在巨量99，從好案例看營(yíng)銷破圈新玩法
創(chuàng)意是營(yíng)銷的靈魂。然而，如何收獲最前沿的營(yíng)銷玩法？如何尋覓到更好的創(chuàng)意靈感？如何洞見(jiàn)機(jī)會(huì)，把握前沿玩法，助品牌營(yíng)銷出圈？
「巨量引擎99個(gè)好案例」（簡(jiǎn)稱巨量99）作為巨量引擎平臺(tái)級(jí)案例IP，匯聚了2022年度平臺(tái)最具創(chuàng)新性與整合性的標(biāo)桿案例。本文特別分享年度創(chuàng)新玩法好案例，希望通過(guò)有代表性的優(yōu)質(zhì)案例，為更多品牌帶來(lái)破圈新靈感。
打破次元
抖音仔仔身著Burberry掀起Z世代新潮流
時(shí)代發(fā)展日新月異，面對(duì)新一代用戶，如何實(shí)現(xiàn)年輕化轉(zhuǎn)型成為有著百年發(fā)展歷史的奢侈品牌面臨的重大命題。當(dāng)奢侈品牌進(jìn)入線上，走在時(shí)尚前沿的奢侈品圈，如何保持高奢質(zhì)感的同時(shí)俘獲特立獨(dú)行的Z世代？面對(duì)年輕目標(biāo)客群，營(yíng)銷玩法怎樣才能再掀新潮？
今年Burberry推出的時(shí)尚新品與抖音仔仔進(jìn)行了妙趣組合，為品牌高效觸達(dá)拉新Z世代用戶，擴(kuò)充品牌5A人群資產(chǎn)量級(jí)提供了新思路。“抖音仔仔”是抖音最新上線的虛擬形象。Burberry在抖音仔仔首發(fā)之際與其合作，推出品牌專屬虛擬形象，借助這一融合“自由捏臉”“虛擬服裝”“社交互動(dòng)”多重玩法的社交名片，掀起線上社交風(fēng)暴，帶動(dòng)Burberry品牌聲量爆發(fā)與口碑破圈。聯(lián)動(dòng)抖音頭部達(dá)人，Burberry仔仔推出創(chuàng)意合拍互動(dòng)活動(dòng)，打破社交次元壁，進(jìn)行跨越次元的有趣聯(lián)動(dòng)，助力話題#抖音官方給我發(fā)了個(gè)仔 霸榜熱搜高位。伴隨每一次UGC轉(zhuǎn)發(fā)，品牌元素都會(huì)同步曝光，推動(dòng)Burberry影響力持續(xù)裂變。
作為時(shí)尚圈年度大事件，Burberry仔仔引起了頂級(jí)時(shí)尚媒體的廣泛關(guān)注。Burberry仔仔登頂ELLE雜志封面，化身時(shí)尚新寵，廣泛掀動(dòng)Social Buzz，引爆時(shí)尚圈年度話題。活動(dòng)期間，Burberry品牌總曝光超10億，仔仔套裝穿戴人次超1000萬(wàn)，5A人群資產(chǎn)總量提升270%，Z世代人群資產(chǎn)提升300%，NPS數(shù)值提升10倍，品牌搜索指數(shù)同比提升856%，品牌資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)“大爆發(fā)”。
年輕人群需要新潮的刺激，創(chuàng)新的互動(dòng)產(chǎn)品、虛擬社交等前沿潮流將能更好地吸引帶動(dòng)年輕人群。用戶群體在不斷變化，虛擬社交技術(shù)也在不斷革新。案例表明，借助技術(shù)進(jìn)行跨次元聯(lián)動(dòng)，不失為打造社交狂歡、創(chuàng)造時(shí)尚新潮流的絕佳嘗試。
AR聯(lián)動(dòng)，沉浸式種草走出全域營(yíng)銷新花路
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，短視頻平臺(tái)蓬勃發(fā)展助力了無(wú)數(shù)品牌探索營(yíng)銷新路徑，在傳統(tǒng)買量+直播等新賽道遙遙領(lǐng)先。面對(duì)流量紅利見(jiàn)頂現(xiàn)狀，游戲營(yíng)銷逐漸告別“純買量”的傳統(tǒng)邏輯，如何走在行業(yè)領(lǐng)先地位，持續(xù)保持市場(chǎng)吸引力？如何探索出更優(yōu)的全域營(yíng)銷之路成為游戲行業(yè)的當(dāng)下之需。
2022年7月，貪玩游戲《原始傳奇》兩周年之際，貪玩游戲創(chuàng)造性以AR聯(lián)動(dòng)整合線上線下，為行業(yè)呈現(xiàn)教科書級(jí)“全域營(yíng)銷”示范。《原始傳奇》在7月28日-8月28日開啟周年慶典“狂歡”系列活動(dòng)，攜手抖音首試Landmark AR貼紙全民任務(wù)。通過(guò)「創(chuàng)意AR貼紙x全民任務(wù)」于7月29日點(diǎn)亮上海東方明珠塔，整合線上線下將慶典氛圍推向高潮，掀起全網(wǎng)互動(dòng)浪潮。通過(guò)貼紙后鏈路的啟用，促進(jìn)私域粉絲沉淀的同時(shí)擴(kuò)大線下影響面，實(shí)現(xiàn)品效雙收。
借助抖音直播，貪玩游戲打造沉浸式云蹦迪直播間，連線達(dá)人強(qiáng)互動(dòng)，并引入明星助陣，引爆周年慶氛圍。聯(lián)合抖音官方活動(dòng)“DouGame夏日環(huán)游記”，貪玩游戲匯聚黃金資源位打造專屬慶典會(huì)場(chǎng)，品牌活動(dòng)及熱點(diǎn)聚焦主題頁(yè)面，加強(qiáng)用戶互動(dòng)和復(fù)訪，搭配轉(zhuǎn)化組件的設(shè)置，收口意向用戶流量實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化下載。慶典期間，貪玩游戲搭建旗下6款游戲的搜索品專矩陣，實(shí)現(xiàn)自然流量的引入和沉淀，搜索均值環(huán)比增長(zhǎng)超2倍，整體品牌認(rèn)知顯著提升。
“原始傳奇x抖音”兩周年慶營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)話題視頻播放量超1億，視頻互動(dòng)量近445萬(wàn)，《原始傳奇》人群體量激增近7000萬(wàn)，官號(hào)累積漲粉超2.6萬(wàn)，NPS均值投中較投前提升超14倍，投中相較投前下載量均值提升58.8%，實(shí)現(xiàn)“傳奇廠牌IP聲量+產(chǎn)品人群”的雙重破圈。
從粗放買量到精細(xì)投放，從平面營(yíng)銷到AR聯(lián)動(dòng)，原始傳奇整合線上傳播與線下引爆，將周年盛典推向高潮，沉浸式種草+聚合搜索矩陣打造出全域營(yíng)銷的新樣式。
魔音+震動(dòng)，KFC肉霸堡破圈發(fā)力
無(wú)論線上線下，餐飲行業(yè)總是產(chǎn)品高速迭代的代表。如何從層出不窮的新品中脫穎而出？讓優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意匹配傳播策略實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷破圈？
今年5月，KFC特色產(chǎn)品肉霸堡以全新姿態(tài)重磅歸來(lái)，打造出餐飲營(yíng)銷大事件，為快餐新品營(yíng)銷提供了打法新借鑒。為深化產(chǎn)品名“咚咖滋”的記憶點(diǎn)，KFC從產(chǎn)品賣點(diǎn)出發(fā)，打造趣味視頻，用魔音撬動(dòng)觀眾的味蕾想象，通過(guò)「創(chuàng)意音畫內(nèi)容×震撼互動(dòng)形式×精準(zhǔn)人群推送」，對(duì)傳播全要素進(jìn)行升級(jí)優(yōu)化，多個(gè)創(chuàng)意方向精致打磨，提高產(chǎn)品聲量，快速占領(lǐng)市場(chǎng)。
KFC創(chuàng)作趣味視頻，使「咚」「咖」的聲音旋律反復(fù)出現(xiàn)，配以多種夸張場(chǎng)景豐富視頻元素，以元素重復(fù)使觀眾產(chǎn)生深刻記憶。同時(shí)在抖音采用震動(dòng)廣告的新形式，精準(zhǔn)到毫秒，適配音畫，互動(dòng)效果亮眼，完美呈現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)打造用戶獨(dú)特記憶點(diǎn)，并綜合運(yùn)用抖音平臺(tái)精準(zhǔn)營(yíng)銷產(chǎn)品能力，從TA人群、適配機(jī)型精準(zhǔn)圈定投放目標(biāo)，保證震動(dòng)效果呈現(xiàn)，精準(zhǔn)召喚目標(biāo)人群。魔音視頻+震動(dòng)廣告，KFC肉霸堡實(shí)現(xiàn)10%曝光溢出，30w的互動(dòng)評(píng)論裂變海量用戶，75%人群增長(zhǎng)且有28%人群正向流轉(zhuǎn)，對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行高效觸達(dá)，打造破圈營(yíng)銷事件。
從產(chǎn)品賣點(diǎn)出發(fā)，KFC以獨(dú)特的創(chuàng)意詮釋產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)，用創(chuàng)新廣告精準(zhǔn)召喚目標(biāo)人群，調(diào)動(dòng)視覺(jué)、聽覺(jué)、觸覺(jué)等多重感官，借助通感多維度抓住用戶，提升用戶整體種草感，達(dá)到兼顧趣味性和有效果的營(yíng)銷結(jié)果。
無(wú)論是虛擬形象身著時(shí)尚潮牌，還是AR聯(lián)動(dòng)現(xiàn)實(shí)帶來(lái)沉浸體驗(yàn)，抑或是利用趣味視頻與震動(dòng)廣告的創(chuàng)新結(jié)合，品牌們看到了前沿創(chuàng)新的產(chǎn)品玩法、抓住了時(shí)代機(jī)遇，將自身品牌特點(diǎn)和創(chuàng)新玩法巧妙結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了不凡的效果，也讓我們看到了不同行業(yè)觸達(dá)新圈層的新玩法，收獲到更多營(yíng)銷新思路、新創(chuàng)意。
見(jiàn)微知著，好案例只是一個(gè)切面，希望案例背后的創(chuàng)新玩法、營(yíng)銷風(fēng)向，為更多品牌及代理商帶來(lái)營(yíng)銷與生意新靈感。更多優(yōu)質(zhì)案例已被收錄在“巨量99”官網(wǎng)，前往巨量99官網(wǎng)，獲取更多前沿營(yíng)銷靈感。
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