《一年一度喜劇大賽2》關注品牌長效價值,以內容共創深耕青年市場

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舉報 2022-12-19

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《一年一度喜劇大賽2》回歸以來,節目中豐富的喜劇形式、貼合時代的選題表達、喜劇演員精彩的演繹都讓節目贏得觀眾的高口碑熱評,繼第一季后再度成為出圈爆款。節目豆瓣開分達到8.8分,在資深用戶眼中,新一季的節目內容質量延續了第一季節目IP的高水準。

話題熱度上,這一季可謂是“神梗熱詞”頻出:#一年一度喜劇大賽真的在演我#、#劉波劉海留疤##某某某太強了#等,妥妥的爆火出圈。《一年一度喜劇大賽2》題材多元、內容貼近生活,擊中年輕人興趣共鳴出圈。當然除了精彩的節目內容,不少網友也表示節目中插播的廣告小劇場也非常有趣、新穎,能夠“有滋有味”的看完。

《一年一度喜劇大賽2》吸引了豐富的品牌廣告合作,如京東、QQ星、三星、度小滿、別克昂揚、英特爾Evo、博世中國、999感冒靈等,不同于傳統的“投放換曝光”,喜劇大賽2中的營銷更為創新,尤其是與京東攜手共創的“用真心”電商口令實現了從內容場到消費場的跨平臺導流。

邀請品牌參與內容建設,用喜劇講好商業故事

喜劇是天然適合講品牌故事的,尤其在綜藝節目里,它是一種綜合了表演、舞美、臺詞、文學等多種藝術功底的表達方式,這種復合型的敘事空間,構建了和觀眾對話的場域,給到觀眾情理之中、意料之外的觀看感受,緩沖了內容和廣告之間的排斥關系。

在《一年一度喜劇大賽2》當中,廣告正在成為節目內容的一部分,這是綜藝營銷更大膽協助品牌生意階段的一次嘗試,主要體現在:用品牌口播升級表達生活態度、原創小劇場定制品牌故事,以及聯動電商口令實現跨平臺導流。

01口播既傳達品牌功能,也表達生活態度

逛京東新百貨,總能選到中意的

京東新百貨的口播文案以逛商場的線下體驗類比,觀眾聽到后,能夠秒懂京東新百貨在自己生活中能夠起到的效果。”總能選到中意的”則是完全是從用戶角度思考,將自己中意的放在第一位,貼合當代年輕人取悅自己的價值訴求。

橫看豎看是精英,難道喝了QQ星?

只要努力,每個人都可能是自己領域中的精英。QQ星的口播文案洞察父母人群的消費心理,口播中結合了喜劇演員“聰明的大腦”與“努力的品質”兩大要素,生動詮釋產品“營養又益智”的特點。

手機隨心折,快樂不打折

回歸節目“快樂開心”的主題,以及折疊屏手機最大的賣點“折”,口播文案緊扣節目與產品賣點,展現三星折疊屏手機帶來的創新樂趣,用朗朗上口的文案增強品牌的記憶與好感度。

生意資金要周轉,靠譜就找度小滿

文案簡潔、押韻,朗朗上口的格式十分“洗腦”,讓觀眾瞬間記住度小滿金融服務的功能,并從日常資金周轉,以及對“靠譜”的心理需求,強化消費者認知。

做有趣的大人,開好看的別克昂揚

通過口語化的文案設計,打破以往傳統汽車品牌文案沉穩、華麗的認知。將“做有趣的大人”與“好看”作為宣傳點位,更加切中當下年輕人對有趣靈魂與好看外表的追求,能夠快速拉近與用戶的距離。

燈,等燈等燈!聽!這是加速進化的聲音!

通過一連串諧音詞組合模擬出電子產品工作的聲音,立刻就能抓住觀眾的注意力,同時用“進化”強調了英特爾Evo認證帶來的技術升級。

博世一進門,(說不定/大概率/你試試看能不能)代替屋里所有人

用擬人化的文案手法,勾畫出博世中國智能產品應用的形象,迎合當下年輕人對智能化便捷生活的追求,讓品牌功能深入人心。

暖暖就有好心情,感冒就用感冒靈

延續了999感冒靈一直以來溫暖貼心的產品形象,文案輕松活潑、朗朗上口,用最少的字,傳遞最精準的品牌態度。

02原班喜劇人馬打造品牌小劇場,番外劇情“追不停”

除了口播文案更加貼合年輕人的態度表達,節目中的品牌小劇場也更像是以“番外”的形式與觀眾見面。例如《排練瘋云》聯合英特爾Evo的創意劇場,承接節目中選手線上排練遇到的“網卡”“直播難”問題,英特爾Evo認證的筆記本電腦能夠完美提供智能背景虛化、智能美顏等功能。

沒有人能夠拒絕一個笑聲不斷的喜劇作品,同時它還能解決你生活、工作中的實際問題。原班喜劇選手+節目無縫銜接品牌小劇場,讓品牌廣告順勢成為節目的“番外”延展,也能讓觀眾在持續的歡笑氛圍中記住產品功能特性,以后在生活中遇到電腦網速慢的問題,用戶自然而然就會想到要認準英特爾Evo標。

再比如選手“馬卜停蹄子”《小學生作業,有畫面了》作品之后,原班選手為QQ星量身打造“前傳短片”。與比賽作品里關于“小學生成長”議題深度捆綁,揭秘在演員成為喜劇人的道路上,DHA純牛奶是他成長的“營養配方buff”。通過加更“前傳”的設定,滿足用戶意猶未盡的觀看心理,為廣告找到合適的場域表達空間,成功打造觀眾喜聞樂見的廣告小劇場。

當下的內容營銷越來越側重情感溝通溫度,而《一年一度喜劇大賽2》里各具特色的喜劇選手,以及深入社會議題的百態作品能夠成為銜接用戶和品牌信息的天然橋梁。

例如京東聯手喜劇選手“土豆呂嚴”拍攝的《天臺告白》漫才廣告,借用了作品中校園告白的故事情節,土豆用反反復復的告白形式,植入雙十一產品信息,強化京東雙十一福利折扣的同時,也瞬間引發大眾對“青春”的回憶共情,通過普世的情感點位快速俘虜用戶好感。

目前,“讓品牌成為內容的一部分”在內容營銷領域仍是挑戰,它考驗了廣告創意的兩個準確度,一是用人的精準,即選手的匹配性、故事的底色;二是信息的精準,即對品牌信息輸出的把控。人和信息的合力,才能創造立體的喜劇表達方式,用戶也能像看段子一樣獲得快樂的情緒價值,從而增加消費者繼續了解產品和品牌的欲望。

03聯動電商口令實現跨平臺導流,綜藝營銷再進一步

對于以往的綜藝營銷來說,品牌傳播與效果轉換不容易兼得,打造跨平臺的營銷場景,實現內容場到消費場的流動,是《一年一度喜劇大賽2》在內容營銷上實現的重要突破。

《一年一度喜劇大賽2》通過為京東新百貨打造“用真心”口令案例,成功實現從節目流量到站內流量的轉化。“用真心”本來是作品《少爺和我》中的梗,在播出后成為席卷全網的熱門話題。基于持續不斷的網絡討論氛圍,愛奇藝和京東順勢將“用真心”這個爆梗作為“口令詞”,用戶在京東APP中搜索口令詞,可以直接進入京東新百貨界面,并獲得折扣優惠券。

這樣新穎的合作方式覆蓋了整個Q4,尤其是雙十一這樣重要的促銷節點,給站內搜索、轉化數據帶來了大幅拉升,為品牌帶來了品效合一的超預期效果。

內容IP助力品牌生意階段,綜藝商業價值長效留存

通過《一年一度喜劇大賽2》與品牌廣告的共創合作,我們可以看到好的內容IP能夠不斷滿足用戶的情緒價值、社交討論需求,也能為品牌帶來超越時間周期的情感連接和營銷價值,實現品牌資產長效留存。

內容營銷不論經歷怎樣的趨勢變化,始終是作用于“人”。因此對平臺方來說,愛奇藝始終秉持做好內容的原則,通過敏銳洞察內容趨勢,沉淀高品質IP資產,實現品牌與用戶的高質量連接。

基于平臺豐富的內容沉淀,也需要品牌方開放的營銷體系以及與之配套的站內、站外合作路徑,以實現與內容IP的多方位連接共創。

例如連續兩年獨家冠名《一年一度喜劇大賽》的京東,品牌、制作公司、平臺三者之間已達成較高的信任與默契,合作過程中,除了口播、口令詞等內容共創,京東也會在站內自建專題頁,承接從節目到站內的流量轉化。值得一提的是,本季節目京東攜京東品牌商家入場(如SK-II、波司登、箭牌等),達成愛奇藝內容場與品牌營銷場、渠道場三合一的合作模式,將營銷效能輻射到更多品牌客戶。