丁香醫生《敲門計劃》榮獲金獅獎最佳公益片銅獎！

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舉報 2022-12-26

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奧斯卡獲獎電影《房間》曾描述了這樣一個故事：一位被拐少女在密室里被囚禁虐待整整7年之久，期間誕下一位男孩，最終母子合力才得以完成生命的救贖。這是電影構建的世界給人帶來的巨大沖擊力，但現實同樣令人驚愕。

世衛組織 2018 年公布的數據表明，全球約有三分之一 (30%）的女性在其一生中遭受過伴侶暴力，觸目驚心的數字背后，是無數長期飽受痛苦的女性，而她們的故事卻往往成為一個又一個隱秘的角落，鮮為人知。

在2021年11月25日，正值制止暴力侵害婦女行為國際日之際，為了助力聯合國婦女署，響應“點亮橙色，消除性別暴力16日行動”，丁香醫生經與聯合國婦女署反暴力項目共同探討，發起了一場名為「用敲門聲打斷暴力」的公益行動。通過在街頭放置一扇門，并在門內設置吵鬧打罵的聲音來測試路人群眾的反應，以此來提醒更多的社會大眾參與進來——關于家暴，其實我們可以做到的還有更多。

丁香醫生國際反家暴日《敲門計劃》- 2022 金獅獎 - 最佳公益片銅獎

創意洞察，一扇橙色的門和它背后的故事

這場公益行動的核心創意點在于一扇橙色的門，這樣的設定是基于我們洞察到，家暴通常具有隱秘性，僅是一扇門的區隔，就能讓受暴者求助無門，讓施暴者無所顧忌。當這扇門因為疫情被日常化緊閉時，門后就成了暴力的溫床。

圍繞「門」作為創意核心元素展開，在「用敲門聲打斷暴力」行動中，「門」同時具備多層次的含義：其一，門作為一項實體裝置，成為「抽象化洞察」的「具像化表達」，被隱蔽遮蓋的「暴力無形之門」化為看得見的「有形之門」，更加具備現實沖擊力；同時「門」作為頗具象征性的意象也隱喻希望和未來——敲開這扇門，行動起來，一個簡單的敲門動作，就是對于被家暴人群的幫助。

其二，從溝通的角度來看，「門」也是與受眾溝通的媒介和觸點，門內設置家暴音頻，門外設有「你可以試試看」的文字，當路人根據指示打開門后，會出現「感謝你打斷了一場家暴，這就是門后的世界」的話語。希望通過門內外的設置，提高路人的互動感和參與度。

在傳統廣告語境中，創意往往指「big idea」，但我們所認為的「創意」外延則更加廣泛：表達上的一個小巧思，呈現形式上的一點小突破，或者是對于內容訴說者身份的拓展利用、講述方式的多元化等，都是創意的展現。在本次營銷活動中，「門」就是創意中設置的突破點，作為切口，傳遞出了社會的大洞察。

內容形式多元呈現，讓更多人參與進來

在傳播方式層面，以裝置門的創意作為核心延展內容形式邊界則是 dmc 串聯整場公益行動的的核心策略。

① 紀實性短片，真實訪談傳遞溫度和價值觀

與其它視頻傳播形式相比，紀錄片素來以「真實」和「真誠」的表達傳遞品牌溫度和價值觀。作為裝置創意的放大與延續，丁香醫生發布一支紀實性社會實驗短片，三分鐘的紀錄片全面立體地還原了廣告創意從引發好奇、吸引互動、數據科普到態度發聲的出街全過程，成功入選 2022 金獅獎最佳公益短片銅獎。

值得一提的是，短片末尾邀請參與者以個人的見解為被家暴群體發聲，自然地輸出公益態度及理念，諸如「打破沉默，不做旁觀者」，「家暴不是家務事，我們每個人都有義務去制止它」之類的高傳播性觀點，由活動參與者的「第一人稱」視角講述，也讓參與者成為視頻內容的共創者和觀點的表達者。

圖片來源于視頻

② 創意海報，以漫畫形式進行公益科普

「清官難斷家務事」「夫妻吵架很正常」，在中國的傳統語境中，「家暴」與「家事」之間的界限往往模棱兩可，這導致大多數人面對正在發生的家暴往往不敢見義勇為，而這也成為反家暴公益傳播的一大核心難點和痛點。

「普通人遇到鄰居家暴應該怎么辦？」，「如何讓公益既能看得見傳播，也能落得到實處？」，圍繞「門」進行創意延展，同時上線了9張漫畫海報，海報中，半開半掩的門結合鎖鏈、小刀、破碎的全家福等元素具像化地呈現出了可怖的家暴萬象及其產生的原因和破壞性后果——諸如因施暴者道歉催生的暴力周期、家暴的代際傳遞等現象，配合科普數據和海報 Slogan 變得更為具象可感，在潛移默化中完成家暴知識的大眾科普。

漫畫海報
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此外，我們還創造了「來借醬油」、「幫忙報警」、「家有兇貓」等 9 張反家暴貼紙，通過聯動線上線下，引導更多人「做有溫度的鄰居，表達自己的善意」。

③ 降低參與門檻，用微小行動讓公益更具可行性

在「酒香最怕巷子深」的當下互聯網語境中，除了通過多元的形式以內容動人，好創意更需要配合大傳播，將公益態度更為全方位地滲透進大眾圈層。傳播層面，一是整合資源，擴大傳播的社會影響力，希望通過微小的行動，降低參與門檻，從而讓盡可能多的人參與進來。

圖源：微博話題截圖

二是聯合看理想、簡里里、六層樓先生等兼具專業度、媒體態度和粉絲量的KOL共同發聲，借助專業類 KOL「親切、可信賴」的形象也讓家暴知識科普更為精準高效。

圖源：微博截圖

在「阻止家暴」的話題中，太多的行動讓大家有顧慮，無論是心理上的「多管閑事」，還是身體上的相對弱勢，都是大家無法行動的理由。而「敲門」作為一個小行動大幅降低普通人參與的門檻，讓公益行動更具可行性，這背后亦代表的是丁香醫生的公益理念。

數據顯示，活動視頻一經發布在丁香醫生視頻渠道總播放量達到200W+，丁香醫生微信圖文總閱讀量160W+，微博話題閱讀量達6500W+，活動話題沖上當天微博熱搜15位。而在圈內、圈外引發熱議的同時，更是在評論區營造出溫和的交流環境，讓曾經的受害者們愿意分享自己的故事，使得「敲門計劃」的意義更具有現實價值，獲得網友感同身受的支持。