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主筆：鄒小困、鄺晴嵐

主持人：增長黑盒分析師劉千

出品：增長黑盒研究組

前言

移動互聯(lián)網(wǎng)和智能終端的發(fā)展，共同催生了很多社交媒體，并吸引了大批量的用戶。社交媒體已經(jīng)成為日常生活的一部分，人們維系社會關(guān)系的方式發(fā)生重要變化，從而使社會結(jié)構(gòu)與社會形態(tài)發(fā)生重要變化。社交媒體營銷更是成為了很多品牌的營銷重要選擇之一，通過合理的社交媒體營銷，不僅可以獲得更多的用戶量，還可以減少營銷成本。社交媒體作為重要的虛擬社交工具，因其強大的社交功能，成為人在社會化過程中重要的工具。隨著社交媒體平臺不斷創(chuàng)新，品牌在社媒營銷方面擁有很大的增量空間，那么，該如何在不同的平臺打造內(nèi)容、和用戶進行交互、為消費者創(chuàng)造更多價值，對這些問題的思考和應(yīng)對催生了品牌社媒營銷的精細化管理。為此，我們舉辦了一場圓桌直播論壇「社交媒體多元化時代，品牌如何自增長？」，邀請到3位專業(yè)領(lǐng)域的權(quán)威從業(yè)者——親愛男友品牌負責人劉妍、NJIE-ProPud中國區(qū)運營總監(jiān)葉琤夕、KAWO科握Growth VP Kelly與增長黑盒分析師劉千一起，展開了一場關(guān)于“品牌社媒營銷”的專業(yè)研討。

PART1 戰(zhàn)略篇

品牌社媒營銷正在走向多元化

1.社交媒體的變遷如何考驗品牌營銷的能力？

社交媒體平臺是不斷在變化的，它的底層首先是一個UGC的平臺，消費者能夠在這個平臺上貢獻內(nèi)容，讓品牌和社交媒體發(fā)生關(guān)系。

對于品牌來說，無論是著眼于CPM還是ROI，內(nèi)容能力、運營能力、投放能力這些綜合能力都是很重要的。特別要關(guān)注的是，平臺流量的算法機制和各個平臺商業(yè)化的程度是不同的，因此內(nèi)容的生產(chǎn)需要緊密結(jié)合平臺的差異點。早期發(fā)微博的段子，后來發(fā)公眾號的長文、B站的長視頻，到現(xiàn)在抖音的短視頻，以及內(nèi)容電商的自播，底層還是以創(chuàng)作者為核心的自媒體創(chuàng)作，再結(jié)合超投KOL、KOC的生態(tài)。對于品牌的團隊來說，最需要思考的問題就是：是否具備不同形式內(nèi)容的創(chuàng)作能力，以及能否在一個平臺上實現(xiàn)閉環(huán)和品效合一。

2.平臺的差異化如何影響品牌營銷的內(nèi)容布局？

重視社媒營銷的品牌，一般會在多個平臺都有開設(shè)賬號。

• 微博：一般用于話題推廣，通過話題擴散增加這個品牌的曝光

• B站：一般是做產(chǎn)品的營銷推廣，以及加深品牌年輕化的認知

• 知乎：一方面是產(chǎn)品的營銷推廣，另一方面是增加品牌的內(nèi)涵和曝光

• 小紅書：利用KOL生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容來吸引用戶達到場景沉浸

• 抖音：一般更多地關(guān)注CVR（廣告轉(zhuǎn)化率），比如導(dǎo)流在直播間，或通過鏈接向外跳轉(zhuǎn)
  

3.用戶期待社媒內(nèi)容發(fā)生什么變化？

我們發(fā)現(xiàn)，社交媒體越來越不再僅限于社交功能，而是逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椴煌L格的搜索工具。不過，通過用戶在社交平臺的行為，品牌發(fā)現(xiàn)目前還是社交屬性為主。因此，品牌會根據(jù)不同的人群，做不同的內(nèi)容矩陣，比如投放VLOG號、垂類號、劇情號、測評號等。通過內(nèi)容去打造多元化的這個生活場景，讓用戶有更多的代入感。這種代入感讓品牌和產(chǎn)品有了根，是能夠融入到生活當中，被消費者認知。

4.社交媒體營銷渠道的主要類型及其作用？

社交媒體營銷渠道分為三類：付費社交媒體（PSM，paid social media）、自有社交媒體（OSM，brand-owned social media）和口碑社交媒體（ESM，earned social media）。付費社交媒體：花錢提高品牌曝光。如搜索競價及信息流廣告，或請第三方為自己的形象背書，如KOL、KOC社媒賬號投放及贊助。自有社交媒體：官方展示品牌形象。品牌官方運營的社交媒體賬號，進行內(nèi)容生產(chǎn)、推廣、與用戶互動，并不斷增加品牌知名度和影響力。口碑社交媒體：忠實粉絲用愛發(fā)電，免費宣傳擴散。如素人粉絲或KOC社媒賬號的自主發(fā)布，常見于輿情發(fā)酵、病毒傳播等。事實上，社交媒體承載的功能越來越多，甚至包括客服，許多品牌也可以用它來做私域流量的收集入口，利用社交媒體在業(yè)務(wù)中的定位，進行內(nèi)容或者是平臺的選擇。

5.如何打造品牌人設(shè)？

品牌人格的建立，是為了在用戶中形成良好的第一印象，使他們產(chǎn)生需求的時候能想到我們的品牌。品牌個性是與品牌相連的一系列人格化特征，然后是讓消費者愿意去探索的，突出品牌人格差異化，貼合目標人群的主流價值觀。營銷文案必須要嚴格，拒絕廣告用語，應(yīng)當使用消費者愿意接受的表達方式。這樣一來，品牌可以在用戶中樹立形象IP，讓消費者看到官方賬號背后的“人格”，感受到品牌背后的張力。

6.品牌該如何理解和管理賬號矩陣？

品牌不用去糾結(jié)賬號多好還是少好，但要清楚每一個賬號是用來干什么的，然后圍繞各自的目標去運營。矩陣號的運營模式可以是多平臺、多賬號，也可以是單平臺，多賬號。賬號矩陣是通過不同平臺不同賬號之間建立聯(lián)系，通過將同一品牌下不同平臺不同賬號的粉絲流量進行賬號互通，根據(jù)平臺不同的規(guī)則及內(nèi)容，來輸出企業(yè)及品牌信息，整體提升粉絲數(shù)量及賬號商業(yè)價值。品牌處在不同階段時，在平臺上開設(shè)賬號的數(shù)量級是有區(qū)別的。品牌需要在有限的預(yù)算里做好運營，并且要明確賬號的長遠目標和階段目標，從而達到品效的“效”。品牌在不同的賬號上做投放的話，通常都是為了種草或者突顯品牌性質(zhì)，應(yīng)當配合每個賬號的目標，內(nèi)容一般都是說從加粉、互動、曝光或成交下手，形成多帳號的矩陣。

PART2 戰(zhàn)術(shù)篇

社交媒體運營的關(guān)鍵步驟

7.品牌打造社媒營銷的正確步驟是什么？

社交媒體營銷OCEAN方法論指出：品牌在管理社媒營銷時，需要遵循一定的步驟，依次包括目標定位（objective）、內(nèi)容定向（content）&平臺規(guī)劃（channel）、執(zhí)行落地（execution）、分析改善（analysis）和規(guī)范協(xié)同（normalization）。O——目標定位（Objective）目標定位不僅是在戰(zhàn)略上的定位，同時也是在賬號上有了一個定位。無論是做品牌建設(shè)、品牌出圈或者提升GMV，都應(yīng)當在平臺選擇上或者內(nèi)容規(guī)劃上，錨定更精準消費者受眾群體。C——內(nèi)容定向（Content）& 平臺規(guī)劃（Channel）先做content還是先是做channel？可以根據(jù)方法論的落地應(yīng)用分類，細分成內(nèi)容前置型、平臺前置型和混合型三大類型，通過拆解差異品牌的應(yīng)用特點創(chuàng)造比較優(yōu)勢，以滿足品牌的需求。內(nèi)容前置型：有特定的想要觸達的人群，這種品牌的調(diào)性非常強，但組織的靈活度不是特別高，它會有一套內(nèi)容，然后在不同的平臺上進行投放。平臺前置型：一般受眾比較廣泛，所以它可以支撐得起在不同平臺上做不一樣的內(nèi)容，可觸達到每個平臺上的特定人群。混合型：多見于新消費品，很多新消費品有自己的堅持和初衷，但是它也會存在GMV的挑戰(zhàn)。在一些有閉環(huán)鏈路的平臺上做更多的轉(zhuǎn)化，而在其他的平臺上更多地傳達品牌理念，講述品牌故事。E——執(zhí)行落地（Execution）對于許多品牌來說，迫在眉睫的問題在于加大投入，內(nèi)外部事情協(xié)同的龐大性極大地影響著品牌的最終質(zhì)量。因此，選擇一個合理靠譜的第三方管理平臺顯得尤為重要。A——分析改善（Analysis）社交媒體平臺是營銷里面非常重要的一環(huán)，最重要的是要通過數(shù)據(jù)進行洞察和分析，不斷優(yōu)化品牌的內(nèi)容、策略和戰(zhàn)略目標。N——規(guī)范協(xié)同（Normalization）品牌在做多賬號時，在各個平臺上打造多矩陣，那這個時候就會有非常多的協(xié)同問題產(chǎn)生。協(xié)同包括但不僅限于社交媒體團隊，甚至涉及到營銷團隊、產(chǎn)品團隊、銷售團隊、合規(guī)法律團隊等。對外的話，由于各個社交媒體平臺的主要內(nèi)容形式不一樣，不少品牌會用不一樣的營銷代理商去做社交媒體的內(nèi)容。比如，有的代理商主攻抖音短視頻，有的代理商則專門做微信圖文。外部交流的時候會非常耗時耗力，規(guī)范協(xié)同和標準化的運營可以幫助品牌更高效地避免發(fā)生一些賬號安全問題。

8.品牌如何在社媒平臺上把賬號和投放內(nèi)容做得更好？

1.前期放手讓營銷代理商去做

品牌在提升內(nèi)部能力的過程中，可以先將一部分營銷工作交給代理商。不過，品牌自身還是要有清晰的預(yù)算費用，要明確規(guī)劃好達到不同階段的效果以及周期。

2.品牌收集用戶評價

了解競爭對手的情況，以及他們都做了哪些平臺，是如何做的。

3.研究平臺的底層邏輯、流量算法和內(nèi)容特點

官方的流量分配是以圖文還是視頻為主，官賬的封面圖怎么做，標題怎么優(yōu)化，然后去蹭什么樣的熱點和去預(yù)判它后面會有什么熱點，以及通過筆記來了解關(guān)鍵詞要如何深耕，后續(xù)它怎樣可以為品牌帶來持久的曝光。

4.分析平臺賬號的數(shù)據(jù)中心

比如說小紅書的小眼睛，觀看多就代表曝光好，而曝光好就會帶來互動點贊、評論、收藏。

5.觀察用戶來源

若用戶是從首頁來的，便可以通過圖文視頻的流量去判斷內(nèi)容質(zhì)量。

6.賬號內(nèi)容的吸引力

關(guān)注視頻的黃金前3秒，盡可能提高用戶的點擊率；重視口播術(shù)語或者劇情號里面的文案，研究如何提升內(nèi)容的轉(zhuǎn)化率。

9.怎樣創(chuàng)造品牌核心關(guān)鍵詞？

• 與品牌理念相關(guān)

樹立品牌核心理念和價值觀。品牌自身是一個關(guān)鍵詞，再通過創(chuàng)造新的用戶消費場景，培養(yǎng)和引導(dǎo)用戶新消費習(xí)慣。

• 與品牌產(chǎn)品分類相關(guān)

通過產(chǎn)品賣點、外觀、顏色、成分來創(chuàng)造關(guān)鍵詞，來搶占用戶心智。

• 與常規(guī)性內(nèi)容相關(guān)

包括名字、產(chǎn)品特色、風格、形象、重點人群、服務(wù)的差異性等。例如，商標名是品牌的核心元素，往往能簡明扼要地反映產(chǎn)品的中心內(nèi)容，使消費者產(chǎn)生關(guān)鍵性的聯(lián)想，理想的品牌名稱應(yīng)做到容易記憶。

• 與熱點性內(nèi)容相關(guān)

做品牌的核心就是建立與目標消費者的強關(guān)系。通過關(guān)鍵詞排名公式可以看出，并非關(guān)鍵詞出價越高，排名就越高，還要結(jié)合關(guān)鍵詞的“質(zhì)量分”。質(zhì)量分受到點擊率、相關(guān)性、投放穩(wěn)定程度、ROI等多個因素的影響，其中最核心的因素就是相關(guān)性和點擊率。

10.如何看待品牌有多個部門在平臺打造官方號？

我們觀察到，一個品牌會存在不同部門同時在同一平臺開設(shè)官方賬號的情況，這些官方賬號之間有區(qū)別，但又有一定的關(guān)聯(lián)。比如，一個團隊在負責平常內(nèi)容，提升品牌形象和消費者認知，而另一個團隊專門負責轉(zhuǎn)化類的內(nèi)容投放，提升ROI。按照規(guī)劃目標的不同，會分為不同的團隊去經(jīng)營賬號，但對外輸出時，品牌的定位以及產(chǎn)品的賣點都要統(tǒng)一。

11.品牌聯(lián)名之間的價值有哪些？

以新品牌為例，聯(lián)名可以提高品牌的曝光度，并且快速植入消費者心智。聯(lián)名的思路邏輯在于，首先確定品牌的用戶會在什么場景使用到這個產(chǎn)品，其次在這個場景下會有哪些其他的高頻產(chǎn)品出現(xiàn)，然后就找到這類產(chǎn)品的品牌進行聯(lián)名，這樣會打造一個場域，讓消費者獲得心智。當然，也包括與消費者互動創(chuàng)作的情況，比如，把用戶畫的圖案變成印在聯(lián)名產(chǎn)品的外包裝上，讓消費者能夠參與到整個產(chǎn)品創(chuàng)作的過程中來，提高用戶的興趣度，讓他們一起幫品牌去做宣傳推廣。

12.以蜜雪冰城為例，成功的品牌社媒營銷怎么玩？

我們注意到，蜜雪冰城在社媒營銷方面有著被驗證和可借鑒的成功經(jīng)驗。蜜雪冰城社交媒體賬號采取“層層選拔”的運營模式：

1. 三級賬號（個人以及門店）

蜜雪冰城會先從個人以及是門店的賬號先做內(nèi)容。這一波內(nèi)容做完之后，如果有好的內(nèi)容會再往上走到地區(qū)的層級。

2. 二級賬號（地區(qū)）

地區(qū)會把從個人和門店收集來的好內(nèi)容重新梳理、編輯或翻拍，再進行一波投放。而地區(qū)表現(xiàn)好的內(nèi)容會繼續(xù)往上走，走到總部的賬號。

3.一級賬號（總部）

到達總部層級的時候，蜜雪冰城會對這些已經(jīng)被反復(fù)驗證的內(nèi)容，重新進行精細化的拍攝，做好新的腳本，把品牌最好的內(nèi)容進行一個擴大化。擴大化推廣的內(nèi)容之所以受歡迎率高，是因為已經(jīng)在二級和三級賬號被反復(fù)驗證過了，所以它會達到比較高的投放效果和成功率。蜜雪冰城的內(nèi)部是設(shè)置商學(xué)院，學(xué)院會教導(dǎo)門店及員工怎樣做腳本、怎樣拍短視頻。這樣的話，提高了第一輪測試的成功概率，也讓后面的測試有更好的效果。這樣社交媒體運營方式的成功，建立于蜜雪冰城對于內(nèi)容的信心和把控。總的來說，品牌可以做很多內(nèi)容投放測試，在這些小測試上觀察渠道的反應(yīng)效果。如果效果好，就加大投放；如果效果不佳，就摒棄該渠道。

13.數(shù)字化如何賦能品牌社交媒體運營？

• 數(shù)字化賦能內(nèi)容創(chuàng)作

社媒投放的數(shù)據(jù)報告可以讓品牌看到哪一類內(nèi)容更受用戶喜歡，包括觸達率、轉(zhuǎn)發(fā)率或者是互動率等。同時，通過數(shù)字化工具看到目前同類產(chǎn)品或競品的熱門趨勢是什么，焦點在哪里，主要在用什么樣的關(guān)鍵詞和內(nèi)容。以此來不斷優(yōu)化迭代內(nèi)容質(zhì)量。

• 數(shù)字化賦能運營以及線下活動

品牌利用QR code功能，可以在后臺做出不同的場景，還可以總結(jié)公眾號粉絲的關(guān)注和取消訂閱的實況。品牌在做線下活動的時候，不同的場地會造成互動數(shù)據(jù)的差異，這些數(shù)據(jù)可以用來分析復(fù)盤，以便調(diào)整之后的策略。

14.社媒管理平臺有哪些功能可以幫助品牌去做社媒運營？

我們以一站式社交媒體管理平臺KAWO科握為例來看。

• 安全管理多個社媒賬號

目前，無論大小公司，都會做矩陣賬號，但由此增加了管理的復(fù)雜程度。這時候，品牌就會考慮利用第三方工具對矩陣賬號進行迅速安全的整合管理。在此類第三方工具中，KAWO科握對于社媒賬號的數(shù)據(jù)安全性有著嚴格的把控，能夠給品牌帶來非常大的幫助，例如，通過該平臺管理的社交媒體內(nèi)容，可設(shè)定必須要通過指定人的審批才可以進行內(nèi)容發(fā)布。

• 高效處理社媒數(shù)據(jù)

KAWO科握提供dashboard數(shù)據(jù)，讓團隊重新回到做創(chuàng)意和做想法的軌道上，腦暴最好的內(nèi)容。通過hashtag等各種方法，讓營銷回歸社交的初衷，與用戶產(chǎn)生鏈接。而不用再花時間做一些機械性的工作，例如，收集數(shù)據(jù)匯總到表格，對表格進行重置美化等。

• 競品分析

對于行業(yè)的一些洞察，對于熱點的一個追蹤，對于話題的一個制造，KAWO科握可以幫助品牌做到更好。

• 內(nèi)外的互動協(xié)同

很多團隊在做這個社交媒體的審批時，會截屏放在微信里面，大家畫圈修改。當有很多人參與到這個過程中時，很容易發(fā)生評論的遺漏，或者是花很多的時間都在進行整合。而在KAWO科握平臺上，可以做到把所有的評論就是放在一起，也可以讓大家知道是誰在什么時候評論，保證不遺漏。

結(jié)語

社交媒體在消費者發(fā)現(xiàn)、研究和分享有關(guān)品牌和產(chǎn)品的信息方面發(fā)揮著重要作用。品牌團隊使用社會媒體的目標，就是使自家品牌變成話題。品牌形象是用戶接觸品牌最直觀的印象。品牌升級最首要也是最有效的就是進行品牌形象的升級塑造。因此，品牌應(yīng)注重內(nèi)容的設(shè)計和塑造以便更好傳播價值及理念。在社會化媒體不斷強勢崛起的時代變革中，短視頻、H5、直播等更碎片化、更具視覺化的品牌內(nèi)容輸出方式將會吸引更多用戶，獲得更多流量。品牌致力打造有影響力的群體。影響力的一開始建立，都是在特定的專家圈子形成，然后再通過不同分類使用戶參與進來。這種社會賦予的獨特能力使品牌能觸及到更廣的范圍，并收獲在此前沒有了解品牌信息，影響新的目標消費群體。社交媒體是一個非常強大的工具，它可以讓品牌與用戶以一種吸引人的、相關(guān)的方式聯(lián)系起來，并使品牌在領(lǐng)域上產(chǎn)生真正的影響。

【鳴謝嘉賓】

劉妍 | 親愛男友 品牌負責人

葉琤夕 | NJIE-ProPud 中國區(qū)運營總監(jiān)

Kelly | KAWO科握 Growth VP

劉千 | 增長黑盒 分析師