世界杯營銷爭奪戰：別人蹭熱點，蒙牛懂人心
隨著12月19日凌晨阿根廷隊時隔36年再次捧起大力神杯，為期28天的世界杯狂歡到達了頂點。
大家忙著為比賽結果打call的同時，綠茵場外的另一位贏家也成了網友們討論的焦點
——在決賽前打出“今晚徹底不慌了”廣告語、并喜提熱搜的蒙牛。
作為今年卡塔爾世界杯的官方贊助商，在梅西、姆巴佩兩大代言人會師總決賽的背景下，蒙牛這波官方玩梗，著實讓人夢回2018年梅西那張著名的“慌得一批”表情包。
不過比起四年前，不少網友調侃今年的蒙牛仿佛重生文主角，憑借這兩位代言人毫無懸念地“贏麻了”。
雖然這波玩梗有官方“戲謔”的成分在，但不可否認的是，在今年的世界杯營銷大戰中，蒙牛講述的品牌故事、傳達的要強精神、落地的階段策略，都帶著一種夠精準、懂人心的“不慌”姿態，在這個搶占目標消費者心智的絕佳節點上，呈現了一場堪稱教科書級別的體育營銷大戲。
在2018年俄羅斯世界杯上，蒙牛首度攜手梅西，讓“我不是天生強大，我只是天生要強”這句品牌slogan深入人心。
四年后，在被貼上“諸神黃昏”標簽的卡塔爾世界杯上，蒙牛“營養世界的每一份要強”品牌宣言，也稱得上是再度跟大眾情緒“共振”了一把。
在這背后，“要強”這一核心概念，既是對“敢于拼搏、永不認輸”足球精神的提煉，也是對品牌內涵價值的深化表達，并成為了蒙牛在世界杯全程不斷向全世界傳遞的信息。
為了讓“要強”精神以具象可感的形象深植消費者心中，并內化為對品牌的差異化印記，蒙牛非常精準地抓住了兩個點：
稍微對比就會發現，在搶占足球巨星的營銷混戰中，蒙牛除了再度官宣梅西為品牌代言人，只簽約了法國球星姆巴佩。把這種數量上的“精”放大來看，會發現蒙牛在深挖球星精神與品牌態度的契合點上，頗費苦心。
講述梅西和姆巴佩“要強故事”的品牌TVC中，“請不要相信梅西能創造奇跡，但一定要相信他無畏逆境，要強不息”、“不要做別人的復制品，唯有要強才能創造自己的故事”這兩大出圈金句，就是蒙牛懂球員、將“要強”精神與球員個人魅力以及世界杯發展史關聯起來的實例。
對于體育營銷而言，增強大眾“參與感”無疑是首要關鍵詞。只有緊跟賽事熱點，輸出能夠放大球迷情緒的走心內容，才能為品牌認知的強化增加關注入口。
具體到蒙牛身上，它在不同賽程階段的營銷布局可謂穩步戳中了目標受眾的心：世界杯倒計時期間，蒙牛《青春不過幾屆世界杯》品牌TVC，以回憶殺方式觸發不同代際球迷的共鳴；
正式開賽前，宣傳短片《要強出征》再現了馬拉多納、貝克漢姆等眾多明星隊長在世界杯上的高光時刻，進一步點燃資深球迷的觀賽情緒；
賽事節點上，蒙牛接連推出為梅西、姆巴佩兩位代言人打造的專屬TVC，將大眾情緒推向高潮。
這都讓蒙牛迅速與球迷和泛球迷群體建立起情感鏈接，看似展開的是球員和球隊的故事，實際上連接的是品牌精神與消費者認知的溝通。
#本屆世界杯最大贏家#、#蒙牛 今晚徹底不慌了#等微博熱詞，也推動了球迷互動聲量的飚升，助力蒙牛在世界杯期間搶占品牌影響力的高位。
回溯乳制品營銷脈絡，體育營銷一直是經久不衰的手段。特別是在后疫情時代，大眾關注的不僅僅是象征拼搏精神的體育人，更愿意從中看到一種能夠帶來健康和快樂的生活方式。
以蒙牛為例，在近幾年的營銷中，我們不僅能在大大小小的現象級賽程中窺見其身影，它在傳遞“要強”這一正能量品牌價值觀上也是持續發力。
從2018年世界杯，以“我不是天生強大，我只是天生要強”的傳播主題布局，在世界杯期間引發廣大熱議；到2020年東京奧運會圍繞主題“讓世界看見我們的要強”進一步強化品牌精神認知，再到2022北京冬奧會圍繞“燃動冰雪，要強中國”布局，以及這次成為2022卡塔爾世界杯官方贊助商。
在這個過程中，我們也不難看出蒙牛的品牌營銷格局始終在線。
圍繞著“要強”這一核心精神，蒙牛既實現著自身在行業上的突破，也不斷從中衍生出新的、積極向上的態度，影響到更多的用戶。
比如在世界杯期間蒙牛先后上線了12款回憶殺世界杯主題的系列產品和32強國旗定制包裝產品，在堅守品質的基礎上，承接大眾對“要強”精神的共鳴，通過產品創新贏得受眾信賴。
除此之外，蒙牛還在品牌小程序上線“世界杯每進1顆球，就送1000箱世界杯官方牛奶”福利活動，真正實現了從世界杯賽事到品牌營銷再到全民同樂的認知閉環，把“營養世界的每一份要強”品牌理念落到實處。
從支持女足到成為中國女足官方合作伙伴，從支持中國冰雪事業到簽約谷愛凌，從布局中國運動員到簽約梅西、姆巴佩知名球星，蒙牛通過對體育事件積極有力的年輕化表達，不斷拉近著大眾與體育的距離。
甚至在蒙牛贊助的兩屆世界杯中，都創造了讓中國足球少年近距離接觸世界杯賽場氛圍的機會，激發他們的要強精神，為中國足球的發展埋下夢想的種子。
體育是無國界的，通過借勢重要體育賽事，不但可以進一步提升品牌的影響力，向公眾傳遞品牌價值觀，還可以驅動行業的國際化發展。
回歸到蒙牛“世界杯贊助商”這一官方身份上來看，它背后所傳達的信息無疑是：借助足球的力量，用體育營銷的方式走向世界，朝著“全球化品牌”的目標發力。
換上新logo，用扁平現代風格進行全球化溝通；在卡塔爾前方傳播中國文化，推出首個世界杯訂制產品“隨變”系列冰淇淋，都是蒙牛國際化布局的體現。
當它以更加國際化的視角，在世界杯的舞臺，為運動員們提供全面的營養支持，中國乳制品品牌的國際化角色也會被更廣泛地看見，既能驅動行業產品的創新與改善，更是中國品牌智慧的出圈演繹。
賽事營銷的魅力在于不可預測性，2018年蒙牛合作梅西“爆冷”但憑梗出圈的出彩玩法，和2022年蒙牛成功押寶世界杯冠亞軍球員的“穩贏”，都多多少少夾雜著懸念迭起的戲碼。
但蒙牛之所以能夠兩次拿捏世界杯營銷的爆點，回歸對用戶的洞察、找到“要強”精神鏈接年輕人內心的情感密碼，才是真正的殺手锏。
“別人蹭熱點，蒙牛懂人心”，也是蒙牛這場世界杯營銷戰“不慌”的最大底氣。
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