被快消品鐘愛的音頻營銷，如何做到讓品牌聲入人心？
聲音，足以讓我們分泌唾液，喚起食物在我們記憶中的愉悅聯想：大袋薯片入嘴的“咔嚓”咀嚼聲、冰凍汽水倒入杯子的“呲呲”冒泡聲……聲音讓食物的魅力遠不止好吃，它打開了除視覺、嗅覺、味覺之外的獨特視角，喚醒人們對食物的記憶和情感。
面對當下消費者，“既要滿足味蕾，又要滿足心靈”的雙重需求。食品飲料品牌如何帶給消費者不一樣的體驗？“耳朵經濟”的崛起，給品牌打開了釋放營銷創意的無限可能。
據艾媒咨詢數據，中國在線音頻用戶規模保持連續增長態勢，2022年在線音頻用戶規模預計達到6.9億人。2021年中國在線音頻市場規模為220.0億元，同比增長67.9%。越來越多的食品飲料品牌，在音頻營銷中找到了聲音與品牌相結合的“聲”命力。
本文挑選了2022年喜馬拉雅音頻營銷在快消領域的三個案例，從營銷價值、營銷玩法、受眾分析等多個角度出發，來看看食品飲料品牌是如何通過音頻營銷，讓“信任持續發聲，讓品牌聲入人心”。
品牌與消費者，相遇在聲音的平行時空
在這個“無品牌不營銷”的時代，媒介多元化和注意力碎片化的雙重壓力下，如何在消費者心中留下深刻的印象是每個品牌都在思考的問題。
音頻營銷，成為越來越多品牌的重中之選。據易觀分析發布《2022年中國在線音頻內容消費市場分析》的分析報告顯示：品牌投放音頻平臺的數量相較以往呈現出明顯的上升態勢，同比漲幅達到55%以上，相比短視頻和直播，音頻營銷有其不可替代性。
數據來源：易觀分析
不同于其他媒介，聲音開辟了一個全新的平行時空，在不需要手和眼睛的情況下，以陪伴的方式和諧地融入出行、睡眠、親子等生活場景。截至2021年，喜馬拉雅生產的音頻總體數量為3.4億，涵蓋教育培訓、歷史人文、親子關系、商業及娛樂等100多種類型的廣泛音頻內容，提供一家人一輩子的精神食糧。場景陪伴和豐富內容，成為貴州茅臺與喜馬拉雅合作《茅臺·回家電臺》的契機。
2022年春運，無數在外拼搏的奮斗者踏上回家路途，迎接新一年的闔家團圓。但漫長的春運路途卻讓人備受煎熬：路程時間長、空間有限娛樂方式單一、易疲勞等現象伴隨著整個回家路途。
聲音成為了人們回家路上的首選陪伴媒體。貴州茅臺與喜馬拉雅聯合打造的《茅臺·回家電臺》，為春運歸家的游子們精心準備了四大主題的高頻聽單，以《合家歡電臺》、《硬核電臺》、《悅己電臺》、《青春電臺》全面覆蓋親子用戶、男女性、年輕人等群體的收聽喜好。
春節長途，免不了舟車勞頓。在《茅臺·回家電臺》新春祝福中，喜馬拉雅通過TTS(語音合成)技術，完美復現已故評書大師單田芳的聲音。通過單老“云遮月”的獨特嗓音，貼心地為每一位春運返鄉的人們，帶去“茅臺行車安全提醒”，用聲音叮囑每一位家人安全到家。
聲音的伴隨性和獨占性，幫助品牌在特定場景下潤物細無聲地與消費者情感對話。通過平行時空下的相遇與陪伴，在消費者心中創造獨一無二的品牌印象。
大咖之聲，品牌故事娓娓道來
在當下，傾聽本身是一種門檻很高的行為，能聽完動輒30-50分鐘的內容，意味著聽眾與主播之間達成理解和共鳴，并在長期的收聽累積中，形成了信任的基礎。面對長年訂閱的主播們，從自身經歷出發分享生活感悟，“耳邊的娓娓道來”更能夠觸動人心。
作為民族品牌的洋河，倡導夢想文化和家國情懷，與喜馬拉雅用聲音傳遞文化自信的平臺理念不謀而合。針對夢之藍M6+，喜馬拉雅與洋河聯合打造《梁品·與夢同行》音頻訪談節目，圍繞洋河“夢想文化”，由喜馬拉雅頂流知識IP《梁品》主理人梁冬，對話3大領域6位嘉賓：“演藝夢”中國知名男演員吳剛、李乃文；“企業夢”知名媒體人秦朔、央廣時事觀察員吳伯凡；“體育夢”中國游泳奧運冠軍張雨霏、中國速度滑冰冬奧冠軍高亭宇。向聽眾傳遞品牌“更好的時代，值得更好的你”的夢想內涵，激發和助力每一個奮勇向前追逐夢想的人。
在喜馬拉雅強大內容創作力和大咖圈層影響力的基礎上，《梁品·與夢同行》精準面向中高端白酒消費人群，制造內容話題熱點，提升全網傳播聲量，打造品牌專屬大IP。節目上線期間，整體播放量1.1億＋，項目整體曝光量5.48億+。
跨越不同領域的大咖，將人生經驗凝結在音頻節目中，專業權威的有聲內容和本身強大的號召力，吸引到眾多粉絲自發傳播，用信任將品牌故事發揚開來。
圈層營銷，品牌對話的流量密碼
如今互聯網進入時長爭奪戰，音頻異軍突起成為新潮流。根據灼識咨詢的資料，2021年，喜馬拉雅移動端用戶共花費17,441億分鐘收聽音頻內容。
面對不同年齡、不同職業、不同愛好的人群圈層，具有針對性的圈層營銷和匹配收聽喜好的內容定制，讓聲音像一把通往用戶內心深處記憶的鑰匙，助力品牌打開圈層影響力，并以“聽覺針”的方式幫助品牌建立有記憶度的聲音資產。
快節奏的工作和生活壓力，讓家人朋友的相聚時間越來越少，在家開飯的次數更是屈指可數。可口可樂與喜馬拉雅聯合發起《回家吃飯》計劃，由黃磊《小廚FM》領銜黑水公園、人間觀察局、文化有限、神聊吧邦妮、默默道來、壯游者、無聊齋8位頭部播客，從美食、影視、生活方式、藝術人文、女性、情感、旅游、喜劇的8個視角，講述8種地域菜系，分享8個《回家吃飯》的故事，喚醒8大圈層所屬消費者對回家吃飯的美好期待。節目中，“開罐聲”、“加冰塊”、“倒可樂”、“碰杯聲”、“喝可樂”更是以沉浸式的特效音，為品牌強化聽眾記憶，潤物細無聲地升華回家吃飯主題。
品牌圈層營銷，需要貼合消費群體的興趣，用匹配圈層習慣的溝通語言來傳遞營銷價值。喜馬拉雅擁有眾多高質量IP、明星主播及潮流播客資源，讓食品飲料品牌可借助知名音頻IP東風、與熱門主播和播客“內容共創”，來達到品牌調性高度符合、TA人群高度匹配、傳播效果事半功倍、品牌聲音資產長期留存的作用。
聲音點亮品牌無限可能
音頻有何獨特的營銷優勢？又將如何驅動品牌營銷？喜馬拉雅與貴州茅臺、洋河、可口可樂的合作，為快消品牌帶來一些新的思路：音頻在大眾文化愈加流行的趨勢下，能夠為品牌創造與消費者在平行時空相遇、陪伴和信任的機會。
作為“平行時空的陪伴者”，音頻以不可替代的伴隨性出現在運動、開車、家務等多個生活場景中。長時間營造的“沉浸式”場景，讓聲音兩端擺脫時間和空間的束縛，產生陪伴感、交流感和在場感，成為品牌與消費者建立“持續信任”的基礎。
逐漸成為流行文化的音頻，用有聲書、播客等多元化形式以及跨越各大主流圈層的豐富內容，滿足用戶收聽需求的同時，也讓品牌主能夠對不同圈層針對性觸達。用內容定制、大咖夢幻聯動和平臺技術優勢，在用戶日常生活中激發共鳴、刷足存在感。最終，品牌與用戶在情感氛圍中形成內容共振，在彼此信任中產生營銷漣漪。
相信未來，致力于創造更多打動用戶情感陪伴場景的喜馬拉雅，還將在音頻營銷道路上不斷勇攀高峰、打破邊界，與品牌共同“聲長”！
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