UM優盟聯合藝恩共同發布《Z世代圈層IP營銷趨勢白皮書》

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舉報 2022-12-22

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圈層經濟正在成為市場經濟的主流風潮。品牌離不開以“圈層”為核心，每一位真實生活的Z世代都是圈層文化的親歷者。如何與特定的Z世代圈層用戶進行溝通并實現高效轉化，成為品牌營銷的核心訴求。IP承載圈層文化，以價值觀聚合圈層粉絲并向外延展，實現圈層的發展、衍生或破圈。每個圈層都有其專屬或偏好的核心IP、文化身份和話語體系。借助IP內容，品牌可以直接觸達圈層，滲透圈層文化，構建情感鏈接，打破品牌與Z世代圈層的邊界，為營銷注入更多可能。

近日，UM優盟中國聯合藝恩在上海重磅發布《Z世代圈層IP營銷趨勢白皮書》。作為4A廣告行業首部立足于ROI效果的Z世代圈層IP營銷白皮書，報告通過跨行業深入調研、圈層代表訪談，融入藝恩營銷智庫數據、UM優盟獨特的3C 模型，從圈層視角切入，深入「圈層生態」及「圈層IP營銷痛點」, 探尋圈層文化及衍生圈層經濟，聚焦當下Z世代群體關注的新興圈層及其中IP的營銷趨勢；并從媒介專業視角以3C模型評估圈層IP營銷價值，行業首發新興圈層最具營銷價值的IP內容榜單；并推出以ROI效果為核心的圈層IP一站式營銷解決方案。

Z世代圈層與IP營銷的關系

圈層有著自身獨特的價值信條與語言體系，圈層外的人群可能很難精確解讀，而IP作為圈層的價值符號誕生于圈層，代表著圈層內的價值觀及文化觀念，能夠幫助降低品牌的解讀門檻。同時也能夠作為熱點話題提升圈外討論度來反哺圈層，達成破圈。在向外突破及向內反哺的過程中，IP是連接品牌與圈層的橋梁，以興趣為導向自然聚合Z世代與品牌。隨著多樣化圈層的建立，在Z世代的興趣圈層內，人人都可以基于興趣內容進行創作和傳播，圈層溝通形式從單一的品牌和KOL內容進化為圈層內粉絲內容共創，同時這些內容也構成了產品共創、社交種草、體驗反饋的完整鏈路。

IP的商業化價值也由最初產品線的豐富，逐步擴展到品牌形象的建立、人群心智影響等方面，主要體現為：

豐富產品線促進銷量：衍生產品、新品聯名；
破圈拉新提高品牌形象：品牌煥新、品牌破圈、品牌信任增強；
影響品牌心智提高忠誠度：圈層私域經營、品牌心智影響

新興圈層分析及圈層傳播特點

報告根據Z世代圈層的大眾認知度、圈層用戶規模、圈層經濟運作模式成熟度等維度綜合評估，將圈層分為熱門圈層、上升圈層和小眾圈層。在熱門圈層中，報告著重解讀了“城市戶外露營圈層”、“街頭潮流滑板圈層”、“二次元+游戲”三大新興圈層的人群洞察及圈層傳播特點。同時，報告立足于3C模型，從品牌影響力、圈層互動力和商業轉化力三個維度對IP營銷價值進行評估，并根據圈層IP的特性，分類為人設型、內容型、品牌型和專用型四大類型IP，針對各個圈層的特點，發布最具營銷價值的IP內容分類榜單。

以城市戶外露營圈層為例，伴隨露營熱的不斷發酵，露營場景日趨豐富多元，運動、文娛、休閑、餐飲等活動皆可與露營融合，“露營+”的新玩法層出不窮，露營似乎成了可搭載萬物的載體。飛盤、垂釣、瑜伽等都可作為露營的一部分，為露營圈層的品牌營銷提供了極大的空間。報告顯示，露營TA們消費意愿和消費能力普遍較強。除了品質與功能等產品基礎屬性之外，IP或明星也同樣是露營TA選購裝備的考慮因素。例如，有調研露營TA曾表示“綜藝IP或者明星同款/代言的裝備會讓我更愿意購買，另外，如果帳篷我買入了某個品牌，那當我需要買睡袋時，我會優先考慮同一個品牌。”

在露營圈層中，內容獲取、圈內交流、創作傳播及電商轉化都有著較為完整互動鏈路，并結合公私域環境實現溝通互動。在公域環境，TA們通過抖音、小紅書、微博等內容社交平臺不斷獲取并分享信息，實現與潛在興趣人群的觸達和互動，擴大圈層影響。而露營地/商家/個人組建的公眾號、群聊則是露營圈層獲取活動信息和邀約組局的主陣地，私域性較高。

由于露營圈層自身的包容性，可鏈接生活場景的各方面。對于品牌而言，融合露營圈層IP，植入綜藝、明星/KOL種草、打造線上線下全域體驗等，更能幫助其滲透泛圈層人群。

以ROI為核心的IP營銷策略

基于對Z世代圈層及IP營銷內在關聯的洞察，報告提出圈層IP營銷的解決方案應最終回到商業層面，解決品牌的商業挑戰和問題，觸發新的機遇和變革。UM優盟中國業務發展執行副總裁Dennis Gu在發布會上為現場嘉賓介紹了集合UM優盟及藝恩團隊智慧及專業知識體系的ROI IP解決方案：“我們看到圈層的發展形態正在從大眾圈層向垂直圈層方向演變，圈層傳播場景正在從純線上轉變為線上線下整合聯動，而IP營銷的目標也在發生變革，從傳統的品宣內容營銷層面，逐漸向商業營銷的核心目標即ROI效果轉化靠攏。”

報告中指出，利用專屬的數據工具及3C策略模型，UM優盟聯合藝恩能夠基于海量數據洞察挖掘品牌、圈層和消費者之間的洞察，建立品牌與圈層人群的營銷鏈接，深入了解IP所代表的文化屬性，找到品牌文化與IP的契合點，評估兩者的契合度，并制定高效的IP營銷策略及執行計劃。在營銷傳播層面，UM優盟與藝恩開創性地將傳統IP轉化成ROI IP, 利用更實際的媒介手段，結合品牌調性及需求，用符合圈層受眾喜好的媒介方式結合IP，以效果為目標，最終快速實現品牌及產品以較少成本贏得更高效的ROI轉化。

在《Z世代圈層IP營銷趨勢白皮書》發布會上，UM優盟中國首席執行官溫道明（Lawrence Wan）指出：“IP營銷是進入Z世代圈層的新趨勢和有效途徑。我們希望從行業的角度進一步研究這些互動和模式，因此我們深入解析Z世代的代表圈層，并了解這些圈層如何受到 IP 內容的作用，與品牌產生互動。我們將UM優盟獨特的 3C 模型、面向未來的定位以及企業愿景結合到白皮書中，旨在為客戶的業務增長提供前沿的行業洞察，并通過我們的IP內容營銷解決方案，助力客戶實現品效合一。”

藝恩創始人、CEO 郜壽智 (Leon Gao) 談道：“Z世代是未來社會文化與商業消費的核心，是未來推動社會文化發展的新生力量，隨著這一群體消費力的釋放正在逐漸掌握消費話語權。當目光聚焦在Z世代這一未來社會文化與商業消費的核心，白皮書結合了藝恩自身數據能力與消費者洞察研究內容沉淀，為品牌圈層營銷提供具有針對性的一站式解決方案，攜手品牌擁抱內容決策時代。”

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