內(nèi)容價(jià)值感回歸后，品牌邊交摯友邊「淘金」

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舉報(bào) 2022-12-22

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作者|耳東陳監(jiān)制|吳懟懟

2022年進(jìn)入尾聲，一個(gè)愈發(fā)明顯的現(xiàn)象是，品牌靠「抓眼球」獲得消費(fèi)者這種玩法，在互聯(lián)網(wǎng)增量用戶越來(lái)越少的當(dāng)下，已然告別所向披靡的時(shí)代。

與此同時(shí)，回看這充滿不確定性的一年，能發(fā)現(xiàn)雖然碎片化信息鋪天蓋地，但人們對(duì)精品資訊的理性價(jià)值感追求在逐漸回歸。

一面是文化內(nèi)容減量提質(zhì)，一面是品牌告別以量取勝，這意味著以長(zhǎng)期思維構(gòu)筑長(zhǎng)效生意的時(shí)代已然來(lái)臨。

于品牌而言，在深度溝通的場(chǎng)景中，給合適的人講恰當(dāng)?shù)墓适拢ㄟ^(guò)故事走進(jìn)用戶心域，是必備課題。

而騰訊新聞基于此，以價(jià)值感內(nèi)容為依托，開啟了通過(guò)精品資訊為品牌打開和進(jìn)入用戶內(nèi)心的心域營(yíng)銷實(shí)踐。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，心域營(yíng)銷是品牌借勢(shì)內(nèi)容，讓公域的品牌聲量搭載著內(nèi)容的橋梁與用戶溝通，走進(jìn)用戶內(nèi)心，形成心域流量，這種用戶與品牌合力形成的認(rèn)同資產(chǎn)，最終會(huì)轉(zhuǎn)化進(jìn)品牌私域，助力用戶與品牌互為摯友。

此前我們?cè)凇?a >從文化傳承到數(shù)字創(chuàng)新，品牌如何進(jìn)入消費(fèi)者的“心域”？》中，以貴州茅臺(tái)X《敦煌師父》為例，談了品牌與用戶深度交流的可行性：在優(yōu)質(zhì)文化節(jié)目里做心域營(yíng)銷。

據(jù)騰訊營(yíng)銷洞察TMI、秒針系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，因品牌理念與節(jié)目?jī)?nèi)容互生共融，71.2%的觀眾認(rèn)為，貴州茅臺(tái)品牌文化與敦煌師父的匠藝傳承精神高度契合。

因節(jié)目用全新數(shù)字技術(shù)助力視覺(jué)呈現(xiàn)，74.1%的觀眾認(rèn)為飛天數(shù)字形象具有審美價(jià)值。良好的視聽體驗(yàn)于品牌形象而言，是種升華。

適配的精品資訊和文化內(nèi)容，的確有助品牌沉淀內(nèi)容資產(chǎn)。反過(guò)來(lái)，用戶對(duì)品牌的正向反饋，也在佐證心域營(yíng)銷的價(jià)值。

如今品牌跟用戶走心的大趨勢(shì)，是心域營(yíng)銷的天時(shí)。

用戶對(duì)內(nèi)容價(jià)值感的追尋，是心域營(yíng)銷的地利。

而以騰訊新聞為代表的資訊平臺(tái)在內(nèi)容和技術(shù)上的精進(jìn)，是心域營(yíng)銷的人和。

一個(gè)提升時(shí)間價(jià)值密度的內(nèi)容場(chǎng)

這看似是一個(gè)獲取信息越來(lái)越便捷的時(shí)代，當(dāng)你想了解一件事，多渠道多形式的內(nèi)容任你選擇。

獲取門檻降低了，但辨別門檻升高了。

事實(shí)上，在信息爆炸中，用戶正在經(jīng)歷效率困境。

據(jù)企鵝調(diào)研數(shù)據(jù)，截止2022年11月，用戶內(nèi)容滿意度隨著瀏覽內(nèi)容篇幅大幅遞減，超過(guò)三成用戶認(rèn)為，有價(jià)值的內(nèi)容獲取占比在30%以下。

低滿意度內(nèi)容價(jià)值的反面，說(shuō)明用戶對(duì)于內(nèi)容價(jià)值的要求，正在越來(lái)越高。

企鵝調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，相比2021年，2022年68%的女性希望利用更多空閑時(shí)間獲取有益信息，31-40歲人群獲取有益信息的意愿，超過(guò)65%。

龐雜的信息并不能讓用戶看清真?zhèn)危喾词窃谙♂寖?nèi)容的時(shí)間價(jià)值密度。Less is more這個(gè)被時(shí)尚界大為推崇的理念，對(duì)如今的新聞資訊而言，同樣適用。

騰訊新聞的用戶表示，在更少的時(shí)間內(nèi)知道發(fā)生了什么重要的事情是需求，在言簡(jiǎn)意賅的文字中看到事情的來(lái)龍去脈及可能產(chǎn)生的結(jié)果，是用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新聞提出的要求。

接收到「少即是多」的用戶心聲，騰訊新聞通過(guò)提升單位時(shí)間的價(jià)值密度，用精品資訊來(lái)重新定義信息效率價(jià)值。

騰訊新聞負(fù)責(zé)人何毅進(jìn)

簡(jiǎn)而言之，騰訊新聞要通過(guò)三要素，構(gòu)建一個(gè)有價(jià)值有效率的內(nèi)容場(chǎng)。

內(nèi)容供給是內(nèi)容場(chǎng)的源頭與核心。通過(guò)優(yōu)質(zhì)作者的高質(zhì)量?jī)?nèi)容，來(lái)完成平臺(tái)內(nèi)容的去蕪存菁，再通過(guò)對(duì)創(chuàng)作者的創(chuàng)作激勵(lì)，維穩(wěn)創(chuàng)作水準(zhǔn)，進(jìn)而在平臺(tái)與創(chuàng)作者之間實(shí)現(xiàn)信息增益與情感共鳴，以此完成精品資訊內(nèi)容可持續(xù)化生產(chǎn)。
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內(nèi)容推薦是讓好內(nèi)容高效匹配到需要它的用戶。以事實(shí)類和延展類來(lái)劃分資訊內(nèi)容，通過(guò)記錄用戶關(guān)注事件的節(jié)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)增量信息，減少重復(fù)感，提升用戶獲取內(nèi)容的效率。整體以父事件-子事件-相關(guān)事件的心流組合匹配，進(jìn)一步達(dá)到更懂用戶。
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價(jià)值創(chuàng)造是資訊內(nèi)容與用戶有效溝通后，溝通價(jià)值的再進(jìn)階——從內(nèi)容影響用戶，到內(nèi)容的社會(huì)責(zé)任感外延，再到內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值勢(shì)能。在優(yōu)化的內(nèi)容資訊里，用戶效率感、獲得感和共鳴感提升，品牌搭載著精品內(nèi)容構(gòu)建的內(nèi)容場(chǎng)，便有了心域營(yíng)銷的土壤。

品牌心域在精品資訊中落地生根

內(nèi)容千千萬(wàn)，但品牌要通過(guò)心域的漏斗把公域聲量轉(zhuǎn)化為私域流量，精品資訊有其不可替代性。

首先，在如今的傳播環(huán)境下，越來(lái)越垂的圈層內(nèi)容決定了，大多數(shù)的傳播都是圈層傳播。而資訊平臺(tái)作為7x24小時(shí)更新各領(lǐng)域快訊的內(nèi)容場(chǎng)，天然擁有一個(gè)大眾化的場(chǎng)域。

不論是熱門社會(huì)事件、娛樂(lè)事件、還是更垂直領(lǐng)域的新鮮事，資訊平臺(tái)的包羅萬(wàn)象，形成了一個(gè)天然的巨大流量池。

這意味著即便在內(nèi)容碎片化的當(dāng)下，資訊平臺(tái)大眾化的屬性，依舊拓展了內(nèi)容營(yíng)銷能夠觸達(dá)群體的廣度。

其次，精品化資訊的天然屬性——理性、中正、客觀，又無(wú)形中完成了一次網(wǎng)絡(luò)用戶優(yōu)質(zhì)向的篩選。

因?yàn)橛脩襞c內(nèi)容從來(lái)都是雙向選擇，內(nèi)容門檻決定了進(jìn)入內(nèi)容場(chǎng)用戶的質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容面向自帶思考力和理解力的受眾。

再次，以理性做交流底色的平臺(tái)，用戶關(guān)系的形成煽動(dòng)性更小，基于事實(shí)認(rèn)可，關(guān)系的穩(wěn)定性更高。

用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，有時(shí)與交朋友也類似，底層相同，三觀一致，是建立長(zhǎng)期關(guān)系的基礎(chǔ)。

品牌經(jīng)營(yíng)心域，最終目的并非淺嘗輒止完成單次轉(zhuǎn)化，而是要通過(guò)內(nèi)容勢(shì)能，完成深度的雙向認(rèn)可，「三觀合」的事實(shí)內(nèi)容做溝通橋梁，品牌與用戶之間的關(guān)系，更容易完成從「熟臉」到「摯友」的轉(zhuǎn)變。

精品資訊是用戶與內(nèi)容達(dá)成深度認(rèn)可的杠桿，但精耕心域，依舊有其方法論。

要讓品牌在內(nèi)容中連通用戶，進(jìn)行溝通，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌形象/性格/態(tài)度的再創(chuàng)造，需要脫離品牌僅「我本位」的營(yíng)銷方式。騰訊新聞?dòng)脙?nèi)容原創(chuàng)能力賦能品牌定制，通過(guò)深度的內(nèi)容共創(chuàng)，讓品牌在內(nèi)容中輸出形象，讓用戶通過(guò)內(nèi)容了解品牌，從而建立雙向關(guān)系，為流量注入內(nèi)容價(jià)值。

具體來(lái)看，前文提到的貴州茅臺(tái)X《敦煌師父》，是讓貴州茅臺(tái)擔(dān)任匠心傳承官，在敦煌文化和茅臺(tái)文化共有的匠藝傳承精神基礎(chǔ)上，以茅臺(tái)之聲傳達(dá)敦煌師父的匠心、傳承。通過(guò)「IP共生」，品牌方參與內(nèi)容共創(chuàng)，在精品內(nèi)容中，融合品牌理念，構(gòu)建品牌心域。

用戶觸達(dá)方面，「終端MIX」通過(guò)內(nèi)容IP、平臺(tái)和品牌終端的整合，在碎片化的傳播環(huán)境中，持續(xù)擴(kuò)展品牌心域營(yíng)銷邊界：

內(nèi)容IP終端，中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行X故宮博物院書房主題大展紀(jì)錄片《因?yàn)闀俊罚蛟斐隽私鹑谂c文化融合農(nóng)行樣板；
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平臺(tái)終端，騰訊新聞覆蓋到騰訊內(nèi)容生態(tài)全矩陣，是提升品牌聲量的核心入口；
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品牌終端，精品內(nèi)容的溝通力能連通線上線下。典型如一汽-大眾 ID.CROZZ與騰訊新聞共創(chuàng)的「大廠接駕」，開創(chuàng)性地把車企試駕場(chǎng)景放到互聯(lián)網(wǎng)公司門口，5天時(shí)間就收獲400多個(gè)線下高質(zhì)量潛客試乘。

心域營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)的是長(zhǎng)期關(guān)系，因此品牌在內(nèi)容中實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)的同時(shí)，作為資訊平臺(tái)，騰訊新聞的事件報(bào)道能力，也會(huì)以「內(nèi)容MIX」的多元化形態(tài)，輔助品牌完成各階段營(yíng)銷目標(biāo)。

落到實(shí)處，即用「品牌大事件+重點(diǎn)節(jié)點(diǎn)造勢(shì)+價(jià)值IP授權(quán)+藝人經(jīng)紀(jì)+內(nèi)容活動(dòng)聯(lián)動(dòng)」組合拳打法，助力常態(tài)化品牌形象構(gòu)筑。

比如，奇瑞瑞虎8Pro整合事件，借勢(shì)中國(guó)載人航天三十周年節(jié)點(diǎn)，通過(guò)強(qiáng)綁定《三體》宇宙IP，以人物短片、紀(jì)錄片、直播等多形式完成了「何懼探索」系列營(yíng)銷，在不同節(jié)點(diǎn)、不同內(nèi)容形態(tài)中，完成了品牌精神強(qiáng)化。

心域全景的進(jìn)一步探索

綜上，心域營(yíng)銷以精品內(nèi)容和高質(zhì)量用戶鑄成了高智性心流基本盤，以「IP共生+終端MIX+內(nèi)容MIX」轉(zhuǎn)動(dòng)了品牌構(gòu)建心域的陀飛輪。

但這只是開端。

品牌通過(guò)構(gòu)建用戶心域，沉淀內(nèi)容資產(chǎn)和認(rèn)同資產(chǎn)，并非一朝一夕之事，同理，心域營(yíng)銷也并不止步于一個(gè)顯著的溝通優(yōu)勢(shì)。

精品內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)用戶盤是良好溝通實(shí)現(xiàn)的保證，數(shù)據(jù)洞察會(huì)讓內(nèi)容以更恰如其分的方式與品牌融合，而在技術(shù)的賦能下，通過(guò)視效刷新品牌形象，也是心域能夠拓寬的溝通維度。

2023年，騰訊新聞以月為單位，展開具有全民關(guān)注性的精品資訊主題策劃季。年初到年末的真實(shí)社會(huì)切面是大眾化傳播節(jié)點(diǎn)的必備項(xiàng)，各節(jié)點(diǎn)自帶的人群取向和關(guān)懷特色，都是階段性中心化話題的種子選手。

大眾都關(guān)心的主題事件，可以是新品牌敲開用戶心域的敲門磚，也可以是國(guó)民品牌保持品牌活躍度持續(xù)影響用戶心域的舞臺(tái)。

這是一個(gè)溝通從無(wú)到有，然后更進(jìn)一步的過(guò)程。

除了在新聞資訊中影響用戶心域，騰訊新聞的精品文化內(nèi)容，是進(jìn)一步與用戶深度溝通的場(chǎng)域。2023年，騰訊新聞片單，從「人文·洞見」「商業(yè)·知著」「社會(huì)·向善」「科技·文明」四大方向，持續(xù)拓展理性的關(guān)懷與溫度。

內(nèi)容的溝通能力，不僅指向用戶價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，于品牌而言，也是一場(chǎng)溝通的進(jìn)階。

促溝通之外，讓心域流量流入私域的轉(zhuǎn)化鏈路中，騰訊新聞基于共創(chuàng)內(nèi)容，提供了更靈活的授權(quán)空間為品牌擴(kuò)觸點(diǎn)。

除了騰訊生態(tài)矩陣的全開放，二創(chuàng)和線上線下多維渠道也是心域內(nèi)容的擴(kuò)容通道，讓擁有溝通力的內(nèi)容觸達(dá)更廣一點(diǎn)。

而在提經(jīng)營(yíng)方面，內(nèi)容心域到品牌私域中，基于騰訊新聞原創(chuàng)力，品牌通過(guò)精品內(nèi)容共創(chuàng)和定制，讓用戶通過(guò)持續(xù)生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)品牌內(nèi)容理解品牌，從而逐步從品牌心域沉淀至品牌私域。

正如騰訊公司副總裁欒娜所說(shuō)「品牌對(duì)消費(fèi)者的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，其實(shí)也是一個(gè)淘金的過(guò)程。而心域營(yíng)銷做的，是用那些『能共情，理解你』『有行動(dòng)，陪伴你』『明事理，提升你』的內(nèi)容，讓品牌與用戶之間構(gòu)筑起共情、共存、共勉的深度聯(lián)結(jié)」。

這是一個(gè)以智性溝通開始的篇章，雙向奔赴的摯友是它的關(guān)系架構(gòu)，心域未來(lái)如何書寫，需要品牌內(nèi)容與用戶，長(zhǎng)期同頻共創(chuàng)。

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
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