衛龍成為“國民辣條第一股”，絕沒你想的那么容易

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舉報 2022-12-22

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文｜Dalei

兒時交友的“硬通貨”衛龍，如今也已上市成功，身價百億。
12月15日，一度被90后成為“童年回憶”的“辣條世家”衛龍，終于正式在香港聯交所主板上市。雖然頂著“辣條第一股”的光環上市，但衛龍的股價表現并不亮眼，上市首日股票發售價為每股10.56港元，開盤即跌超3%，收跌5.11%，報收10.02港元，總市值為236億港元。
要知道，今年6月份衛龍第3次遞交上市申請表時，估值尚超600億，僅半年時間，大幅縮水超6成。
同時，新消費Daily從最新招股書發現，2022年上半年，衛龍實現營收22.6億元，但凈利潤卻由正轉負，虧損2.61億元，凈虧損率達11.5%。
由此可見，從某種程度來說，“國民辣條第一股”衛龍這一路可是栽了不少跟頭。

01磕磕絆絆才成“辣條一哥”
目前，雖然衛龍登陸資本市場，躋身百億市值，但是回顧近兩年衛龍的上市之路，就會發現它的上市之路可謂是一波N折。
去年5月份，衛龍第一次向“國民辣條第一股”發起攻勢，因超時未果后在去年11月份再次遞交上市申請，通過上市聆訊。但衛龍方認為港股持續下挫，市場相對低迷，并未選擇在去年上市。

也是在同年，衛龍完成6.59億美元Pre-IPO輪融資，這是公司成立20多年來首次公開融資。融資完成后，衛龍的估值達到93.69億美元，約合人民幣600億元，相當于同時期三只松鼠、良品鋪子市值的三倍。
到了今年5月份，衛龍在上市申請材料失效后第三次提交招股書，并在6月通過上市聆訊，最終在通過上市聆訊6個月之后，得償所愿拿下“國民辣條第一股”。
但衛龍“上市即縮水”，第一天市值截至收盤僅剩235.58億，第二天更是跌到了192.7億，短短半年的時間，衛龍的估值硬是“蒸發”了近400億。
而將時間線拉長來看，衛龍“縮水”似乎早就有跡可循。
根據招股書顯示，2019年-2022年上半年，衛龍分別實現營收33.8億元、41.2億元、48億元和22.6億元，凈利潤分別為6.58億元、8.19億元、8.27億元和-2.61億元，最近一次營收更是不“掙”反“賠”。
而營收不濟也反映了衛龍銷量的下滑。根據公開資料顯示，今年上半年衛龍調味面制品銷量為8.2萬噸，較2021年同期的9.5萬噸下降了13%，此外蔬菜制品和豆制品及其他產品銷量也分別下降了6.8%和21.6%。
對于虧損，盡管衛龍官方給出的回答是由于和投資有關的一次性地以股份為基礎的付款所致，可增速不斷下滑已成為明顯的事實。

02辣條一哥的焦慮都寫在了臉上

目前，衛龍雖已成功上市進軍資本市場，但是不斷下滑的市值與“并不漂亮”的業績無不透露著辣條一哥的焦慮。
從最初略顯“廉價”的透明包裝，到現在“高大上”的“白袋”系列；從5毛一包的“童年回憶”到5塊一包的“科技與狠活”；再從“垃圾食品”到“調味面制品”……衛龍不斷用實際行動告訴市場，它要做“高端零食”，不做“地攤貨”。

而為了快速有效的樹立“高端化”品牌形象，衛龍在營銷打法上也是略顯“著急”。
2010年，衛龍初次試水簽約明星代言，以期用明星光環抬高“身價”，先后邀請趙薇、楊冪等為其代言，但并未獲得顯著效果，反被楊冪粉絲以“擅自使用肖像權”為由舉報。
2014年，網紅直播初起，衛龍借勢邀請網紅“張全蛋”化身“質檢員”到衛龍生產線上進行直播。雖然此舉起到了一定的宣傳效果，但在剛興起的14年，直播覆蓋人群相對較少，仍有很大部分的消費者對衛龍嗤之以鼻。
2016年，衛龍在蘋果7發布會當天推出了極簡風黑白包裝袋，并沿用至今。而在今年雙11之際，衛龍更是憑借“下單就是緣”、“‘荷’德‘荷’能，銷量達成”等佛系文案再度刷屏……

除此之外，新消費Daily從其招股書發現，衛龍每年在廣告營銷上的費用，從2019年的2.35億元漲至2020年的3.71億元，進一步增至2021年的5.2億元，同比增長逾40%。顯然，衛龍在廣告營銷上是下足了功夫。
但“常在河邊走，哪有不濕鞋”，衛龍在營銷上不斷“蹭熱度”雖然能帶來一定的知名度，以及短期的銷量的增長，但是頻繁“轉換”形象，并不能讓衛龍轉型“高端零食”品牌，甚至會適得其反。
今年3月份，衛龍就因其包裝袋印有“約嗎”、“賊大”、“強硬”等字眼而被舉報打擦邊球、低俗營銷而被罰1萬元。
無獨有偶，衛龍也曾因為食品質量問題被官方點名。2015年，河南漯河市質檢局發出處罰通知，衛龍所屬公司生產的親嘴燒、大面筋以不合格產品冒充合格產品，罰了84000元。
要知道，食品安全問題一直是衛龍發展過程中繞不過去的一道關口，因此，含有大量添加劑的辣條產品很難撕掉“不健康”的標簽。

基于此，衛龍開始在產品成分上“作文章”。精選北緯36°黃金小麥區的面粉、一級大豆油、河南及云南花椒、新疆孜然......而且0反式脂肪酸、0防腐劑、0甜蜜素，衛龍還大膽承諾，一根辣條從原料到成品，一共要經過100多項檢測。
不可否認，發展至今不管是在定價還是產品形象塑造上，衛龍都在一定程度上改變了過去在“黑作坊”里制作辣條的刻板認知。但是，要想真正成為“高端零食”品牌還應在產品本身下功夫，而食品安全的本質問題在于用料安全、制作透明，而非有多少“科技與狠活”。
在人們越來越重視食品安全問題的當下，衛龍再打著“0反式脂肪酸、0防腐劑、0甜蜜素”的口號，而不真正在食品原料與制作上下功夫，恐怕僅剩的200億不到的市值還是會持續蒸發。

03 困在“辣條”里

除了食品安全問題外，新消費Daily認為衛龍還有一個致命問題，那就是把自己困在了“辣條”里。
目前，衛龍旗下主要有三類產品，第一類是調味面制品，包括大眾熟悉的大面筋、小面筋、麻辣棒、小辣棒和親嘴燒，也就是俗稱的辣條類別。第二類是蔬菜制品，主要包括魔芋爽及風吃海帶。第三類為豆制品及其他產品，包括軟豆皮、鹵蛋和肉制品等。

根據最新招股書顯示，調味面制品雖是衛龍的核心產品，但是近年來營收占比卻逐漸下滑。2020年占據了總營收的65.3%，2021年減少至60.8%，到今年則減少到59.3%。
出現這種現象，新消費Daily認為一方面是由于衛龍的產品線相對單一，僅將“辣條”作為核心競爭力難以搶占消費者心智。
要知道，衛龍比其他辣條品牌更加有“情懷”，因此即使市場競爭壓力加大，其仍然有競爭優勢。但是隨著年輕一代年齡的增長、心智的成熟、健康的追求，衛龍在很大程度上會慢慢失去這一群體。同時，新的消費群體意味著新的消費需求，衛龍是否有相應的戰略調整，尚未可知。

另一方面，像是麻辣王子等同類品牌不斷崛起，三只松鼠、良品鋪子等零食品牌向外延伸，搶占市場份額。
據弗若斯特沙利文預計，2021年在辣味休閑食品企業中，衛龍市場份額達到6.2%；但在整體中國休閑食品市場中，衛龍僅占市場份額的1.3%，排名第十。同時，百草味、三只松鼠等休閑品牌也已經推出了辣條品類，進一步搶占衛龍的市場份額。
為了扭轉這一局面，穩住“國民辣條第一股”的寶座，衛龍采取了相應的策略。

在渠道方面，根據官方最新數據發布，截至2022年6月30日，衛龍與超過1830家線下經銷商合作且公司經銷商的銷售網絡覆蓋了中國約73.5萬個零售終端。同時，還加強對各大電商平臺的布局。
在產品研發方面，衛龍有針對性的建設了研發新品的研究院，并相繼推出了辣條粽子、新奇辣條、1.8米辣條等產品。
除此之外，據公開資料顯示，衛龍正朝新的領域進軍，比如麻辣薯片、泡椒鳳爪、自熱火鍋、酸辣粉等產品，均在衛龍的考慮范疇內。

04結語

雖然衛龍“上市即縮水”，但從整個市場來看，其仍有很大的發展空間。
要知道，中國辣味休閑食品的市場相對分散，按零售額計算，2021年前五大企業的市場總占有率為11.5%，衛龍作為中國最大的辣味休閑食品企業，市場份額為6.2%，是第二大企業的3.9倍，超過第2名至第5名企業的市場份額之和。
同時，從目前衛龍的發展布局來看，其正不斷向更多元、更健康、高品質的方向發展，未來衛龍能否重回600億市值巔峰，我們拭目以待。