一、直播間內(nèi)帶貨，讓硬實(shí)力品牌走向大眾

不少國貨品牌都在李佳琦直播間觸達(dá)更多新客，達(dá)到了出圈的效果。創(chuàng)立于2016年的國貨芳療品牌逐本就是其中之一。

2018年底，經(jīng)過試用后，李佳琦選品團(tuán)隊(duì)選中了逐本。走進(jìn)李佳琦直播間，是逐本從小眾品牌走向大眾的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。逐本在2019年它與李佳琦合作了34場直播，曾創(chuàng)下1分鐘賣出5萬瓶卸妝油的記錄。

逐本也在供應(yīng)鏈和原料上尋求突破。它在卸妝油中首創(chuàng)大量使用椰油醇-辛酸酯/癸酸酯，開啟了創(chuàng)新型植物來源合成酯在卸妝油中使用的先河。該油脂價(jià)格由原來進(jìn)口需要160元/Kg，實(shí)現(xiàn)了國產(chǎn)只需70-80元/Kg的價(jià)格，倒逼中國合成酯的供應(yīng)鏈生產(chǎn)技術(shù)改造升級。

2020年雙11逐本成為了國貨卸妝油品類第一，全年全網(wǎng)GMV超2億元。2021年初，逐本宣布完成A、B兩輪共5000萬美元的融資。

2021年雙11期間，逐本銷售成績同比增長376%，位列天貓卸妝油細(xì)分類目榜首。逐本通過李佳琦直播間2021年雙11實(shí)現(xiàn)了50%的拉新率。創(chuàng)始人劉倩菲表示：“佳琦去年說要讓逐本出圈，讓更多女生用到，他真的做到了。”對于美腕團(tuán)隊(duì)，她不諱言：“他們是逐本的貴人和伯樂，或者說是很多國貨品牌的伯樂。”

打鐵還需自身硬，逐本如果只有低價(jià)，沒有研發(fā)和技術(shù)，再多的李佳琦可能也難讓它成功。在李佳琦直播間實(shí)現(xiàn)了業(yè)績突破的國貨品牌，其硬實(shí)力也往往不俗，比如華熙生物旗下的夸迪。

華熙生物透明質(zhì)酸占全球市場的40%份額，是世界上科研實(shí)力最強(qiáng)大的化妝品企業(yè)之一，它擁有55個(gè)技術(shù)專利，還有44個(gè)正在申請的專利科技。皮膚研究之外，它的技術(shù)還涉及分子生物學(xué)、細(xì)胞生物學(xué)、生物化學(xué)、藥理學(xué)以及免疫學(xué)等多個(gè)范疇。

2020年上半年，被長痘困擾的李佳琦，在一次偶然的機(jī)會(huì)下試用了夸迪的戰(zhàn)痘次拋。沒想到，第二天痘痘便有所改善。

不久后，夸迪首次進(jìn)入李佳琦直播間，就實(shí)現(xiàn)了從1到N的增長態(tài)勢，讓這個(gè)華熙生物旗下的年輕品牌僅在七八個(gè)月時(shí)間內(nèi)，銷量反超多個(gè)一線品牌。

本次雙11夸迪也表現(xiàn)不俗。2022年10月24日晚，李佳琦直播間超級美妝節(jié)，夸迪5D玻尿酸煥顏保濕精華預(yù)定超過40萬。雙11預(yù)售首日4小時(shí)內(nèi)，夸迪就登上天貓雙11預(yù)售榜單美妝行業(yè)榜第7名，也成為該榜單國產(chǎn)品牌第3名。

夸迪的品牌主理人枝繁繁還在《所有女生的OFFER2》中對李佳琦“訴衷情”。“你只要一直播，我們就會(huì)一直做好配方，陪你一起去卷國貨市場。”枝繁繁說。

B站消費(fèi)者紛紛發(fā)彈幕表示被枝繁繁以及夸迪的誠意感動(dòng)了。“國貨怎么一個(gè)比一個(gè)真誠”、“國貨何時(shí)出頭啊”、“聽出來姐姐帶著哭腔”……

二、和國貨共創(chuàng)，讓傳統(tǒng)品牌年輕化

過去，國貨美妝被詬病為“平替”和“重營銷輕研發(fā)”。而現(xiàn)在，品牌們逐漸展現(xiàn)中國制造的身份、民族品牌的文化和獨(dú)特的品牌DNA。這中間走了幾十年的路。許多品牌已經(jīng)完成了從0到1，甚至從1到10的過程。

今年上半年，美妝上市公司華熙生物、珀萊雅、貝泰妮的營收增速保持在30%到50%之間。企業(yè)在產(chǎn)品力和品牌塑造方面的持續(xù)發(fā)力。華熙生物和珀萊雅從大單品逐漸開發(fā)出品牌和產(chǎn)品矩陣，走向成熟。

從整體集團(tuán)層面來看，華熙生物、珀萊雅、貝泰妮的今年的營收增長已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了歐萊雅和雅詩蘭黛的增速。雖然體量上還無法與之相比，但假以時(shí)日，中國的美妝集團(tuán)一定能跑出歐萊雅、雅詩蘭黛這樣的全球性百年公司。

國貨該如何從1走到10，甚至從10走到100甚至更大呢？做大做強(qiáng)的路上，它們需要的“助攻”之一，可能是李佳琦這樣洞悉年輕消費(fèi)者的“超級大腦”幫助他們改善產(chǎn)品。

李佳琦是不少美妝品牌的編外產(chǎn)品經(jīng)理，他和國貨美妝的共創(chuàng)近期也有不少單品即將問世。比如，李佳琦與歐詩漫合作推出美白水乳套裝，該系列以專利成分“珍白因”的美白效果為特色。此外，李佳琦還與自然堂共創(chuàng)推出主打抗初老功效的粉鉆太空玫瑰水乳水霜套裝。在幫助老牌國貨年輕化這件事上，李佳琦起到了重要的作用。

實(shí)際上，在直播間之外，李佳琦把許多時(shí)間都傾注在了和國貨的共創(chuàng)上。李佳琦對國貨“愛之深責(zé)之切”，在綜藝《所有女生OFFER2》中也多次體現(xiàn)。

在和韓束談判時(shí)，李佳琦提出品牌原本可以表現(xiàn)更好。“你們的所有產(chǎn)品是沒有成體系的。到底韓束他推的東西是什么？”發(fā)出“靈魂拷問”之外，他也給出了建設(shè)性建議：韓束應(yīng)該把藍(lán)銅肽水乳的行業(yè)位置先搶占住。

韓束總經(jīng)理羅燕接受了李佳琦的建議。她在節(jié)目現(xiàn)場一度落淚。“品牌這兩年有些退了。”她坦言。“佳琦給到我們的一些建議，我覺得他對韓束很真誠。壓力好大，但我看到了希望。”

韓束也多次和李佳琦合作，二者曾經(jīng)于2021年共創(chuàng)了一款情緒小膠囊面膜。在登錄直播間當(dāng)晚便引爆銷量，不僅1秒售罄，還4次補(bǔ)貨，成為當(dāng)場直播銷冠。

實(shí)際上，韓束是個(gè)注重研發(fā)的品牌。根據(jù)其招股書，2022年上半年，韓束母公司上美集團(tuán)在研發(fā)上投入了5200萬元，占其收入的4.1%。這一比例超過行業(yè)平均值。而且研發(fā)投入比在逐年提升。但是在選擇大單品、產(chǎn)品組合如何吸引年輕消費(fèi)者等事項(xiàng)上，韓束可能需要李佳琦的一些建議。

三、直播間外搭建舞臺(tái)，突顯真誠讓品牌圈粉

直播間內(nèi)外，李佳琦及其團(tuán)隊(duì)都在挖掘國貨美妝的高光點(diǎn)。直播間內(nèi)，他們更多是從產(chǎn)品的特性和賣點(diǎn)入手。而在直播間外，比如《所有女生的OFFER 2》綜藝中，李佳琦團(tuán)隊(duì)則通過品牌背后的關(guān)鍵人物，凸顯出品牌的溫度和個(gè)性，加深和消費(fèi)者的情感溝通。

不同于刻板印象中的職場女性，逐本創(chuàng)始人劉倩菲因?yàn)闇赝竦臍赓|(zhì)和謙和的態(tài)度，在這個(gè)綜藝上圈粉無數(shù)。不管在B站還是其他社交媒體，關(guān)于逐本和其老板的討論熱度一直很高。“姐姐真的溫柔又堅(jiān)定”、“今年想試試逐本了”、“每年都被逐本的誠意打動(dòng)”。

老國貨也在李佳琦團(tuán)隊(duì)搭建的平臺(tái)上重新引起年輕消費(fèi)者的重視，比如有50多年歷史的歐詩漫。當(dāng)李佳琦問及為什么一直鉆研珍珠這個(gè)細(xì)分定位時(shí)，創(chuàng)始人沈志榮說：“因?yàn)橐粋€(gè)人精力是有限的，所以必須認(rèn)真做好一件事。”老爺子專業(yè)專注又和藹可親的態(tài)度，收獲了不少年輕粉絲。“就沖老總這皮膚狀態(tài)，我也要買，76歲啊”——B站一個(gè)評論提到。

李佳琦的直播間不僅有逐本、夸迪這樣的國貨獨(dú)角獸，和如歐詩漫、韓束這樣的老牌國貨，還一直出現(xiàn)新面孔。這次綜藝也帶來了一些讓人耳目一新的小眾的國貨品牌，比如雛菊的天空、赫麗爾斯等等。

在談及合作對象的選擇上，《所有女生的OFFER 2》制作團(tuán)隊(duì)曾這樣表示：“首先會(huì)考慮國貨品牌，因?yàn)榧宴兔劳笠恢敝铝τ谫x能國貨，讓更多國貨品牌有機(jī)會(huì)展現(xiàn)自己的產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力。”

2022年雙11大促期間，李佳琦直播間上架的國貨產(chǎn)品超過1500個(gè)，占比達(dá)到近60%。從他直播間內(nèi)走出的逐本、蕉內(nèi)、花西子等數(shù)十個(gè)新國貨品牌，也在細(xì)分榜單內(nèi)名列前茅。在《所有女生的OFFER2》中，李佳琦表示，一開始國貨品牌只在直播間占20%，而現(xiàn)在越來越多，產(chǎn)品也越來越強(qiáng)。

“不管是老國貨品牌還是新國貨品牌都逐漸找到了自己的發(fā)力點(diǎn)，提高了消費(fèi)者對國貨的認(rèn)知、品牌的審美和文化的自信。”李佳琦在節(jié)目中這樣表示。“希望能有更多的品牌主理人把國貨帶到大眾視野中，讓大家明白國貨是完全不輸給其他人的。”

出品：趙宏民自媒體

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