不當“頂流”當“清流”，伊利世界杯營銷“比官方還官方”
轉眼間，被貼上 “梅西、C羅謝幕之戰”、“首次在北半球冬季舉辦”等諸多標簽的2022卡塔爾世界杯已經接近尾聲了。
總結過去一個月，能讓大家產生深刻印象的“大事”，除了屢屢爆冷的比賽結果，就是各路品牌方“預算”燃燒的刷屏廣告了。
在這個過程中，不管是直接成為世界杯贊助商，還是搶占黃金時段瘋狂輪播廣告，亦或是簽下球隊和球員聚合聲量，品牌們在“出圈”這件事上需要解決的難題是一樣的：
如何在海量曝光、價值觀同質化的激烈角逐中，布局一套連續、完整的營銷動作，借助社交媒體和數字化營銷有效打動目標人群，并加固自己原本的品牌護城河。
其中，作為“非官方贊助商”身份的伊利，卻黑馬般地在這場競爭激烈的考試中交了一份不一樣的答卷，完成了一次不是“頂流”卻成“清流”的世界杯營銷嘗試。
對于80/90后的球迷來說，卡塔爾世界杯注定是一屆令人難以忘懷的世界杯。
C羅、梅西、本澤馬、內馬爾等老將，不可避免地迎來了自己世界杯生涯的黃昏之戰，球迷們也在“諸神”走向黃昏的調侃中，默默將曾經熬夜看球的熱血經歷藏入記憶深處。這都讓2022年世界杯形成了不同以往的懷舊氛圍。
反映在各大品牌的廣告營銷中，追溯過往的世界杯比賽、回憶曾經的青春歲月成為常規操作，同質化創意引發的審美疲勞也隨之而來。
洞察到這一點的伊利，沒有再延續“感懷”、“追憶”的老路子，而是通過對大眾情緒的深度挖掘，提煉出了“熱愛”這一核心概念。
對比來看，當大多數人在世界杯開賽前忙著“感傷”時，伊利以“熱愛”為核心的營銷理念，頗有種“諸神黃昏，青春不散”的正能量意味。
既契合了大眾對賽事的美好愿景，也呼應了世界杯期間的全民情緒，激起了大家對老將們完成職業生涯終極加冕的期待，更是讓大家看到 ，非官方贊助商的伊利在琢磨球迷心思這件事上的良苦用心。
有了“熱愛”這一差異化主題的加持，伊利世界杯營銷的亮點也隨著世界杯賽程的開啟和落幕，逐一浮出水面。
對于4年舉辦一次的世界杯來說，球迷對它的熱忱也許從未改變，但大家參與世界杯的方式和習慣卻正在發生著翻天覆地的變化。能夠隨時隨地關注球賽信息、甚至一邊聊球一邊社交的碎片化參與場景，成了年輕人打卡世界杯的基本操作。
如此情景下，如何借助多樣化媒體渠道打出一手漂亮牌，構筑獨屬于品牌、世界杯、用戶三方面的溝通場景，點燃大眾的“情緒爆點”成了關鍵。
一向看重體育營銷，并試圖為球迷帶來更完整世界杯體驗的伊利，就用“熱愛”這一主題串起了品牌的世界杯營銷鏈路。
情緒爆點一：
聯動球隊和球員，率先搶占大眾注意力
在世界杯的營銷博弈場上，合作有著勵志奮斗故事、代表著熱血與沸騰的球隊和球員，無疑是搶占大眾視線、喚醒人們心中熱愛的前置玩法。
伊利不僅瞄準了這一點，還挖掘到了與“熱愛”這一主題強關聯的對象：相繼與阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國等頂級國家足球隊達成合作，并官宣貝克漢姆、內馬爾、C羅和本澤馬作為品牌代言人，組成備受矚目的「伊利夢之隊」。
其中聚齊貝克漢姆、內馬爾、C羅和本澤馬的品牌片，趣味呈現了眾球星對足球的“熱愛”故事之余，也將備受感染的球迷形象進行了熱血刻畫，成了激起一代球迷青春記憶的存在。
而這種通過集結“熱愛”球員、詮釋品牌“熱愛”理念的深度綁定，為伊利在世界杯營銷戰中踢出了有分量的第一腳。
情緒爆點二：
策劃互動營銷大事件，掀動球迷主動參與熱潮
在世界杯這場狂歡派對里，球迷即消費者。所以品牌在世界杯營銷中扮演的角色，就是站在球迷立場，打造一系列話題讓粉絲群體互動進來，然后共同搖旗吶喊。
具體到伊利身上來說，它不僅將一眾球星“納入麾下”，還借勢推出“夢之隊限量包裝”，用盲盒的玩法吸引消費者，讓球迷隔著熒幕的交互，也能感知并“參與”到世界杯賽場的氛圍中。
這一系列基于各自國家隊配色風格的設計，配上包裝背面的金句文案，不僅引來球迷們爭相打卡，也意外激發了大家的二創熱情，各種玩梗秀腦洞的DIY改造作品隨即在網上火了起來。
關注到這一風向的伊利，也順勢發起了官方包裝定制化事件，鼓勵腦洞達人們在奶盒上大展身手，卷入更多消費者加入改造行動，品牌懂球、懂球迷的真誠一面也在這個過程中得以展露。
情緒爆點三：
社交媒體借勢營銷，緊跟熱點并創造熱點
品牌要想借助長戰線的體育賽事實現營銷破圈，最重要的是洞察用戶需求、捕捉受眾情緒點，同步比賽進度產出營銷內容，才能真正跟球迷“嗨”在一起，從而形成品牌效應。
具體到這次世界杯上，當“諸神黃昏”的標簽和“意外頻出”的賽事結果撞在一起，緊跟熱點或創造熱點的發聲，更能讓消費者產生記憶關聯。
在這一點上，伊利帶著“諸神黃昏”致敬廣告牌及“離別的信”廣告做到了。
一方面，面對球迷對于“諸神黃昏”的感懷，伊利選擇在第一縷陽光照耀的地方——山東威海成山頭矗立球星廣告牌，通過在線下打造一系列“有溫度”的廣告牌，展示對老將們的致敬，也提供給球迷一個拍照留念的場景。
隨著太陽高度的變化，太陽將會化身足球，跟廣告牌中的三位球星進行互動。隱喻球迷和球星之間的光輝歲月“永遠都不會落幕”之余，也放電影般讓人重新回憶起那些奔跑在綠茵場上的熱愛身影。可謂是將“諸神黃昏”這個充滿詩意的描述，浪漫且溫情地還原到了球迷心中。
另一方面，面對大眾對于“爆冷出局”賽事結果的遺憾和惋惜，伊利選擇以“離別的一封信”為主題，通過回顧老將們曾經在世界杯賽場掀起青春風暴的片段，將告別世界杯的感傷氛圍推進到一個“欣賞和期待”的新視角。
透過這些短片，品牌想要向大眾傳遞的信息無疑是：在時間面前，沒有人可以永遠不老，老將們向世界杯告別，但被熱愛故事感染的球迷們一直都在，熱愛精神也會一直延續。
這種極具正能量與撫慰性的內容經過外放擴散，自然能夠讓大眾在其中獲得情感觸動，并在潛移默化中將這份共鳴轉化為對品牌的好感。
稍微回顧就會發現，伊利世界杯期間的營銷動作遠不止此。
中國球迷準備行為大賞、明星幫你請假看球賽、觀賽必備玄學神器等“三天一小動作，五天一大動作”的營銷內容和節奏，稱得上是通過全場景內容覆蓋，滿足了球迷們碎片化“參與”世界杯的需求。
它們的共同之處是都緊扣“熱愛”這一主題，且每一件事都在喚醒消費者對足球的“熱愛”。通過“為熱愛就位”、“為熱愛上場”來帶動氣氛，引發出一個個互動話題，從而編織出一張傳播網，最終完成了一次廣度和深度并存的世界杯營銷。
體現在具體的品牌策略上，伊利可以說同時打出了兩張王牌：
1）一張是“以小搏大”牌
對于體育營銷來說，拿下官方贊助商是獲得流量資源最直接的方式，但轉換視角地看，“資源至上”必然使品牌處于弱勢地位，甚至拉低了對資源價值的利用率。
而作為“非官方贊助商”身份的伊利，看似處于先發劣勢，但卻懂得借助數字化營銷時代的巨大可能性，用優質內容上的巧勁兒打造品牌價值口碑認知，以小搏大地用輕量的舉措順利搭上世界杯這班快車。
邀請本澤馬擔任代言人，并用足球圈古早梗“都怪本澤馬”展示熱愛的力量；聚齊三位“7號”球員，猝不及防戳中球迷的心......這些引發球迷熱議甚至刷屏的內容都是實例。
2）一張是“追蹤需求”牌
很多時候，品牌對于體育營銷的思考，容易忽視對消費者的洞察，而片面地停留在拼資源、拼平臺的層面，這也讓品牌與資源的嫁接成了營銷的常規套路。
但其實，只有真正能夠和用戶打成一片、與賽事本身無縫結合、引發社會化好評的營銷，才算真正有價值的傳播。
聚焦在伊利身上，用有趣的包裝定制事件吸引眼球，以互動的方式激發好奇心，既走心又足夠有氛圍體驗。世界杯營銷賽道“內卷”的痛點，也在這些趣味玩法的設置下，得到了有效化解。
越是頂級營銷節點，越考驗品牌策略打法的功力。
伊利這套能落地、能傳播、能入心的營銷操作，讓它作為“非官方贊助商”身份，短時間內完成了強品牌曝光，實現了品牌溝通效果的提升，稱得上達到了雖處“營銷客場”，但“比官方還官方”的出圈。
特別是在體育營銷熱度只增不減的趨勢下，伊利不僅為世界杯營銷打了個樣，也讓大家對它下一次體育營銷的出彩生出期待。
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