《一年一度喜劇大賽2》關(guān)注品牌長(zhǎng)效價(jià)值,以內(nèi)容共創(chuàng)深耕青年市場(chǎng)
《一年一度喜劇大賽2》回歸以來,節(jié)目中豐富的喜劇形式、貼合時(shí)代的選題表達(dá)、喜劇演員精彩的演繹都讓節(jié)目贏得觀眾的高口碑熱評(píng),繼第一季后再度成為出圈爆款。節(jié)目豆瓣開分達(dá)到8.8分,在資深用戶眼中,新一季的節(jié)目?jī)?nèi)容質(zhì)量延續(xù)了第一季節(jié)目IP的高水準(zhǔn)。
話題熱度上,這一季可謂是“神梗熱詞”頻出:#一年一度喜劇大賽真的在演我#、#劉波劉海留疤##某某某太強(qiáng)了#等,妥妥的爆火出圈。《一年一度喜劇大賽2》題材多元、內(nèi)容貼近生活,擊中年輕人興趣共鳴出圈。當(dāng)然除了精彩的節(jié)目?jī)?nèi)容,不少網(wǎng)友也表示節(jié)目中插播的廣告小劇場(chǎng)也非常有趣、新穎,能夠“有滋有味”的看完。
《一年一度喜劇大賽2》吸引了豐富的品牌廣告合作,如京東、QQ星、三星、度小滿、別克昂揚(yáng)、英特爾Evo、博世中國、999感冒靈等,不同于傳統(tǒng)的“投放換曝光”,喜劇大賽2中的營銷更為創(chuàng)新,尤其是與京東攜手共創(chuàng)的“用真心”電商口令實(shí)現(xiàn)了從內(nèi)容場(chǎng)到消費(fèi)場(chǎng)的跨平臺(tái)導(dǎo)流。
邀請(qǐng)品牌參與內(nèi)容建設(shè),用喜劇講好商業(yè)故事
喜劇是天然適合講品牌故事的,尤其在綜藝節(jié)目里,它是一種綜合了表演、舞美、臺(tái)詞、文學(xué)等多種藝術(shù)功底的表達(dá)方式,這種復(fù)合型的敘事空間,構(gòu)建了和觀眾對(duì)話的場(chǎng)域,給到觀眾情理之中、意料之外的觀看感受,緩沖了內(nèi)容和廣告之間的排斥關(guān)系。
在《一年一度喜劇大賽2》當(dāng)中,廣告正在成為節(jié)目?jī)?nèi)容的一部分,這是綜藝營銷更大膽協(xié)助品牌生意階段的一次嘗試,主要體現(xiàn)在:用品牌口播升級(jí)表達(dá)生活態(tài)度、原創(chuàng)小劇場(chǎng)定制品牌故事,以及聯(lián)動(dòng)電商口令實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)導(dǎo)流。
01口播既傳達(dá)品牌功能,也表達(dá)生活態(tài)度
逛京東新百貨,總能選到中意的
京東新百貨的口播文案以逛商場(chǎng)的線下體驗(yàn)類比,觀眾聽到后,能夠秒懂京東新百貨在自己生活中能夠起到的效果。”總能選到中意的”則是完全是從用戶角度思考,將自己中意的放在第一位,貼合當(dāng)代年輕人取悅自己的價(jià)值訴求。
橫看豎看是精英,難道喝了QQ星?
只要努力,每個(gè)人都可能是自己領(lǐng)域中的精英。QQ星的口播文案洞察父母人群的消費(fèi)心理,口播中結(jié)合了喜劇演員“聰明的大腦”與“努力的品質(zhì)”兩大要素,生動(dòng)詮釋產(chǎn)品“營養(yǎng)又益智”的特點(diǎn)。
手機(jī)隨心折,快樂不打折
回歸節(jié)目“快樂開心”的主題,以及折疊屏手機(jī)最大的賣點(diǎn)“折”,口播文案緊扣節(jié)目與產(chǎn)品賣點(diǎn),展現(xiàn)三星折疊屏手機(jī)帶來的創(chuàng)新樂趣,用朗朗上口的文案增強(qiáng)品牌的記憶與好感度。
生意資金要周轉(zhuǎn),靠譜就找度小滿
文案簡(jiǎn)潔、押韻,朗朗上口的格式十分“洗腦”,讓觀眾瞬間記住度小滿金融服務(wù)的功能,并從日常資金周轉(zhuǎn),以及對(duì)“靠譜”的心理需求,強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知。
做有趣的大人,開好看的別克昂揚(yáng)
通過口語化的文案設(shè)計(jì),打破以往傳統(tǒng)汽車品牌文案沉穩(wěn)、華麗的認(rèn)知。將“做有趣的大人”與“好看”作為宣傳點(diǎn)位,更加切中當(dāng)下年輕人對(duì)有趣靈魂與好看外表的追求,能夠快速拉近與用戶的距離。
燈,等燈等燈!聽!這是加速進(jìn)化的聲音!
通過一連串諧音詞組合模擬出電子產(chǎn)品工作的聲音,立刻就能抓住觀眾的注意力,同時(shí)用“進(jìn)化”強(qiáng)調(diào)了英特爾Evo認(rèn)證帶來的技術(shù)升級(jí)。
博世一進(jìn)門,(說不定/大概率/你試試看能不能)代替屋里所有人
用擬人化的文案手法,勾畫出博世中國智能產(chǎn)品應(yīng)用的形象,迎合當(dāng)下年輕人對(duì)智能化便捷生活的追求,讓品牌功能深入人心。
暖暖就有好心情,感冒就用感冒靈
延續(xù)了999感冒靈一直以來溫暖貼心的產(chǎn)品形象,文案輕松活潑、朗朗上口,用最少的字,傳遞最精準(zhǔn)的品牌態(tài)度。
02原班喜劇人馬打造品牌小劇場(chǎng),番外劇情“追不停”
除了口播文案更加貼合年輕人的態(tài)度表達(dá),節(jié)目中的品牌小劇場(chǎng)也更像是以“番外”的形式與觀眾見面。例如《排練瘋云》聯(lián)合英特爾Evo的創(chuàng)意劇場(chǎng),承接節(jié)目中選手線上排練遇到的“網(wǎng)卡”“直播難”問題,英特爾Evo認(rèn)證的筆記本電腦能夠完美提供智能背景虛化、智能美顏等功能。
沒有人能夠拒絕一個(gè)笑聲不斷的喜劇作品,同時(shí)它還能解決你生活、工作中的實(shí)際問題。原班喜劇選手+節(jié)目無縫銜接品牌小劇場(chǎng),讓品牌廣告順勢(shì)成為節(jié)目的“番外”延展,也能讓觀眾在持續(xù)的歡笑氛圍中記住產(chǎn)品功能特性,以后在生活中遇到電腦網(wǎng)速慢的問題,用戶自然而然就會(huì)想到要認(rèn)準(zhǔn)英特爾Evo標(biāo)。
再比如選手“馬卜停蹄子”《小學(xué)生作業(yè),有畫面了》作品之后,原班選手為QQ星量身打造“前傳短片”。與比賽作品里關(guān)于“小學(xué)生成長(zhǎng)”議題深度捆綁,揭秘在演員成為喜劇人的道路上,DHA純牛奶是他成長(zhǎng)的“營養(yǎng)配方buff”。通過加更“前傳”的設(shè)定,滿足用戶意猶未盡的觀看心理,為廣告找到合適的場(chǎng)域表達(dá)空間,成功打造觀眾喜聞樂見的廣告小劇場(chǎng)。
當(dāng)下的內(nèi)容營銷越來越側(cè)重情感溝通溫度,而《一年一度喜劇大賽2》里各具特色的喜劇選手,以及深入社會(huì)議題的百態(tài)作品能夠成為銜接用戶和品牌信息的天然橋梁。
例如京東聯(lián)手喜劇選手“土豆呂嚴(yán)”拍攝的《天臺(tái)告白》漫才廣告,借用了作品中校園告白的故事情節(jié),土豆用反反復(fù)復(fù)的告白形式,植入雙十一產(chǎn)品信息,強(qiáng)化京東雙十一福利折扣的同時(shí),也瞬間引發(fā)大眾對(duì)“青春”的回憶共情,通過普世的情感點(diǎn)位快速俘虜用戶好感。
目前,“讓品牌成為內(nèi)容的一部分”在內(nèi)容營銷領(lǐng)域仍是挑戰(zhàn),它考驗(yàn)了廣告創(chuàng)意的兩個(gè)準(zhǔn)確度,一是用人的精準(zhǔn),即選手的匹配性、故事的底色;二是信息的精準(zhǔn),即對(duì)品牌信息輸出的把控。人和信息的合力,才能創(chuàng)造立體的喜劇表達(dá)方式,用戶也能像看段子一樣獲得快樂的情緒價(jià)值,從而增加消費(fèi)者繼續(xù)了解產(chǎn)品和品牌的欲望。
03聯(lián)動(dòng)電商口令實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)導(dǎo)流,綜藝營銷再進(jìn)一步
對(duì)于以往的綜藝營銷來說,品牌傳播與效果轉(zhuǎn)換不容易兼得,打造跨平臺(tái)的營銷場(chǎng)景,實(shí)現(xiàn)內(nèi)容場(chǎng)到消費(fèi)場(chǎng)的流動(dòng),是《一年一度喜劇大賽2》在內(nèi)容營銷上實(shí)現(xiàn)的重要突破。
《一年一度喜劇大賽2》通過為京東新百貨打造“用真心”口令案例,成功實(shí)現(xiàn)從節(jié)目流量到站內(nèi)流量的轉(zhuǎn)化。“用真心”本來是作品《少爺和我》中的梗,在播出后成為席卷全網(wǎng)的熱門話題。基于持續(xù)不斷的網(wǎng)絡(luò)討論氛圍,愛奇藝和京東順勢(shì)將“用真心”這個(gè)爆梗作為“口令詞”,用戶在京東APP中搜索口令詞,可以直接進(jìn)入京東新百貨界面,并獲得折扣優(yōu)惠券。
這樣新穎的合作方式覆蓋了整個(gè)Q4,尤其是雙十一這樣重要的促銷節(jié)點(diǎn),給站內(nèi)搜索、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)帶來了大幅拉升,為品牌帶來了品效合一的超預(yù)期效果。
內(nèi)容IP助力品牌生意階段,綜藝商業(yè)價(jià)值長(zhǎng)效留存
通過《一年一度喜劇大賽2》與品牌廣告的共創(chuàng)合作,我們可以看到好的內(nèi)容IP能夠不斷滿足用戶的情緒價(jià)值、社交討論需求,也能為品牌帶來超越時(shí)間周期的情感連接和營銷價(jià)值,實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)長(zhǎng)效留存。
內(nèi)容營銷不論經(jīng)歷怎樣的趨勢(shì)變化,始終是作用于“人”。因此對(duì)平臺(tái)方來說,愛奇藝始終秉持做好內(nèi)容的原則,通過敏銳洞察內(nèi)容趨勢(shì),沉淀高品質(zhì)IP資產(chǎn),實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的高質(zhì)量連接。
基于平臺(tái)豐富的內(nèi)容沉淀,也需要品牌方開放的營銷體系以及與之配套的站內(nèi)、站外合作路徑,以實(shí)現(xiàn)與內(nèi)容IP的多方位連接共創(chuàng)。
例如連續(xù)兩年獨(dú)家冠名《一年一度喜劇大賽》的京東,品牌、制作公司、平臺(tái)三者之間已達(dá)成較高的信任與默契,合作過程中,除了口播、口令詞等內(nèi)容共創(chuàng),京東也會(huì)在站內(nèi)自建專題頁,承接從節(jié)目到站內(nèi)的流量轉(zhuǎn)化。值得一提的是,本季節(jié)目京東攜京東品牌商家入場(chǎng)(如SK-II、波司登、箭牌等),達(dá)成愛奇藝內(nèi)容場(chǎng)與品牌營銷場(chǎng)、渠道場(chǎng)三合一的合作模式,將營銷效能輻射到更多品牌客戶。
優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容IP能夠跨越場(chǎng)域和時(shí)間為品牌主帶來增長(zhǎng),《一年一度喜劇大賽》創(chuàng)造了新型流行文化形態(tài),也正因?qū)?jié)目高品質(zhì)內(nèi)容的尊重與堅(jiān)持,打造了創(chuàng)新、開放的合作模式,克制、謹(jǐn)慎的商業(yè)化運(yùn)營,在綜藝營銷領(lǐng)域踏出了“品效合一”的勇敢一步。
內(nèi)容IP本身是多元立體的,與品牌結(jié)合的營銷方式也應(yīng)該是立體且靈活的,愛奇藝將持續(xù)打造占據(jù)話題討論高地的中心化IP,并挖掘其營銷價(jià)值,致力于讓品牌成為內(nèi)容建設(shè)的重要部分,協(xié)助品牌主完成經(jīng)營目標(biāo)。
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