每一個品牌投放，都應(yīng)該研究今日頭條
1
在這個時代，廣告營銷已經(jīng)變成了一件和企業(yè)的生命息息相關(guān)的事情。
企業(yè)花出去的每一分錢，都是在為自己的明天投票；
市場部門做的每一次營銷，都是在保護(hù)你自己和你的同事。
可能某次營銷選的平臺有問題，某次投放效果不好，你對面就得少一個工位。
亂花錢是找死，不花錢又是在等死，想活下來，你的投放就必須慎重慎重再慎重，把錢花得精明又明白。
要務(wù)實(shí)，務(wù)實(shí)，還是務(wù)實(shí)。
過去的廣告公司，喜歡講這個地方有多少人流，這次事件能形成多少曝光，但現(xiàn)在你沒空聽別人瞎吹，只有清晰的轉(zhuǎn)化鏈路和實(shí)打?qū)嵉慕当驹鲂Р拍芫饶愫湍愕墓尽?/p>
當(dāng)然不是每一次投放都有超量效果，但你要知道為什么沒有。
以及如果下一次你還想做的話，有沒有什么改進(jìn)方案，這些方案有沒有數(shù)據(jù)支撐。
說真的，這并不是一件簡單的事情。
過去做營銷的絕大多數(shù)渠道都無法達(dá)到這樣的要求，它們要么覆蓋不到最有勢能的人群，要么缺乏監(jiān)控效果的能力。
你投個電梯廣告，最有價(jià)值的就是投在你老板的必經(jīng)之路上讓老板看見，發(fā)現(xiàn)你有在干活。
但如果真的想觸達(dá)消費(fèi)人群，真的想知道這個廣告有多大效果，電梯告訴不了你——更何況現(xiàn)在大家都在低頭玩手機(jī)，真沒什么人抬頭看廣告牌。
傳統(tǒng)渠道做不到的事情，今日頭條可以。
很多頭條用戶的一天，基本上是在早上通勤的時候刷頭條，中午午休的時候刷頭條和晚上下班回家+睡前躺在床上刷頭條度過的——這種用戶主動投入注意力的平臺，才是最適合營銷的陣地。
關(guān)鍵是，頭條并非純粹的短/長視頻平臺或圖文平臺，而是一個具有復(fù)合內(nèi)容的【綜合平臺】。
這是當(dāng)前為數(shù)不多的平臺。
這個特點(diǎn)，其實(shí)是被很多品牌忽略了的。
綜合，就意味著全面。
只有在一個內(nèi)容和用戶足夠全面的平臺投放，才能保證品牌得到的反饋也是清晰且全面的。
這決定著品牌接下來的投放能不能做得更好，以及品牌本身能否活好。
2
頭條的內(nèi)容生態(tài)和用戶構(gòu)成是非常獨(dú)特的，我自己就是頭條的深度用戶，很多細(xì)節(jié)真的只有玩過的人才知道。
巨量引擎最近和KANTAR聯(lián)合發(fā)布了一個《2022今日頭條營銷價(jià)值洞察報(bào)告》，上面顯示，
今日頭條每周有超過200萬創(chuàng)作者和媒體發(fā)文，每天誕生150萬條新內(nèi)容。
這其中，既有記錄人間煙火的普通人日常生活，也有各領(lǐng)域的硬核科普和專業(yè)測評。
接得了地氣，也上得了臺面。
除了圖文陣地，微頭條、問答和視頻等新體裁內(nèi)容的每日消費(fèi)量更是占了今日頭條整體的2/3。
汽車博主們會用視頻+文章在頭條上激情對線，科普和生活視頻底下用戶們在現(xiàn)身說法與激烈討論，問答欄目涉及到的問題從姜蒜蔥油一直到航空航天。
我平時很喜歡在頭條上看張昕宇梁紅做的《侶行》，自己在頭條上也有號，叫【半佛仙人本仙人】，有時候看看自己內(nèi)容下的評論區(qū)都特別有意思。
無論是輕度娛樂的內(nèi)容還是深度專業(yè)的信息，在頭條上面都有自己的受眾，而且形式多元，絕不拘泥于視頻or圖文。
對營銷來說，這是一個非常非常重要的特性，因?yàn)楹芏嗥放茖?shí)際上是低估了圖文內(nèi)容的價(jià)值的。
品牌喜歡短視頻平臺，覺得短視頻的播放量高，圖文的閱讀量低，這些都很正常。
但正因?yàn)閳D文內(nèi)容有門檻，所以反而形成了一個篩選。
用戶看視頻可能就是圖一樂，甚至只是作為做其他事情時候的背景音，你在視頻里植入，用戶看了，但沒用心看，效果真不一定更好。
但看圖文的時候沒辦法同時做別的，所以能沉下心閱讀圖文內(nèi)容的用戶，一定是更沉浸的，對他們進(jìn)行營銷的轉(zhuǎn)化率也會更高。
而今日頭條用文章、微頭條、視頻、專欄、問答和直播等體裁，兼顧了幾乎所有主流的內(nèi)容形式和內(nèi)容領(lǐng)域，無論品牌的營銷目的是什么、需要的營銷服務(wù)是什么，都可以在頭條上找到對應(yīng)供給。
關(guān)鍵是，過去品牌想感知到整個市場的風(fēng)向，你要起碼要做兩套營銷方案，還要投到不同的平臺，還要做遷移學(xué)習(xí)，還要去cover不同平臺的差異化。
但現(xiàn)在的今日頭條，所有的內(nèi)容形式和內(nèi)容領(lǐng)域都被融在了一起，品牌只需要做一個動作，一次營銷，就能得到所有想要的反饋。
高效和低成本，就是企業(yè)在這個時代最好的解藥。
或許是唯一。
3
除了獨(dú)樹一幟的【內(nèi)容生態(tài)】，頭條還有非常特殊的【用戶生態(tài)】。
有些平臺主打年輕用戶，有些平臺主打中產(chǎn)，還有些平臺特別受老年人歡迎——但今日頭條的用戶群體成分特別復(fù)雜，來自社會不同群體，且由當(dāng)下的主流消費(fèi)人群構(gòu)成。
在那份《2022今日頭條營銷價(jià)值洞察報(bào)告》中，頭條用戶被概括為【高知、高線、高價(jià)值】的成熟消費(fèi)群體，北上廣等一線城市和其他新一線城市用戶對頭條的偏好度高，高線城市用戶占比超40%，本科及以上用戶占比19%，遠(yuǎn)超網(wǎng)民大盤。
這些用戶中，既有關(guān)注3C數(shù)碼、科技、汽車和體育類內(nèi)容的都市中產(chǎn)，也有喜歡刷社會熱點(diǎn)、游戲內(nèi)容，追逐潮流的新晉打工人，更有關(guān)注育兒、美食、健康，舍得為自己和孩子投資的品質(zhì)寶媽群體，諸如此類不一而足。
以【都市中產(chǎn)】這個人群為例，報(bào)告顯示，
其月均收入約11700元，月均網(wǎng)購花費(fèi)則達(dá)到了約2120元，偏好網(wǎng)購汽車用品、3C數(shù)碼和大家電、跨境全球購等品類。
和他們在頭條上的內(nèi)容偏好極為合拍。
品牌只需要針對性投放，就很容易實(shí)現(xiàn)【四兩撥千斤】的效果。
而且從鄉(xiāng)鎮(zhèn)和十八線小城市到一二線大城市，從當(dāng)打之年到退休人群，用戶的地域、年齡和職業(yè)分布極廣。
成分復(fù)雜乘以大基數(shù)用戶量，就等于全面。
在頭條效果好的營銷，大概率能受到全地域全年齡段用戶的歡迎。
【全】，也是【精準(zhǔn)】的基礎(chǔ)——你得先有對應(yīng)類型的人群，才能談把他們篩選出來。
正因?yàn)橛卸嘣挠脩羧幼鳛榛?，品牌才能更容易地在頭條上找到精準(zhǔn)的目標(biāo)客群。
過去能覆蓋這么全面的人群的渠道，只有各大上星電視臺。
而在越來越細(xì)分的互聯(lián)網(wǎng)時代，今日頭條屬于碩果僅存的【統(tǒng)一大市場】。
淺水養(yǎng)不出蛟龍，縱觀商業(yè)史，每一個偉大的企業(yè)背后一定都有一個大市場。
因?yàn)橐粋€個攻克不同的小市場成本太高了，每一次都相當(dāng)于重新開始，而且鬼知道哪個犄角旮旯里會遇到什么莫名其妙的問題。
營銷也是同樣的道理，效率最高的方法，就是直接從今日頭條這種大市場入手，利用規(guī)模效應(yīng)批量占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
4
在內(nèi)容生態(tài)和用戶生態(tài)的基礎(chǔ)上，巨量引擎的存在又賦予了頭條強(qiáng)大的數(shù)字營銷能力。
品牌做任何投放，不能光看這一次投放得到了多少曝光，還得知道方案和效果之間的具體關(guān)系。
如果效果好，是因?yàn)槟睦镒龅煤?，下次繼續(xù)加強(qiáng)；如果效果撲街，是在哪個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，下次怎么規(guī)避。
這些反饋，有時候比這一次投放本身的效果都更重要。因?yàn)樗粌H能讓你活得更好，還能讓你死個明白。
而這一切，都離不開平臺對數(shù)據(jù)基建的長期投入和堅(jiān)持。
這幾年來，巨量引擎一直在用自身的營銷科學(xué)和大量的專業(yè)數(shù)據(jù)工具，幫廣告主更好地在頭條做營銷。
譬如巨量云圖，能夠通過數(shù)據(jù)建模幫品牌預(yù)測營銷效果、科學(xué)度量品牌資產(chǎn)增長；
而借助巨量算數(shù)，品牌則可以直觀看到多維度的數(shù)據(jù)，以此規(guī)劃具體營銷細(xì)節(jié)；
在【算數(shù)榜單】里，品牌還可以看到自己的排名參考和變化歸因，明確每次投放的效果和得失。
數(shù)據(jù)能力是在無數(shù)次使用中喂養(yǎng)出來的，你用得越多，數(shù)據(jù)儲備越足，數(shù)據(jù)能力就越強(qiáng)大。
但是在很多平臺，品牌做這些分析的成本非常非常高。
因?yàn)榇蟛糠制脚_要么是圖文為主，要么是視頻為主，而視頻和圖文又完全是兩個不同的營銷邏輯。
在短視頻平臺好使的方案在圖文平臺可能就失靈了，甚至還會被人追著罵。
你以為自己找到了萬能鑰匙，結(jié)果它只能開那一把鎖，那你必然會在市場的大門前撞得頭破血流。
品牌的很多投放，至少要做兩遍才能測試出真實(shí)的效果，這就增加了大量時間成本。
而且就算你愿意花兩份成本，依然要面臨很多問題——
這是在不同平臺做的，平臺之間的體量、用戶氛圍和社區(qū)環(huán)境都不同，你怎么去控制變量？
你這都能控制好，為啥不去試試諾貝爾獎？
品牌面對諸多平臺，就好像面對一個個被人為分割開來的孤島，每個孤島都有自己的規(guī)矩。
你只能閉著眼睛在島與島之間闖蕩，贏了無法繼承成功經(jīng)驗(yàn)，輸了也無法吸取失敗教訓(xùn)。
生不知道自己怎么生的，死不知道自己怎么死的。
不怕死，怕不明白。
這時候，頭條的優(yōu)勢就出來了。
作為一個綜合平臺，頭條做到了把圖文/視頻和輕度/深度的所有內(nèi)容統(tǒng)一化，相當(dāng)于在互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容孤島里構(gòu)建了一片完整的大陸。
而且在這片大陸上，頭條還有一套囊括了用戶經(jīng)營、內(nèi)容經(jīng)營、流量經(jīng)營和交易轉(zhuǎn)化的內(nèi)容營銷經(jīng)營體系。
舉個例子，品牌如果要投放，可以選擇頭條信息流3D浮層、頭條號外和每日必看頻道等品宣流量產(chǎn)品來鎖定用戶注意力。
而且借助頭條的數(shù)據(jù)追蹤能力，在這些內(nèi)容被分發(fā)出去以后，品牌可以精準(zhǔn)知道它們在不同形式和不同領(lǐng)域下的營銷效果。
用戶對你品牌的觀感，對你產(chǎn)品的好惡，對營銷方案的接受度，以及所有的點(diǎn)擊、觸達(dá)、轉(zhuǎn)化和留存數(shù)據(jù)，都是同時適用于圖文和視頻兩種模式的。
別人還在試錯，你已經(jīng)以最高效率找到了市場的最大公約數(shù)。
這種優(yōu)勢，對品牌來說是無價(jià)的。
5
這些年來，有越來越多品牌選擇了頭條。
此前中國人壽曾投放今日頭條，希望引發(fā)用戶情感共鳴。
頭條敏銳洞察到平臺用戶的普遍情感訴求，以過年為契機(jī)上線官方話題+全民征集內(nèi)容，同時邀請多圈層內(nèi)容創(chuàng)作者參與共創(chuàng)，最終實(shí)現(xiàn)了22億+的話題閱讀量，在一系列情緒高點(diǎn)中把品牌的影響力和好感度直接拉滿。
還有很多汽車和手機(jī)品牌，都會在新車上市or新機(jī)上市的時候投放頭條，借助頭條的力量完成品效轉(zhuǎn)化和口碑影響。
譬如OPPO Find X5，就聯(lián)合頭條《科技上新了》策劃過爆款內(nèi)容營銷，成功刷屏站內(nèi)多個熱榜。
在Find X5的2.7億+總曝光量背后，是頭條提供的一整套營銷策劃支持——先是分析其目標(biāo)群體對上一代機(jī)型的反饋及痛點(diǎn)，明確了新機(jī)自研芯片、影像力和科技力等核心賣點(diǎn)，配合官方直播和多圈層創(chuàng)作者的內(nèi)容共創(chuàng)，實(shí)現(xiàn)了對用戶的長效深度影響。
為什么這些品牌的動作這么統(tǒng)一？
因?yàn)榇_實(shí)就是好使啊，大家的錢都不是天上掉下來的，就是需要好使啊。
只需投放一個頭條，就可以映射全體市場；
只需做出一次策略，就可以收獲大量反饋并以此進(jìn)行迭代，你是品牌方，你也選頭條。
一即是全，全即是一。
你要讓自己，活下來，活的明白。
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