被快消品鐘愛的音頻營銷，如何做到讓品牌聲入人心？
聲音，足以讓我們分泌唾液，喚起食物在我們記憶中的愉悅聯(lián)想：大袋薯片入嘴的“咔嚓”咀嚼聲、冰凍汽水倒入杯子的“呲呲”冒泡聲……聲音讓食物的魅力遠不止好吃，它打開了除視覺、嗅覺、味覺之外的獨特視角，喚醒人們對食物的記憶和情感。
面對當(dāng)下消費者，“既要滿足味蕾，又要滿足心靈”的雙重需求。食品飲料品牌如何帶給消費者不一樣的體驗？“耳朵經(jīng)濟”的崛起，給品牌打開了釋放營銷創(chuàng)意的無限可能。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，中國在線音頻用戶規(guī)模保持連續(xù)增長態(tài)勢，2022年在線音頻用戶規(guī)模預(yù)計達到6.9億人。2021年中國在線音頻市場規(guī)模為220.0億元，同比增長67.9%。越來越多的食品飲料品牌，在音頻營銷中找到了聲音與品牌相結(jié)合的“聲”命力。
本文挑選了2022年喜馬拉雅音頻營銷在快消領(lǐng)域的三個案例，從營銷價值、營銷玩法、受眾分析等多個角度出發(fā)，來看看食品飲料品牌是如何通過音頻營銷，讓“信任持續(xù)發(fā)聲，讓品牌聲入人心”。
品牌與消費者，相遇在聲音的平行時空
在這個“無品牌不營銷”的時代，媒介多元化和注意力碎片化的雙重壓力下，如何在消費者心中留下深刻的印象是每個品牌都在思考的問題。
音頻營銷，成為越來越多品牌的重中之選。據(jù)易觀分析發(fā)布《2022年中國在線音頻內(nèi)容消費市場分析》的分析報告顯示：品牌投放音頻平臺的數(shù)量相較以往呈現(xiàn)出明顯的上升態(tài)勢，同比漲幅達到55%以上，相比短視頻和直播，音頻營銷有其不可替代性。
數(shù)據(jù)來源：易觀分析
不同于其他媒介，聲音開辟了一個全新的平行時空，在不需要手和眼睛的情況下，以陪伴的方式和諧地融入出行、睡眠、親子等生活場景。截至2021年，喜馬拉雅生產(chǎn)的音頻總體數(shù)量為3.4億，涵蓋教育培訓(xùn)、歷史人文、親子關(guān)系、商業(yè)及娛樂等100多種類型的廣泛音頻內(nèi)容，提供一家人一輩子的精神食糧。場景陪伴和豐富內(nèi)容，成為貴州茅臺與喜馬拉雅合作《茅臺·回家電臺》的契機。
2022年春運，無數(shù)在外拼搏的奮斗者踏上回家路途，迎接新一年的闔家團圓。但漫長的春運路途卻讓人備受煎熬：路程時間長、空間有限娛樂方式單一、易疲勞等現(xiàn)象伴隨著整個回家路途。
聲音成為了人們回家路上的首選陪伴媒體。貴州茅臺與喜馬拉雅聯(lián)合打造的《茅臺·回家電臺》，為春運歸家的游子們精心準(zhǔn)備了四大主題的高頻聽單，以《合家歡電臺》、《硬核電臺》、《悅己電臺》、《青春電臺》全面覆蓋親子用戶、男女性、年輕人等群體的收聽喜好。
春節(jié)長途，免不了舟車勞頓。在《茅臺·回家電臺》新春祝福中，喜馬拉雅通過TTS(語音合成)技術(shù)，完美復(fù)現(xiàn)已故評書大師單田芳的聲音。通過單老“云遮月”的獨特嗓音，貼心地為每一位春運返鄉(xiāng)的人們，帶去“茅臺行車安全提醒”，用聲音叮囑每一位家人安全到家。
聲音的伴隨性和獨占性，幫助品牌在特定場景下潤物細無聲地與消費者情感對話。通過平行時空下的相遇與陪伴，在消費者心中創(chuàng)造獨一無二的品牌印象。
大咖之聲，品牌故事娓娓道來
在當(dāng)下，傾聽本身是一種門檻很高的行為，能聽完動輒30-50分鐘的內(nèi)容，意味著聽眾與主播之間達成理解和共鳴，并在長期的收聽累積中，形成了信任的基礎(chǔ)。面對長年訂閱的主播們，從自身經(jīng)歷出發(fā)分享生活感悟，“耳邊的娓娓道來”更能夠觸動人心。
作為民族品牌的洋河，倡導(dǎo)夢想文化和家國情懷，與喜馬拉雅用聲音傳遞文化自信的平臺理念不謀而合。針對夢之藍M6+，喜馬拉雅與洋河聯(lián)合打造《梁品·與夢同行》音頻訪談節(jié)目，圍繞洋河“夢想文化”，由喜馬拉雅頂流知識IP《梁品》主理人梁冬，對話3大領(lǐng)域6位嘉賓：“演藝夢”中國知名男演員吳剛、李乃文；“企業(yè)夢”知名媒體人秦朔、央廣時事觀察員吳伯凡；“體育夢”中國游泳奧運冠軍張雨霏、中國速度滑冰冬奧冠軍高亭宇。向聽眾傳遞品牌“更好的時代，值得更好的你”的夢想內(nèi)涵，激發(fā)和助力每一個奮勇向前追逐夢想的人。
在喜馬拉雅強大內(nèi)容創(chuàng)作力和大咖圈層影響力的基礎(chǔ)上，《梁品·與夢同行》精準(zhǔn)面向中高端白酒消費人群，制造內(nèi)容話題熱點，提升全網(wǎng)傳播聲量，打造品牌專屬大IP。節(jié)目上線期間，整體播放量1.1億＋，項目整體曝光量5.48億+。
跨越不同領(lǐng)域的大咖，將人生經(jīng)驗?zāi)Y(jié)在音頻節(jié)目中，專業(yè)權(quán)威的有聲內(nèi)容和本身強大的號召力，吸引到眾多粉絲自發(fā)傳播，用信任將品牌故事發(fā)揚開來。
圈層營銷，品牌對話的流量密碼
如今互聯(lián)網(wǎng)進入時長爭奪戰(zhàn)，音頻異軍突起成為新潮流。根據(jù)灼識咨詢的資料，2021年，喜馬拉雅移動端用戶共花費17,441億分鐘收聽音頻內(nèi)容。
面對不同年齡、不同職業(yè)、不同愛好的人群圈層，具有針對性的圈層營銷和匹配收聽喜好的內(nèi)容定制，讓聲音像一把通往用戶內(nèi)心深處記憶的鑰匙，助力品牌打開圈層影響力，并以“聽覺針”的方式幫助品牌建立有記憶度的聲音資產(chǎn)。
快節(jié)奏的工作和生活壓力，讓家人朋友的相聚時間越來越少，在家開飯的次數(shù)更是屈指可數(shù)。可口可樂與喜馬拉雅聯(lián)合發(fā)起《回家吃飯》計劃，由黃磊《小廚FM》領(lǐng)銜黑水公園、人間觀察局、文化有限、神聊吧邦妮、默默道來、壯游者、無聊齋8位頭部播客，從美食、影視、生活方式、藝術(shù)人文、女性、情感、旅游、喜劇的8個視角，講述8種地域菜系，分享8個《回家吃飯》的故事，喚醒8大圈層所屬消費者對回家吃飯的美好期待。節(jié)目中，“開罐聲”、“加冰塊”、“倒可樂”、“碰杯聲”、“喝可樂”更是以沉浸式的特效音，為品牌強化聽眾記憶，潤物細無聲地升華回家吃飯主題。
品牌圈層營銷，需要貼合消費群體的興趣，用匹配圈層習(xí)慣的溝通語言來傳遞營銷價值。喜馬拉雅擁有眾多高質(zhì)量IP、明星主播及潮流播客資源，讓食品飲料品牌可借助知名音頻IP東風(fēng)、與熱門主播和播客“內(nèi)容共創(chuàng)”，來達到品牌調(diào)性高度符合、TA人群高度匹配、傳播效果事半功倍、品牌聲音資產(chǎn)長期留存的作用。
聲音點亮品牌無限可能
音頻有何獨特的營銷優(yōu)勢？又將如何驅(qū)動品牌營銷？喜馬拉雅與貴州茅臺、洋河、可口可樂的合作，為快消品牌帶來一些新的思路：音頻在大眾文化愈加流行的趨勢下，能夠為品牌創(chuàng)造與消費者在平行時空相遇、陪伴和信任的機會。
作為“平行時空的陪伴者”，音頻以不可替代的伴隨性出現(xiàn)在運動、開車、家務(wù)等多個生活場景中。長時間營造的“沉浸式”場景，讓聲音兩端擺脫時間和空間的束縛，產(chǎn)生陪伴感、交流感和在場感，成為品牌與消費者建立“持續(xù)信任”的基礎(chǔ)。
逐漸成為流行文化的音頻，用有聲書、播客等多元化形式以及跨越各大主流圈層的豐富內(nèi)容，滿足用戶收聽需求的同時，也讓品牌主能夠?qū)Σ煌俞槍π杂|達。用內(nèi)容定制、大咖夢幻聯(lián)動和平臺技術(shù)優(yōu)勢，在用戶日常生活中激發(fā)共鳴、刷足存在感。最終，品牌與用戶在情感氛圍中形成內(nèi)容共振，在彼此信任中產(chǎn)生營銷漣漪。
相信未來，致力于創(chuàng)造更多打動用戶情感陪伴場景的喜馬拉雅，還將在音頻營銷道路上不斷勇攀高峰、打破邊界，與品牌共同“聲長”！
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）