每一個品牌投放，都應該研究今日頭條
1
在這個時代，廣告營銷已經變成了一件和企業的生命息息相關的事情。
企業花出去的每一分錢，都是在為自己的明天投票；
市場部門做的每一次營銷，都是在保護你自己和你的同事。
可能某次營銷選的平臺有問題，某次投放效果不好，你對面就得少一個工位。
亂花錢是找死，不花錢又是在等死，想活下來，你的投放就必須慎重慎重再慎重，把錢花得精明又明白。
要務實，務實，還是務實。
過去的廣告公司，喜歡講這個地方有多少人流，這次事件能形成多少曝光，但現在你沒空聽別人瞎吹，只有清晰的轉化鏈路和實打實的降本增效才能救你和你的公司。
當然不是每一次投放都有超量效果，但你要知道為什么沒有。
以及如果下一次你還想做的話，有沒有什么改進方案，這些方案有沒有數據支撐。
說真的，這并不是一件簡單的事情。
過去做營銷的絕大多數渠道都無法達到這樣的要求，它們要么覆蓋不到最有勢能的人群，要么缺乏監控效果的能力。
你投個電梯廣告，最有價值的就是投在你老板的必經之路上讓老板看見，發現你有在干活。
但如果真的想觸達消費人群，真的想知道這個廣告有多大效果，電梯告訴不了你——更何況現在大家都在低頭玩手機，真沒什么人抬頭看廣告牌。
傳統渠道做不到的事情，今日頭條可以。
很多頭條用戶的一天，基本上是在早上通勤的時候刷頭條，中午午休的時候刷頭條和晚上下班回家+睡前躺在床上刷頭條度過的——這種用戶主動投入注意力的平臺，才是最適合營銷的陣地。
關鍵是，頭條并非純粹的短/長視頻平臺或圖文平臺，而是一個具有復合內容的【綜合平臺】。
這是當前為數不多的平臺。
這個特點，其實是被很多品牌忽略了的。
綜合，就意味著全面。
只有在一個內容和用戶足夠全面的平臺投放，才能保證品牌得到的反饋也是清晰且全面的。
這決定著品牌接下來的投放能不能做得更好，以及品牌本身能否活好。
2
頭條的內容生態和用戶構成是非常獨特的，我自己就是頭條的深度用戶，很多細節真的只有玩過的人才知道。
巨量引擎最近和KANTAR聯合發布了一個《2022今日頭條營銷價值洞察報告》，上面顯示，
今日頭條每周有超過200萬創作者和媒體發文，每天誕生150萬條新內容。
這其中，既有記錄人間煙火的普通人日常生活，也有各領域的硬核科普和專業測評。
接得了地氣，也上得了臺面。
除了圖文陣地，微頭條、問答和視頻等新體裁內容的每日消費量更是占了今日頭條整體的2/3。
汽車博主們會用視頻+文章在頭條上激情對線，科普和生活視頻底下用戶們在現身說法與激烈討論，問答欄目涉及到的問題從姜蒜蔥油一直到航空航天。
我平時很喜歡在頭條上看張昕宇梁紅做的《侶行》，自己在頭條上也有號，叫【半佛仙人本仙人】，有時候看看自己內容下的評論區都特別有意思。
無論是輕度娛樂的內容還是深度專業的信息，在頭條上面都有自己的受眾，而且形式多元，絕不拘泥于視頻or圖文。
對營銷來說，這是一個非常非常重要的特性，因為很多品牌實際上是低估了圖文內容的價值的。
品牌喜歡短視頻平臺，覺得短視頻的播放量高，圖文的閱讀量低，這些都很正常。
但正因為圖文內容有門檻，所以反而形成了一個篩選。
用戶看視頻可能就是圖一樂，甚至只是作為做其他事情時候的背景音，你在視頻里植入，用戶看了，但沒用心看，效果真不一定更好。
但看圖文的時候沒辦法同時做別的，所以能沉下心閱讀圖文內容的用戶，一定是更沉浸的，對他們進行營銷的轉化率也會更高。
而今日頭條用文章、微頭條、視頻、專欄、問答和直播等體裁，兼顧了幾乎所有主流的內容形式和內容領域，無論品牌的營銷目的是什么、需要的營銷服務是什么，都可以在頭條上找到對應供給。
關鍵是，過去品牌想感知到整個市場的風向，你要起碼要做兩套營銷方案，還要投到不同的平臺，還要做遷移學習，還要去cover不同平臺的差異化。
但現在的今日頭條，所有的內容形式和內容領域都被融在了一起，品牌只需要做一個動作，一次營銷，就能得到所有想要的反饋。
高效和低成本，就是企業在這個時代最好的解藥。
或許是唯一。
3
除了獨樹一幟的【內容生態】，頭條還有非常特殊的【用戶生態】。
有些平臺主打年輕用戶，有些平臺主打中產，還有些平臺特別受老年人歡迎——但今日頭條的用戶群體成分特別復雜，來自社會不同群體，且由當下的主流消費人群構成。
在那份《2022今日頭條營銷價值洞察報告》中，頭條用戶被概括為【高知、高線、高價值】的成熟消費群體，北上廣等一線城市和其他新一線城市用戶對頭條的偏好度高，高線城市用戶占比超40%，本科及以上用戶占比19%，遠超網民大盤。
這些用戶中，既有關注3C數碼、科技、汽車和體育類內容的都市中產，也有喜歡刷社會熱點、游戲內容，追逐潮流的新晉打工人，更有關注育兒、美食、健康，舍得為自己和孩子投資的品質寶媽群體，諸如此類不一而足。
以【都市中產】這個人群為例，報告顯示，
其月均收入約11700元，月均網購花費則達到了約2120元，偏好網購汽車用品、3C數碼和大家電、跨境全球購等品類。
和他們在頭條上的內容偏好極為合拍。
品牌只需要針對性投放，就很容易實現【四兩撥千斤】的效果。
而且從鄉鎮和十八線小城市到一二線大城市，從當打之年到退休人群，用戶的地域、年齡和職業分布極廣。
成分復雜乘以大基數用戶量，就等于全面。
在頭條效果好的營銷，大概率能受到全地域全年齡段用戶的歡迎。
【全】，也是【精準】的基礎——你得先有對應類型的人群，才能談把他們篩選出來。
正因為有多元化的用戶圈層作為基底，品牌才能更容易地在頭條上找到精準的目標客群。
過去能覆蓋這么全面的人群的渠道，只有各大上星電視臺。
而在越來越細分的互聯網時代，今日頭條屬于碩果僅存的【統一大市場】。
淺水養不出蛟龍，縱觀商業史，每一個偉大的企業背后一定都有一個大市場。
因為一個個攻克不同的小市場成本太高了，每一次都相當于重新開始，而且鬼知道哪個犄角旮旯里會遇到什么莫名其妙的問題。
營銷也是同樣的道理，效率最高的方法，就是直接從今日頭條這種大市場入手，利用規模效應批量占領消費者心智。
4
在內容生態和用戶生態的基礎上，巨量引擎的存在又賦予了頭條強大的數字營銷能力。
品牌做任何投放，不能光看這一次投放得到了多少曝光，還得知道方案和效果之間的具體關系。
如果效果好，是因為哪里做得好，下次繼續加強；如果效果撲街，是在哪個環節出現了問題，下次怎么規避。
這些反饋，有時候比這一次投放本身的效果都更重要。因為它不僅能讓你活得更好，還能讓你死個明白。
而這一切，都離不開平臺對數據基建的長期投入和堅持。
這幾年來，巨量引擎一直在用自身的營銷科學和大量的專業數據工具，幫廣告主更好地在頭條做營銷。
譬如巨量云圖，能夠通過數據建模幫品牌預測營銷效果、科學度量品牌資產增長；
而借助巨量算數，品牌則可以直觀看到多維度的數據，以此規劃具體營銷細節；
在【算數榜單】里，品牌還可以看到自己的排名參考和變化歸因，明確每次投放的效果和得失。
數據能力是在無數次使用中喂養出來的，你用得越多，數據儲備越足，數據能力就越強大。
但是在很多平臺，品牌做這些分析的成本非常非常高。
因為大部分平臺要么是圖文為主，要么是視頻為主，而視頻和圖文又完全是兩個不同的營銷邏輯。
在短視頻平臺好使的方案在圖文平臺可能就失靈了，甚至還會被人追著罵。
你以為自己找到了萬能鑰匙，結果它只能開那一把鎖，那你必然會在市場的大門前撞得頭破血流。
品牌的很多投放，至少要做兩遍才能測試出真實的效果，這就增加了大量時間成本。
而且就算你愿意花兩份成本，依然要面臨很多問題——
這是在不同平臺做的，平臺之間的體量、用戶氛圍和社區環境都不同，你怎么去控制變量？
你這都能控制好，為啥不去試試諾貝爾獎？
品牌面對諸多平臺，就好像面對一個個被人為分割開來的孤島，每個孤島都有自己的規矩。
你只能閉著眼睛在島與島之間闖蕩，贏了無法繼承成功經驗，輸了也無法吸取失敗教訓。
生不知道自己怎么生的，死不知道自己怎么死的。
不怕死，怕不明白。
這時候，頭條的優勢就出來了。
作為一個綜合平臺，頭條做到了把圖文/視頻和輕度/深度的所有內容統一化，相當于在互聯網的內容孤島里構建了一片完整的大陸。
而且在這片大陸上，頭條還有一套囊括了用戶經營、內容經營、流量經營和交易轉化的內容營銷經營體系。
舉個例子，品牌如果要投放，可以選擇頭條信息流3D浮層、頭條號外和每日必看頻道等品宣流量產品來鎖定用戶注意力。
而且借助頭條的數據追蹤能力，在這些內容被分發出去以后，品牌可以精準知道它們在不同形式和不同領域下的營銷效果。
用戶對你品牌的觀感，對你產品的好惡，對營銷方案的接受度，以及所有的點擊、觸達、轉化和留存數據，都是同時適用于圖文和視頻兩種模式的。
別人還在試錯，你已經以最高效率找到了市場的最大公約數。
這種優勢，對品牌來說是無價的。
5
這些年來，有越來越多品牌選擇了頭條。
此前中國人壽曾投放今日頭條，希望引發用戶情感共鳴。
頭條敏銳洞察到平臺用戶的普遍情感訴求，以過年為契機上線官方話題+全民征集內容，同時邀請多圈層內容創作者參與共創，最終實現了22億+的話題閱讀量，在一系列情緒高點中把品牌的影響力和好感度直接拉滿。
還有很多汽車和手機品牌，都會在新車上市or新機上市的時候投放頭條，借助頭條的力量完成品效轉化和口碑影響。
譬如OPPO Find X5，就聯合頭條《科技上新了》策劃過爆款內容營銷，成功刷屏站內多個熱榜。
在Find X5的2.7億+總曝光量背后，是頭條提供的一整套營銷策劃支持——先是分析其目標群體對上一代機型的反饋及痛點，明確了新機自研芯片、影像力和科技力等核心賣點，配合官方直播和多圈層創作者的內容共創，實現了對用戶的長效深度影響。
為什么這些品牌的動作這么統一？
因為確實就是好使啊，大家的錢都不是天上掉下來的，就是需要好使啊。
只需投放一個頭條，就可以映射全體市場；
只需做出一次策略，就可以收獲大量反饋并以此進行迭代，你是品牌方，你也選頭條。
一即是全，全即是一。
你要讓自己，活下來，活的明白。
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