UM優(yōu)盟聯(lián)合藝恩共同發(fā)布《Z世代圈層IP營銷趨勢白皮書》
圈層經(jīng)濟正在成為市場經(jīng)濟的主流風(fēng)潮。品牌離不開以“圈層”為核心，每一位真實生活的Z世代都是圈層文化的親歷者。如何與特定的Z世代圈層用戶進行溝通并實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化，成為品牌營銷的核心訴求。IP承載圈層文化，以價值觀聚合圈層粉絲并向外延展，實現(xiàn)圈層的發(fā)展、衍生或破圈。每個圈層都有其專屬或偏好的核心IP、文化身份和話語體系。借助IP內(nèi)容，品牌可以直接觸達圈層，滲透圈層文化，構(gòu)建情感鏈接，打破品牌與Z世代圈層的邊界，為營銷注入更多可能。
近日，UM優(yōu)盟中國聯(lián)合藝恩在上海重磅發(fā)布《Z世代圈層IP營銷趨勢白皮書》。作為4A廣告行業(yè)首部立足于ROI效果的Z世代圈層IP營銷白皮書，報告通過跨行業(yè)深入調(diào)研、圈層代表訪談，融入藝恩營銷智庫數(shù)據(jù)、UM優(yōu)盟獨特的3C 模型，從圈層視角切入，深入「圈層生態(tài)」及「圈層IP營銷痛點」, 探尋圈層文化及衍生圈層經(jīng)濟， 聚焦當(dāng)下Z世代群體關(guān)注的新興圈層及其中IP的營銷趨勢；并從媒介專業(yè)視角以3C模型評估圈層IP營銷價值，行業(yè)首發(fā)新興圈層最具營銷價值的IP內(nèi)容榜單；并推出以ROI效果為核心的圈層IP一站式營銷解決方案。
Z世代圈層與IP營銷的關(guān)系
圈層有著自身獨特的價值信條與語言體系，圈層外的人群可能很難精確解讀，而IP作為圈層的價值符號誕生于圈層，代表著圈層內(nèi)的價值觀及文化觀念，能夠幫助降低品牌的解讀門檻。同時也能夠作為熱點話題提升圈外討論度來反哺圈層，達成破圈。在向外突破及向內(nèi)反哺的過程中，IP是連接品牌與圈層的橋梁，以興趣為導(dǎo)向自然聚合Z世代與品牌。隨著多樣化圈層的建立，在Z世代的興趣圈層內(nèi)，人人都可以基于興趣內(nèi)容進行創(chuàng)作和傳播，圈層溝通形式從單一的品牌和KOL內(nèi)容進化為圈層內(nèi)粉絲內(nèi)容共創(chuàng)，同時這些內(nèi)容也構(gòu)成了產(chǎn)品共創(chuàng)、社交種草、體驗反饋的完整鏈路。
IP的商業(yè)化價值也由最初產(chǎn)品線的豐富，逐步擴展到品牌形象的建立、人群心智影響等方面，主要體現(xiàn)為：
豐富產(chǎn)品線促進銷量：衍生產(chǎn)品、新品聯(lián)名；
破圈拉新提高品牌形象：品牌煥新、品牌破圈、品牌信任增強；
影響品牌心智提高忠誠度：圈層私域經(jīng)營、品牌心智影響
新興圈層分析及圈層傳播特點
報告根據(jù)Z世代圈層的大眾認知度、圈層用戶規(guī)模、圈層經(jīng)濟運作模式成熟度等維度綜合評估，將圈層分為熱門圈層、上升圈層和小眾圈層。在熱門圈層中，報告著重解讀了“城市戶外露營圈層”、“街頭潮流滑板圈層”、“二次元+游戲”三大新興圈層的人群洞察及圈層傳播特點。同時，報告立足于3C模型，從品牌影響力、圈層互動力和商業(yè)轉(zhuǎn)化力三個維度對IP營銷價值進行評估，并根據(jù)圈層IP的特性，分類為人設(shè)型、內(nèi)容型、品牌型和專用型四大類型IP，針對各個圈層的特點，發(fā)布最具營銷價值的IP內(nèi)容分類榜單。
以城市戶外露營圈層為例，伴隨露營熱的不斷發(fā)酵，露營場景日趨豐富多元，運動、文娛、休閑、餐飲等活動皆可與露營融合，“露營+”的新玩法層出不窮，露營似乎成了可搭載萬物的載體。飛盤、垂釣、瑜伽等都可作為露營的一部分，為露營圈層的品牌營銷提供了極大的空間。報告顯示，露營TA們消費意愿和消費能力普遍較強。除了品質(zhì)與功能等產(chǎn)品基礎(chǔ)屬性之外，IP或明星也同樣是露營TA選購裝備的考慮因素。例如，有調(diào)研露營TA曾表示“綜藝IP或者明星同款/代言的裝備會讓我更愿意購買，另外，如果帳篷我買入了某個品牌，那當(dāng)我需要買睡袋時，我會優(yōu)先考慮同一個品牌。”
在露營圈層中，內(nèi)容獲取、圈內(nèi)交流、創(chuàng)作傳播及電商轉(zhuǎn)化都有著較為完整互動鏈路，并結(jié)合公私域環(huán)境實現(xiàn)溝通互動。在公域環(huán)境，TA們通過抖音、小紅書、微博等內(nèi)容社交平臺不斷獲取并分享信息，實現(xiàn)與潛在興趣人群的觸達和互動，擴大圈層影響。而露營地/商家/個人組建的公眾號、群聊則是露營圈層獲取活動信息和邀約組局的主陣地，私域性較高。
由于露營圈層自身的包容性，可鏈接生活場景的各方面。對于品牌而言，融合露營圈層IP，植入綜藝、明星/KOL種草、打造線上線下全域體驗等，更能幫助其滲透泛圈層人群。
以ROI為核心的IP營銷策略
基于對Z世代圈層及IP營銷內(nèi)在關(guān)聯(lián)的洞察，報告提出圈層IP營銷的解決方案應(yīng)最終回到商業(yè)層面，解決品牌的商業(yè)挑戰(zhàn)和問題，觸發(fā)新的機遇和變革。UM優(yōu)盟中國業(yè)務(wù)發(fā)展執(zhí)行副總裁Dennis Gu在發(fā)布會上為現(xiàn)場嘉賓介紹了集合UM優(yōu)盟及藝恩團隊智慧及專業(yè)知識體系的ROI IP解決方案：“我們看到圈層的發(fā)展形態(tài)正在從大眾圈層向垂直圈層方向演變，圈層傳播場景正在從純線上轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上線下整合聯(lián)動，而IP營銷的目標(biāo)也在發(fā)生變革，從傳統(tǒng)的品宣內(nèi)容營銷層面，逐漸向商業(yè)營銷的核心目標(biāo)即ROI效果轉(zhuǎn)化靠攏。”
報告中指出，利用專屬的數(shù)據(jù)工具及3C策略模型，UM優(yōu)盟聯(lián)合藝恩能夠基于海量數(shù)據(jù)洞察挖掘品牌、圈層和消費者之間的洞察，建立品牌與圈層人群的營銷鏈接，深入了解IP所代表的文化屬性，找到品牌文化與IP的契合點，評估兩者的契合度，并制定高效的IP營銷策略及執(zhí)行計劃。在營銷傳播層面，UM優(yōu)盟與藝恩開創(chuàng)性地將傳統(tǒng)IP轉(zhuǎn)化成ROI IP, 利用更實際的媒介手段，結(jié)合品牌調(diào)性及需求，用符合圈層受眾喜好的媒介方式結(jié)合IP，以效果為目標(biāo)，最終快速實現(xiàn)品牌及產(chǎn)品以較少成本贏得更高效的ROI轉(zhuǎn)化。
在《Z世代圈層IP營銷趨勢白皮書》發(fā)布會上，UM優(yōu)盟中國首席執(zhí)行官 溫道明（Lawrence Wan）指出：“IP營銷是進入Z世代圈層的新趨勢和有效途徑。 我們希望從行業(yè)的角度進一步研究這些互動和模式，因此我們深入解析Z世代的代表圈層，并了解這些圈層如何受到 IP 內(nèi)容的作用，與品牌產(chǎn)生互動。我們將UM優(yōu)盟獨特的 3C 模型、面向未來的定位以及企業(yè)愿景結(jié)合到白皮書中，旨在為客戶的業(yè)務(wù)增長提供前沿的行業(yè)洞察，并通過我們的IP內(nèi)容營銷解決方案，助力客戶實現(xiàn)品效合一。”
藝恩創(chuàng)始人、CEO 郜壽智 (Leon Gao) 談道：“Z世代是未來社會文化與商業(yè)消費的核心，是未來推動社會文化發(fā)展的新生力量，隨著這一群體消費力的釋放正在逐漸掌握消費話語權(quán)。當(dāng)目光聚焦在Z世代這一未來社會文化與商業(yè)消費的核心，白皮書結(jié)合了藝恩自身數(shù)據(jù)能力與消費者洞察研究內(nèi)容沉淀，為品牌圈層營銷提供具有針對性的一站式解決方案，攜手品牌擁抱內(nèi)容決策時代。”
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