當短劇漸成內容營銷標配，可以有何新打法？
今年雙11期間,淘特在快手發起“追劇也免單”活動,將大促信息植入到10部快手星芒短劇中,實現家庭、職場、都市等全場景滲透。
這是結合營銷大節點多維度資源整合、在快手落地的短劇營銷案例之一。
快手作為國內最早發力短劇垂類的平臺之一,其在商業化方面也率先展開探索。今年較2021年,快手短劇商業化合作數量上呈“翻番”的節奏,覆蓋電商、食品、生活服務、美妝、日化等多個行業,并形成了一定的品牌營銷方法論。
從整個行業來看,今年上半年在廣電總局備案的微短劇有2800多部,而在去年一整年,僅有398部。短劇數量爆發性增長背后,平臺的短劇生態也漸漸養成。近日,快手在金劇獎上公布,星芒短劇屢出爆款,全年播放量破億的項目超100個,總播放量更是超過500億。這為短劇營銷提供了豐沃的土壤。
隨著各平臺短劇商業化進一步深入,短劇的商業價值正逐步釋放。快手磁力引擎副總裁毛海峰表示,“從我們的實踐結果看,短劇是最具備強滲透力的場景營銷手段之一,而伴隨著行業客戶的進一步滲透,短劇的商業空間在2023年也必將得到進一步拓展。”
短劇營銷增長的三大驅動力
2021年,被行業認為是短劇商業化的“元年”,2022年,短劇的商業化合作又上了一步臺階。探究其背后的驅動力,短視頻載體的作用不言而喻,隨著用戶不斷的向短視頻遷移,很多品牌客戶的營銷布局也會重點關注短視頻賽道。
其次,是靈活度,短劇制作周期比較短,并且審核機制越來越成熟的,短劇營銷可以更加靈活,品牌能夠結合最新的元素進行。在大長劇營銷上,非常有可能遇到拍攝一兩年,品牌做了大量植入,但結果兩年之內還上不了線的情況,對分秒必爭的營銷行業而言,這種情況是不可被接受的。
最后,是對營銷目標的實現程度上,基于短視頻的特點,品牌可以從品、效、銷三個層面形成組合拳。快手與唯品會的合作就為此打了個樣,截至目前,唯品會甄選十余部與品牌目標人群相契合且具有穿搭場景的短劇,搭建起短劇矩陣,實現了5.3億潛在人群的有效觸達,以定制花式內容植入、主創口播、評論區互動等宣推引導,以及PLC組件引導用戶跳轉至唯品會客戶端搜同款等組合拳,在提升品牌核心用戶認知的同時,有效地提升品牌轉化。
快手毛海峰向東西文娛表示,“2022年無論是從客戶數量、還是營銷熱度上,相比去年都是翻番的節奏”,預計客戶規模明年會迎來爆發式增長,并且由頭部品牌客戶往更多客戶滲透。
除了數量上的“翻番”,也看到合作品牌類型的變化。2021年,與快手短劇合作的客戶以以效果類客戶為主,在2022年越來越多國內外頭部品牌客戶加入短劇營銷的陣營。例如,保健營養品牌Swisse斯維詩與快手三部短劇《最耀眼的你》、《甜蜜關系 》、《我和我們》達成商業合作;汽車品牌上汽大眾、東風本田、捷達汽車則分別合作了《新星駕到》、《夢想路程》、《胡同兒》。
這些成果的支撐在于,作為最早布局短劇品類的平臺之一,快手擁有全網最大的短劇內容消費人群,加上原生的內容生態,高粘性為品牌帶來高轉化。根據今年8月快手對外公布的相關數據,2021年,快手短劇日活用戶已超過2.6億,其中,有超50%的短劇日活用戶已養成追劇習慣,日均在快手觀看短劇超過10集,快手星芒短劇至今共產生500億播放量。而多元的題材類型,更是為不同行業的品牌“量身定制”了符合品牌受眾所需的營銷場景。比如甜寵、懸疑倍受年輕人喜愛,高線用戶偏愛家庭題材;懸疑、喜劇用戶愛線上娛樂,甜寵用戶更關注品質生活;服飾及美妝消費占主體,家居消費在各題材中偏好顯著。
四個維度的營銷模式升級
經過2年多的發展,不管是傳統的內容植入玩法,還是基于快手生態的達人營銷聯動,快手短劇營銷玩法已經有所迭代,形成了一定的方法論。
例如通過內容定制+IP衍生結合+品牌快劇場規模合作,快手短劇分層拓展內容池,滿足品牌對流量曝光和聲量擴大的需求;而內容植入+話題互動+主創活動的整合玩法,則從多方面促進品牌增強用戶認知、促進內容帶貨的需求;此外,內容引導+轉化組件+后鏈路轉化的搭配將最高效縮短轉化鏈路,提升轉化銷量。
而隨著短劇品類的進一步精品化和品牌主認知的進一步提升,短劇品牌營銷的玩法也在迭代。內容彩蛋的新植入玩法,劇目后標版、AR后植,以及結合達人生態的短直雙打+劇內外聯動和品牌主播出演短劇、配合大營銷節點的組合拳等品牌營銷新模式已是2022全年可見的新模式。
1)內容彩蛋新玩法
在原有的劇目植入之外,內容彩蛋是快手開創的新植入玩法。考慮到長劇中插的廣告形式不適用于短劇,短小篇幅內的中插勢必降低用戶的觀劇體驗,快手將劇中未完待續的內容以彩蛋的形式做延展,一方面延續用戶的觀看慣性,一方面利于商業權益的植入。
2)產品端營銷創新模式
劇目后標版、AR后植等產品端營銷模式也是玩法之一。相比傳統長劇相對長周期的制作,影響力較難預測的問題,這種方式一定程度上規避了投放風險。
2022年初,中國移動借助AR植入熱播劇《暗影女保鏢》,以隨時介入的形式推廣其理念,縮短了品牌的投放周期。暑期熱播的短劇《胡同兒》與捷達汽車的商業合作,在下期預告部分植入貼片廣告,瞄準了劇目播出期間不斷攀升的熱度,隨機加入包裝資源合作,實現最短周期內的借勢營銷。
3)結合達人生態,多維度創新
快手利用站內的達人生態,開發了從淺層次的曝光、用戶出圈觸達到效果、銷量的后鏈路轉化一體化的模式。這一模式的早期代表案例包括短劇紅人御兒、一只璐等達人,均已依靠電商實現了流量轉化。例如,御兒在2021年快手短劇寒假檔期間,電商總銷售額突破3500萬,單場銷售額突破1250萬。
現在,劇內外聯動、短視頻直播結合以及品牌主播出演劇目成為迭代的新玩法。
以短劇曝光+直播互動+效果轉化的形式實現快手短劇營銷閉環。較為典型的是唯品會和《再婚》案例。在去年唯品會和快手劇目植入合作之外,今年雙方更聯動主創探索了劇目+直播的新鏈路。例如《再婚》主創們在直播間中與粉絲互動,分享與品牌合作的臺前幕后和購物心得,通過直播種草的方式為品牌帶來高效轉化,提升投放性價比。
以品牌主播出演劇目的形式綁定品牌產品、品牌主播和劇目三者。國產美妝品牌韓熙貞獨家冠名女性職場劇《破浪》后,品牌創始人在劇中參演;丸美獨家冠名的甜寵劇《靠近雙子星》中,品牌官方旗艦店主播也出鏡。除了原有的產品宣推之外,主播參演的模式既通過劇情進一步滲透目標人群對品牌的新認知,也為品牌主播增加了 “新人設”,進一步延伸短劇品、效、銷影響范圍。
4)大營銷節點,線上線下資源整合
對于不同的營銷節點,快手也為品牌提供了節點性、周期性、檔期性的整合方案。
今年雙11期間,快手短劇與淘特在為期一個月的周期中,聯動多維度玩法,帶來劇目植入+品牌IP標簽打造+線上品牌活動+線下金劇獎行業盛典的模式。同時,雙方合作打造了“追劇也免單”活動。基于淘特“搜索贏免單”的玩法,周期內將大促心智植入到10部快手星芒短劇中,實現家庭、職場、都市等全場景滲透,覆蓋平臺關鍵目標用戶。借達人短視頻創意引入轉化產品,并通過主創直播直接拉動效果轉化。
綜合上述營銷玩法,毛海峰認為,短劇是最具備強滲透力的場景營銷手段之一。首先,融合劇情的廣告植入方式不會引起用戶的強抵觸,用戶在看劇的過程中,自然而然接受了品牌的信息滲透。其次,短劇營銷還具備非常好的出圈效應,可以補充觸達開屏和信息流等硬廣觸達不到的用戶。
2023年,短劇將成為營銷必選項?
走過了萌發的2021、起步的2022,可以預見的是2023年短劇的品牌客戶規模會迎來爆發式的增長。
以快手為例,在雙十一、雙十二等大營銷節點之后,快手后續短劇內容儲備豐富,已經開始為新年寒假檔預熱。在近期舉辦的2022第三屆金劇獎上,快手透露今年的賀歲檔將推出新春活動“新春炫短劇”,集合40部以上的快手星芒短劇,匯集了大量家庭共情、都市情感、青春校園和古風等多個題材。
其中包括MCN古麥嘉禾出品的《24歲姐弟差》《三十無畏》;短劇達人御兒主演的古風類《夢回大曦》;《康熙微服私訪記》演員趙亮主演的《撐抖先生》;改編自咪咕閱讀熱門IP《余生漫漫》;由OPPO冠名播出青春校園類短劇《足球依然在》等。
毛海峰認為,隨著大環境回暖,越來越多品牌客戶對短劇的認知加強,2023年短劇的商業空間也會進一步得到拓展。未來快手也將把營銷效率提升、營銷模式創新作為重點的舉措方向。
以快手站內的短劇達人為例,鑒于短劇男女主對于粉絲群體的滲透力以及用戶口碑的影響力,快手相應會進一步實踐“達人+X”的模式,通過達人+互動產品、達人+電商營銷、達人+內容等模式,結合VR/AR等新技術,以達人作為核心,帶來不一樣的視覺和內容沖擊。
從短劇行業發展歷程來看,初期以輕成本、短周期的優勢,短劇垂類迅速起飛。短短幾年間,隨著長短視頻平臺的集體發力,眾多背景的短劇創作者紛紛涌入,短劇的內容形態和視聽語言得到了快速探索。
當下階段來看,一方面是短劇已經成為平臺品類布局的標配,主要的視頻平臺均已悉數入局,并仍在動態調整分賬等內容合作模式,進而扶持自身的平臺短劇生態;另一方面,伴隨平臺的標品化,商業模式經過快速試錯也迎來多點開花。
從長遠來說,隨著短劇行業進一步規范化發展,短劇在內容上正進一步精品化,而這也正是當下節點品牌主短劇營銷的好時機。
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