黃河獎，折射公益廣告的理想之光
1986年，貴州電視臺《節約用水》公益廣告橫空出世，在那個電視機尚屬奢侈品的年代，影像敘事引導觀眾審美、品味、格局的全面提升，推動了我國公益廣告的發展。此后，從《給媽媽洗腳》到《筷子篇》，優秀的公益廣告成為一代代人的集體回憶。
12月21日，第29屆中國國際廣告節在廈門舉辦，中國公益廣告黃河獎頒獎禮也于當晚落下帷幕。從1982到2022，黃河獎見證行業榮光，40年初心不改，正如黃河獎評審團主席，國際廣告協會全球副主席、中國廣告協會會長張國華所說：“廣告不僅是商業行為，更是一種文化現象，任何廣告作品都有它的價值觀與文化表現?！?/p>
本土廣告人如何講好公益故事？讓我們來看看今年的上榜作品。
01
彰家國情懷
作為中國公益廣告的標桿獎項之一，黃河獎重大主題類作品就是黃河獎承擔著廣告行業導向與責任的體現。今年的上榜作品中，不少作品主題與時政緊密結合，人物故事和家國情懷交織。
金獎作品《盛世中華 接你回家》公益宣傳片，通過重現1950年志愿軍奔赴戰場的場景，宣傳運-20飛赴韓國迎接志愿軍烈士遺骸歸國事件，致敬抗美援朝戰爭中19萬7千多位英雄兒女。
這是對英雄的禮贊，也是對民眾心愿的回應。廣告播出后，全網涌現許多如“待我回家，代我回家，帶我回家”等感人至深的留言，紅色基因、革命薪火代代傳承。
提及廣告的責任與擔當，黃河獎評審團執行主席，分眾傳媒首席戰略官、分眾戰略研究院院長陳巖說：“黃河獎作為國家級的公益獎項，肩負著引領社會價值導向，弘揚社會正能量，傳播社會主義核心價值觀方面的責任?！?/p>
《紀念紅軍長征勝利85周年》《紅》《百年夢想家》等作品，或從浩瀚歷史中找到動人故事，或以小見大展示國家發展，或以群像展示時代風貌……通過優質公益廣告來彰顯家國情懷、民族精神，黃河獎引導公眾銘記偉大奮斗征程。
02
承傳統文化
近年來傳統文化出圈，國潮頻頻涌動，黃河獎也立足當下文化環境和業界趨勢，不斷探討如何喚醒激活中華優秀傳統文化，使之創造性轉化、創新性發展。
今年的參賽作品，尤其看重和倡導中華民族文化內涵的挖掘，正如黃河獎評委，廣東省廣播影視協會副會長、廣東廣播電視臺原副總編輯趙隨意先生表示：“中國的公益廣告要有中國特色，要立足于中華民族傳統文化?！?/p>
平面作品《快消失的非遺文化》，用逐漸消散的像素畫，表達了對醒獅、粵劇等非遺文化的擔憂。
隨著科技的發展，不少非遺借助現代手段傳播，不斷貼近年輕人審美，但單純內容層面上的傳播并不足以支撐非遺生態的可持續運作，倘若關注度降低，非遺也會在不知不覺間走向消亡，廣告人用創意呼吁大眾，關注非遺文化的保護與傳承。
《北京冬奧會開幕式二十四節氣倒計時短片》宣傳片，則是傳統文化煥發新生的范例。
立春和開幕式的同屬一天，創造了只有中國人才懂的浪漫，節氣影像、古詩詞、冰雪運動和現代科技的有機融合，美到詞窮，激發了中華兒女的身份認同和情感共鳴。
極致視聽語言，打破了語言、文化、地域的藩籬，向世界展示了東方美學，在熱搜爆發、全民點贊背后，是一顆顆民族自信與文化自信的拳拳之心。
越是民族的越是世界的，黃河獎正以自己的方式承繼中華傳統文化、增強民族文化自信。
03
凝核心價值
與以往不同，2022年黃河獎作品征集大賽取消了原有的年度類和創作類，根據作品立意設立重大主題類、社會主題類、公益人物廣告類、公益節目類等，并根據本年熱點設立重點主題。
與時俱進的評選規則，接納了更多廣告創新，今年上榜作品的議題更加多元：《垃圾的循環》《不要讓地球之傷，成為人類之殤》等，綠色環保常談常新；《帶家鄉走出家鄉》《摩登山野 看見新農人的力量》等，公益助力鄉村振興；《拒絕網絡暴力》《跨越數字鴻溝》等作品，將視角放在了網絡普及以來的社會新課題……僅敬老這一話題，就有兩件作品獲得金獎，在65周歲及以上老年人口數量居世界第一的我國，黃河獎引導廣告人不斷思考。
《關愛老人傳遞溫暖》直觀地展示了“留守老人”的現狀，單調、乏味的生活里，唯有子女的問候是唯一亮色。
《和媽媽一樣》則用一系列鏡頭，串起了不同時期的母女情深，用母親的舐犢情深，去喚醒孩子的慈烏反哺。面對數字鴻溝橫亙，當父母老去、思維僵滯，如何打造“適老化”社會？——像當初父母愛我們那樣去愛他們，這是公益廣告的呼吁，也是敬老美德的又一次實踐。
聚焦突出的社會難點和群眾關注的社會難題，通過觸動人心的創意，喚起更多公眾的心靈感悟和情感共鳴，以共同的價值觀念組成和諧的社會整體，這是公益廣告的應有之義。
04 鑄行業標桿
廣告是時代的記錄者，也與時代共同進步。
今年最具新意的組委會特別獎，并沒有頒給狹義上的公益廣告作品、廣告人，而是嘉獎了重慶縉云山火里的逆行者和記錄者。
2022年8月21日，重慶縉云山突發大火，成千上萬的重慶人自發投入到阻擊山火的進程中，他們用人海接力，用摩托車馱物上山。志愿者常亮的頭燈和消防員無畏的腳步，在縉云山西南側鑄成了一道延綿數公里、長達幾十米寬的防火長城。
這場滅火行動的影像記錄是一個特殊的公益作品，讓世界看到了英雄的人民和團結的力量，也成為公益廣告面對突發公共事件，用真實經歷講好偉大時代的范例。
不拘一格評選標準，也成為我們觀察黃河獎的一個側面——不再局限于創意的精妙，公益廣告當綜合衡量其對時代主題的把握，對文化內涵的挖掘，對當下社會的思考和對未來的啟迪。
如果說，廣告獎項是廣告行業發展的風向標，那么黃河獎之于公益廣告，就像是一面鏡子，折射出公益廣告的本質、現狀和未來。
初心不改，繼往開來，40年間無數優秀的公益作品積累起來，我們能看到一個國家理想的光輝。
END
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）