這屆營銷大戰爆款頻出，《歐雷歐雷陪看團》為何成功出圈？

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舉報 2022-12-22

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作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

隨著總決賽的落幕，各大品牌的營銷也告一段落。最近這段時間，不僅是球迷們情感迸發的重要節點，也是品牌溝通大眾、建立共識的關鍵契機。縱觀這屆營銷大戰，幾乎每個品牌都拿出了看家本領：有的斥資拿下官方贊助權益，有的簽約球隊和球星，有的另辟蹊徑玩梗，還有的通過講故事引發年輕人共鳴……就拿建行生活APP聯合央視頻共同打造的陪伴式看球綜藝《歐雷歐雷陪看團》來說，節目打破了傳統的賽事解說模式，讓主持人、球迷嘉賓、熱血粉絲組建成專業度和親和力十足的陪看團，為大眾提供了“陪伴式看球”的觀賽體驗，讓足球魅力以更新穎、更多元的形式走入到大眾的生活之中。

在筆者看來，這個營銷節點的價值并不是幫助品牌曝光或者賣貨，而是為品牌創造一個建立心智共識的“入口”。在這樣的大背景下，《歐雷歐雷陪看團》為何能在層出不窮的賽事解說節目中打動用戶？建行生活APP又是怎樣借這種全新的營銷模式詮釋“遇見生活小美好”的品牌主張？我們今天就來具體聊聊。

01、脫穎而出的《歐雷歐雷陪看團》，有著什么樣的差異化優勢？

球賽期間，建行生活APP進行了全新的品牌升級，提出了用生活中的點滴服務與陪伴，打造美好生活的全新主張——“遇見生活小美好”。而央視頻不僅是這系列賽事的新媒體平臺持權轉播商，也圍繞比賽內容以及當下觀眾的訴求，開發了不少破圈力十足的短視頻綜藝節目。二者因為相似的內核一拍即合，共創了一檔特別的“陪伴式”綜藝《歐雷歐雷陪看團》，收獲了不少積極正面的反饋。

用新穎的視角升級比賽內容看點

《歐雷歐雷陪看團》精選了10場比賽，從賽前、賽中、賽后三個階段給球迷提供了全方位的看球體驗。節目一改兩人1桌的傳統賽事解說模式，打造了沉浸式的實景球迷小餐館。場景中有很多氛圍感十足的細節，像是入圍32強的各國國旗以及熱門球星的海報等等。今年的比賽是在冬天舉行，大多數球迷只能選擇在家里看球。而《歐雷歐雷陪看團》在滿足觀眾視聽需求的同時，也滿足了球迷們對于陪伴氛圍的需求，這個新穎的“陪看”視角，讓消費者深度體驗看球樂趣的同時，感知到節目傳遞的溫度和陪伴價值。

用年輕化的方式消解足球距離感

為了拉近與大眾球迷之間的距離，節目不但邀請了央視的資深球賽解說員韓喬生，主持人魯健、單妍，資深球迷武藝、鮑春來等明星，也邀請到了足球萌新王冰冰、賴美云等嘉賓。在《歐雷歐雷陪看團》中，陪看團能通過點餐的方式，明確支持的球隊，pk的氛圍感拉滿。

除了強大的明星陣容，節目更是邀請泛足球類KOL與球迷來到現場，與在卡塔爾前線的記者連屏互動，帶來不一樣的看球視角。這種專業性與趣味性并重的聊球氛圍，不僅極大提升了球迷的體驗，也消解了足球小白對于體育魅力的距離感，促使他們對賽事內容的認同和喜愛。

02、打破傳統品牌營銷思維，讓“有趣”和“有用”巧妙結合

在“用戶重視情感體驗”的趨勢下，不少品牌開始思考如何塑造更親近大眾的品牌形象，用有趣、有用的內容觸動真實用戶。不過也有很多品牌會陷入一種“有趣創意”和“有用內容”割裂的誤區——要么過度講述自己的業務優勢，忽略了用戶對內容的興趣偏好；要么太過注重趣味創意，沒有沉淀用戶對品牌的正向認知。那么，建行生活APP又是如何通過這檔內容共創的節目，將二者兼顧的？一是挖掘節目內容和品牌理念的契合點，用共創方式充分釋放雙方價值。根據艾瑞咨詢發布的《2022年中國足球球迷行為洞察白皮書》數據顯示，中國有高達2億的球迷群體，他們具備高收入、高學歷以及高消費的人群屬性，他們既是優質客戶群，但同時又是一群對內容品質極度苛刻的群體。所以建行生活APP找到了一個巧妙的契合點和連接點——看球是美好生活的一部分，通過建立“陪看”的沉浸式生活化場景，可以延伸到看球過程中的種種切實需求。從1元起吃外賣到1分錢出行，從輕松支付到領券福利，嘉賓的需求，都能在這個場景中被滿足。品牌用這樣高品質的沉浸式陪看活動，在一個又一個細節中關聯“遇見生活小美好”的品牌主張，讓大眾感知到品牌業務優勢的“實用性”。二是用互動與福利高效承接流量，呈現“建行生活”豐富的場景服務不僅如此，建行生活APP也結合當下消費者的喜好，去強化傳播中的“趣味點”。比方說在節目中頻頻出現的擬人化形象“建行生活小龍馬”，不僅在節目現場有求必應，也是關鍵時候的氛圍擔當，將它作為與廣大用戶的溝通媒介，可以讓很多觀眾留下有溫度的視覺記憶，讓“建行生活”品牌變得更加有血有肉、真實可感。《毆雷歐雷陪看團》也為很多用戶提供了可以直接參與的體驗方式，像是觀眾首次進入直播間可領取紅包，通過評論區互動發放“進球紅包雨”，線上答題互動抽取幸運金球獎，都能在調動球迷互動熱情的同時，展現建行生活豐富的場景服務，完善了用戶對品牌的認知。整體看下來就會發現，建行生活APP不僅借著與央視頻的共創，展示了自己作為生活服務平臺的業務能力，也用有趣、有料的內容去傳遞這些信息，讓消費者真真切切地感受到品牌想要傳遞出 “遇見生活小美好”的品牌主張。

03、講述品牌故事的背后，也是自身責任感的體現

當前社會大背景下，公眾對于企業的“社會責任感”呼聲日益高漲。只有真正為社會服務的企業，才能贏得“民心”。回顧這場處處有驚喜的營銷Campaign，其實就正向我們展示了一個品牌不變的初心。《擴大內需戰略規劃綱要（2022－2035年）》中提到，內需是中國經濟發展的基本動力，也是滿足人民日益增長的美好生活需要的必然要求。建行生活APP不僅用更親民、更生動、更接地氣的形象滲透進大眾的生活中，還打造了一個消費者與商戶的“連接器”，賦能B端商家、推動實體經濟，與大家一起振興消費。

建行APP在講述自己品牌故事的同時，將目光聚焦到具體人群，創造出不可替代的社會價值，將品牌的情懷落地，在品牌的認知度與認可度上形成了有效的提升。寫在最后：越來越多的品牌也開始意識到，想要走進消費者的內心，就必須先與他們建立積極、友好的溝通，在情感共鳴中培養其對品牌的認同，而建行生活APP就給大家示范了一個新的模式——用“遇見生活小美好”這樣感性的品牌主張，將平臺的內容整合在一起，并站在用戶的角度，將品牌的溫暖情懷落地，為行業提供了一個“體育+”的營銷新思路。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創始人、知名營銷分析師，原創多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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