深夜看球來一碗泡面，看康師傅如何發力場景營銷？

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舉報 2022-12-24

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文 | Toby Lu
世界杯落幕了，如果你經常看咪咕視頻的直播，就會發現一個大亮點。“今晚看球夜，來碗康師傅”這句標語貫穿整個世界杯期間，成為世界杯期間的出圈廣告語之一。
12月19日，阿根廷隊在2022卡塔爾世界杯決賽中戰勝法國隊，奪得冠軍。隨之而來，朋友圈被梅西刷屏了，此前成功簽約梅西的品牌乘勢而上做營銷，其實對于做世界杯營銷來說，既有官方的贊助商營銷，也有像康師傅這樣的非官方的贊助商營銷，非官方身份營銷依靠的是“智取”勝利。

康師傅 15秒廣告片

一場智取的“戰役”

身處食品行業，泡面的品類幾乎等于康師傅，這是幾十年的產品與創新的成果，在營銷側，康師傅一直在尋找新的場景營銷，更加符合吃泡面的場景。
每次的世界杯營銷，總會有眾多品牌爭相進場，但最終獲勝者總是寥寥，被消費者記下來的少之又少，如何在世界杯營銷中脫穎而出？這就要求康師傅必須要有更加深入的策略思考。
從最直觀的數據層面來看，國際足聯主席因凡蒂諾日前表示，本屆卡塔爾世界杯在全球預計將有50億人觀看，遠超四年前俄羅斯世界杯的35億。同樣，中國的觀眾熱情不減，根據CSM中心城市數據，世界杯開賽以來CCTV-5收視率增長498%，市場份額增長420%。
這屆世界杯值得康師傅花大力氣做場景營銷，原因有三，其一：世界杯是4年一屆，時間足夠長、代表著球迷的期待值足夠高；其二：由于卡塔爾的比賽時間大部分都是集中在北京時間的深夜，這個時間點與吃康師傅泡面的點剛好重合，可以自然的切入夜宵場景；其三：本屆世界杯可能是梅西、C羅等足球巨星最后一次參與世界杯了，巨星落幕的關注度足夠高。
康師傅X咪咕視頻海報
如此良機，對于目光瞄準于場景營銷的康師傅來說進軍這次世界杯做營銷可謂“事半功倍”。
眾所周知，球迷群體看球的必經之路咪咕視頻是央視合作的世界杯轉播平臺方之一，它有通過官方授權的轉播平臺，非官方身份的康師傅則巧妙與之合作，讓世界杯營銷變得名正言順了。
而且康師傅對于咪咕賽事直播資源的全覆蓋也可見其聰明之處，據了解：在有限的預算下，康師傅傳播內容所覆蓋的40 場賽事，占比總場次達到63%；將所有關注的6點、9點、11點場次以及全部 1/8決賽、1/4決賽、半決賽和決賽全部覆蓋；傳播物料深入滲透觀眾所能看的各個媒介位置，比如說直播演播室的LED背景，在直播畫面中打出“今晚看球夜，來碗康師傅”的標語，進一步滲透新場景，包括主持人的口播、中插廣告和飛滾字幕等形式的植入，讓“看球夜，吃康師傅面”貫穿全程。
另外康師傅選擇冠名球員助攻榜，將產品的利益與球賽強關聯，強化消費者品牌認知，甚至組織線下的半決賽、決賽的活動，大家一起邊看球，邊一起品味康師傅。
圖源：康師傅微博視頻號
步步為“贏”，發掘“場景營銷”新價值

我們一步步拆解來看，康師傅采取“三步上位法”，也就是在核心世界杯球迷的出現的場景，比如社交場所、社區、辦公室場景，全面精準的貫穿這部分群體的路徑。總的來看，線下用分眾資源來打穿、打透，線上用眾多渠道媒體資源強化認知，最后產品無縫銜接O2O配送，實現品牌與效果的雙轉化。
在線下渠道上，對于品牌來說，有時候我們以為追求精準的線上流量，其實忽略了線下流量的價值，線下的流量更是一個“引爆器”，用得好的話，是可以反哺線上轉化的。
康師傅廣告登陸分眾傳媒智能屏
一直以來，分眾傳媒是線下媒體的王者，它擁有中國最多、最高端的寫字樓廣告資源，有4億多的城市白領在看的資源。
這次康師傅的線下傳播主要是依托于分眾的資源，比如說在全國31個城市市場中，選擇高端樓宇進行覆蓋，從消費者路徑來看，在辦公室場景下反復的教育“今晚看球夜，來碗康師傅”的場景洗腦，消費者到家打開電視觀看世界杯，如果感到饑餓，也會很自然的來碗康師傅搭配看球的場景。
在線上媒體矩陣傳播上，線上媒體資源更多的是1V1溝通，用內容素材打動垂直領域的消費者。比如在懂球帝、騰訊體育、新浪微博等媒體資源上，康師傅就花了很大的功夫做傳播。
懂球帝、騰訊體育等平臺，本身作為一個體育信息、人群、內容的集合平臺。這里的核心世界杯球迷的陣地，打入這樣的陣地，讓康師傅品牌在球迷群體中增色不少。康師傅所采取的媒介策略更是值得一提，通過APP開屏廣告強勢曝光，再通過外鏈引導電商網站促轉化，作為在咪咕視頻觸達后，又一次的場景曝光+銷售轉化。
其次，引導社交媒體進行話題發酵討論，是康師傅世界杯營銷的另一大亮點。
“熱議話題”+“多維內容”形成雙輪驅動的局面，康師傅選擇聯手新浪微博通過主話題運營沖榜，衍生話題提升氣氛，再輔以專業內容發酵，引導用戶產生積極討論。康師傅還攜手B站官方共創，打造#fun肆看球夜有面不宵停#主站話題，多圈層UP主拓展使用場景，引發全民共同看球吃泡面。

康師傅X新浪新聞廣告短片
在營造話題上，康師傅以一則創意短視頻出圈。三分鐘講述了三個故事，公司職員小張和領導深夜看球；父親與女人深夜一碗泡面的關心；從情侶到家庭的愛情故事。營造出深夜看球的溫暖一面。

康師傅X知名體育解說員詹俊短片
知名體育解說員詹俊、黃健翔等大咖也來助攻，詹俊在微博上發布短視頻傳播，他說道：“每一個精彩瞬間都有康師傅的溫暖陪伴！看球夜來碗康師傅，我怎能不愛。”體育總是充滿激情的，這引得網友在微博話題#深夜看球吃泡面有多爽#下積極討論，營造出全民看球吃康師傅面氛圍，相關話題達到近10億的閱讀量。
至此，我們看到康師傅在世界杯期間的場景營銷，以線下+線上的強大話題運營，帶來了對康師傅的巨大關注流量，這部分話題流量沒有被浪費，而是被臨門一腳進行有效的轉化。
分眾強大的場景引爆力之下，對于“看世界杯+吃康師傅泡面”形成“肌肉記憶”，于是就有了O2O需求承接。比如說在分眾的廣告頁面、咪咕視頻的直播頁面、微博的宣傳頁面，都可以直接掃一掃下單，甚至美團完成本地化配配送，“深夜看球，吃康師傅”更加快人一步。

總結

總之，康師傅成功的將場景融入世界杯之中，用產品、創意、真誠打動了消費者，將整個品牌價值完完整整的展示給消費者看，作為一個非官方贊助商，康師傅在世界杯期間獲得的成功，它已經贏了，并且為整個行業提供了一個“場景營銷”的范本。
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