這屆營(yíng)銷大戰(zhàn)爆款頻出，《歐雷歐雷陪看團(tuán)》為何成功出圈？

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舉報(bào) 2022-12-22

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作者 | 兵法先生

來源 | 營(yíng)銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

隨著總決賽的落幕，各大品牌的營(yíng)銷也告一段落。最近這段時(shí)間，不僅是球迷們情感迸發(fā)的重要節(jié)點(diǎn)，也是品牌溝通大眾、建立共識(shí)的關(guān)鍵契機(jī)。縱觀這屆營(yíng)銷大戰(zhàn)，幾乎每個(gè)品牌都拿出了看家本領(lǐng)：有的斥資拿下官方贊助權(quán)益，有的簽約球隊(duì)和球星，有的另辟蹊徑玩梗，還有的通過講故事引發(fā)年輕人共鳴……就拿建行生活A(yù)PP聯(lián)合央視頻共同打造的陪伴式看球綜藝《歐雷歐雷陪看團(tuán)》來說，節(jié)目打破了傳統(tǒng)的賽事解說模式，讓主持人、球迷嘉賓、熱血粉絲組建成專業(yè)度和親和力十足的陪看團(tuán)，為大眾提供了“陪伴式看球”的觀賽體驗(yàn)，讓足球魅力以更新穎、更多元的形式走入到大眾的生活之中。

在筆者看來，這個(gè)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的價(jià)值并不是幫助品牌曝光或者賣貨，而是為品牌創(chuàng)造一個(gè)建立心智共識(shí)的“入口”。在這樣的大背景下，《歐雷歐雷陪看團(tuán)》為何能在層出不窮的賽事解說節(jié)目中打動(dòng)用戶？建行生活A(yù)PP又是怎樣借這種全新的營(yíng)銷模式詮釋“遇見生活小美好”的品牌主張？我們今天就來具體聊聊。

01、脫穎而出的《歐雷歐雷陪看團(tuán)》，有著什么樣的差異化優(yōu)勢(shì)？

球賽期間，建行生活A(yù)PP進(jìn)行了全新的品牌升級(jí)，提出了用生活中的點(diǎn)滴服務(wù)與陪伴，打造美好生活的全新主張——“遇見生活小美好”。而央視頻不僅是這系列賽事的新媒體平臺(tái)持權(quán)轉(zhuǎn)播商，也圍繞比賽內(nèi)容以及當(dāng)下觀眾的訴求，開發(fā)了不少破圈力十足的短視頻綜藝節(jié)目。二者因?yàn)橄嗨频膬?nèi)核一拍即合，共創(chuàng)了一檔特別的“陪伴式”綜藝《歐雷歐雷陪看團(tuán)》，收獲了不少積極正面的反饋。

用新穎的視角升級(jí)比賽內(nèi)容看點(diǎn)

《歐雷歐雷陪看團(tuán)》精選了10場(chǎng)比賽，從賽前、賽中、賽后三個(gè)階段給球迷提供了全方位的看球體驗(yàn)。節(jié)目一改兩人1桌的傳統(tǒng)賽事解說模式，打造了沉浸式的實(shí)景球迷小餐館。場(chǎng)景中有很多氛圍感十足的細(xì)節(jié)，像是入圍32強(qiáng)的各國(guó)國(guó)旗以及熱門球星的海報(bào)等等。今年的比賽是在冬天舉行，大多數(shù)球迷只能選擇在家里看球。而《歐雷歐雷陪看團(tuán)》在滿足觀眾視聽需求的同時(shí)，也滿足了球迷們對(duì)于陪伴氛圍的需求，這個(gè)新穎的“陪看”視角，讓消費(fèi)者深度體驗(yàn)看球樂趣的同時(shí)，感知到節(jié)目傳遞的溫度和陪伴價(jià)值。

用年輕化的方式消解足球距離感

為了拉近與大眾球迷之間的距離，節(jié)目不但邀請(qǐng)了央視的資深球賽解說員韓喬生，主持人魯健、單妍，資深球迷武藝、鮑春來等明星，也邀請(qǐng)到了足球萌新王冰冰、賴美云等嘉賓。在《歐雷歐雷陪看團(tuán)》中，陪看團(tuán)能通過點(diǎn)餐的方式，明確支持的球隊(duì)，pk的氛圍感拉滿。

除了強(qiáng)大的明星陣容，節(jié)目更是邀請(qǐng)泛足球類KOL與球迷來到現(xiàn)場(chǎng)，與在卡塔爾前線的記者連屏互動(dòng)，帶來不一樣的看球視角。這種專業(yè)性與趣味性并重的聊球氛圍，不僅極大提升了球迷的體驗(yàn)，也消解了足球小白對(duì)于體育魅力的距離感，促使他們對(duì)賽事內(nèi)容的認(rèn)同和喜愛。

02、打破傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷思維，讓“有趣”和“有用”巧妙結(jié)合

在“用戶重視情感體驗(yàn)”的趨勢(shì)下，不少品牌開始思考如何塑造更親近大眾的品牌形象，用有趣、有用的內(nèi)容觸動(dòng)真實(shí)用戶。不過也有很多品牌會(huì)陷入一種“有趣創(chuàng)意”和“有用內(nèi)容”割裂的誤區(qū)——要么過度講述自己的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，忽略了用戶對(duì)內(nèi)容的興趣偏好；要么太過注重趣味創(chuàng)意，沒有沉淀用戶對(duì)品牌的正向認(rèn)知。那么，建行生活A(yù)PP又是如何通過這檔內(nèi)容共創(chuàng)的節(jié)目，將二者兼顧的？一是挖掘節(jié)目?jī)?nèi)容和品牌理念的契合點(diǎn)，用共創(chuàng)方式充分釋放雙方價(jià)值。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2022年中國(guó)足球球迷行為洞察白皮書》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)有高達(dá)2億的球迷群體，他們具備高收入、高學(xué)歷以及高消費(fèi)的人群屬性，他們既是優(yōu)質(zhì)客戶群，但同時(shí)又是一群對(duì)內(nèi)容品質(zhì)極度苛刻的群體。所以建行生活A(yù)PP找到了一個(gè)巧妙的契合點(diǎn)和連接點(diǎn)——看球是美好生活的一部分，通過建立“陪看”的沉浸式生活化場(chǎng)景，可以延伸到看球過程中的種種切實(shí)需求。從1元起吃外賣到1分錢出行，從輕松支付到領(lǐng)券福利，嘉賓的需求，都能在這個(gè)場(chǎng)景中被滿足。品牌用這樣高品質(zhì)的沉浸式陪看活動(dòng)，在一個(gè)又一個(gè)細(xì)節(jié)中關(guān)聯(lián)“遇見生活小美好”的品牌主張，讓大眾感知到品牌業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)的“實(shí)用性”。二是用互動(dòng)與福利高效承接流量，呈現(xiàn)“建行生活”豐富的場(chǎng)景服務(wù)不僅如此，建行生活A(yù)PP也結(jié)合當(dāng)下消費(fèi)者的喜好，去強(qiáng)化傳播中的“趣味點(diǎn)”。比方說在節(jié)目中頻頻出現(xiàn)的擬人化形象“建行生活小龍馬”，不僅在節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)有求必應(yīng)，也是關(guān)鍵時(shí)候的氛圍擔(dān)當(dāng)，將它作為與廣大用戶的溝通媒介，可以讓很多觀眾留下有溫度的視覺記憶，讓“建行生活”品牌變得更加有血有肉、真實(shí)可感。《毆雷歐雷陪看團(tuán)》也為很多用戶提供了可以直接參與的體驗(yàn)方式，像是觀眾首次進(jìn)入直播間可領(lǐng)取紅包，通過評(píng)論區(qū)互動(dòng)發(fā)放“進(jìn)球紅包雨”，線上答題互動(dòng)抽取幸運(yùn)金球獎(jiǎng)，都能在調(diào)動(dòng)球迷互動(dòng)熱情的同時(shí)，展現(xiàn)建行生活豐富的場(chǎng)景服務(wù)，完善了用戶對(duì)品牌的認(rèn)知。整體看下來就會(huì)發(fā)現(xiàn)，建行生活A(yù)PP不僅借著與央視頻的共創(chuàng)，展示了自己作為生活服務(wù)平臺(tái)的業(yè)務(wù)能力，也用有趣、有料的內(nèi)容去傳遞這些信息，讓消費(fèi)者真真切切地感受到品牌想要傳遞出 “遇見生活小美好”的品牌主張。

03、講述品牌故事的背后，也是自身責(zé)任感的體現(xiàn)

當(dāng)前社會(huì)大背景下，公眾對(duì)于企業(yè)的“社會(huì)責(zé)任感”呼聲日益高漲。只有真正為社會(huì)服務(wù)的企業(yè)，才能贏得“民心”。回顧這場(chǎng)處處有驚喜的營(yíng)銷Campaign，其實(shí)就正向我們展示了一個(gè)品牌不變的初心。《擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022－2035年）》中提到，內(nèi)需是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本動(dòng)力，也是滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要的必然要求。建行生活A(yù)PP不僅用更親民、更生動(dòng)、更接地氣的形象滲透進(jìn)大眾的生活中，還打造了一個(gè)消費(fèi)者與商戶的“連接器”，賦能B端商家、推動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)，與大家一起振興消費(fèi)。

建行APP在講述自己品牌故事的同時(shí)，將目光聚焦到具體人群，創(chuàng)造出不可替代的社會(huì)價(jià)值，將品牌的情懷落地，在品牌的認(rèn)知度與認(rèn)可度上形成了有效的提升。寫在最后：越來越多的品牌也開始意識(shí)到，想要走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心，就必須先與他們建立積極、友好的溝通，在情感共鳴中培養(yǎng)其對(duì)品牌的認(rèn)同，而建行生活A(yù)PP就給大家示范了一個(gè)新的模式——用“遇見生活小美好”這樣感性的品牌主張，將平臺(tái)的內(nèi)容整合在一起，并站在用戶的角度，將品牌的溫暖情懷落地，為行業(yè)提供了一個(gè)“體育+”的營(yíng)銷新思路。

作者簡(jiǎn)介：【兵法先生】營(yíng)銷兵法創(chuàng)始人、知名營(yíng)銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個(gè)人工作微信號(hào)：bingfaxiansheng。

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