多元營銷玩法助力品牌升級 林氏家居獲“2022年度整合營銷金案”
從完成“售賣家居產品”向“售賣生活方式”的轉變，15歲的林氏家居收獲了一份特殊“榮耀”。2022年12月21日，第29屆中國國際廣告節·2022廣告主盛典在廈門國際會議展覽中心成功舉辦，林氏家居因“林氏家居品牌戰略升級整合營銷”獲“2022年度整合營銷金案”一獎，這也是林氏家居品牌戰略升級后，獲得的第一個關于品牌營銷傳播類的獎項，本次獎項不僅反映了社會各界對林氏家居品牌升級整合營銷的認可，更意味著林氏家居的成功離不開“兩種新”、”三次變“的品牌戰略升級。
【林氏家居獲2022年度整合營銷金案】
一個獎：“2022年度整合營銷金案”
2022年即將結束，林氏家居收獲了一份“年終獎”。
2022年12月21日，林氏家居憑借林氏家居品牌戰略升級整合營銷獲“中國國際廣告節2022廣告主盛典·年度整合營銷金案”獎，這是林氏家居完成從“林氏木業”更名為“林氏家居”、簽約王一博為代言人等品牌戰略升級后的首份品牌營銷傳播類獎項，不僅展示了林氏家居在營銷領域的實力，也代表了林氏家居在品牌升級和傳播、廣告創意等方面所做的探索與努力的認可。
廣告主年度盛典已經歷時16年，是在中國廣告業率先開創的針對廣告主和品牌營銷傳播專業服務機構的高規格活動，是對企業廣告領軍人及營銷傳播案例的盤點、梳理和表彰，是中國廣告人、企業營銷在品牌推廣、產品行銷一線工作中成果的最真實反映。中國國際廣告節是中國廣告行業最具影響力的盛會之一，每年吸引了數十萬廣告人參會。作為中國廣告界歷史最悠久、規模最浩大、影響最廣泛的廣告主獎評選，一年一度的廣告主盛典，旨在促使傳媒、廣告行業更清晰和準確地了解廣告主在營銷和廣告傳播領域中的積極推動作用，表彰廣告主為廣告行業做出的積極貢獻。
據了解，本屆廣告主盛典歷時4個多月征集，年度案例候選2000多個，評審團由中國傳媒業、廣告界各路精英組成，只有獲得評審一致認可的作品，才能進入榜單，因而每一座獎杯都一定程度上代表著年度品牌營銷的風向標。對于林氏家居而言，收獲“中國國際廣告節2022廣告主盛典·年度整合營銷金案”獎，不僅成為了優秀營銷案例的代表，更是成為了家居行業的成功典范。
兩種新：新起點、新玩法
隨著越來越多“95后”“00后”掌握家庭消費的話語權，以“Z世代”為代表的年輕消費群體正在強勢崛起，迫使品牌主動創新求變。根據麥肯錫此前公布的調查數據，我國“Z世代”人口消費高達4萬億元，約占全國家庭總支出的13%，消費增速遠高于其他年齡段。因此，把握住“Z世代”的消費主力軍，催生了品牌搶占該市場就需要創造更多玩法。在眾多參賽案例中脫穎而出，林氏家居在品牌戰略升級整合營銷中做到了兩種“新”。
一種是“起點”新，借勢發力。自2022年8月以來，林氏家居先后進行了兩次官宣，每一次官宣都在為品牌注入“新動力”。一是官宣品牌更名，全渠道信息覆蓋，提升品牌認知。8月10日，林氏家居官宣“林氏木業”正式更名為“林氏家居”，新品牌LOGO中的翻轉圖形以“切換靈感，翻轉潮居”為設計出發點，通過多維煥變的【翻轉】動作，觸發每一個多元化的生活方式，傳達“熱愛、靈感、美好、時尚、年輕”的品牌理念，這也意味著林氏家居將以全品類、全風格、全場景的產品布局，滿足消費者時尚、多元化生活方式的新定位，成為品牌走向全球化的新起點。二是官宣代言人，借助代言人形象提升品牌時尚調性，加速人群滲透，提升品牌聲量。在官宣更名后第三天的8月13日，林氏家居在官方微博官宣全能藝人王一博成為品牌全球代言人，借由中國當代青年不斷突破自我的典型代表，實現與年輕人情感上的聯結共鳴。據林氏家居相關人透露，此次品牌活動的社交媒體話題閱讀量破10億人次，其中有關“王一博代言林氏家居”的微博話題總閱讀量超9.5億，抖音閱讀量超1.5億，線上互動量超1000萬。
一種是“玩法”新，迎合“Z世代”社交熱梗打造超級符號持續破圈。8月18日，林氏家居在“2022年林氏家居品牌戰略升級暨新品發布會”中通過多維度詮釋新品牌理念與消費者建立品牌共鳴，打造出多元時尚的全球化家居品牌，所建立的時尚家居品牌的定位基調，成為家居行業時尚創意的標桿。 “雙11”前夕，林氏家居以“真劃算”的諧音梗，輸出超級視覺符號，打造契合年輕人溝通語境的“劃得來”品牌營銷事件及病毒視頻，成功實現“行為藝術+諧音符號”出圈，向年輕人精準傳達林氏家居雙11“真的！劃得來”。該事件吸引了眾多路人圍觀，并引爆互聯網社交平臺。在天貓“雙十一”首波尾款支付開啟時，#林氏家居雙11真的劃得來#這一事件策劃僅在社交媒體平臺就已獲得超3000W的全網曝光量和60W+的話題討論度。在第14屆“雙11”中，林氏家居總成交額達18.2億元，多渠道、全品類熱銷登頂多個行業榜單TOP1。
三次變：助力品牌升級
當然，林氏家居獲“2022年度整合營銷金案”獎是社會各界的認同，同時也反映了消費者對品牌升級的認可，但營銷事件只是一時的，品牌升級才是一個長期的策略。對于林氏家居而言，在助力其品牌戰略升級的過程中，主要做到了定位、產品、渠道方面的“三次求變”。
品牌定位求變。從“品牌更名”到“代言人官宣”，其官宣的背后，不僅是林氏家居順應市場發展的選擇，更是林氏家居的一次戰略躍遷。從“林氏木業”變更為“林氏家居”，品牌名稱的變更不僅是字面意思的變化，更是林氏家居完成從“售賣家居產品”向“售賣生活方式”的身份轉變，意味著企業品牌立足全球化視野，聚焦“時尚、多元、舒適”的差異化優勢，成為滿足消費者多元生活方式的時尚家居品牌。而全能藝人王一博與時尚多元家居品牌的強強聯合，更是品牌旨在通過代言人具備的多元化、時尚等符號，向品牌的目標受眾精準傳遞品牌信號，依靠“全場景、全風格、全品類”的布局，林氏家居能夠做到緊貼年輕人的時尚審美與個性偏好，鼓勵年輕人追求自己偏愛的生活方式，尋求與年輕人的價值共鳴，從而釋放品牌面向全球市場長遠發展的勢能。
產品設計求變。與中國傳統色IP跨界合作，推出明星產品，其新品發布的背后，更詮釋了林氏家居始終瞄準“Z世代”的喜好與生活需求方式。以“怎么坐都可椅”為例，在配色方面，“怎么坐都可椅”提供橋下春波、杏仁黃、玄米茶白等四色選擇，頗具傳統詩意的顏色；在功能方面，“怎么坐都可椅”不僅是一把沙發，還能自動調節、可坐可躺，有USB插孔，有手機支架，有氛圍燈，有藍牙音箱，還有語音操控，這把沙發的功能與外形設計均基于大數據洞察，圍繞年輕人宅家的追劇、休息、擼貓、帶娃、電競、辦公等多生活場景的設計。
向全渠道求變。按照“做產品到賣場景”的邏輯，林氏家居由單一互聯網渠道向全渠道蓄力布局。通過對“人貨場”的全鏈升級，林氏家居突破家居行業品牌內容傳播同質化、競價車輪戰等問題，通過提升消費體驗的方式創造產品的品牌價值感。基于互聯網的基因，將線上數據分析出的用戶畫像賦能到線下場景的打造。線上，林氏家居將直播場景的覆蓋面從直播間擴展到客餐廳、臥室書房、兒童生活區等垂類空間，針對性得面向消費者種草新產品。線下，從3.0階段的成品零售門店到4.0階段的“成品家具+定制家具+家居用品”融合店態，林氏家居都力爭為消費者提供真實生活場景，不斷強化門店的場景展示力。截至目前，林氏家居已開出超900家新零售門店，線上電商和線下門店的營收占比已達到1：1。
從更名等一系列的品牌戰略升級行動中，可以發現林氏家居所做的事情，無非是瞄準“Z世代”的需求和生活方式，面向全球市場而打造生活場景的產品內容。對于林氏家居而言，品牌戰略升級的整合營銷案例的成功，只是完成了與消費者的溝通碰撞與情感共鳴，但要繼續持續為企業品牌賦能，一次成功的品牌傳播并不是結束，而是品牌戰略升級后的全新開始。
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