又一批購物中心步入十歲大關，老牌商業如何保持年輕感？
擺在面前的固然有重重阻礙，但也不乏新思路和新機會。
撰文 | 金玲
編輯 | 銳裘
短短 20 年間，中國的重點城市商業地產發展，已從增量時代來到存量時代。如今，這些商業項目大多已邁入“十年大關”。
縱觀時代發展，這些項目在當年或多或少都曾面臨著地塊限制、周邊人口結構改變、設施陳舊等問題，如何揚長避短、持續保持活力，是成熟型購物中心集體面臨的問題。
當然，成熟型項目都有一個“隱形優點”：時間的沉淀讓它們與周邊居民會存在一定程度上的情感連接，一旦這些項目做出合適的商業調整，便能重新感召老客人的同時，促成新增長。
在杭州城西核心區域，于 2010 年初開業的古墩印象城便是這樣的一個典型案例。在 13 年的時間沉淀下，它見證了杭州城西區域的發展與繁榮，陪伴周邊居民的成長與流動；同時，它也順應著周邊環境的變化，慢慢調整成社區型商業。
△ 杭州古墩印象城外景
而進入“熟齡期”之后，這座 7 萬方小體量的商業便開始了調整，從運營空間擴容，到新場景植入；從新品牌招募，到應對新客群結構的系統設計。如今，古墩印象城正試圖用新的服務體系和新的商業面貌，迎接著它的新老顧客。
01
與城市相連，
是商業也是城市服務空間
時間先來到 2010 年初的杭州。彼時，第一屆“淘寶雙十一狂歡節”剛剛打響，就此讓阿里巴巴奠定絕對地位之余，也讓杭州埋下了“消費之城”的種子。
一面是淘寶帶動電商貿易的發展，另一面杭州的實體商業發展也不遑多讓，迎來了“神仙打架”的商業體增量時代，古墩印象城便于這一時代啟幕。
古墩路一直都是杭州較為重要的居住型片區，以古墩印象城為核心，其半徑2公里內聚集了浙大、學軍小學中學等優質學校與住宅，居住人口 20 余萬，匯集了白領、學生、外籍人士、政府官員、歸國華僑等，居住群體和收入素質普遍較高，相較于市中心的商務區，這里的生活氣息相對來說更為濃厚。
從開業起，古墩印象城一直扮演著「區域商業消費服務者」的角色，哪怕是往后發展的十年里，這里又逐一涌現出更多大體量的綜合體，它似乎都很強調與居民的連接感，也見證了這里一代人的成長。所以，就在這十年的代際交替之間，它自然需要升級硬件軟件，完成空間服務的迭代。
空間擴容：開放屋頂成「運動場」
如何在有限的空間里增加更多可能性？古墩印象城選擇了從屋頂入手。
開放屋頂，并將其改造成開放式的活動空間已是行業里比較常見的場景方法，在此之前，同是杭州印力產品體系下的印力匯德隆 杭州奧體印象城便先行做了嘗試，其打造的3萬方“屋頂天空夜經濟街區”深受杭州市民的喜歡。
△ 杭州古墩印象城外景，可以看到開放的屋頂
今年，古墩印象城決定開放屋頂，并同期發布「6036天空球場」計劃：在1萬余方屋頂打造出一個 6036 平米的天空球場，空間運用率達 60%。運用多元的墻繪體現運動活力主題，引入足球、籃球、網球三大項目，在實際體量有限的情況下，大膽釋放屋頂空間。
△ 杭州古墩印象城屋頂的「6036天空球場」
運動球場的落成后，一系列的運動相關活動便能在此展開。古墩印象城推出了“運動+X”活動，例如 6 月的“夏日樂動派”、9 月的“中秋約球計劃” 2 場主題賽事，以及與姚基金等體育援助公益機構合作的 Roundup 姚基金公益計劃， 均在屋頂球場舉行。
△ 「6036天空球場」舉辦的主題球賽
同時，球場也是面向社區居民的服務型空間，目前 6036 天空球場已成為體育局認可的城西最大社區嵌入式運動空間。當然，在古墩印象城里，如此惠及于民的運營方式，不止「屋頂球場」。
外廣場：杭州首家戶外寵物樂園
杭州市區內對于遛狗的時間、場所、外出方式都有嚴格的規定，使得毛孩子的主人們人手一份遛狗地址名錄，得掐著點外出。
2020 年，杭州古墩印象城決定牽頭打造寵物廣場，希望能從公共空間的角度，利用外廣場空間，填補這一需求，于是便有了這個“杭州市區首家戶外大型寵物樂園”。
△ 戶外廣場的「Lucky汪托邦寵物樂園」
現名為 Lucky 汪托邦寵物樂園的外廣場，共 3000 平方米面積，共設置 4 個區域：寵物樂玩區、草坪松繩區、健康飲水區、寵物主人休息區，全方位服務寵物主和寵物需求，讓寵物可以撒歡玩耍，也為寵物主人提供社交休閑場所。
以寵物作為鏈接，項目還打造社交、科普、公益等一系列以“愛寵”為主題的圈層運營活動。例如 3 月春日揮爪指南、10 月秋日萌友會的春秋兩檔寵物主題活動，聯合寵物領養、寵物醫院、寵物零售、寵物手作等超 35 家寵物友好品牌的人寵互動主題市集，打造寵物主題社交空間，可以說，這里已經是城西甚至整個杭州最重要的寵物友好空間之一了。
△ 寵物樂園活動合影
囿于原本僅有 7 萬方的體量限制，如何突破原基本盤的局限？屋頂和戶外空間的延展是屬于杭州古墩印象城的一種全新思路。
而另一方面，杭州古墩印象城及時轉換思路，以服務理念看待商業與城市的關系，挖掘空間于城市的需求與供給差距，不失為新的出口。
新空間的釋放意味著新場景的呈現，“運動+X”和“寵物友好”的空間為商業爭取到了全年齡段客戶的青睞，這也象征著新故事的開啟。
02
與社區相連，
13年與居民的共同成長
當然，古墩印象城這兩年來的調改動作，不止在于空間，針對例如屋頂對應的運動業態，寵物廣場對應的萌寵業態，以及其他更與時俱進的新業態做出了一系列的品牌煥新。據 2022 年初贏商網公布的數據，杭州古墩印象城 2021 年新簽品牌 38 家，體量達 4198.02㎡，品牌汰換率 41.3%，可謂品牌大換血了。
這樣調整的背后，一方面是消費人群代際的變化，另一方面是周邊環境商業競爭的變化。與十年前不同的是，如今在古墩印象城的 4 公里之內，已經有多個具有競爭力的商業體出現，不少還是體量在 10 萬方以上的大型綜合體，商業競爭日益激烈。
綜合自身項目實際情況，就要思考如何“錯位發展”，不求做大做全，以精致社區商業定位提供細致服務，這也是古墩印象城在步入“十年”之后越發清晰的自我生存之道。
深耕社區，讓不同群體有不同的消費方式
前文說到，古墩路一帶是杭州成熟的居住型片區，居民流動相對穩定。古墩印象城運營的十年間，不僅伴隨著周邊居民的年紀增長，也與客戶處成了“家人”一般的關系。
在對于客戶需求的觀察中，古墩印象城發現，隨著老一代居民的成熟，產生了親子及家庭型客戶的新需求，同時因為新一代年輕人的變化，社交、運動、娛樂、寵物等新需求無處釋放，這就是新的機會點。
△ 親子市集人氣超旺
隨著屋頂運動場景、戶外寵物場景以及場內親子業態的空間釋放，各年齡段的人群都可以找到自己舒適的去處；調改之后的成效也十分顯著，整個商業體因為新場景和新品牌的介入，因此，各年齡層的消費者也出現了奇妙的分流，他們在不同時間段內找到了屬于自己的逛商場方式：
在周一至周五工作日期間，商業體為老客戶提供基礎服務，周邊居民對各家店鋪如數家珍，通常都會有自己固定會光顧的一些品牌。而周末則是年輕人的主場，兒童教培、運動社交、寵物休閑，大批娛樂性項目和活動上線，是年輕人的荷爾蒙釋放地，也是帶娃家庭周末的放松好去處。
這一輪調整，是商場整體消費年齡結構往下走的過程，在保有了老客戶池的基礎上，也因為新場景的增加而激活了新的消費需求和更廣范圍的新客戶群體。
用新形象，迎接新一年
為了配合這一輪年輕化的改造，古墩印象城決定在本次 13 周年慶期間與熱門表情包“一只小小兔”IP合作，與明年“兔年”呼應之余，也呈現出全新的視覺形象。
△ 與一只小兔兔聯名的表情包
商場與 IP 合作了系列表情包，我們不難看出，古墩印象城想呈現的形象，包含了慶生、運動、職場、新年四大類，似乎囊括了人們日常生活的方方面面，也體現除了新古墩印象城展現的全新姿態，以此進一步服務、融入人們的生活。
△ “一只小小兔”IP戶外美陳圖
說到這里，我們可以感受到，以古墩印象城為代表的，這些邁入“十年大關”的商業體面臨著什么，擺在它們面前固然有重重阻礙，但也不乏換位思考后的新思路和新機會。
如何在長久的商業運營中持續保持活力？杭州古墩印象城通過深諳自身優劣勢，東西周圍市場競爭態勢，觀察消費受眾結構與代際的流動等維度，以此調整自己的硬件與軟件服務。
在這則案例里，讓我印象深刻的有2點：
1. 用城市服務空間視角，思考空間擴容。無論是屋頂球場，還是已運營了兩年的寵物廣場，古墩印象城都用高于商業的視角去看待空間運營。填補地方城市公共空間服務的空缺之余，也是引導拓展新消費場景的一種方式。
2. 看清市場局勢，錯位發展。我相信這不僅是商業地產行業，乃至整個商業世界都要始終遵循的一條定理，用好它，也許企業便能實現長盈。
穿越周期的企業，既要沉得住氣，也要善于轉變思維，畢竟商業的“長期主義”，并不是在推崇誰增長更快就是贏家；相反，誰能順應各個時代的規則，不懼復雜，穩步強化韌性，及時調整自身形態與模式，便能安全地進入下一個周期。
我們無法預知未來，但可把握現在，韌性生長，才是贏家。
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