2023 年品牌數(shù)字營(yíng)銷的 5 大核心趨勢(shì)
數(shù)字營(yíng)銷日新月異，以光速迸發(fā)新靈感?？旃?jié)奏的營(yíng)銷市場(chǎng)中，品牌營(yíng)銷人員雖無(wú)法預(yù)見(jiàn)未來(lái)，但仍可把握趨勢(shì)，提前布局。2023 年，品牌數(shù)字營(yíng)銷又會(huì)掀起何種熱潮？NDN數(shù)字營(yíng)銷專家總結(jié)5大核心趨勢(shì)。
Trend 1： Web 3.0持續(xù)發(fā)展 元宇宙依舊是熱門
全球互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口仍然是Web 3.0。知名投資機(jī)構(gòu)紅杉、行業(yè)巨頭迪士尼、搜索引擎谷歌等都在持續(xù)不斷為行業(yè)賦能。扎克伯格就算裁員也仍將META的元宇宙概念作為集團(tuán)長(zhǎng)期愿景。香港財(cái)經(jīng)事務(wù)及庫(kù)務(wù)局也在 11 月初的香港金融科技周上發(fā)布了《有關(guān)香港虛擬資產(chǎn)發(fā)展的政策宣言》，表達(dá)了競(jìng)爭(zhēng)全球Web3.0中心的強(qiáng)烈決心。
在大家共同的創(chuàng)想與致力之下，我們有信心認(rèn)為Web 3.0與元宇宙將更為規(guī)模化與規(guī)范化。不過(guò)Web3.0正處于“技術(shù)萌芽”中，最終落地形態(tài)還需摸索，品牌營(yíng)銷很難直接深入。若想提前布局，不妨從“虛擬人貨場(chǎng)”與“概念綁定”這 2 方面入手：
虛擬人貨場(chǎng)
數(shù)字人、NFT、元宇宙基本已是 Web3.0下公認(rèn)的基礎(chǔ)設(shè)施。數(shù)字人是虛擬化身，NFT 是流通要素，元宇宙則是開(kāi)放空間。品牌可朝這一方向繼續(xù)突破，同時(shí)借助這一創(chuàng)新熱點(diǎn)為現(xiàn)實(shí)中的數(shù)字營(yíng)銷帶來(lái)新爆點(diǎn)。
概念綁定
哈佛商學(xué)院教授Susan Fournier曾說(shuō)：“一個(gè)品牌根本沒(méi)有客觀存在，它只是消費(fèi)者頭腦中現(xiàn)有認(rèn)知的集合?！比绻朐趯?lái) Web3.0 的環(huán)境下仍被消費(fèi)者注意到，品牌需要率先與元宇宙、Web3.0 、科技創(chuàng)新等概念進(jìn)行綁定，持續(xù)宣傳形成記憶點(diǎn)。
Trend 2：用戶注意力更分散 爭(zhēng)奪加劇
實(shí)現(xiàn)元宇宙去中心化的暢想還需努力，但隨著平臺(tái)的轉(zhuǎn)變，流量去中心化將率先而來(lái)。已經(jīng)被眾多平臺(tái)分散注意力的用戶，在同一平臺(tái)上的注意力也將被進(jìn)一步瓜分。其主要原因在于平臺(tái)功能與內(nèi)容更豐富，而用戶精力是有限的。
正如微信、抖音、淘寶、美團(tuán)等幾乎所有平臺(tái)都想成為超級(jí) APP，融合社交、電商、直播、資訊、娛樂(lè)游戲等功能，希望提升用戶的打開(kāi)次數(shù)與使用時(shí)長(zhǎng)。這雖然奏效，但過(guò)多的入口與流量分發(fā)變化，會(huì)讓品牌更難獲得用戶的持續(xù)關(guān)注并無(wú)法從單一營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)中抓住用戶。同時(shí)，KOL 與 KOC、官媒與自媒體、電商主播與品牌自播之間的流量爭(zhēng)奪都將加劇這一現(xiàn)象。
Trend 3：營(yíng)銷活動(dòng) 社交優(yōu)先
互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)的主力軍——90后與00 后，作為社交媒體的原住民與共創(chuàng)者，他們的生活離不開(kāi)社交二字，一是社交媒體，二是社交話題。
社交媒體
《2022年全球數(shù)字概覽》報(bào)告顯示，全球網(wǎng)民平均每天在社交媒體上花費(fèi)近2.5個(gè)小時(shí)，并且每天以2分鐘的速度增長(zhǎng)。 2023 年，社交媒體仍然是品牌最快最直接接觸到目標(biāo)人群的渠道之一，打破地域性、年齡與階層。品牌需要更快更強(qiáng)地打造社交資產(chǎn)，通過(guò)社媒讓目標(biāo)人群感受到品牌與產(chǎn)品，加深用戶的印象。
社交話題
人類需要社交活動(dòng)，而社交需要話題與共鳴。用戶在社媒上不只是觀看者，更是大量原生內(nèi)容的創(chuàng)作者。 當(dāng)品牌在做營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，需要更著重“社交話題”的培育，打造天然的UGC 環(huán)境，將營(yíng)銷事半功倍。
Trend 4：用戶興奮閾值提高 內(nèi)容營(yíng)銷挑戰(zhàn)升級(jí)
在短視頻與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷占據(jù)心智的當(dāng)下，用戶對(duì)于內(nèi)容和熱點(diǎn)的興奮閾值提高。熱點(diǎn)猶如一陣風(fēng)，爆款內(nèi)容也屈指可數(shù)。品牌不僅需要與競(jìng)品搶奪市場(chǎng)聲量，還需與 PGC和 UGC 一起搶奪平臺(tái)流量。但不論何種內(nèi)容創(chuàng)作者，新的一年都需關(guān)注內(nèi)容話題、形式與傳播的優(yōu)化。
內(nèi)容話題
用戶對(duì)品牌內(nèi)容產(chǎn)生鈍感，是因?yàn)闊o(wú)用性與疏離感。綜合大環(huán)境下，用戶比以往更需要情緒價(jià)值的關(guān)懷與釋放壓力的出口。這也是不少品牌借助戶外運(yùn)動(dòng)、焦慮等熱點(diǎn)刷屏的原因之一。走近消費(fèi)者內(nèi)心，靠真誠(chéng)與關(guān)愛(ài)打動(dòng)，提升品牌信任感。
內(nèi)容形式
雙向體驗(yàn)的交互式內(nèi)容比重將進(jìn)一步提升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，超81%的營(yíng)銷人員認(rèn)為，這種低成本、高影響力的內(nèi)容策略比靜態(tài)內(nèi)容更能有效吸引潛在用戶。同時(shí)交互式內(nèi)容還能一雞多吃，促進(jìn)增加互動(dòng)、獲得用戶反饋、提高忠誠(chéng)度、導(dǎo)流線下等營(yíng)銷目標(biāo)。
內(nèi)容傳播
酒香也怕巷子深，特別是在當(dāng)下平臺(tái)流量機(jī)制偏向于優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容時(shí)，好的內(nèi)容與形式需要品牌更用力傳播。精準(zhǔn)的內(nèi)容助力廣告、KOL加成、KOC 口碑等都將成為品牌優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播利器。
Trend 5： 效果主義與長(zhǎng)期主義共存
在大環(huán)境、平臺(tái)、消費(fèi)者需求發(fā)生變化的背景下，越來(lái)越多品牌需要重新思考“如何增長(zhǎng)”的問(wèn)題。以量取勝的粗獷型擴(kuò)張將隨著消費(fèi)市場(chǎng)與互聯(lián)網(wǎng)用戶的增速放緩而一同放緩。長(zhǎng)期主義將重回品牌傳播重點(diǎn)，擴(kuò)大精細(xì)化運(yùn)營(yíng)及品牌價(jià)值塑造的營(yíng)銷。
但在這“將寒氣傳下去”的行業(yè)環(huán)境下，品牌與營(yíng)銷機(jī)構(gòu)若單單只做資產(chǎn)沉淀，在短期很難生存。品牌建設(shè)與效果為王的均衡營(yíng)銷將是品牌2023 年策略的難點(diǎn)與發(fā)力點(diǎn)。據(jù)調(diào)研報(bào)告顯示，有 97%的受訪營(yíng)銷人員認(rèn)為，長(zhǎng)期的品牌建設(shè)和短期的效果轉(zhuǎn)化并重。作為營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，也需給到品牌可視化的沉淀效果與轉(zhuǎn)化效果，而非只賣“創(chuàng)意”或“效果為王”，要陪伴品牌活下去并活得更長(zhǎng)久。
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