知乎，離“錢”很遠

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舉報 2022-12-20

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作者：齊齊

編輯：大涵

封面圖來源網絡
中國做內容的互聯網公司里，知乎可以說是“最苦”的——自2010年成立以來，這個有著專業、用戶人均985等標簽的公司，一直離“錢”很遠。
這一點，從知乎招股書到上市后的財報數據中有較為清晰的體現。11月30日，知乎發布了未經審計的第三季度財報。數據顯示，報告期內，公司營收為9.1億元，同比增長10.7%，凈虧損為2.98億元，同比擴大10.7%。
在隨后財報電話會上，知乎董事長兼CEO周源表示：“第三季度業績使知乎更有信心投資于長期增長，同時爭取短期盈利。”
單季度2.98億元的虧損額度，并未超出外界預估，但需要注意的是，這一數據在非通用會計準則口徑下的經調整凈虧損，較去年同期相比多虧了123%。
一面是短期盈利的目標，一面是持續虧損的現實，當下的知乎對賺錢這件事的需求可想而知。
流量變現難題：始于基因，困于糾結
往前數15年，國內很多互聯網公司幾乎都有一個與“流量變現”有關的故事。流量、用戶增長、變現等詞匯一度是掛在創業者嘴邊的高頻詞匯。先用各種手法讓流量持續進入平臺，再從中挖掘變現機會，也是不少互聯網公司走向成功的基本范式。如微信、抖音、美團、百度、淘寶等，均是如此。
2010年知乎誕生時，除百度和淘寶已聚集龐大流量外，微信、美團等還沒有如今的體量，張一鳴創辦字節還是兩年后的事情。但在當時，知乎對流量已相當重視，甚至在平臺需要破圈時，其聯合創始人黃繼新還親自下場為知乎引流。
2013年10月，黃繼新參與了《非誠勿擾》，在個人介紹片中，他自稱是中國互聯網專業性最強知識社區的聯合創始人。后經證實，這家社區就是知乎。

15分鐘的播出時長，仰視鏡頭、白板、咖啡，黃繼新雖沒有和女嘉賓牽手成功，卻帶來“知乎”百度搜索指數的增長。
節目播出后，“怎么評價知乎黃繼新在《非誠勿擾》的表現？”等相關問題出現在知乎上。“黃繼新是誰？厲害嗎？他所在的知乎才是真厲害”“黃繼新是IT界十大黃金單身漢”的“優質回答”至今仍在。
這波被網友認為“醉翁之意不在酒”的操作，讓知乎進入更多人視野。彼時的知乎確實流量——拋棄過往的邀請制，正式宣布開放注冊，平臺需要更大量級流量來支撐。這個故事也因與馬化騰為推廣QQ而偽裝成女網友聊天的操作神似，成為互聯網的傳說。
但知乎很快意識到，流量進來容易，進來后的故事才是關鍵。
知乎是國內最大的問答平臺之一，知乎上的優質問題瀏覽量破百萬是常見的事，可見知乎流量規模之大。財報數據顯示，今年第三季度，知乎月活躍用戶保持在9700萬高位，月均付費會員數達到1090萬，同比增長99.5%，付費會員數在MAU中的滲透率達11.2%。近一億的月活，付費會員過千萬，這一量級并不低，尤其是在流量紅利見頂的當下。
其實知乎的流量一直很充盈且質量上佳。2010年剛上線時，最早的200位用戶中就包括了李開復、王興、王小川、馬化騰、徐小平等企業家和知名投資人。知乎上線40天，創下了8000個問題和2萬個回答。而后，知乎的生態逐漸建立起來，基于問題的優質內容，是知乎最大的價值所在。
任何一個商業模式，都要有其存在的價值，但這個價值不一定都是商業價值。通俗講，一個商場檔次高、格調高、商品也很好，來逛的人很多，但買的人很少——這也是很多內容平臺的共性問題：即價值如何轉換成商業價值。在中國互聯網發展過程中，上一個將流量與商業價值完美轉化的是百度，其用競價排名的方式，吸引各行各業的商家付費——海量用戶來平臺搜索，跳出來的是商家相關信息，將用戶直接引流至商家。這也一度是百度收入占比極高的業務。
知乎能走這條老路嗎？顯然有難度，畢竟基因不同，發展道路也不同。知乎從誕生起就貼著高端、用戶人均985、高知高薪的標簽，假如走了這條路子，不就是降低了格調，當初引以為傲的圈層還能保住嗎？換句話說，知乎上早先聚集的那些強調個性、專業的用戶會不會主動逃離？
事實上，知乎的內容最近幾年越來越接地氣，將社區問答分得更細，如動漫、美食、寵物、職場、考研等。其對外的說法是，讓用戶在垂直專業討論的同時，降低創作者與用戶的參與門檻。“上知乎，讀小故事”等定位，也讓知乎偏離了“專業、高質量”的航道，反而成為“故事會虛構小說集合地”。包括近期知乎推出的創作人計劃，號稱“一億網民在知乎搜答案，創作者不愁沒錢賺”，似乎是將百度競價排名照搬過來。

這樣的變化也讓知乎在財務上有所收獲。財報顯示，今年三季度，知乎付費會員收入為3.35億元，商業內容解決方案收入為2.65億元，廣告收入1.97億元，職業培訓收入7800萬元，其他（電商及出版等）收入為3633萬員。
由此，我們也看到了知乎的第二條變現路徑：商業化解決方案。近三年來，這部分收入的占比逐年上升，但這樣就不會影響用戶體驗了嗎？一些看似專業的回答后面，最后直接跟著品牌植入或者干脆直接上商品鏈接。這樣的專業度還是知乎和高精尖用戶最初想要的那個嗎？
從精英社群到網絡故事會，知乎一邊標謗調性，一邊內容跑偏，同時還要面臨巨大的盈利壓力。很明顯，知乎一直想給外界與盈利有關的答案，在過去十二年間似乎一直沒有找到。
押注職業教育，知乎能否“苦盡甘來”？
當上述矛盾難以調和時，知乎的選擇是開拓其他盈利。事實上，知乎一直都在尋找，其中，職業教育就成為重要發力點。在第三季度財報電話會上，周源也首次分享職業教育業務，并表示知乎為此布局三年，12月將正式上線知學堂App。
那么，職業教育能承擔起知乎短期盈利的愿望嗎？
2022年Q1，鑒于職業培訓收入對公司業務的貢獻顯著增長，知乎首次將“職業教育業務”從“其他收入”中拎出來獨立報告。此后公布的三次財報數據中，該項業務收入保持了高速增長，營收占比從Q1的5.3%提升到Q3的8.60%。

根據知乎的說法，公司一直把職業教育看作向用戶交付高質量內容，形成內容消費閉環的一次重要嘗試，并為此布局了多類型、高質量的職業教育課程，以充分匹配18-35歲核心用戶人群的需求。
在慢放看來，知乎盯上職業教育賽道并不意外。
從政策上來看，職業教育是國家政策大力扶持的方向。國務院辦公廳印發的《職業技能提升行動方案（2019—2021 年）》提出，到2021年底，技能勞動者占就業人員總量的比例達到 25%以上，高技能人才占技能勞動者的比例達到 30%以上。今年5月，《民促法實施條例》正式落地，對于未來校企合作、職業教育發展提供了政策基礎。
結合教育部和弗若斯特沙利文報告，由于政策支持以及培訓人次及學費增長，中國職業教育行業從 2013 年的 6016 億元穩步增長至 2019 年的8634 億元，預計于 2022 年將達到 10623 億元，其中非學歷職業教育市場將維持6.3%的復合增速，預計2022年超過4000億的市場規模。
這意味著，職業教育賽道潛力巨大。
其次，職業教育有著廣泛的付費空間。《騰訊2022新職業教育洞察白皮書》顯示，該行業的現有學員體量約為3億人，其中，18-35歲年齡段學員占比79%。并且，77%的現存學員愿意續費或擴科學習。預計未來一年，新職業教育行業市場學員規模將近4億人。恰好，這部分群體與知乎銷定的目標用戶重合度極高。
▲數據來源：《騰訊2022新職業教育洞察白皮書》

市場廣闊，知乎顯然不能放過，并且為了在這一市場獲得更大蛋糕，知乎下了重注。首先來看“自建”部分。2021年，知乎推出“產品練習生”App，定位為互聯網職業教育平臺，目標用戶是大學生和互聯網新人；今年3月，又上線了成人職業教育App“知學堂”繼續加碼職業教育。
目前來看，知學堂App已正式上線六門體驗課程，主要面向考研培訓及職業技能提升兩大方向。其中有針對知乎寫作變現的特色課程，也有涵蓋全媒體營、影視后期以及知乎數據分析訓練營等技能提升課程。
此外，今年6月知乎上線的“學習區”成為免費教育課程的入口，可以為得到、饅頭學院等導流。
而通過某在線上招聘平臺，知乎在招的教師包括了考研、公考、行測、教師資格證等，由此不難推斷其在細分賽道的規劃方向。
其次是投資收購部分。從目前公開披露的信息來看，知乎收購了三家職業教育平臺，2021年8月收購的品職教育是財經會計在線培訓平臺，同年10月入股的趴趴教育是在線留學考試培訓機構，而今年10月完成收購的掌上園丁公司旗下有教師培訓業務“一起考教師”產品。由此，其職教的領域也得到了拓展。
“相比于流量變現的難度，知乎如果做職業教育可能相對容易些，但也只是相對知乎其他業務的變現難度而言，”從事教培行業的鵬飛對慢放提到，“但職業教育這個賽道其實非常難做。”
在他看來，職業教育市場雖然大，但想分到份額并不容易。
首先，一些老玩家的業績并不好看。如納斯達克上市的職教“老大哥”達內教育，2019-2021年的凈收入分別為20.51億元、18.98億元和23.67億元，虧損額則分別為10.39億元、7.7億元和4.76億元；再來看2018年登陸美股的尚德機構，據媒體報道，其2015-2021年因過高的銷售費用帶來了近30億元虧損。
其次，行業競爭加劇。2021年7月，隨著K12在線教育玩家的持續入場，職業教育賽道變得更加擁擠。
此外，行業難題難解。今年以來，萬門大學被指老板“卷錢跑路”，開課吧退費、欠薪、裁員風波等持續來襲，揭開了職業教育亂象的冰山一角。在黑貓投訴上，消費者對各個平臺的保過班、協議班的投訴比例居高不下，退費難、違規貸款等也是困擾消費者的老大難問題。
種種跡象表明，知乎想通過職業教育上的貢獻來實現短期盈利的目標，恐怕還有些現實阻力。
總結
知乎手握巨大流量，但總是離變現隔著一層透明天花板。其經營也面臨著兩大難題：一是流量變現難，二是在算不上優質的賽道上寄予了過高的盈利預期。如果不能從根本上理清上述問題，知乎關于自己的“回答”或許沒有答案。