世界杯營銷場，中國移動咪咕如何賦能合作品牌增長？

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舉報 2022-12-26

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卡塔爾世界杯已然落幕，但世界杯中那些精彩的商業化故事依舊值得復盤。

毋庸置疑，這個全球性的體育盛事既為品牌們準備好了消費熱情高漲的人群，也為品牌們營造出了適合與消費者進行深入溝通的情感氛圍。

但幾乎所有品牌在面臨世界杯帶來的“紅利”之際，也集體面臨著兩大“難題”：營銷聲量紛雜境況下，品牌如何穿越重圍“找到”流量？又該如何在溝通中深化品牌認知？

面對難題，作為卡塔爾世界杯持權轉播商的中國移動帶來了全套解題方案。

世界杯期間，中國移動咪咕為用戶打造了全天候+多圈層的豐富內容、多種觀看體驗以及5G+元宇宙等創新互動玩法。與此同時，咪咕更在內容、科技、玩法升級的基礎上，為廣告營銷帶來新方式、新場景，全方位賦能茅臺冰淇淋、沃爾沃、蒙牛、青島啤酒、天絲集團紅牛品牌、三得利、殼牌、奧迪、小紅書、寶馬、可口可樂、卡塔爾旅游局在內的數十個領域眾多品牌“品效同增”。

4E營銷模型 從短期流量增長，看向長期品牌資產累積

任何平臺在聚合資源、能力賦能品牌增長的過程中，必定離不開營銷模型的框架指導。例如阿里媽媽提出了DEEPLINK深鏈營銷，巨量引擎提出了“O-5A-GROW”5A人群資產運營以及百度提出了Omini Marketing全意識營銷等等。

同樣，咪咕早在世界杯開賽前，就已發布了科學營銷模型——4E營銷模型，即Event、Excite、Experience和Emotion。

具體而言，咪咕會為品牌打造世界杯相關內容，從而營造出品牌專屬的消費者溝通場景，并在場景中通過激發興趣、提供互動體驗，最終實現目標人群對品牌的情感認同。由此讓品牌始于“共好”，經過“共鳴”，達致“共情”，最終實現與消費者的情感共振，達成效果轉化。

這個營銷模型指向的目標很明顯不止為品牌帶來短期的世界杯熱點流量，更致力于在吸引熱點流量人群的基礎上，沉淀品牌認知度、忠誠度和場景、情感聯想等品牌資產，將世界杯觀眾轉變為品牌超級粉絲。這些超級粉絲將在世界杯之后，可供品牌持續運營。在各大消費領域都已進入“存量競爭”的市場環境下，誰能沉淀下數量更可觀、忠誠度更高的品牌人群資產，誰就具備了長效增長潛力。

6大場景玩法 回應品牌多元訴求，實現體育營銷提效

在4E模型指引下，又該如何落地具體營銷玩法，為品牌帶來確定性品效增長？世界杯期間，咪咕為品牌們呈現出6大場景玩法。

1）觀賽主場高流量，開放多元觸達模式

世界杯流量的核心聚集地，必定是賽事直播本身。依托全量全場次直播的優勢，咪咕為廣大用戶提供視聽超沉浸觀賽體驗的同時，也在直播中開放了多元植入的模式助力品牌高效觸達目標人群。除了為品牌提供常規的直播演播室巨型LED、解說大咖的花式口播、直播中插播、直播分屏等，咪咕還帶來諸多“非常規植入”玩法。

例如在沃爾沃的直播合作中，依托AR技術，咪咕將虛擬產品以裸眼3D效果植入到了實景演播室中，帶來新奇觀感，圈粉無數。

通過“環節定制”植入玩法，青島啤酒高調植入了射手榜環節，茅臺冰淇淋、小紅書、三得利、微軟等品牌也紛紛在直播過程中深度定制品牌專屬時刻，搶占賽場注意力C位的同時，深度植入品牌訊息；

直播中的互動環節也是品牌植入主陣地。沃爾沃、殼牌、紅牛等品牌通過紅包雨發放品牌直播福利，讓用戶為喜愛的球隊助威，借助觀賽與球迷產生高度共情，借助消費釋放看球激情。

一系列創新植入玩法，在為品牌聚流、強化品牌感知度的同時，同步打造著品牌陪伴觀賽，是消費者“同好”、“自己人”的情感記憶點。

2）內容主場造熱點，全維提升品牌認知

直播植入進行得如火如荼之際，咪咕世界杯自制衍生節目也在賽場之外，為品牌進行著靈活、深度的內容營銷定制。

憑借對不同圈層用戶的深刻洞察，咪咕先后制作出品了十余檔以世界杯為主題的衍生節目，滿足不同用戶世界杯觀看需求，延續場外熱度之余，也為品牌們面向精準人群做內容觸達奠定了基礎。

例如作為《鏖戰世界波》節目特約合作伙伴的金典，就在節目中通過全場景產品植入和定制核心互動內容，借助嘉賓之口圍繞品牌代言的球星和球隊展開深度話題討論，生動面向觀眾傳遞——金典15年堅持有機、「堅持是金」的品牌價值。

在另一檔由王濛牽頭的綜藝《濛主來了2》中，咪咕又攜手節目冠名贊助商茅臺冰淇淋，在落地了品牌元素與舞臺深度融合外，邀請來產品化身——“茅小凌”，與眾大咖互動，打響品牌IP聲量。王濛和她的朋友們也在暢聊世界杯時，一起品嘗了茅臺冰淇淋，并通過節目包裝和花式口播為其APP導流，完成“場景種草-引流轉化-沉淀私域用戶”的全過程。

除了自制節目植入，咪咕還深耕賽事內容，抓取“球場高光集錦”，并借此打造品牌專屬內容陣地；在儲備了眾多國內頂級解說名嘴的前提下，咪咕又以此為品牌們提供從解說大咖簽約、定制創意內容、品牌理念激活到流量矩陣傳播擴散的全鏈條解決方案。本次世界杯期間，咪咕以此為沃爾沃、金典、康師傅等品牌打造的定制短片就引起廣泛傳播。

總結起來看，咪咕自制世界杯內容的合作有兩大優勢：一方面可為品牌們通過短平快的內容，靈活創意實時追擊熱點；另一方面能憑借定制服務，讓品牌信息“高度融合”到趣味內容中，保證傳遞效果。

由此，觀眾們記住的也不只一個“品牌LOGO”，更有品牌想要植入的核心心智——從產品賣點到品牌精神、價值觀，完成了更全維的品牌心智溝通，以此提升品牌認知，搶占用戶認同。

3）世界杯元宇宙，打造全新虛擬營銷空間

本次，中國移動咪咕打造了首個5G元宇宙世界杯，并將最新的元宇宙互動也帶入世界杯營銷中，為品牌們打破傳統營銷邊界，以更沉浸、直觀的虛擬營銷玩法為其目標人群帶來前所未有的體驗。

世界杯期間，元宇宙互動空間“星座?M”正式開啟，以世界杯球場、體育空間、商城空間、游戲空間、音娛空間、藝術空間六大空間，為用戶全面打破現實與虛擬邊界。在這一空間中，青島啤酒、廣汽豐田就通過不同空間的戶外廣告牌植入、tvc植入以及藝術空間展示車型等新玩法與用戶形成了超現實、超沉浸鏈接。

值得一提的是，三得利除了以上植入外，還在商城空間中進行了自動販賣機植入，搭建了品牌專屬店鋪，并借助星座?M元宇宙空間“互動社交屬性”和“可操作”特點，發起了品牌集瓶蓋活動。

品牌們通過咪咕世界杯元宇宙中超沉浸的虛擬體驗、豐富的物件功能、趣味的互動方式，吸引年輕用戶主動步入品牌交互、探索品牌故事的同時，更為品牌們布局未來元宇宙營銷，積累下了第一批元宇宙原生居民。

4）音樂主場跨界，破壁年輕人群圈層

咪咕除了在體育內容上布局深遠，多年來在音樂、游戲等領域同樣有著豐厚的積累，并以此深入各大年輕圈層。一場世界杯音樂盛典，為合作品牌們也提供了以音樂文化為橋梁，走向年輕人群圈層的契機。

世界杯期間，全球首個數實融合世界杯元宇宙音樂盛典——動感地帶世界杯音樂盛典?第十六屆咪咕匯，在“星座?M”中盛大開啟。盛典聚集了周杰倫、李宇春等華語頂流外，更實現了數智人與真人明星同臺表演的演藝新場景。廣汽豐田成為了盛典中的指定汽車，并跟隨品牌產品形象定制了音樂盛典直播間互動道具，品牌彈幕等，助力粉絲為喜歡的明星一起打call。

在多元娛樂場景與互動模式下，品牌面向年輕群體釋放影響力的同時，也在同步加持年輕、潮流印象，并積蓄著與年輕人群音樂文化相關的品牌文化內涵。當然，除了音樂+體育融合跨界外，未來在游戲等各類興趣圈層，相信咪咕也都能為品牌找到溝通特定人群的場景。

5）線下主場聚人氣，搭建品牌場景聯想

在眾多品牌專注于線上營銷之際，咪咕并未遺忘“線下”這個能夠讓品牌直接觸達用戶、構建消費場景聯想的營銷陣地。

作為咪咕視頻2022足球賽事合作伙伴的康師傅，就聯合咪咕打造了兩場世界杯“第二現場”，以足球觀賽派對&御品盛宴品鑒會，吸引眾多球迷前來，以場景化+情感式的“體驗營銷”實現人群的深度溝通。

從線下品牌露出、游戲互動再到品鑒試吃活動，將現場目標人群的 “視覺” “觸覺” “味覺”充分聯動，將“康師傅”與“看球場景”牢牢綁定，形成長期聯想記憶，由此完善了“現場體驗種草-價值沉淀”的全營銷鏈路。

康師傅支持球迷們觀賽，為球迷們打造趣味、儀式感觀賽場景，在陪伴球迷們度過每一個賽場激動時刻的同時，品牌情感分量也在持續加重。最終，球迷轉化為品牌粉絲。這些粉絲不僅會成為品牌的忠實消費者，更會成為品牌的有力傳播者，將線下活動聲量延續到線上和未來更大的社交場域中。

6）跨屏、終端聯動，全面覆蓋家庭人群

最后，不得不提的是，咪咕長期布局的跨屏、跨終端觀賽模式，也在本屆世界杯期間展露獨特合作優勢。咪咕攜手小米、阿里、當貝、極米等16家智能廠商渠道，帶來了智能電視大屏端“咪視界”的觀賽體驗，為品牌們開辟出智能OTT廣告新場域，同步為品牌在家庭場景下的強曝光提供了有力支撐，各大消費品牌通過開屏超級曝光、黃金站內廣告位等投放組合拳，完成了家庭人群的高效影響。

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綜上不難看到，在世界杯期間，中國移動咪咕早已不滿足于僅充當觀賽內容平臺，更充分證明了其在大型體育賽事中的商業化運營優勢：

一是豐富的資源優勢：賽事IP資源，節目IP資源，名人、明星資源，以及跨屏、跨終端、跨線下、線下場景的渠道資源，保障了人群的覆蓋廣度，為品牌們在大型賽事中，廣開流量導入通道，吸引目標人群奠定了基礎。不論是哪一個品類品牌，總能在咪咕的營銷場景中“找到”并“找準”流量。

二是強大的能力優勢：依托4E營銷模型以及科技與內容的融合創新實力，咪咕平臺在場景營造、互動體驗、情感鏈接上，總能為品牌提供全新的全鏈路營銷方案，一站式滿足品牌世界杯營銷從人群觸達、引流、轉化到核心品牌人群資產沉淀的多元目標。

未來大型體育賽事中，品牌們又該如何發出營銷更強音？不妨繼續關注中國移動咪咕如何高能創新。

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