年貨節在即，品牌們如何實現“好年貨，早種草”？

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舉報 2022-12-20

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一年一度的年貨節即將來臨,如何再度激發消費者的興趣?這是許多品牌思考的問題。
消費者們經歷了一個“收獲滿滿”的下半年,在921、雙11等一系列的大促活動之后,囤貨黨們滿載而歸,“價格戰”已經很難刺激他們的神經。因此,在年貨節這場大促中,品牌需要找到更具確定性的增長邏輯。
答案就在全域興趣電商驅動邏輯中:興趣+內容。
貨品是消費者興趣的起點。品牌應從貨品策略出發,用更對年味的興趣選品,滿足用戶真實所需。再通過內容種草,讓用戶對貨品、品牌產生興趣及信任。
品牌既要日常深耕、也要提前準備,通過內容種草鎖定消費者買點,先種后收,才能實現生意爆發。所以,要想在年貨節取得“開門紅”,在巨量引擎為“好年貨,早種草”是品牌的不二選擇。
我們也將通過分析諸多品牌備戰大促的做法,看看他們是如何利用巨量星圖、巨量云圖、巨量千川等巨量引擎全矩陣產品,為品牌在年貨節“謀定而后動”。
01精細化挖掘用戶需求圍繞大促氛圍打造“爆品”
每逢年末,品牌商家往往會有兩種經營思路:一種是“去庫存”,順著市場熱度,沖刺更高業績;另一種是“上新”,在消費者熱情高漲的時候打出王牌,帶出新一年的勢能。
過去許多商家認為,壓低價格可以賣得更好。但事實上,通過觀察過往大促中品牌們的動作,過硬的產品力才是品牌的價值線。
這次年貨節,品牌們可以利用巨量引擎全矩陣產品,精細化洞察細分目標人群的興趣,在產品側注入創意、作出調整,打爆單品!
比如,美妝品牌歐詩漫就為大促打造了專屬的貨品組合。
首先,歐詩漫從用戶洞察入手,尋找發力點。多次大促后,歐詩漫基于巨量云圖洞察用戶畫像,發現以都市白領、精致媽媽為主的年輕女性消費圈群,在抖音電商大促偏愛有“儀式性”的禮盒裝產品。
接著,歐詩漫將熱賣商品組合,形成創意點。今年雙11期間,歐詩漫推出了一系列大促專供禮盒,不僅包含了品牌時下最熱門的商品,在外包裝、價格、贈品方面都與日常貨品有所不同:產品“組合裝”的形式、有競爭力的價格、“平時買不到”的屬性,讓目標用戶產生了強烈興趣,形成高效轉化。
最后,歐詩漫圍繞貨品特點調整內容,提效轉化點。在品牌直播間,主播將優化后的禮盒賣點融入口播內容中;品牌合作打造的達人短視頻,也圍繞禮盒產品應用場景展開。
相較于歐詩漫的“組合式”創意,寶潔集團基于基于核心用戶使用痛點,打造“爆款”單點突破。
雙11階段持續大賣的「潘婷膠囊精油」就基于這一策略。通過巨量云圖對用戶畫像進行洞察,潘婷發現女性消費者護發需求未被充分滿足。一方面,大部分產品“體積大、出行時攜帶很不方便”;另一方面,許多護發精油功效不全面、使用程序繁瑣。
因此在種草環節,潘婷圍繞產品核心功效與用戶溝通,在達人短視頻融入使用場景,強化“一抹就順”的心智,成功吸引到大批主動搜索的興趣人群,迅速出圈。
同時,在貨盤整體布局上,潘婷選了許多與「潘婷膠囊精油」使用場景有聯系的產品,也形成了爆單效應。

剃須刀品牌博朗,則在消費人群中挖掘機會,打造差異化包裝拓寬受眾。
通過巨量云圖對品牌人群和內容標簽分析,博朗發現在禮贈場景下,女性同樣也有購買剃須刀的需求。所以在818大促期間,博朗在產品包裝上融入關懷元素,并加入豐富贈品,打造了一款剃須刀禮盒。
基于這一產品,在內容輸出上,博朗與劇情類、生活類、情感類達人的合作時,更傾向于情感類內容的鋪陳。獨特的人群洞察+產品創意,助推品牌實現了人群破圈與生意躍遷。
當然,除了以上三種貨品策略,一個為眾多品牌選擇的模式是:圍繞節點特有的氛圍,打造“節日禮盒”。
如春節禮盒、中秋禮盒等,通過有氛圍感的包裝和精致的貨品,增加消費者在節日里的驚喜感、儀式感。
總之,一切貨品策略,都要以“人”為出發點,以消費者的興趣為中心。當品牌推開了用戶的心門,生意的閘門也將隨之打開。
02品牌越早種草越能實現大促確定性增長
在優化貨品策略后,一個品牌商家廣泛關注的問題是:如何增加年貨節增長的確定性?
抖音全域興趣電商的邏輯基礎是:內容驅動。
商家通過內容激發用戶興趣,再由興趣帶動購買行為的發生,內容成為了連接用戶和商品的重要橋梁。品牌做好“日常種草”,再結合大促期間“即時種草”,才可以提升生意爆發的確定性。
對于飲料行業代表品牌連咖啡而言,大促爆發,功夫在日常。
雙11期間,飲料行業代表品牌連咖啡“百味咖啡館”產品,在抖音電商售出100萬杯?；仡欉B咖啡大促前的動作,品牌在日常把“種草”提升到較高的戰略地位,有序優化日常種草內容,推動生意的爆發。

其一,是在組織協作上聚焦種草,“全員創作”。
連咖啡運營負責人說,“我們所有的主播,都是短視頻的演員,所有的導播都得會剪輯,所有的運營都得會寫腳本?！?br style="padding: 0px; margin: 0px auto; white-space: normal;"/>連咖啡幾乎70%的員工都參與到種草內容創作,這種模式,加深了品牌團隊對產品、種草價值的理解。運營團隊可以無縫切換到大促期間高頻次內容生產狀態。
其二,是在達人合作中多元種草,分層溝通。
在日常運營中,連咖啡依托巨量云圖對目標受眾興趣的洞察,結合巨量星圖的精準達人匹配,先后嘗試健身、美妝、珠寶類,甚至是校園短劇、校園輕劇情等類型的達人,多角度觸達不同用戶。
以不同的“語言”,與不同年齡層用戶形成溝通基礎,讓連咖啡大促期間的內容轉化更順暢。
其三,是通過數據驅動優化種草,科學營銷。
連咖啡認為:大到直播間的風格,小到主播的話術,不應由人的主觀感受決定,而應該依賴于精準的數據驅動。
在日常的內容優化中,連咖啡通過巨量引擎的后臺數據整合分析能力,對有吸引力、可實現轉化的內容確定了方向,甚至于進一步指導品牌優化產品線。
與連咖啡有別,瀘州老窖則利用大促氣氛,在短視頻、直播間,貫穿大促全周期種草。
在雙11期間,瀘州老窖抖音官方旗艦店創造了2500萬元的GMV;品牌還成功向年輕用戶破圈,大促期間的店鋪新客首購成交占比超過60%。
在種草環節,首先,瀘州老窖通過場景聯動、擴大目標用戶量級。
大促伊始,瀘州老窖在官方賬號持續發布與產品消費場景有關的短視頻、突出賣點;打通短視頻與直播間,品牌吸引更多用戶預約直播或是直接跳轉到直播間,高效轉化。
第二,圍繞大促賣點,調整短視頻內容。
在大促短視頻中,瀘州老窖以具有親和力的方式講述活動和福利;同時短視頻以門店作為背書,讓用戶更有心理保障。
第三,深度參與平臺大促活動,以確定性流量提升品牌效能。
雙11期間,巨量千川為商家推出了“品效雙返”活動,覆蓋了用戶搜索、短視頻、直播等各觸點場景,設置多元化營銷目標,并給予流量計利。
雙11期間,瀘州老窖通過巨量千川品效資源包,在達成目標后,多次觸達意向用戶、深化心智。
無論日?；€是貫穿大促周期的種草,都是以優質的內容調動用戶興趣,讓用戶成為忠實品牌粉絲、帶動銷量轉化。
本次年貨節,抖音作為品牌種草的重要平臺,品牌應盡早布局,“種”入確定性爆發。
03自然流量、付費流量相輔相成流量協同是品牌“拔草”必備策略
流量是生意的重要驅動力。當下抖音電商是年貨種草勢能最強平臺之一。
商家想要在年貨節大促爆發,既要通過貨品策略、內容策略“科學種草”,也要通過流量協同策略實現高效轉化,讓“所種皆有所得”。
品牌要獲得爆發式增長,典型場景如大促節點,或新品上市,相對平穩的自然流量很難支撐這種爆發,因此要利用好付費流量,幫助品牌進行測品等,以找到精準受眾群體,撬動更多自然流量。
這要求品牌同時做好,兩方面的“早設計”:
1.提前開始種草內容輸出,提升貨盤吸引力,持續優化內容素材、直播、短視頻,保證用戶能夠被內容吸引,自然流量源源不斷;
2.大促流量擁擠,做好種草轉化承接,更要在付費流量上提前下功夫。這要求品牌側做好策略準備,以便在大促期間靈活調整投放策略,提前預估市場環境可能的變化、提前定位付費流量觸達人群等。
總的來說,在“全域興趣電商”,品牌若想實現生意爆發,必須備戰在前。無論身處在什么階段的品牌,都不應把大促當做“遭遇戰”,而要當做準備充足的“陣地戰”。
“好年貨,早種草”,節奏前置,不僅能讓轉化效率更高,更能在年貨種草重要平臺實現生意爆發,也更有利于構建與用戶的長期對話,增強信任感,實現長效經營。
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