獨家專訪|當大人糖走進線下，情趣品牌距離長期入駐購物中心還有多遠？
作者｜冰清
周六，沒有天氣預告中的好天氣，微冷的風卷著細雨和發黃的梧桐葉，半空中還飄著被吹散的薄霧。但這并沒有打攪到消費者興致?；蛟S是因為周末，或許是上海防疫新政策的推行，TX 淮海的三樓比以往更熱鬧。
以“雀躍島”為主題的大人糖慢閃店乍一看與普通店鋪沒有什么不同?？臻g大方明亮，毫不遮掩。落地窗被白色的歐式陽臺般的紙墻分隔成一小塊一小塊的半私密空間，白色的桌案與墻上放著不同系列的大人糖玩具。
靠近電梯的慢閃店一側，安裝了會震動的互動裝置，路過的消費者都會忍不住把手放上去感受一下。
不知情的路人隨意地走進，有人在意識到產品是什么后，匆匆離開；有人結伴而來，一個想進，一個不想進，在門前進行一番拉扯；還有人坦然地拿起桌上的玩具，和店里的工作人員正常交談。
比想象中更多的人。
隨后一部分大人糖的用戶被引到 TX 淮海二樓與三樓的階梯空間，在那里將舉行大人糖慢閃店的開幕儀式。
“我們有個用戶在性認知的過程中曾有過非常不好的經歷，對納入式性行為有排斥心理。好在她有一個愿意理解她，并且慢慢陪她走出陰影的男友。她在公眾號上看到了大人糖的內容，我們‘接納自我，勇于探索’的話語打動了她，于是她給自己買了一個逗豆鳥，并沒有直接用，而是放在床頭柜上。
每次當她路過床頭柜，內心都會生成一股勇氣和力量去支撐她更好地接納自我。她跟我們說，逗豆鳥對于她來說，已經不單單是一個玩具了——買逗豆鳥是為了不再需要一個情趣玩具才能夠打開自我。類似這樣動人的故事，其實每天都在大人糖發生，我覺得這是做品牌非常幸福的一件事情。我們從來都不缺好的素材?！遍_幕儀式上，原創女性情趣品牌「大人糖」品牌負責人 BOBO 分享了這個令她記憶深刻的用戶故事。
除了 BOBO，品牌性學顧問菲比、多位品牌用戶也在開幕式上臺發言。當這些女性在半公共的場合，拿著麥克風，毫不羞澀地說出“人體上最重要的性器官是大腦”“高潮不等于性愉悅”“我的第一個玩具就是大人糖”等字句時，路過的行人總是會下意識地頓足，然后有人匆匆逃離，有人舉起手機開始拍照、錄像。
路人形形色色，有 20 出頭穿著潮牌衛衣的情侶，有年近 40 的夫妻，還有頭染繽紛發色的年輕人——他們都可能是大人糖的消費者：生活在一二線城市， 年齡在 25-35 歲，大部分是女性，其中超過 75%的女性擁有伴侶。
但如何讓他們做出“我需要一個情趣玩具”決策，道阻且長。
第一步，也是關鍵的一步，就是讓消費者們意識到：性欲是正常的，有這個需求且讓它的體驗更好，也是合理的。
早在一年前，刀法采訪其品牌聯合創始人張致瑋時，他便表示大人糖致力于“情趣陽光化”，希望讓女性在陽光之下，感受情趣帶來的舒適與美好。
為此，大人糖團隊進行了大量的性知識科普與市場教育工作，同時還成為大陸第一個引入性學家做顧問的情趣用品品牌。張致瑋告訴刀法，市場總要被教育，被哪個品牌先教育出來，哪個品牌會受益。
在過去的一年中，大人糖與沈奕斐、吳小飄、曲家瑞、柏邦妮、他塔拉等多個領域的先鋒藝術家、專業學者合作，為品牌背書；
品牌官方公眾號、微博等賬號上也在不定期地更新著性知識科普內容與幫助用戶提升體驗的教程，其中還誕生了多篇 10 W+的爆文，為性欲正名；
發布多支品牌 TVC ，如《超敢性日記》、《遠距離通信記錄》，以用戶真實故事為藍本，以情感議題為紐帶，從女性自由表達的角度，傳遞品牌陽光、美好的形象，撬動更多的自然傳播與用戶好感度。
在產品研發與設計方面，大人糖也摒棄了傳統玩具簡單粗暴的形象，重新設計了漂亮的外觀，就算被發現了，別人也不會猜到它是什么，以緩解女性在購買或使用情趣玩具時的羞恥感。
兔子月
在推出了逗豆鳥、小海豹兩大明星產品后，大人糖延續其大單品策略，推出了新品“兔子月”；同時為不同零售渠道、使用場景需求，開發了針對傳統線上分銷商渠道的月墜，線下新零售渠道的音符，男女皆可用的穿戴式玩具牛油果等。
為了應對環境政策對情趣用品的高敏感審核，大人糖在今年也開始拓展了小部分情趣周邊品類，如融蠟燈、情趣內衣、親密卡牌。
張致瑋表示，情趣玩具依然是大人糖的核心。但想要做出有差異化的、體驗感超過現有者的產品，就必須在技術以及工藝上不斷創新升級。為此，大人糖專門建立了自己的研發實驗室，并引入了性學顧問菲比，在專業領域獲得更多進步與迭代。
但如果說起 2022 年大人糖最大的進步，是在線下的突破。
BOBO 認為，品牌走到線下的意義在于，一方面讓原來就喜歡并認同大人糖品牌的用戶能開心自豪地帶著朋友探店；另一方面則是為那些之前走進店鋪之后發現是一個情趣玩具店，倉皇逃跑的用戶心中種下一顆種子——一個陽光美好的情趣品牌能夠大方地出現在大眾的視野當中，這件事本身就足夠鼓舞人心。
在去年的采訪中，張致瑋提到，大人糖希望有一天能夠與商場合作，讓消費者們在購物中心就能輕松、坦然地購買到產品。
大人糖產品全家福
如今，大人糖已經入駐屈臣氏的線上商城與部分線下門店，并在 7 月，在深圳壹方城開了第一家為期 11 天的品牌快閃店，12 月開幕的位于 TX 淮海慢閃店則會持續 2 個月的時間。
“到線下去”已成為現階段大人糖品牌建設與增長的重要一環。借著大人糖上海慢閃店的開幕，刀法再次與品牌聯合創始人張致瑋展開對談，聊一聊大人糖在品牌營銷、品牌建設方面有哪些積累與進展。
以下是刀法和張致瑋的對話：
“市場總要被教育，被哪個品牌先教育出來，哪個品牌會受益?！?/strong>
刀法：大人糖從去年開始就想做線下，今年 7 月在深圳開了第一家快閃店，12 月又在 TX 淮海開了第二家慢閃店，這是為了以后進駐更多的商業體做鋪墊嗎？除此以外還有哪些目的？
張致瑋：大人糖開線下店有很多目的。首先是 TO C 的品牌建設訴求。TX 淮海的人群對我們接受度還蠻高的，但當大人糖開始往更大眾的地方走，很多人是不會進來的。之前我們在深圳壹方城開快閃店時，就有很多人知道我們是什么后，掉頭就走。但是我們認為，市場總要被教育，被哪個品牌先教育出來，哪個品牌會受益。
所以我們覺得品牌哪怕只是出現在那個地方，我不需要你進來選購，你只是經過，你看到了品牌是開在壹方城、TX 淮海，而不是過往印象里的城中村或者是偏遠的小巷子里，可能消費者在看到這個品類的時候就不會那么緊張、羞澀。就算當下不敢走進來，后面上網了解一下，都是有可能的。我們留意到，在開快閃店期間，品牌的線上搜索會高一些。如果大人糖的店多開一點，可能加速一些觀念的轉變。
其次，當品牌線下有門店時，消費者會建立更強的信任感。當消費者有了品類的接納度，有了對品牌的信任，對產品的了解，再附加口碑傳播，最終促成消費決策，是水到渠成的。它前面會難一些，但是越往后越舒服。
大人糖·深圳壹方城快閃店
再次是 TO B 的需求。當我們在深圳壹方城、TX 淮海這些地方都開了店，它能變成去敲開其他商業地產的門的名片，以后就能慢慢打開線下渠道。
最后是動銷，我們這個品類線上的限制短時間內很難有改變。而線下場景相對私密，如果能拿到準入證，更容易展開業務。早期的時候，品牌可能通過流量打法起得非?？?，但是越往后競爭就會變得白熱化。而線下，你只要守住那個口子，那個地方帶來的生意都是品牌的另外價值。我們希望未來線下渠道能與其他渠道呈并駕齊驅的狀態。
刀法：剛剛說的是線下，現在聊聊線上。去年大人糖的大本營是微博和微信公眾號，你們會投很多的情感博主、藝術家。今年我們線上的打法有哪些變化？
張致瑋：微信一直是最核心的平臺，它相對不受限制。微博是微信已經跑得比較成熟之后，找到的增量渠道，所以有個階段，微博上有高密度的推廣。現在，微博和微信都處于比較平穩的狀態。其他的線上平臺，比如小紅書、抖音、B站、知乎等，還卡得比較嚴格，都處在持續探索的階段。
刀法：我有關注到大人糖在 9 月推出了品牌播客「睡衣派對 Girls' Talk」，但只更新了 2 期，為什么？
張致瑋：其實我們錄了幾期，但是因為尺度的關系被下了。我們在聽小宇宙的時候，發現好像平臺的尺度是可以接受大一點點的，所以我們就在原有的尺度上面又加了一點，但發現不行。我們還是會把播客做起來，但在內容和尺度上面還要再打磨一下。
刀法：有想過在品牌播客做起來之前先去投一些播客領域的 KOL 嗎？
張致瑋：有投，但不多。
“我們一直相信，用戶的聲音能夠治愈另外一群用戶?！?/strong>
刀法：我覺得播客對大人糖來說，是一個不錯的可以做深度內容的平臺。而且播客人群，也很有可能成為愿意為大人糖品牌發聲的人群，就像今天現場 TVC 里的用戶。
但之前你強調情趣玩具的用戶就是普通人，她們可能生活在三四線城市，可能是 35 歲的寶媽，但是最后我們宣傳片展現出來，或者說愿意出來說話的人，其實沒那么普通，她還是有一種自己很不一樣的特質在，也是先鋒的，你會覺得這樣內容會加深刻板印象嗎？
張致瑋：你覺得今天視頻里面哪些人很先鋒？
刀法：其中有一兩個會給我這樣的感覺。
張致瑋：我覺得這個比例是可以的。今天是在 TX 淮海，這里聚集的人天生帶有先鋒屬性。但是在深圳，會進店的用戶可能放在完全大眾里是先鋒的，但和這里比起來，沒有那么突出，包括片子里用戶也是一樣。有一兩個看起來會更先鋒一些，但剩下和真正的大眾比差距不會拉得那么大。
我們內部把用戶分為 7 類：性禁欲、性規訓、性懵懂、性覺醒、性愉悅、性自由和性放縱。
性懵懂和性覺醒級別的用戶可能會更向往性愉悅，一部分人想要成為性自由。但是性規訓這一級別，成長到性覺醒可能就是天花板了——最起碼在現階段，她很難一下子從性規訓跨越到性愉悅。
如果把人群比成一個金字塔，我們按先鋒程度，可能塔尖的能影響到第二層，但塔尖的人不會影響到第三層，但第二層的人可以影響到第三層的。所以從我們的角度來說，今天視頻里面出現的那些人是適合跟第三層的人去溝通的。
在做用戶故事時，我們會去考慮它面對的是什么樣的人，我需要用什么對象。舉個例子，你對年齡稍大的用戶說，一個 90 后她能把性和愛做分離，用戶是不會覺得向往的。
讓她們印象深刻的是，一個五六十歲的姐姐，之前婚姻生活很不理想，當兒子讀完大學，她決定要改變，和老公離婚，對性有了更高的包容和接納，這個行為會對那一部分人產生極大的心理支持。
我們一直相信，用戶的聲音能夠治愈另外一群用戶。
刀法：明白。大人糖是大陸地區第一個邀請性學家加入的品牌。這個想法你們是什么時候有的？菲比加入后，對品牌產生了哪些影響？
張致瑋：我們一直都在找這樣的人，最早期也在和吳小飄合作。性學家能給我們提供專業的知識，不管是產品，還是內容，都能給到品牌專業的指導，為品牌背書。但我們這個行業極少有真正專業的人。
菲比是真正的科班出身，她的加入主要體現在兩方面：一個是對內部員工專業度上的提升。菲比加入后，在內部開展了多角度、高頻次的培訓，包括生意上的一些合作伙伴，也會有這方面的溝通。
另外一個是沙龍。12 月在上海我們會舉辦 4 場沙龍。未來它演變的可能性很多：可以有不同的主題，不同的嘉賓，或者跟不同的人跨界做一些事情，到各個城市、各個地方，跟當地的新老用戶發生交集。如果這個事情能夠發生，它對品牌和對生意都會有蠻大的影響。
刀法：這個聽起來和 lululemon 的線下瑜伽練習室很像，都是對超級用戶的培養和溝通。那今年大人糖的私域策略是什么樣的？
張致瑋：今年我們開始把用戶往私域沉淀，黏性、互動指標都不錯。
私域其實是現有生意的增量，但是你需要從公域引流，再塞很多人進去，成本是偏高的。當品牌和直營結合在一起后，有機會做出前端和后端 1: 1 的體量的生意出來。我的理解是，后端是要做高客單，但我們還沒有成熟的高客單產品。
“在玩具這條線上往深扎，往品類橫向擴充，曲線救國。”
刀法：你現在主要負責產品的研發，去年大人糖走的是大單品策略，但是今年我發現咱們的上新頻率高了很多，比如，兔子月、音符、牛油果；也拓展了一些新品類，比如融蠟燈、情趣內衣等等。但它們的銷量似乎沒有小海豹和逗豆鳥那么亮眼。
張致瑋：大人糖現在依舊是大單品策略?；谂陨称鳂嬙?，它的刺激方式確實很有限。如果拿不出新的技術、不一樣的設計方式，想要做出差異化巨大的產品其實蠻難的。
逗豆鳥也好，小海豹也好，它很聚焦。用戶一看，或者一解釋，大概能明白是什么，更容易對它產生想象和期待。但其他的品會比較模糊，在信息傳遞方面的確會有一些阻礙。
今年，我們在研發上面投入還蠻大的，我們建了自己的實驗室。明年還會陸續推出更多具有影響力的產品。
音符（左）月墜（右）
刀法：大人糖研發兔子月、月墜、牛油果這些新品的思路是什么？
張致瑋：兔子月是按大單品的思路去打造的。雖然對它的市場投入不高，但它的自然銷量是新產品中表現最好的。
月墜是專門給分銷渠道的。在功能和客單價上都更適合分銷渠道。
音符針對線下零售渠道，產品設計是為了能夠掛在貨架上面去展示和售賣。我們希望能把它拓展到先鋒一點的線下渠道里。它的主戰場在線下。
牛油果是全新的嘗試，它男女混用，是遙控的，可戶外穿戴的。它本身面向的用戶群體就偏小眾，所以它的表現在我們預期之內。
總得來說，大人糖的產品策略有兩個方向：一是在玩具這條線上往深扎，我們希望做出來的產品能在功能、口碑上實現自傳播。二是品類的橫向擴充，曲線救國。
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