內容價值感回歸后，品牌邊交摯友邊「淘金」

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舉報 2022-12-22

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作者|耳東陳監制|吳懟懟

2022年進入尾聲，一個愈發明顯的現象是，品牌靠「抓眼球」獲得消費者這種玩法，在互聯網增量用戶越來越少的當下，已然告別所向披靡的時代。

與此同時，回看這充滿不確定性的一年，能發現雖然碎片化信息鋪天蓋地，但人們對精品資訊的理性價值感追求在逐漸回歸。

一面是文化內容減量提質，一面是品牌告別以量取勝，這意味著以長期思維構筑長效生意的時代已然來臨。

于品牌而言，在深度溝通的場景中，給合適的人講恰當的故事，通過故事走進用戶心域，是必備課題。

而騰訊新聞基于此，以價值感內容為依托，開啟了通過精品資訊為品牌打開和進入用戶內心的心域營銷實踐。

簡單來說，心域營銷是品牌借勢內容，讓公域的品牌聲量搭載著內容的橋梁與用戶溝通，走進用戶內心，形成心域流量，這種用戶與品牌合力形成的認同資產，最終會轉化進品牌私域，助力用戶與品牌互為摯友。

此前我們在《從文化傳承到數字創新，品牌如何進入消費者的“心域”？》中，以貴州茅臺X《敦煌師父》為例，談了品牌與用戶深度交流的可行性：在優質文化節目里做心域營銷。

據騰訊營銷洞察TMI、秒針系統數據顯示，因品牌理念與節目內容互生共融，71.2%的觀眾認為，貴州茅臺品牌文化與敦煌師父的匠藝傳承精神高度契合。

因節目用全新數字技術助力視覺呈現，74.1%的觀眾認為飛天數字形象具有審美價值。良好的視聽體驗于品牌形象而言，是種升華。

適配的精品資訊和文化內容，的確有助品牌沉淀內容資產。反過來，用戶對品牌的正向反饋，也在佐證心域營銷的價值。

如今品牌跟用戶走心的大趨勢，是心域營銷的天時。

用戶對內容價值感的追尋，是心域營銷的地利。

而以騰訊新聞為代表的資訊平臺在內容和技術上的精進，是心域營銷的人和。

一個提升時間價值密度的內容場

這看似是一個獲取信息越來越便捷的時代，當你想了解一件事，多渠道多形式的內容任你選擇。

獲取門檻降低了，但辨別門檻升高了。

事實上，在信息爆炸中，用戶正在經歷效率困境。

據企鵝調研數據，截止2022年11月，用戶內容滿意度隨著瀏覽內容篇幅大幅遞減，超過三成用戶認為，有價值的內容獲取占比在30%以下。

低滿意度內容價值的反面，說明用戶對于內容價值的要求，正在越來越高。

企鵝調研數據顯示，相比2021年，2022年68%的女性希望利用更多空閑時間獲取有益信息，31-40歲人群獲取有益信息的意愿，超過65%。

龐雜的信息并不能讓用戶看清真偽，相反是在稀釋內容的時間價值密度。Less is more這個被時尚界大為推崇的理念，對如今的新聞資訊而言，同樣適用。

騰訊新聞的用戶表示，在更少的時間內知道發生了什么重要的事情是需求，在言簡意賅的文字中看到事情的來龍去脈及可能產生的結果，是用戶對互聯網新聞提出的要求。

接收到「少即是多」的用戶心聲，騰訊新聞通過提升單位時間的價值密度，用精品資訊來重新定義信息效率價值。

騰訊新聞負責人何毅進

簡而言之，騰訊新聞要通過三要素，構建一個有價值有效率的內容場。

內容供給是內容場的源頭與核心。通過優質作者的高質量內容，來完成平臺內容的去蕪存菁，再通過對創作者的創作激勵，維穩創作水準，進而在平臺與創作者之間實現信息增益與情感共鳴，以此完成精品資訊內容可持續化生產。
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內容推薦是讓好內容高效匹配到需要它的用戶。以事實類和延展類來劃分資訊內容，通過記錄用戶關注事件的節點，強調增量信息，減少重復感，提升用戶獲取內容的效率。整體以父事件-子事件-相關事件的心流組合匹配，進一步達到更懂用戶。
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價值創造是資訊內容與用戶有效溝通后，溝通價值的再進階——從內容影響用戶，到內容的社會責任感外延，再到內容的商業價值勢能。在優化的內容資訊里，用戶效率感、獲得感和共鳴感提升，品牌搭載著精品內容構建的內容場，便有了心域營銷的土壤。

品牌心域在精品資訊中落地生根

內容千千萬，但品牌要通過心域的漏斗把公域聲量轉化為私域流量，精品資訊有其不可替代性。

首先，在如今的傳播環境下，越來越垂的圈層內容決定了，大多數的傳播都是圈層傳播。而資訊平臺作為7x24小時更新各領域快訊的內容場，天然擁有一個大眾化的場域。

不論是熱門社會事件、娛樂事件、還是更垂直領域的新鮮事，資訊平臺的包羅萬象，形成了一個天然的巨大流量池。

這意味著即便在內容碎片化的當下，資訊平臺大眾化的屬性，依舊拓展了內容營銷能夠觸達群體的廣度。

其次，精品化資訊的天然屬性——理性、中正、客觀，又無形中完成了一次網絡用戶優質向的篩選。

因為用戶與內容從來都是雙向選擇，內容門檻決定了進入內容場用戶的質量，優質內容面向自帶思考力和理解力的受眾。

再次，以理性做交流底色的平臺，用戶關系的形成煽動性更小，基于事實認可，關系的穩定性更高。

用戶對品牌的認知，有時與交朋友也類似，底層相同，三觀一致，是建立長期關系的基礎。

品牌經營心域，最終目的并非淺嘗輒止完成單次轉化，而是要通過內容勢能，完成深度的雙向認可，「三觀合」的事實內容做溝通橋梁，品牌與用戶之間的關系，更容易完成從「熟臉」到「摯友」的轉變。

精品資訊是用戶與內容達成深度認可的杠桿，但精耕心域，依舊有其方法論。

要讓品牌在內容中連通用戶，進行溝通，進而實現品牌形象/性格/態度的再創造，需要脫離品牌僅「我本位」的營銷方式。騰訊新聞用內容原創能力賦能品牌定制，通過深度的內容共創，讓品牌在內容中輸出形象，讓用戶通過內容了解品牌，從而建立雙向關系，為流量注入內容價值。

具體來看，前文提到的貴州茅臺X《敦煌師父》，是讓貴州茅臺擔任匠心傳承官，在敦煌文化和茅臺文化共有的匠藝傳承精神基礎上，以茅臺之聲傳達敦煌師父的匠心、傳承。通過「IP共生」，品牌方參與內容共創，在精品內容中，融合品牌理念，構建品牌心域。

用戶觸達方面，「終端MIX」通過內容IP、平臺和品牌終端的整合，在碎片化的傳播環境中，持續擴展品牌心域營銷邊界：

內容IP終端，中國農業銀行X故宮博物院書房主題大展紀錄片《因為書房》，打造出了金融與文化融合農行樣板；
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平臺終端，騰訊新聞覆蓋到騰訊內容生態全矩陣，是提升品牌聲量的核心入口；
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品牌終端，精品內容的溝通力能連通線上線下。典型如一汽-大眾 ID.CROZZ與騰訊新聞共創的「大廠接駕」，開創性地把車企試駕場景放到互聯網公司門口，5天時間就收獲400多個線下高質量潛客試乘。

心域營銷經營的是長期關系，因此品牌在內容中實現共創的同時，作為資訊平臺，騰訊新聞的事件報道能力，也會以「內容MIX」的多元化形態，輔助品牌完成各階段營銷目標。

落到實處，即用「品牌大事件+重點節點造勢+價值IP授權+藝人經紀+內容活動聯動」組合拳打法，助力常態化品牌形象構筑。

比如，奇瑞瑞虎8Pro整合事件，借勢中國載人航天三十周年節點，通過強綁定《三體》宇宙IP，以人物短片、紀錄片、直播等多形式完成了「何懼探索」系列營銷，在不同節點、不同內容形態中，完成了品牌精神強化。

心域全景的進一步探索

綜上，心域營銷以精品內容和高質量用戶鑄成了高智性心流基本盤，以「IP共生+終端MIX+內容MIX」轉動了品牌構建心域的陀飛輪。

但這只是開端。

品牌通過構建用戶心域，沉淀內容資產和認同資產，并非一朝一夕之事，同理，心域營銷也并不止步于一個顯著的溝通優勢。

精品內容和優質用戶盤是良好溝通實現的保證，數據洞察會讓內容以更恰如其分的方式與品牌融合，而在技術的賦能下，通過視效刷新品牌形象，也是心域能夠拓寬的溝通維度。

2023年，騰訊新聞以月為單位，展開具有全民關注性的精品資訊主題策劃季。年初到年末的真實社會切面是大眾化傳播節點的必備項，各節點自帶的人群取向和關懷特色，都是階段性中心化話題的種子選手。

大眾都關心的主題事件，可以是新品牌敲開用戶心域的敲門磚，也可以是國民品牌保持品牌活躍度持續影響用戶心域的舞臺。

這是一個溝通從無到有，然后更進一步的過程。

除了在新聞資訊中影響用戶心域，騰訊新聞的精品文化內容，是進一步與用戶深度溝通的場域。2023年，騰訊新聞片單，從「人文·洞見」「商業·知著」「社會·向善」「科技·文明」四大方向，持續拓展理性的關懷與溫度。