世界杯期間，品牌紛紛開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)。不論是希望在球迷的世界里“奪冠”，還是叩開(kāi)更多人的心門(mén)，都需要學(xué)會(huì)“輕”“快”這兩門(mén)營(yíng)銷(xiāo)技能。

2022卡塔爾世界杯落幕，球迷的心也被賽場(chǎng)的精彩瞬間而牽動(dòng)著，鼓舞著，賽場(chǎng)下，諸多品牌紛紛蓄勢(shì)抓住這波全球化的流量高峰，此時(shí)，唯有“輕”才能更加靈活應(yīng)對(duì)，搶奪用戶本就發(fā)散的注意力；也唯有“快”，才能及時(shí)響應(yīng)，抓住營(yíng)銷(xiāo)先機(jī)。

以世界杯、奧運(yùn)會(huì)等為代表的體育賽事之所以能夠成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的“必爭(zhēng)之地”，其核心影響因素還是在于受眾本身。用戶的高度集中的注意力和敏銳的熱點(diǎn)響應(yīng)，直接決定了品牌長(zhǎng)達(dá)四年的一個(gè)認(rèn)知。所以，品牌一定要在這種營(yíng)銷(xiāo)旺季，找到品牌的營(yíng)銷(xiāo)主場(chǎng)，既能快速吸引住用戶的目光，又能直達(dá)轉(zhuǎn)化，這才能加強(qiáng)用戶記憶感知，讓“品牌=世界杯=專(zhuān)屬記憶=消費(fèi)首選”。

所以在這個(gè)過(guò)程中，應(yīng)用“輕”、“快”營(yíng)銷(xiāo)法則極為關(guān)鍵。“輕”是輕松易參與的玩法，“快”是快速跑馬圈地?fù)屃髁俊Ｓ辛肆髁窟€不夠，而是需要把更多的用戶留住，把他們拉進(jìn)自己的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域，讓懂世界杯和不看世界杯的人，都在參與互動(dòng)的中，擁有“相通”的體驗(yàn)。

抖音集團(tuán)作為2022卡塔爾世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播商、中央廣播電視總臺(tái)2022世界杯官方直播合作伙伴，覆蓋28天全賽程，為大家提供全場(chǎng)次、超高清免費(fèi)直播。以世界杯IP為營(yíng)銷(xiāo)錨點(diǎn)，抖音集團(tuán)旗下綜合的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)——巨量引擎拉開(kāi)了從賽場(chǎng)到商場(chǎng)的全新玩法升級(jí)。通過(guò)基于賽事的多元內(nèi)容+互動(dòng)產(chǎn)品組合，巨量引擎幫助品牌在沉浸式的營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)場(chǎng)中，找到與用戶溝通和促成轉(zhuǎn)化的路徑，從品牌曝光到用戶參與，從心動(dòng)到行動(dòng)，全觸點(diǎn)、多形式介入，讓任何品牌都能在這個(gè)世界杯營(yíng)銷(xiāo)的大賽場(chǎng)內(nèi)，以更加輕松、輕量化的方式，直達(dá)轉(zhuǎn)化。

輕上場(chǎng)：激發(fā)用戶興趣，掌握營(yíng)銷(xiāo)主動(dòng)權(quán)

世界杯期間，話題熱度高，但停留時(shí)長(zhǎng)短，總會(huì)有新的內(nèi)容輪番登場(chǎng)，吸引用戶的注意力。在瞬息即變、高密度的信息浪潮中，品牌一定要學(xué)會(huì)輕裝上陣，用討巧的創(chuàng)意，來(lái)實(shí)現(xiàn)突圍。“輕量化”并不代表“力度弱”，反而是一種更精準(zhǔn)、高效的體現(xiàn)。

一方面，品牌可以通過(guò)更加有趣、吸睛的展現(xiàn)形式，快速吸引用戶目光，增強(qiáng)交互體驗(yàn)和品牌感知；另一方面，從用戶觀賽過(guò)程中的行為習(xí)慣、生活方式等觸點(diǎn)切入，借助輕量化的互動(dòng)玩法，激發(fā)社交裂變，盡可能提升用戶粘性。

大創(chuàng)意，小互動(dòng)，激發(fā)用戶好奇心

創(chuàng)意，始終是突破流量禁錮、擊中用戶心門(mén)的法寶。充滿體育精神的阿迪達(dá)斯，將賽場(chǎng)上搶球體驗(yàn)搬到了屏幕前，選擇通過(guò)「幸運(yùn)盒子」創(chuàng)新產(chǎn)品樣式，發(fā)起了傳遞“世界杯官方比賽用球”的活動(dòng)。足球，是世界杯的“精髓”，一顆顆3D足球從信息流屏幕上方掉落，快速聚焦用戶注意力；伴隨著重力感應(yīng)、震動(dòng)反饋等互動(dòng)效果，用戶的好奇心被充分激發(fā)。

「幸運(yùn)盒子」是巨量引擎基于信息流場(chǎng)景打造的創(chuàng)新品牌廣告樣式，應(yīng)用技術(shù)創(chuàng)新帶來(lái)了高度趣味性且品牌定制化的交互體驗(yàn)。阿迪達(dá)斯借助抖音產(chǎn)品「幸運(yùn)盒子」，通過(guò)視覺(jué)沖力，引發(fā)用戶好奇與心動(dòng)，并參與其中，僅僅該功能上線首日，便實(shí)現(xiàn)了品牌信息流硬廣的點(diǎn)擊率，比大盤(pán)提升3倍以上的效果。基于好奇心的趣味互動(dòng)探索，幫助品牌打開(kāi)了用戶心門(mén)，也將用戶拉進(jìn)品牌的營(yíng)銷(xiāo)主場(chǎng)。

基于開(kāi)屏場(chǎng)景的創(chuàng)新樣式「TopView 3D扭轉(zhuǎn)」等，可以在開(kāi)屏高曝光的端口，幫助品牌打造沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)。本次伊利借助「TopView 3D扭轉(zhuǎn)」產(chǎn)品，以3D動(dòng)畫(huà)效果，展現(xiàn)巴西球星內(nèi)馬爾趣味化的人物形象，引發(fā)粉絲們嗨點(diǎn)。用戶只需扭動(dòng)手機(jī)，就會(huì)進(jìn)入伊利的抖音話題頁(yè)面，隨后品牌簽約的球隊(duì)一一亮相。這種強(qiáng)視覺(jué)、輕互動(dòng)，幫助品牌快速提升用戶的參與熱情以及對(duì)品牌的記憶度，讓伊利品牌形象深入用戶的心。

輕內(nèi)容，強(qiáng)感應(yīng)，激活社交鏈接

「邊看邊玩」輕巧互動(dòng)形式，可以滿足球迷觀賽時(shí)期待的情緒和情感，提升觀賽趣味，同時(shí)，也降低了非球迷觀賽門(mén)檻，讓世界杯IP內(nèi)容觸達(dá)更多圈層。比如在賽事直播過(guò)程中，巨量引擎基于用戶觀賽過(guò)程中，猜球、談?wù)撉虻牧?xí)慣，設(shè)計(jì)了「全民競(jìng)猜」以及紅包機(jī)制及實(shí)時(shí)預(yù)測(cè)、實(shí)時(shí)特效等互動(dòng)形式，來(lái)豐富用戶觀賽體驗(yàn)，同時(shí)，還增加了分享等環(huán)節(jié)，滿足用戶觀賽訴求與社交需要，助力品牌快速攻城掠地。

在埃安跑車(chē)的合作中，為了給用戶帶來(lái)更多潮車(chē)酷玩體驗(yàn)，傳遞1.9秒AI超跑的理念，選擇了抖音平臺(tái)的「直出互動(dòng)*輕任務(wù)」互動(dòng)產(chǎn)品模式，以跑車(chē)元素為核心，定制了互動(dòng)界面玩游戲，吸引用戶參與點(diǎn)擊互動(dòng)，做任務(wù)，結(jié)束后還可以領(lǐng)取現(xiàn)金紅包。在完成任務(wù)的過(guò)程中，用戶與品牌之間的關(guān)聯(lián)程度逐步加深，完成了從認(rèn)識(shí)到感知的心路躍遷，同時(shí)，完成小任務(wù)領(lǐng)現(xiàn)金紅包的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，也進(jìn)一步激勵(lì)用戶參與和分享。

在這一過(guò)程中，品牌高效承接公域流量，打通用戶從觀看到參與再到留資的路徑，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)用戶群體的破圈增長(zhǎng)，最終，埃安跑車(chē)五天的漲粉數(shù)量就達(dá)到8.6萬(wàn)。

快轉(zhuǎn)化：讓品牌熱點(diǎn)，以更短鏈路觸及目標(biāo)人群

從品牌營(yíng)銷(xiāo)訴求視角來(lái)看，輕量化的觸點(diǎn)互動(dòng)，可以幫助品牌快速吸引用戶，激發(fā)用戶參與熱情。而針對(duì)不同發(fā)展階段、不同品牌訴求，則需要進(jìn)一步深入到具體營(yíng)銷(xiāo)鏈路以及用戶所處環(huán)節(jié)中，通過(guò)內(nèi)容與用戶進(jìn)行情感共鳴以及價(jià)值認(rèn)同的建設(shè)，來(lái)快速縮短品牌從曝光到轉(zhuǎn)化的鏈路，讓品、效快速提升。比如在巨量引擎所劃分的用戶消費(fèi)鏈路中，有O（機(jī)會(huì)人群）和A1（感知）、A2（吸引）、A3(問(wèn)詢）、A4（購(gòu)買(mǎi)）、A5（擁護(hù)）五個(gè)層級(jí)，清晰定位出了用戶所處與品牌關(guān)系的階段，能夠?yàn)槠放破ヅ涓嗅槍?duì)性的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，從而提升流轉(zhuǎn)效率。

比如其中，從A1（感知）到A2（吸引）人群，可以借力打力，通過(guò)有熱度、有共鳴的內(nèi)容話題，來(lái)增強(qiáng)品牌對(duì)用戶的引力，在A3(問(wèn)詢）到A4（購(gòu)買(mǎi)）流轉(zhuǎn)階段，可以通過(guò)輕量化的互動(dòng)產(chǎn)品縮短鏈路，或者借助達(dá)人等影響力背書(shū)，快速激發(fā)消費(fèi)行為。基于此，巨量引擎的「熱點(diǎn)追投」、「種收一體」等互動(dòng)產(chǎn)品，可以深入營(yíng)銷(xiāo)鏈路，針對(duì)品牌不同訴求，對(duì)不同階段人群進(jìn)行觸達(dá)與影響。具體來(lái)看：

巧借熱點(diǎn)，觸達(dá)A1-A2人群，從曝光到互動(dòng)快速提效

世界杯相關(guān)的趣味內(nèi)容，不僅能夠高效篩選體育相關(guān)用戶，更能快速連結(jié)用戶的需求，基于興趣，匹配相應(yīng)的品牌信息。美團(tuán)外賣(mài)基于外賣(mài)小哥工作衫與球衣撞衫的熱點(diǎn)話題，以「熱點(diǎn)榜單」+「熱點(diǎn)品專(zhuān)」這一“看-搜”組合，聚焦A1到A2人群的轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)了黃金引流位引導(dǎo)用戶關(guān)注，「熱點(diǎn)品專(zhuān)」將自然流量引流至品牌陣地，通過(guò)「看后搜」輕量化的鏈路配合，實(shí)現(xiàn)了自然話題到商業(yè)話題的轉(zhuǎn)變，不僅幫助美團(tuán)官宣帶來(lái)了熱度，還高效沉淀規(guī)模化的粉絲。

對(duì)于品牌建設(shè)訴求較強(qiáng)的蒙牛來(lái)說(shuō)，品牌塑造與銷(xiāo)量提升同樣重要。在與巨量引擎的合作中，蒙牛以內(nèi)容為突破口，先后上線了《要強(qiáng)出征》主題宣傳片，傳遞“世界品質(zhì)，天生要強(qiáng)”的品牌價(jià)值，以及12款回憶殺世界杯主題的系列產(chǎn)品和32強(qiáng)國(guó)旗定制包裝產(chǎn)品，直擊用戶情懷。一方面打心智，另一方面，蒙牛選擇「有刷必映」產(chǎn)品實(shí)時(shí)熱點(diǎn)追投，對(duì)興趣用戶進(jìn)行“包抄”，高效實(shí)現(xiàn)A1-A2人群的高效流轉(zhuǎn)。

具體來(lái)看，「有刷必映」沿著“用戶瀏覽世界杯內(nèi)容-展現(xiàn)蒙牛廣告-搖動(dòng)互動(dòng)”的鏈路，當(dāng)O（目標(biāo)用戶）人群在抖音上瀏覽世界杯相關(guān)內(nèi)容并歸屬于世界杯興趣人群后，系統(tǒng)會(huì)進(jìn)行判斷，并在30分鐘之內(nèi)，向A1用戶推薦蒙牛的廣告內(nèi)容；在用戶沉浸式瀏覽世界杯內(nèi)容的情景中，配合球賽氛圍限定款搖一搖彩蛋，可以更好地吸引用戶參與搖一搖互動(dòng)體驗(yàn)，并高效引流至蒙牛的促銷(xiāo)頁(yè)。從心動(dòng)，到行動(dòng)，蒙牛抓住熱點(diǎn)，并借助互動(dòng)產(chǎn)品延展熱點(diǎn)內(nèi)容的影響力，實(shí)現(xiàn)了從A1（感知）到A2（吸引）人群的高效承接，并直達(dá)A4購(gòu)買(mǎi)端，極大縮短了轉(zhuǎn)化的鏈路。

從種草到拔草，深耕A3-A4群體，快速達(dá)成轉(zhuǎn)化

世界杯熱點(diǎn)稍縱即逝，品牌不僅要快，更要借助熱點(diǎn)內(nèi)容，主動(dòng)去挖掘更多想象空間，讓品牌轉(zhuǎn)化有更多著力點(diǎn)。在靠近后端種草的鏈路中，蒙牛借助巨量引擎「星推聯(lián)投」產(chǎn)品，在達(dá)人視頻中加入了世界杯熱點(diǎn)話題討論，重點(diǎn)影響具有購(gòu)買(mǎi)意向的品牌A3群體。過(guò)程中，通過(guò)追投種草通加熱，來(lái)加大視頻價(jià)值，一方面觸達(dá)更大范圍目標(biāo)流量池，另一方面延長(zhǎng)蒙牛廣告素材生命周期，讓達(dá)人形象與世界杯符號(hào)，均成為品牌的強(qiáng)背書(shū)。最終，蒙牛原生內(nèi)容與世界杯熱點(diǎn)相融合，促進(jìn)A3-A4（購(gòu)買(mǎi)）高效轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)了低成本破圈與有效種草。

此外，在抖音平臺(tái)世界杯主頁(yè)面，官方上線了世界杯周邊為主的燃情好物、吃喝玩樂(lè)推薦等，聚焦卡塔爾世界杯狂歡，以“吃喝玩樂(lè)”為觸點(diǎn)引入，營(yíng)造交沉浸式的“世界杯時(shí)段”，在「邊看邊享」的生活體驗(yàn)中，讓看世界杯與不看世界杯的人都有同樣的專(zhuān)屬記憶與興趣交集，也讓每一個(gè)品牌乃至每一個(gè)商家都能參與進(jìn)來(lái)。

結(jié)語(yǔ)

在世界杯這樣的熱點(diǎn)期間，品牌要應(yīng)用更加靈活的傳播策略，來(lái)掌握營(yíng)銷(xiāo)主動(dòng)權(quán)，而不是為了熱度而傳播。一方面要結(jié)合世界杯進(jìn)程，分階段擴(kuò)大品牌的聲量，另一方面，要與用戶展開(kāi)更加有效的溝通，提升品牌在用戶內(nèi)心的感知。在此過(guò)程中，創(chuàng)新的互動(dòng)舉措，成為品牌快速破局的關(guān)鍵，不僅可以輕松聚焦用戶注意力，還能以此為支點(diǎn)，幫助品牌打通自身的營(yíng)銷(xiāo)脈絡(luò)，構(gòu)建人貨場(chǎng)高效運(yùn)轉(zhuǎn)的消費(fèi)循環(huán)。

巨量引擎在世界杯期間，為品牌和用戶提供了一套不同以往的平臺(tái)玩法，在品牌具體營(yíng)銷(xiāo)鏈路中，以「創(chuàng)新形式」「互動(dòng)體驗(yàn)」「熱點(diǎn)追投」和「種草」等營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，覆蓋曝光到轉(zhuǎn)化的每一個(gè)環(huán)節(jié)，并且更加輕巧易用，能夠輕松鏈接至任意鏈路節(jié)點(diǎn)，幫助品牌以輕量化的互動(dòng)玩法，縮短營(yíng)銷(xiāo)鏈路，并在輕松有趣的體驗(yàn)中，實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌感知的豐富與情感的拉近、營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化的高效達(dá)成。具體來(lái)看：

在內(nèi)容場(chǎng)提品牌：基于原生話題進(jìn)行生產(chǎn)與分發(fā)，巨量引擎可以幫助品牌快速捕捉熱點(diǎn)話題，并延展品牌自身內(nèi)容場(chǎng)域，不斷增強(qiáng)用戶感知，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的提升；

在搜索場(chǎng)促轉(zhuǎn)化：搜索場(chǎng)匯聚了精準(zhǔn)訴求的用戶群體，借助「熱點(diǎn)追投」、「搜索彩蛋」等互動(dòng)場(chǎng)景玩法，品牌可以輕松鏈接、游走在消費(fèi)鏈路的任一節(jié)點(diǎn)，以小成本撬動(dòng)更高效轉(zhuǎn)化；

在營(yíng)銷(xiāo)鏈路抓關(guān)鍵：在全鏈路進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，品牌可以更加聚焦目標(biāo)人群，摸清流量的來(lái)龍去脈，并借助科學(xué)的工具，清楚的了解自己的每一筆錢(qián)的作用，以及流量如何沉淀到品牌自身價(jià)值、銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化價(jià)值等節(jié)點(diǎn)，進(jìn)而快速抓住營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，積累潛在人群，促進(jìn)后續(xù)高效且持續(xù)流轉(zhuǎn)，讓生意更快人一步。

以往，在更側(cè)重品牌層面曝光的傳統(tǒng)世界杯營(yíng)銷(xiāo)中，第一層的曝光與后續(xù)轉(zhuǎn)化依舊存在著流量折損。巨量引擎打通流量漏斗，通過(guò)整合內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、粉絲經(jīng)營(yíng)、電商服務(wù)、生活服務(wù)等，任何一個(gè)小但有料的品牌內(nèi)容，都有機(jī)會(huì)撬動(dòng)規(guī)模化的流量，任何一個(gè)輕巧的互動(dòng)機(jī)制，都能幫助品牌高效沉淀粉絲，任何一個(gè)流量入口，都能開(kāi)啟生意新增量。品牌營(yíng)銷(xiāo)因此實(shí)現(xiàn)“倍乘”效應(yīng)。