世界杯期間的抖音營銷：輕叩，即達用戶心門

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舉報 2022-12-20

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世界杯期間，品牌紛紛開展體育營銷。不論是希望在球迷的世界里“奪冠”，還是叩開更多人的心門，都需要學會“輕”“快”這兩門營銷技能。

2022卡塔爾世界杯落幕，球迷的心也被賽場的精彩瞬間而牽動著，鼓舞著，賽場下，諸多品牌紛紛蓄勢抓住這波全球化的流量高峰，此時，唯有“輕”才能更加靈活應對，搶奪用戶本就發散的注意力；也唯有“快”，才能及時響應，抓住營銷先機。

以世界杯、奧運會等為代表的體育賽事之所以能夠成為品牌營銷的“必爭之地”，其核心影響因素還是在于受眾本身。用戶的高度集中的注意力和敏銳的熱點響應，直接決定了品牌長達四年的一個認知。所以，品牌一定要在這種營銷旺季，找到品牌的營銷主場，既能快速吸引住用戶的目光，又能直達轉化，這才能加強用戶記憶感知，讓“品牌=世界杯=專屬記憶=消費首選”。

所以在這個過程中，應用“輕”、“快”營銷法則極為關鍵。“輕”是輕松易參與的玩法，“快”是快速跑馬圈地搶流量。有了流量還不夠，而是需要把更多的用戶留住，把他們拉進自己的營銷場域，讓懂世界杯和不看世界杯的人，都在參與互動的中，擁有“相通”的體驗。

抖音集團作為2022卡塔爾世界杯持權轉播商、中央廣播電視總臺2022世界杯官方直播合作伙伴，覆蓋28天全賽程，為大家提供全場次、超高清免費直播。以世界杯IP為營銷錨點，抖音集團旗下綜合的數字化營銷服務平臺——巨量引擎拉開了從賽場到商場的全新玩法升級。通過基于賽事的多元內容+互動產品組合，巨量引擎幫助品牌在沉浸式的營銷體驗場中，找到與用戶溝通和促成轉化的路徑，從品牌曝光到用戶參與，從心動到行動，全觸點、多形式介入，讓任何品牌都能在這個世界杯營銷的大賽場內，以更加輕松、輕量化的方式，直達轉化。

輕上場：激發用戶興趣，掌握營銷主動權

世界杯期間，話題熱度高，但停留時長短，總會有新的內容輪番登場，吸引用戶的注意力。在瞬息即變、高密度的信息浪潮中，品牌一定要學會輕裝上陣，用討巧的創意，來實現突圍。“輕量化”并不代表“力度弱”，反而是一種更精準、高效的體現。

一方面，品牌可以通過更加有趣、吸睛的展現形式，快速吸引用戶目光，增強交互體驗和品牌感知；另一方面，從用戶觀賽過程中的行為習慣、生活方式等觸點切入，借助輕量化的互動玩法，激發社交裂變，盡可能提升用戶粘性。

大創意，小互動，激發用戶好奇心

創意，始終是突破流量禁錮、擊中用戶心門的法寶。充滿體育精神的阿迪達斯，將賽場上搶球體驗搬到了屏幕前，選擇通過「幸運盒子」創新產品樣式，發起了傳遞“世界杯官方比賽用球”的活動。足球，是世界杯的“精髓”，一顆顆3D足球從信息流屏幕上方掉落，快速聚焦用戶注意力；伴隨著重力感應、震動反饋等互動效果，用戶的好奇心被充分激發。

阿迪達斯.png

「幸運盒子」是巨量引擎基于信息流場景打造的創新品牌廣告樣式，應用技術創新帶來了高度趣味性且品牌定制化的交互體驗。阿迪達斯借助抖音產品「幸運盒子」，通過視覺沖力，引發用戶好奇與心動，并參與其中，僅僅該功能上線首日，便實現了品牌信息流硬廣的點擊率，比大盤提升3倍以上的效果。基于好奇心的趣味互動探索，幫助品牌打開了用戶心門，也將用戶拉進品牌的營銷主場。

基于開屏場景的創新樣式「TopView 3D扭轉」等，可以在開屏高曝光的端口，幫助品牌打造沉浸式互動體驗。本次伊利借助「TopView 3D扭轉」產品，以3D動畫效果，展現巴西球星內馬爾趣味化的人物形象，引發粉絲們嗨點。用戶只需扭動手機，就會進入伊利的抖音話題頁面，隨后品牌簽約的球隊一一亮相。這種強視覺、輕互動，幫助品牌快速提升用戶的參與熱情以及對品牌的記憶度，讓伊利品牌形象深入用戶的心。

輕內容，強感應，激活社交鏈接

「邊看邊玩」輕巧互動形式，可以滿足球迷觀賽時期待的情緒和情感，提升觀賽趣味，同時，也降低了非球迷觀賽門檻，讓世界杯IP內容觸達更多圈層。比如在賽事直播過程中，巨量引擎基于用戶觀賽過程中，猜球、談論球的習慣，設計了「全民競猜」以及紅包機制及實時預測、實時特效等互動形式，來豐富用戶觀賽體驗，同時，還增加了分享等環節，滿足用戶觀賽訴求與社交需要，助力品牌快速攻城掠地。

在埃安跑車的合作中，為了給用戶帶來更多潮車酷玩體驗，傳遞1.9秒AI超跑的理念，選擇了抖音平臺的「直出互動*輕任務」互動產品模式，以跑車元素為核心，定制了互動界面玩游戲，吸引用戶參與點擊互動，做任務，結束后還可以領取現金紅包。在完成任務的過程中，用戶與品牌之間的關聯程度逐步加深，完成了從認識到感知的心路躍遷，同時，完成小任務領現金紅包的獎勵機制，也進一步激勵用戶參與和分享。

在這一過程中，品牌高效承接公域流量，打通用戶從觀看到參與再到留資的路徑，實現精準用戶群體的破圈增長，最終，埃安跑車五天的漲粉數量就達到8.6萬。

埃安.png

快轉化：讓品牌熱點，以更短鏈路觸及目標人群

從品牌營銷訴求視角來看，輕量化的觸點互動，可以幫助品牌快速吸引用戶，激發用戶參與熱情。而針對不同發展階段、不同品牌訴求，則需要進一步深入到具體營銷鏈路以及用戶所處環節中，通過內容與用戶進行情感共鳴以及價值認同的建設，來快速縮短品牌從曝光到轉化的鏈路，讓品、效快速提升。比如在巨量引擎所劃分的用戶消費鏈路中，有O（機會人群）和A1（感知）、A2（吸引）、A3(問詢）、A4（購買）、A5（擁護）五個層級，清晰定位出了用戶所處與品牌關系的階段，能夠為品牌匹配更有針對性的營銷動作，從而提升流轉效率。

比如其中，從A1（感知）到A2（吸引）人群，可以借力打力，通過有熱度、有共鳴的內容話題，來增強品牌對用戶的引力，在A3(問詢）到A4（購買）流轉階段，可以通過輕量化的互動產品縮短鏈路，或者借助達人等影響力背書，快速激發消費行為。基于此，巨量引擎的「熱點追投」、「種收一體」等互動產品，可以深入營銷鏈路，針對品牌不同訴求，對不同階段人群進行觸達與影響。具體來看：

巧借熱點，觸達A1-A2人群，從曝光到互動快速提效

世界杯相關的趣味內容，不僅能夠高效篩選體育相關用戶，更能快速連結用戶的需求，基于興趣，匹配相應的品牌信息。美團外賣基于外賣小哥工作衫與球衣撞衫的熱點話題，以「熱點榜單」+「熱點品專」這一“看-搜”組合，聚焦A1到A2人群的轉化，實現了黃金引流位引導用戶關注，「熱點品專」將自然流量引流至品牌陣地，通過「看后搜」輕量化的鏈路配合，實現了自然話題到商業話題的轉變，不僅幫助美團官宣帶來了熱度，還高效沉淀規模化的粉絲。

對于品牌建設訴求較強的蒙牛來說，品牌塑造與銷量提升同樣重要。在與巨量引擎的合作中，蒙牛以內容為突破口，先后上線了《要強出征》主題宣傳片，傳遞“世界品質，天生要強”的品牌價值，以及12款回憶殺世界杯主題的系列產品和32強國旗定制包裝產品，直擊用戶情懷。一方面打心智，另一方面，蒙牛選擇「有刷必映」產品實時熱點追投，對興趣用戶進行“包抄”，高效實現A1-A2人群的高效流轉。

具體來看，「有刷必映」沿著“用戶瀏覽世界杯內容-展現蒙牛廣告-搖動互動”的鏈路，當O（目標用戶）人群在抖音上瀏覽世界杯相關內容并歸屬于世界杯興趣人群后，系統會進行判斷，并在30分鐘之內，向A1用戶推薦蒙牛的廣告內容；在用戶沉浸式瀏覽世界杯內容的情景中，配合球賽氛圍限定款搖一搖彩蛋，可以更好地吸引用戶參與搖一搖互動體驗，并高效引流至蒙牛的促銷頁。從心動，到行動，蒙牛抓住熱點，并借助互動產品延展熱點內容的影響力，實現了從A1（感知）到A2（吸引）人群的高效承接，并直達A4購買端，極大縮短了轉化的鏈路。

從種草到拔草，深耕A3-A4群體，快速達成轉化

世界杯熱點稍縱即逝，品牌不僅要快，更要借助熱點內容，主動去挖掘更多想象空間，讓品牌轉化有更多著力點。在靠近后端種草的鏈路中，蒙牛借助巨量引擎「星推聯投」產品，在達人視頻中加入了世界杯熱點話題討論，重點影響具有購買意向的品牌A3群體。過程中，通過追投種草通加熱，來加大視頻價值，一方面觸達更大范圍目標流量池，另一方面延長蒙牛廣告素材生命周期，讓達人形象與世界杯符號，均成為品牌的強背書。最終，蒙牛原生內容與世界杯熱點相融合，促進A3-A4（購買）高效轉化，實現了低成本破圈與有效種草。

此外，在抖音平臺世界杯主頁面，官方上線了世界杯周邊為主的燃情好物、吃喝玩樂推薦等，聚焦卡塔爾世界杯狂歡，以“吃喝玩樂”為觸點引入，營造交沉浸式的“世界杯時段”，在「邊看邊享」的生活體驗中，讓看世界杯與不看世界杯的人都有同樣的專屬記憶與興趣交集，也讓每一個品牌乃至每一個商家都能參與進來。

結語

在世界杯這樣的熱點期間，品牌要應用更加靈活的傳播策略，來掌握營銷主動權，而不是為了熱度而傳播。一方面要結合世界杯進程，分階段擴大品牌的聲量，另一方面，要與用戶展開更加有效的溝通，提升品牌在用戶內心的感知。在此過程中，創新的互動舉措，成為品牌快速破局的關鍵，不僅可以輕松聚焦用戶注意力，還能以此為支點，幫助品牌打通自身的營銷脈絡，構建人貨場高效運轉的消費循環。

巨量引擎在世界杯期間，為品牌和用戶提供了一套不同以往的平臺玩法，在品牌具體營銷鏈路中，以「創新形式」「互動體驗」「熱點追投」和「種草」等營銷場景，覆蓋曝光到轉化的每一個環節，并且更加輕巧易用，能夠輕松鏈接至任意鏈路節點，幫助品牌以輕量化的互動玩法，縮短營銷鏈路，并在輕松有趣的體驗中，實現對品牌感知的豐富與情感的拉近、營銷轉化的高效達成。具體來看：

在內容場提品牌：基于原生話題進行生產與分發，巨量引擎可以幫助品牌快速捕捉熱點話題，并延展品牌自身內容場域，不斷增強用戶感知，實現品牌資產的提升；

在搜索場促轉化：搜索場匯聚了精準訴求的用戶群體，借助「熱點追投」、「搜索彩蛋」等互動場景玩法，品牌可以輕松鏈接、游走在消費鏈路的任一節點，以小成本撬動更高效轉化；

在營銷鏈路抓關鍵：在全鏈路進行精細化運營過程中，品牌可以更加聚焦目標人群，摸清流量的來龍去脈，并借助科學的工具，清楚的了解自己的每一筆錢的作用，以及流量如何沉淀到品牌自身價值、銷售轉化價值等節點，進而快速抓住營銷關鍵節點，積累潛在人群，促進后續高效且持續流轉，讓生意更快人一步。

以往，在更側重品牌層面曝光的傳統世界杯營銷中，第一層的曝光與后續轉化依舊存在著流量折損。巨量引擎打通流量漏斗，通過整合內容運營、粉絲經營、電商服務、生活服務等，任何一個小但有料的品牌內容，都有機會撬動規模化的流量，任何一個輕巧的互動機制，都能幫助品牌高效沉淀粉絲，任何一個流量入口，都能開啟生意新增量。品牌營銷因此實現“倍乘”效應。

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