內容資產管理11問
主筆：鄒小困、鄺晴嵐
主持人：增長黑盒分析師Emma
出品：增長黑盒研究組
前言
在這個信息爆炸的數據時代，各個行業正積極推進數字化轉型，產業升級與技術賦能成為主題之一。在推進企業線上線下融合的過程中，數據的作用得到持續發揮，一方面沖擊著傳統產業，另一方面也創造出了許多新業態、新模式。數字化技術加速了信息的傳播速度，擴大了信息的影響范圍，同時放大了客戶端的信息透明度。企業越來越希望能夠輕松打造出的各類數字媒體資產，更加便利地使用它們，并為滿足需求進行敏捷服務改革。隨著企業轉型升級持續推進，如何有效收集各種數據，用數據驅動決策成了全新的考題。為此，我們舉辦了一場圓桌直播論壇「內容爆炸時代，如何打造品牌經營的“彈藥庫”」，邀請到2位專業領域的權威從業者——伊利集團內容數字化產品負責人諶璐瑩、特贊內容科技戰略規劃負責人王靜，她們與增長黑盒分析師創始人Yolo、分析師Emma一起，展開了一場關于“企業挖掘內容資產以驅動增長”的專業研討。
PART1 入門篇品牌如何建立內容資產
1. 如何將內容變成一種資產？
內容素材和內容資源沒有辦法直接構成品牌資產，這些素材和資源需要通過中心化、精細化的方式進行管理，對一系列內容的信息要素、使用權限進行梳理和匹配，它才能成為一種品牌資產，真正的為品牌所用，為品牌給消費者提供個性化服務帶來價值。
2. 數字化不同階段，管理內容資產有哪些痛點？
數字化轉型初期
痛點1：用傳統硬盤管理企業內容素材，在不同工具之間手動搬運內容數字化進程比較早期的企業，企業內容管理的成熟度比較低的時候，它們會使用一些比較原始的工具，或者很零散地把內容儲存在不同的地方，去進行內容管理。例如傳統硬盤，用于儲存歷史發展、內外部的市場素材，但其存在內存限制大、易損壞，無法保證內容安全等弊端；或者資源機，其實就是老式臺式機，把素材上載到資源機，用來進行跨部門協作。
痛點2：沒有集中式的審批管理流程企業從市場部到經銷商的協作角色非常多。當他們對內容有集中需求的時候，部門跟部門之間的內容信息分享又非常閉塞，所以只好用傳統的方式去儲存信息。
痛點3：內容查找和取用效率低集團企業的事業部多且品牌多，每個品牌下有大量可分發的觸點渠道，也就有海量的內容資產數據源。通過內部數據網盤的產品去上傳資產，能存儲和下載，但拿取時卻不便捷，需要標簽化或關鍵字去實時搜索。
數字化進程中期
痛點1：內外部協作流轉的效率非常低
私域內容運營場景中，經銷商在分發的時候，采用傳統手動的方式，利用網盤或者一套最基礎的系統，把內容都在同一個地方集中管理和分享。從生產到分發，協作流程非常長，內容分發到經銷商到一線的導購BA，也都是通過手工微信轉發的方式，效率很容易遇到瓶頸。
痛點2：難以捕捉內容的投放效果數據追蹤往往沒有辦法達到源頭，這時企業想要完成內容管理和內容分發的自動化鏈路，先要開拓產品經銷渠道，再運用官方的社交媒體平臺把內容自動的進行管理及投放，從而提高數據回流的能力。
數字化發展后期
痛點1：如何把內容管理的工具和流程和其他系統進行對接企業非常需要把已有的數字化內容管理平臺去跟上下游的MarTech工具進行對接，實現從內容的制作到管理到分發更加完整統一的鏈路。痛點2：如何在降低內容成本的同時提高內容質量考慮到內容增長，最核心的問題是怎么樣能夠做到低成本的增長，最好是0成本，越便宜越好。內容在增長的同時還要有高品質，要去賦能品牌，讓消費者體驗變得更好。
3. 什么樣的企業最適合進行內容數字化管理？
我們將真正迫切有改革需求，且能夠有效落實的企業用戶畫像（正在使用或準備使用）概括為：正在進行數字化轉型，且具有前瞻性視野的大、中型企業。 這些企業有以下6個典型共性：
正處于數字化轉型期：企業正在自上而下地進行主要業務板塊的數字化應用升級。
內容資產體量大：企業的歷史內容素材量在數千條及以上，或定期產出的內容數量在快速增加，需要進行中心化的內容管理，以更清晰地了解內容資產現狀。
跨團隊流轉頻繁：企業員工基數大，或內容流轉中涉及的團隊和外部用戶眾多，需要有效降低跨團隊的協作溝通成本，同時保障內容的安全合規。
跨平臺使用內容：企業處于多渠道經營狀態（如同時在阿里、騰訊、京東、字節等平臺經營），需要管理眾多業務場景的用戶觸點，必須要建立統一的內容供給能力，來保證業務效果和品牌形象的一致性。
正在探索新業務：企業現存業務模式已經成熟，初步完成了人、貨、場的數字化工程，開始探索新的業務模式，比如DTC、興趣電商等。需要對新業務用戶旅程和關鍵觸點進行梳理，并建立順暢的反饋機制。
賦能內容洞察：企業期待可以分析內容發布后的消費者互動數據，但SCRM/CDP內沉淀的數據和發布的內容無法做直接的關聯，需要DAM作為內容管理的數字化基建，探索內容數據的回流和優化。
4. 企業運用DAM需要有哪些關鍵的因素？
需要三大要素：People、Process、Technology。
People：指圍繞著不同的人扮演的用戶角色；
Process：指業務流程，即需要賦能周邊的不同用戶和業務場景；
Technology：指跟業務場景契合的技術能力。
5. 內容管理系統具備什么樣的功能，怎樣幫助品牌解決問題？
以特贊DAM的整體架構為例。從最基礎的內容的儲存、管理、審批、合規檢測，幫助企業去實現內部的降本增效，再到未來內容和其他系統集成，幫助企業去滿足在業務場景中更多的需求。
層級1：基建
內容管理
先把內容資產和內容素材進行區分，再做元數據的標簽體系配置。以SaaS部署為主，整個系統可以去承載各種不同文件類型和大小的工具。內容中心的基本功能是將內容進行二次編輯，例如，在內容圖上打Logo水印。
全局面板
以大型企業為例，在內容的上傳、提交、審核、審批等方面，都有著顆粒度較細的系統管理需求，包括但不限于：上傳什么樣類型的內容，分享給什么類型的用戶，某圖片什么時候被上傳、被下載了幾次，什么時候有過修改記錄，這些都應當在系統上看到明細。
層級2：把控
內容審批
涉及到人員和流程的問題，例如，誰可以上傳這張圖片并發起審批請求，而對應的法務部門、市場部、PR部門等，則需要進行內容出街前的審核和評論，這些都可以通過這樣一套管理系統去部署和完成。
合規檢測
按照通用的廣告法，可設置檢測涉黃暴政字段的敏感詞，幫助企業進行自動合規檢測及提醒，還可以根據企業內部要求，自定義檢測字段。值得一提的是，合規檢測不光能檢文字，還包括圖片規格、視頻字體、品牌專有字體、視覺規范等。
層級 3：應用
內容分發
企業對小程序、公眾號、微信生態進行渠道對接，打通與平臺內容的發布配置。例如，私域主要是以企微個微為主，賦能經銷商前端的導購。
數據洞察
企業希望能夠把分發之后的數據進行回流，只要對接的平臺有這樣開放的數據接口，系統都能做內部的統計面板數據導出。層級4：延展
生態對接能力
不管是整個Martech生態的上游、產品信息管理系統、ERP系統，還是下游的CDP人群管理系統，都具備把內容標簽、人群標簽、產品的標簽進行打通的生態對接能力。
定制開發能力
基于企業內部定制化的需求，把產品、內容標簽等元素融入相對應的企業網站，進行定制化的開發和建設。總的來說，內容管理系統的作用和目的就是，幫助企業建立標準化的內容管理流程，完成從管理到發布、到分發、再到數據回流的全鏈路。
6. 企業內部怎樣使用DAM工具和內容中臺？
內部培訓
基于內容營銷方向和系統使用的培訓：面向所有事業部成員的周期性動作，旨在進一步擴展對內容營銷的認知；
工作坊的試點項目：以Workshop的形式，從集團輻射到各個事業部，再由各個業務事業部覆蓋相關部門的成員，探討當前在內容話題下，各個部門在業務側存在的一些痛點和問題。
理論與實際相結合：在互動和討論環節上，讓業務部的成員全盤吸收內容中臺建設的底層理念以及系統操作方法，吸收內化會影響到后續對于系統的實際使用。
配套管理升級
在核心的交付節點上，企業匹配了相應的管理辦法。例如，它會梳理內容的審核標準、規范、流程、機制等，以及交付入庫、調取使用、落地審核的規范，還會考慮到誤用情況、預警機制。
獎勵機制
企業匹配著管理辦法去做獎勵機制，業務成員把內容資產做到很好的管理入庫，同時通過周期性排行榜，激勵頭部業務成員。
扶持創作者
在內容生產方面，企業進行創作者的扶持計劃，跟相應的垂類平臺合作；如若做線上的項目發布，可以在發布之后找到更多生態內成員，更好地推動生產。
PART2 進階篇：
內容資產如何賦能業務增長
7. 內容資產在以線下為主的業務場景中怎么發揮作用？
以伊利的業務終端場景為案例，看看內容中臺如何賦能業務，提升內容營銷的效率。線下是核心且占比高的銷售渠道，因此伊利需要用大量的物料在線下終端渠道鋪市。液態奶的系統中，已經有多個品牌做到了在線品牌資產管理，這些品牌資產沉淀了大量數據，賦能到多個營銷總部，且全國范圍內已有多個銷售區域可在線獲取素材，在終端配置好物料進行上架，內容資產的流轉效率實現大幅提升。具體實施辦法如下：
1. 歷史調研伊利先聯動了銷售部和銷售大區的成員，明確了現階段能夠獲取的資產。基于流轉現狀，再找到核心的市場部，以及市場部下面的品牌組、推廣組的核心對接人員，了解到手上管理的資產都有哪些分類，以怎樣的流轉路徑分發到總部和終端成員手上。
2.制定SOP伊利制定了資產流轉體系化的標準，梳理好SOP之后，對定向的內容資產管理方進行系統入庫培訓。培訓完成之后，會明確幾個關鍵動作，讓銷售大區成員在系統上拿到這些內容資產，最終在合適的場景下很好地展示出來。
3.管理辦法內容資產管理體系計劃的管理辦法會明確交付規范、入庫規范，還會劃分權責和拆分權限。這一規范發布之后，大概有3到4個月的時間，伊利的內容資產體量就有了比較顯著的提升。
8. 內容資產在私域中怎么發揮作用？
仍然以伊利為例，因為伊利的內容營銷在私域中做了較為成功的創新嘗試。伊利會調動所有私域小程序的運營管理業務方，告知他們：一，在系統里調用物料的方法；二，通過模板在線制作或編輯物料的方法。制作完成了之后，運營人員會帶上小程序二維碼的物料海報，分發到各個社交媒體渠道。通過幾張模板做到了幾百個物料的延展，在全觸點做了相應的分發，并且在零成本的制作下，做到了高效轉發指數級的裂變。
9. 企業怎么使用內容數據？
首先，通過內容本身被調用的熱度數據，來判斷內容被使用的情況，其價值在于反映了兩個指標：
一，系統是由哪些業務人員在使用；
二，哪些內容是各業務使用方最想獲得的核心資產。其次，企業需要進行內部系統的聯通和對接，可以對接企微導購和小程序等私域陣地，實時觀察系統調取素材的的數據情況，包括內容在什么平臺被調取，被調用的內容分別是哪些，高頻利用的素材場景有哪些，等等。接下來，生成物料通用模板，將素材收納入庫便于追蹤到它分發到各個業務觸點下的內容點擊情況，再去做高點擊的排序。企業把頭部點擊率的物料變成可復用的內部模板，讓各事業部在線生產和制作更多高級、效率、高質量的內容物料。此外，企業會周期性地對系統核心用戶進行采訪，調查他們的實際使用感受，再通過獎勵機制，鼓勵頭部使用用戶，讓他們在使用過程當中獲得更好的體驗。
10. DAM數字化基建的投入產出給企業具體帶來了什么回報？
企業經營全面降本提效
很多企業面臨的最現實問題就是預算，成員需要說服管理層增加營銷預算，但利用“降本提效”的公式，評估計算ROI的最佳時機較為理想。將沉淀過后的內容，進行模板化的二次創作，可以多次復用，大大提高內容協作的時間成本，平均節省30%到45%的時間。
精細化的場景數據洞察
并不是在系統上線之后，企業就能完全復用沉淀的內容，跨越所有的公域和私域。只有當跑出MVP的試驗場景，才能確定在什么樣的系統工具中使用什么樣的內容，從而明確可以量化的用戶范圍和素材范圍。例如，針對某個營銷節點，企業能夠獲得多少用戶，提高了多少復用率，多少內容可以通過模板化的二次生產來進行復用，等等。
11. 怎樣設計人性化的標簽體系？
標簽體系一定是流動的，而且會有階段性的更新和迭代。企業在做這套標簽體系建設的時候，有三個核心的步驟：
1.建立系統在沒有建立系統之前，資產管理的邏輯是通過文件夾的方式來歸檔內容素材。建立系統則能夠方便管理，可以做到針對事業部的所有品牌而制定規則。企業在搭建標簽體系的時候，可以給定開放字段，框選所有當前傳上來的內容資產，若當前的標簽體系下沒辦法覆蓋，則可利用其他選項命名，最后通過后臺數據檢查覆蓋情況。
2.人員調研企業對所有人員做了點對點的調研，匯總成員的思考和邏輯，再去做歸納。需要保證系統標簽可以覆蓋到所有事業部和品牌，證明這套標簽邏輯是可以運作的，從而讓相關人員都能很順暢地使用系統。
3.動態調優從0到1搭建標簽體系的時候，每天都有新的用戶進來，資產是在不斷地增加。這就需要有相應的運營團隊人員支持資產入庫，一邊給用戶打標簽，一邊從實際出發，辨別標簽邏輯是否一致，實時校驗。
結語
內容資產管理是把企業的內容資產進行數據化、數字化、智能化的過程，也是內容營銷進行數字化升級轉型的過程。在未來的數字時代，企業對內容資產管理的應思考如下兩大維度：
中心化管理海量、多類型的內容數字資產，正在成為品牌經營的剛需
企業對DAM的引入，正在賦能內容在業務中發揮更大的商業價值
數據驅動市場投放流程，背后邏輯是數據產生洞察，洞察賦能決策，決策提升用戶體驗，產生用戶價值。企業在全面梳理用戶過程的基礎上，針對核心場景加以延伸和創新，突破單一產品或服務的場景束縛，借助科技力量重塑用戶體驗，為品牌帶來超乎想象價值的增長。
【鳴謝嘉賓】
諶璐瑩｜伊利集團 內容數字化產品負責人
王靜｜特贊 內容科技戰略規劃負責人
Yolo｜增長黑盒 創始人
Emma｜增長黑盒 分析師
- 我們是誰 -
增長黑盒是一家專注數字化領域的商業研究機構，為消費零售企業，探索增長的最佳實踐和數字化解決方案。理工人出身的我們，一直相信數據和技術將為企業增長注入全新的能量。我們秉承科學家的精神，通過研究與實驗驅動，不斷尋找數字化與業務增長的完美契合點，解決企業增長難題。
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