“學(xué)霸的達(dá)人營(yíng)銷筆記”第六期：內(nèi)容管理三步法，拒絕“無(wú)效自嗨”
當(dāng)短視頻成為內(nèi)容消費(fèi)的主戰(zhàn)場(chǎng)，布局達(dá)人營(yíng)銷成為品牌的必修課。巨量星圖攜手生態(tài)合作伙伴，推出達(dá)人營(yíng)銷系列實(shí)操指導(dǎo)手冊(cè)【觀星者-學(xué)霸的達(dá)人營(yíng)銷筆記】，共同促進(jìn)達(dá)人營(yíng)銷專業(yè)化、成熟化，構(gòu)建健康生長(zhǎng)的行業(yè)生態(tài)。
本期學(xué)霸筆記聚焦“突破內(nèi)容局限”，從痛點(diǎn)洞察，到策略出擊，再到案例驗(yàn)證復(fù)盤(pán)，全方位助力品牌方破解當(dāng)下內(nèi)容營(yíng)銷困境，實(shí)現(xiàn)高效的內(nèi)容管理和達(dá)人營(yíng)銷。
01
突圍無(wú)效內(nèi)容營(yíng)銷困境
三大痛點(diǎn)逐個(gè)擊破
當(dāng)下，品牌方可能在營(yíng)銷的過(guò)程中大量產(chǎn)出“自嗨式”以及同質(zhì)化的內(nèi)容，他們局限在無(wú)效的內(nèi)容當(dāng)中，面臨以下三大痛點(diǎn)：
投放內(nèi)容不聚焦、話題性不足；投放后品牌內(nèi)容和產(chǎn)品記憶點(diǎn)不足；優(yōu)質(zhì)內(nèi)容未能匹配合適達(dá)人。
對(duì)三大痛點(diǎn)，巨量星圖聯(lián)合友友傳媒進(jìn)行逐個(gè)擊破，提出了破局營(yíng)銷難題的“三步走”。
對(duì)于品牌投放內(nèi)容過(guò)于分散、話題沒(méi)有創(chuàng)新突破、覆蓋人群不廣、用戶分享意愿不強(qiáng)等問(wèn)題，“構(gòu)建PPB法則”是有效的破局之法。
PPB即平臺(tái)（platform）、人群（people）、品牌（brand）。在巨量星圖上，品牌主可通過(guò)對(duì)人群、品牌、平臺(tái)三者的深度洞察，從中找出關(guān)聯(lián)交集點(diǎn)，產(chǎn)出創(chuàng)意性話題，從而有效解決投放內(nèi)容過(guò)于同質(zhì)化、不夠“聚焦”的痛點(diǎn)，優(yōu)化投放效果。
很多品牌主都發(fā)現(xiàn)，自己的內(nèi)容營(yíng)銷很難轉(zhuǎn)化為品牌的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，甚至好像給達(dá)人做了廣告。友友傳媒認(rèn)為，這是因?yàn)檫_(dá)人內(nèi)容缺乏一個(gè)既能和品牌形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)、又能引起用戶討論的“超級(jí)記憶點(diǎn)”。
利用特定動(dòng)作、口播和品牌內(nèi)容強(qiáng)綁定的“貼標(biāo)簽”，和既能達(dá)到曝光效果、又避免用戶對(duì)植入反感的“巧刷臉”，能夠強(qiáng)力簡(jiǎn)化用戶的記憶負(fù)擔(dān)，強(qiáng)勢(shì)植入品牌心智，為品牌打造超級(jí)記憶點(diǎn)。抖音平臺(tái)的龐大體量、豐富玩法和巨量星圖的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)更能讓超級(jí)記憶點(diǎn)的形成事半功倍。
內(nèi)容與達(dá)人的匹配，有時(shí)可以起到1+1>2的效果，有時(shí)卻會(huì)面臨“南轅北轍”的困境。對(duì)此可利用品牌達(dá)人匹配的4H模型，即高重合（High coincidence）、高性價(jià)比（High performance-price ratio）、高質(zhì)量（High quality）、高潛力（High potential）。
巨量星圖、巨量云圖基于自身的海量達(dá)人池，從高重合、高性價(jià)比、高質(zhì)量、高潛力四大維度出發(fā)，為品牌精細(xì)篩選最合適的達(dá)人，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容+達(dá)人>2的效果。
好的方法論離不開(kāi)好的生態(tài)環(huán)境，巨量星圖一手連接抖音內(nèi)容生態(tài)，一手聯(lián)動(dòng)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)和產(chǎn)品能力，通過(guò)工具、產(chǎn)品和服務(wù)將內(nèi)容感染力和達(dá)人號(hào)召力，轉(zhuǎn)化為品牌可用的營(yíng)銷影響力，給品牌帶來(lái)新增量。
02
破局營(yíng)銷難題方法論落地
助力品牌直擊內(nèi)容痛點(diǎn)
本期筆記帶來(lái)了“瓜子二手車”和“三只松鼠”兩個(gè)品牌的實(shí)操案例，詳盡展示它們?nèi)绾芜\(yùn)用“構(gòu)建PPB法則”“建立超級(jí)記憶點(diǎn)”“達(dá)人匹配4H圈選”，來(lái)解決自身的內(nèi)容營(yíng)銷痛點(diǎn)。
瓜子二手車
首先，通過(guò)PPB法則，借勢(shì)平臺(tái)熱門(mén)話題#萬(wàn)物皆可凡爾賽，輸出了趣味熱門(mén)話題#凡爾賽退車，放大試駕不滿意退全款的利益點(diǎn)。
然后，利用建立超級(jí)記憶點(diǎn)法，通過(guò)打造專屬品牌口播詞以及同款凡爾賽表情，借傳播黃金公式將產(chǎn)品巧妙植入內(nèi)容劇情，打造標(biāo)簽式傳播。
最后，使用用戶達(dá)人匹配4H圈選模型，通過(guò)巨量星圖合作搞笑、生活、劇情達(dá)人，有效觸達(dá)目標(biāo)用戶；合作三農(nóng)、游戲、萌寵高潛力破圈達(dá)人，實(shí)現(xiàn)出圈效果。
最終瓜子二手車整體曝光提升120%，點(diǎn)擊率同比上漲55%，抖音搜索指數(shù)對(duì)比增長(zhǎng)64%。本次營(yíng)銷巧借平臺(tái)高熱話題發(fā)散新話題，用淺植入引發(fā)高討論，助力品牌高效植入用戶心智，幫助品牌實(shí)現(xiàn)站內(nèi)拉新。
三只松鼠
首先，通過(guò)PPB法則，洞察到在平臺(tái)端，春節(jié)送禮成為營(yíng)銷重頭戲；在人群端，春節(jié)送禮滿足節(jié)點(diǎn)與健康的雙重需求；在品牌端，借勢(shì)春節(jié)營(yíng)銷健康堅(jiān)果。
然后，利用建立超級(jí)記憶點(diǎn)法，改編兩只老虎傳統(tǒng)歌曲形成記憶點(diǎn)，開(kāi)啟抖音挑戰(zhàn)賽用獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制吸引大眾參加，從而植入用戶心智。
最后，使用用戶達(dá)人匹配4H圈選模型。品牌主通過(guò)巨量星圖首先圈定美食、劇情、母嬰親子、生活音樂(lè)類等賬號(hào)，而后復(fù)篩選擇完播率、CPM表現(xiàn)優(yōu)異的高潛力賬號(hào)，盡可能覆蓋更多目標(biāo)人群。
最終三只松鼠整體曝光提升744%，點(diǎn)擊率同比上漲98%，抖音搜索指數(shù)對(duì)比增長(zhǎng)121.6%。本次營(yíng)銷巧妙改編經(jīng)典音樂(lè)進(jìn)行病毒式傳播，將買(mǎi)堅(jiān)果就買(mǎi)三只松鼠的心智再次傳遞至大眾，為品牌在抖音站內(nèi)的熱度和聲量都帶來(lái)了積極的增長(zhǎng)作用。
當(dāng)達(dá)人營(yíng)銷進(jìn)入深水區(qū)，精細(xì)化、科學(xué)化就成為了決定營(yíng)銷效率的關(guān)鍵因素。巨量星圖聯(lián)合渠道服務(wù)商友友傳媒，帶來(lái)本期達(dá)人營(yíng)銷筆記。高效總結(jié)突破內(nèi)容營(yíng)銷困局的關(guān)鍵方法論，以及“瓜子二手車”和“三只松鼠”兩大國(guó)民級(jí)品牌的實(shí)操?gòu)?fù)盤(pán)。
學(xué)霸筆記長(zhǎng)期聚焦達(dá)人營(yíng)銷方法論與案例分享，前幾期從達(dá)人營(yíng)銷的策略與運(yùn)營(yíng)，到汽車、游戲和3C、本地生活等垂類賽道如何運(yùn)用達(dá)人營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)品牌破圈，本期進(jìn)一步拓展到達(dá)人營(yíng)銷中的高效內(nèi)容管理。
未來(lái)巨量星圖還將集合更多合作伙伴的力量，持續(xù)探索品牌、達(dá)人、內(nèi)容三方之間清晰、全面、高效的內(nèi)容營(yíng)銷傳播路徑，為品牌主創(chuàng)造更多營(yíng)銷新機(jī)會(huì)。
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關(guān)于友友傳媒
廣州友友傳媒科技有限公司，廣州4A協(xié)會(huì)成員之一。公司成立于2015年，是一家以效果為主導(dǎo)的精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)商，專注社會(huì)化媒體事業(yè)，致力于在自媒體上進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)意營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)廣告的投放。
公司于2020年成為巨量星圖全國(guó)四家在華南區(qū)唯一一家營(yíng)銷項(xiàng)目服務(wù)商，2021年成為星圖優(yōu)選華南區(qū)優(yōu)質(zhì)服務(wù)商之一。公司服務(wù)客戶的案例也曾多次獲得金鼠標(biāo)、ADMEN、TMA、金梧獎(jiǎng)、巨量星圖優(yōu)秀案例大獎(jiǎng)等營(yíng)銷獎(jiǎng)項(xiàng)，更是被巨量星圖優(yōu)選評(píng)選為優(yōu)質(zhì)服務(wù)商與2022年廣告門(mén)全國(guó)媒介代理公司TOP4。
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