這屆世界杯營銷大賽，梅西和蒙牛贏麻了
世界杯決賽在即，大家的錢包還好嗎？
今年世界杯可以說是各種爆冷。奪冠熱門阿根廷被沙特阿拉伯連入 2 球逆轉擊敗。德國也拿了同款劇本，輸給了日本。簡直是“足球反買，別墅靠海”！
不過這兩天阿根廷和法國隊雙雙挺進決賽，還是讓大家見識了衛冕冠軍的實力。只想說一句：梅西永遠的神！
作為一個“偽球迷”，本以為今年的世界杯會很冷清。但開幕式當天，朋友圈刷屏的熱情超出了我的想象——原來大家還是這么熱愛足球啊！
我還看到了一組令人驚嘆的數據：據國際足聯預計，本屆世界杯將吸引超 50 億觀眾收看比賽，相當于世界人口的 63% ，比上一屆觀眾高出 40% 。
一次觸達超過半個地球的流量，也難怪世界杯會成為品牌們必爭的營銷陣地了。大家都在調侃這屆世界杯中國除了中國隊沒去，其他都去了。但我卻注意到中國隊收獲的一個“冠軍”—— 最大贊助商。
這次中國企業贊助總額高達 13.95 億美元。看到這個數據，我營銷人的 DNA 動了。不禁好奇這些品牌的錢都花在了哪里？世界杯對于品牌營銷的意義是什么？以世界杯為代表的體育賽事營銷有哪些新玩法？
為了找到這些問題的答案，我和蒙牛世界杯整合營銷項目組幕后主力聊了聊。蒙牛作為本屆世界杯的官方贊助商，無疑是最有發言權的。蒙牛不僅是本屆世界杯的最大贊助商，也在 2018 年俄羅斯世界杯大力投入營銷。梅西那張著名的“慌的一批”表情包就出自蒙牛的 TVC。
坦白說，這次對談我不僅刷新了對世界杯的認知，也讓我看到了品牌在體育營銷方面的新機會。這篇文章我會展開聊聊，也歡迎大家給我留言分享你們關于世界杯的記憶。
01
從俄羅斯到卡塔爾，世界杯營銷是長線作戰
這屆世界杯誰是冠軍還是個謎，但隨著蒙牛兩大代言人梅西和姆巴佩雙雙進入決賽，基本可以確定蒙牛贏麻了。
凱度最新發布的數據顯示，足球觀眾比非足球觀眾在液態奶的花費上增加 11% 。其中，世界杯最大贊助商蒙牛無疑是最大贏家。
在《數字品牌榜》2022 世界杯品牌營銷榜（初期榜）上，蒙牛以 37.14% 的心智占有率、30.44% 的傳播度、97.93% 的好感度位居榜首。
不難看到，無論是在銷量還是品牌力上，世界杯都為蒙牛帶來了明顯效果。但這樣的成績并不是幾天或者幾十天的結果，背后是一場持續 4 年的持久戰。
體育營銷是建立在品牌長期規劃和思考的基礎之上的，需要連續性的營銷動作。因此 2018 年俄羅斯世界杯結束后，蒙牛并沒有停止世界杯相關的營銷。哪怕這些年因為各種不可抗力充滿了不確定性，也沒有改變計劃。
我了解到，蒙牛之所以堅定押注世界杯，一是乳制品有幫助用戶強身健體的功能，因此它在產品層面有體育營銷天然基因；二是 2018 年世界杯之后，蒙牛看到了實實在在的效果，品牌的國際化、年輕化形象均有提升。
蒙牛每個季度都會做品牌健康度的調研和追蹤，拋除銷售因素，從消費者關聯度、品牌活躍度、品牌區隔力等指標，衡量消費者對品牌的選擇是否因為營銷活動而提高。而報告的結果，也會反過來影響營銷創意的決策。
2018 年世界杯期間，蒙牛品牌力反超競品成為行業第一。這讓蒙牛看到世界杯這樣國際型體育賽事的價值，也更加堅定了 2022 卡塔爾世界杯的贊助計劃。
世界杯同時也是蒙牛品牌營銷的關鍵轉折點。正是在從 2018 年開始，蒙牛更新品牌主張為“天生要強”。營銷策略也從著重宣傳產品品質、功能性，轉為價值觀和情感情面的溝通。
4 年前，蒙牛提出了“我不是天生強大，我只是天生要強”的口號。如今，蒙牛要延續這一理念，并通過世界杯營銷，使它成為深植于消費者心中的品牌印記。
其中，幫助蒙牛與消費者溝通的一個關鍵人物，就是全球最偉大的球員之一 —— 梅西。上屆世界杯，蒙牛與梅西簽約。雙方的合作并沒有隨著世界杯的結束終止，而是延續至今。相信不少人和我一樣，提到梅西的廣告，第一時間想到的就是“慌的一批”。從營銷角度而言，這無疑是一個成功案例。經過 4 年時間，蒙牛已經將品牌形象與梅西和世界杯牢牢綁定。
梅西的成長經歷有太多可以挖掘的故事了，這次也可能是他的世界杯“最后一役”，更讓這個人物增添了幾分“英雄遲暮”之感。
相信喜歡足球的讀者多少都聽過梅西的故事。10 歲被診斷出生長激素缺乏癥，家庭無力承擔每月至少 1000 美元的治療費用，導致他在 16 歲身高達到 170 cm 后就停止生長。但先天條件的不足并沒有阻礙他成為一名優秀的球員。從籍籍無名到世界排名前十，再到今年以 1.3 億美元的年收入位居《福布斯》全球收入最高的運動員榜首，可以說梅西的經歷完美詮釋了蒙牛的“天生要強”理念。
今年，蒙牛和梅西合作了一支品牌 TVC ,我會在第二部分詳細拆解這個案例。為了讓大家更好地理解蒙牛的世界杯營銷策略，我先講講它圍繞“天生要強”理念，做的一系列營銷動作。
2021 年 10 月，蒙牛宣布成為本屆世界杯贊助商。
2022 年 8 月，蒙牛升級口號為“營養世界的每一份要強”，先后通過#要強出征##青春不過幾屆世界杯#等微博話題，持續發酵，圍繞世界杯引起討論。
2022 年 8 月 12 日 ，世界杯倒計時 100 天，蒙牛聯合 FIFA 發布 60 秒短視頻重溫世界杯賽場上精彩時刻，視頻配以 15 種源自參賽國的文字，宣示品牌的官方贊助商身份，并揭開世界杯倒計時序幕。
2022 年 10 月，世界杯倒計時 40 天，蒙牛發布#青春不過幾屆世界杯#主題TVC影片，用“回憶殺”將個人與蒙牛、世界杯的回憶在國家數十年發展背景下一一呈現，成長的個體、生長的品牌、飛速發展的國家都被“與世界杯的回憶”連接起來。
2022 年 11 月 11 日，世界杯倒計時 10 天，蒙牛發布短片《要強出征》，集結 15 位傳奇隊長，馬拉多納、貝肯鮑爾、阿爾貝托、卡西利亞斯、梅西……重溫他們的經典時刻。影片結尾， 象征 32 強球隊的 32 款世界杯主題產品陣隊亮相。
2022 年 11 月 20 日，開賽日發布《營養世界的每一份要強》主 TVC。
2022 年 11月 22 日，梅西首戰，發布梅西個人 TVC。
2022 年 11 月 23 日，姆巴佩首戰，發布姆巴佩個人 TVC。?
02
“不要相信梅西能創造奇跡”
在蒙牛這次所有的營銷內容中，最打動我的依然是梅西的 TVC。這支 TVC 從去年 6 月就開始寫腳本。團隊推演了無數種方案，最終決定去繁化簡，將主題定為“不要相信梅西能創造奇跡”——梅西不是神，他也是一個普通人，他并不能創造奇跡，只是比別人更要強。
這個創意和梅西 4 年前在俄羅斯世界杯的表現密不可分。大家都知道那年梅西的表情包傳瘋了，但鮮為人知的是，背后的品牌方蒙牛同樣“慌的一批”，甚至差點以為與梅西的合作會失敗。
當年，梅西所在的阿根廷隊接連兩場失利，幾乎到了淘汰邊緣，梅西本人的表現也不盡如人意。蒙牛和梅西合作的 TVC 也成為大眾表達情緒的出口。傳播量遠超品牌預計，但不知是福是禍。
在傳統的體育營銷認知里，營銷效果往往和戰績正相關。代言人表現不佳，宣傳物料也感覺要被消費者“玩壞了”，蒙牛一度想過撤掉這條廣告。好在團隊經過進一步思考后，認為比賽失利也可以作為正向鼓勵，困境更加能體現“天生要強”的品牌理念。于是非但沒有撤廣告，反而積極利用 UGC 內容擴大了傳播。同時，蒙牛也“放下了身價”，自己制作表情包和鬼畜視頻，和消費者玩到一起。
后來的故事大家都知道了，第三場比賽阿根廷隊神奇逆轉，網友紛紛調侃蒙牛“神預言”。蒙牛也因此出圈，并堅定了要支持梅西的決心。
一次太過成功的營銷案例會成為品牌的勛章，也是一個包袱。如何超越過去，是擺在項目組面前的一道難題。
原本想的是要不要增加更多內容，和消費者更多互動，再強調品牌國際化。后來大家發現，想表達的內容越多，越無法聚焦。最后團隊達成共識：這是梅西最后一屆世界杯。我們只要講好他的故事就好，不需要融合那么多內容。
這才有了我們看到的這支TVC《不要相信梅西能創造奇跡》。它講述了一個十分單純的故事——一個穿著 10 號球衣的小男孩，在成長過程中因為身高而苦惱。踢球時由于體格上的差距，經常被同齡人撞倒，但他憑著內心對足球的熱愛，一步步成長，從阿根廷羅薩里奧到了遙遠的巴塞羅那，站到了世界杯的賽場上。
短片結尾那句“不要相信梅西能創造奇跡”，是梅西本人的原話。真實的經歷和感受，讓這部 TVC 可以更好地引發共鳴。
這一次，蒙牛并不想復制 2018 年的做法，借助流量在短期內引發關注，而是充分利用世界杯的 IP 資產，和熱愛足球的用戶達成更深度的溝通。因此，蒙牛也改變了和用戶的互動方式。比如為了增加中國用戶的參與感，不管哪支球隊、哪個球星進球，蒙牛都會在小程序上送出牛奶，一球 1000 箱。
這屆世界杯的另一個亮點是首次在抖音轉播。我寫過很多抖音相關的文章，抖音不僅是一個內容傳播平臺，也是一個電商平臺，它的加入無疑給世界杯營銷帶來了許多新玩法。
利用抖音的短視頻和直播，蒙牛在內容、銷售和私域會員層面都取得了不錯的成效。
以抖音的賽前節目、賽事直播及賽后戰報資源為核心，蒙牛打通了從興趣到交易的鏈路。一方面用品牌 TVC 傳播品牌核心信息，并通過 KOL 的二次解讀和平臺節目內容擴大傳播力度。讓品牌內容、KOL 內容、平臺內容相互協同，使用戶記住品牌。另一方面，線上運營團隊和內容團隊深度合作，充分利用世界杯 IP 勢能，實現品效合一。
蒙牛通過曝光引流和內容引流等方式，將流量引導至蒙牛抖音旗艦店。內容直播間放大 IP 價值，帶動轉化。同時，通過節目和賽事直播間的口播和組件點擊，吸引用戶跳轉到品牌直播間，借助平臺 S 級電商資源承接流量，最大化助力銷量轉化。
值得一提的是，蒙牛還借助抖音和世界杯 IP ，打通了公域——私域的鏈路，有效提升品牌入會人群規模。通過大牌試用組件、店鋪錨點、關注抽簽購等創新組件形式，對入會人群做科學化、精細化的分層拆解。
此外，蒙牛還與央視達成合作，冠名贊助節目《世界杯最前沿》，讓央視主持人向觀眾傳遞品牌 TVC 背后的思考，探訪蒙牛在卡塔爾的展館，講述蒙牛在中國青少年足球上的投入，不斷加深品牌國際化、年輕化的形象。
03
全世界的共同記憶，還得是世界杯
世界杯開幕之后，我真切地感受到體育賽事的魅力。雖然中國隊不在場，但勝負榮辱的情緒是共通的。我們會為日本隊逆襲而歡呼，也會為西班牙失利而惋惜。世界杯的賽場上充滿了太多真實、熱烈、而又樸素的情感。因此對于品牌而言，是一個再好不過的“和用戶談感情”的場所。
有人會說世界杯的熱度減退了。但事實是，作為后疫情時代最盛大的體育賽事，世界杯的影響力在不斷增長。在如今特殊的大環境下，人們更加需要精神層面的激勵，無論是逆襲的暢快，還是勝利的狂歡。
體育是少數能打破偏見、隔閡，讓全世界的人們情感相通，塑造共同記憶的存在。這也是為什么世界杯依然是品牌形象的有力助攻。
我也看到很多品牌借勢世界杯做了不少營銷動作，最普遍的就是“贏了就送產品或免單”。不過大多數方式依然停留在淺層的產品和曝光層面，在我看來，品牌大可以通過世界杯營銷，與用戶建情感連接。
這次阿根廷在小組賽失利后，梅西的表情包又被網友挖出來二次傳播，戲稱“蒙牛再度神預言”。說明好內容是有生命力的，經過時間沉淀后可以反復引發共鳴。
我從蒙牛身上看到了一個成熟品牌對于體育營銷的長期思考和系統布局。除了世界杯之外，蒙牛也是奧運會的合作伙伴，手握兩大最具影響力的賽事 IP，此外還有中國青少年足球聯賽、NBA 等。今年冬奧會，蒙牛與谷愛凌合作了一系列活動，也是提前幾年就簽約并布局資源。
新銳品牌或許沒有足夠的資金和資源，但可以從成熟品牌身上借鑒長遠規劃的意識和能力。在體育營銷這條路上，找準用戶的情緒痛點，講好故事，或許有意想不到的收獲。
最后，我也想聽聽大家關于世界杯最難忘的回憶是什么？歡迎留言和我分享！
作者｜晶敏
編輯｜刀姐doris
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