對話CHALI: 如何讓年輕人愛上茶？做國內還原度最高的無糖茶飲料

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舉報 2022-12-26

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在普通原葉茶之后，新式茶飲、袋泡茶、即飲茶等各種形態的茶飲料紛繁出現在市場上，年輕人在喝茶這件事上已經不需要市場教育。擺在茶飲品牌面前的問題已經不是年輕人喝茶嗎，而是年輕人到底喜歡喝怎樣的茶。據觀研報告網《中國袋泡茶市場分析報告-產業規模與發展前景評估》調研數據顯示，即飲茶以55%的占比成為90后意向最高的茶形態，排在第二位的是袋泡茶（占比35%）。拋棄復雜的沖泡過程，追求便捷已經成為年輕人茶飲消費的主要特征。與此同時，人們對健康養生的觀念日趨加深，據艾媒咨詢研究報告指出，63.3%的消費者選擇喝茶來達到保健目的。

面對“既要又要”的消費者，茶飲品牌如何滿足消費者需求，做出符合他們心中的那杯茶？CHALI 入行九年，已經成為袋泡茶頭部品牌，除袋泡茶外，還推出過茶凍、茶粉等不同形態的茶產品，一直在探索捕捉年輕人的口味。

CBNData觀察發現，今年7月CHALI全新瓶裝茶飲料在其天貓旗艦店上線，新品包含無糖原味茶和果茶，以中國知名茶種為原料，采用科學拼配與萃取工藝，其中原味茶做到地道品質，鮮甜回甘。或因消費者獵奇心理，新品“買家秀”陸續出現在社交媒體平臺。全新形態的產品面世，意味著CHALI正式進入瓶裝茶賽道，與農夫山泉、康師傅等茶飲料制造大廠正面抗衡。

長期以來，中國瓶裝茶存在著“茶無茶味”的行業痛點，CHALI作為首家進軍瓶裝茶賽道的知名茶企，將利用科技賦能，通過頂尖茶葉萃取工藝，最大程度保留中國茶的地道好滋味，用一瓶開蓋即飲，茶有茶味的瓶裝茶讓國人“簡單喝好茶”。

本期「有數青年家」，我們與CMO胡懿聊了聊CHALI進軍新賽道做茶飲料的策略思維，以及在產品創新、供應鏈升級、渠道拓展、品牌構建等方面的思考與布局。

CHALI CMO 胡懿

以下為部分訪談實錄：

CBNData：今年7月，CHALI首次推出瓶裝茶飲料，該系列產品的市場表現如何？消費選擇CHALI的瓶裝茶飲料時，有哪些考量因素？

CHALI CMO胡懿：今年我們在廣東地區，以廣州、深圳為主的線下渠道上市了瓶裝茶飲料，也在電商平臺同步上新。以某KA便利系統的銷售數據來看，我們在果味茶銷量中排行第二，無糖原味茶銷量排行第三。

消費者選擇CHALI的原味茶飲料，除了對CHALI專業做茶多年的認知度及好感度，創新的口味也是很大的吸引點，比如今年我們推出的無糖鴨屎單叢和菠蘿白茶，將廣東高品質的單叢、福鼎的白茶與趨勢風味結合。消費者對于茶品質和愉悅的要求越來越高，也鞭策我們的創新和研發要做到“守正”（好茶品質）和“創新”（愉悅風味）。

圖片來源：CHALI

CBNData：CHALI在今年進軍瓶裝茶賽道，背后的原因是什么？

CHALI CMO胡懿：來自于我們做茶的初心：堅持“簡單喝好茶好茶簡單喝”這個不變的理念，始終思考如何讓消費者更加方便地喝到高品質的茶。

在CHALI創立之初，為了解決傳統的茶原料、生產、渠道“三端非標”的行業痛點，我們用原葉三角袋泡茶的形式，以蜜桃烏龍創新口味切入，瞄準年輕人的需求做消費升級。但這背后并不代表我們只限于做茶包這一種形式。近幾年我們也推出了茶粉、果茶塊等便捷有趣的形式，賦能大家在不同場景下飲用，也可以與其他的飲料，比如咖啡，牛奶去做混搭。在渠道布局上，九年以來CHALI也是圍繞消費者的飲用場景布局了除零售以外的辦公室、餐飲、酒店等渠道。

推出瓶裝茶飲料，進一步拓寬了飲茶場景，走出辦公室、餐廳、宅家等室內場景，參與到非常廣闊的戶外場景中，讓消費者能隨時隨地喝到CHALI第一口好品質的茶。說到底，就是將“簡單喝好茶”這一理念做透。

圖片來源：CHALI

CBNData：茶飲料行業市場日漸分化，競爭激烈。CHALI從哪些方面發力實現瓶裝茶市場突圍？CHALI的競爭優勢有哪些？

CHALI CMO胡懿：做年輕人喜愛的新時代瓶裝茶，CHALI的策略概括起來是“守正創新”。

所謂“守正”，就是夯實供應鏈產品力和渠道力的基本盤。我們自建的瓶裝茶生產基地已在12月初封頂，預計明年第二季度投產，將為瓶裝茶的生產與研發上對標日本頂尖品質保駕護航。從渠道力來講，公司組建了瓶裝茶事業部，把渠道做得更加專業、有持續性。

所謂“創新”，在于如何在品質好茶的基礎上解鎖年輕人的口感密碼。對比傳統的茶飲料企業，CHALI在口味的創新與年輕人的飲茶趨勢的把握上會更加敏感，在面對市場需求變化能做到更加快速地反應與迭代。另外，品牌本身的時尚年輕調性與表達也更符合年輕人的生活方式。

圖片來源：小紅書

CBNData：隨著消費者健康意識增強，無糖純茶成為行業發展的新動力。您覺得無糖茶飲料是中國茶行業的未來嗎？最大技術難點是什么？

CHALI CMO胡懿：日本的無糖茶飲市場已經占比高達 70% 了。近一兩年，中國無糖茶的增速也近 50%。無糖茶飲料對中國茶行業來說是一個非常強大的增長引擎。

無糖茶飲料最大的技術難點有兩點。第一，是對無糖茶飲料的口感趨勢的把握能力。我們的茶包能不斷切中年輕消費者的口感需求，也是因為清楚了解滿足年輕人需求的茶與傳統茶的定義是不一樣的。第二，把握住消費者口感的脈搏后，我們如何通過萃取技術與生產工藝，把茶飲料的味道還原到一個最佳的狀態，做到“茶有茶味”：既不過于寡淡，也沒有“工業味”，而是最大程度保留中國好茶的地道滋味。

CBNData：今年初，CHALI公司南沙總部的“超級工廠”落成，在供應鏈上將解決哪些問題？

CHALI CMO胡懿：“超級工廠”包含了研發中心、精深加工生產制造中心和國際茶學院，具有“產研學”三位一體的功能。

研發中心具有六個專業實驗室，從茶原料的評審，到深加工研發，到微生物檢測，茶葉留樣和儲存一應俱全。為了提高技術壁壘，我們繼續深化與中國農科院茶葉研究所的合作，共同探討全新的生產工藝：國家茶產業工程技術研究中心和廣州CHALI茶葉飲料研發中心落地CHALI總部，為瓶裝茶研發技術賦能。在生產制造上，除了年產量可達5億包的現代化精加工生產中心，深加工生產中心，也就是瓶裝茶生產基地，建筑面積達2萬平方米，擁有國際一流26000瓶/小時的無菌冷罐裝智能化高速生產線和密封式茶葉萃取系統，全面提升茶飲料萃取度，高度還原地道茶味。

圖片來源：CHALI

國際茶學院是提供大家學習交流茶文化知識的平臺，不管是普通消費者，或是我們的員工，以及客戶，我們都可以為他們提供一對一茶葉知識講解、參觀茶產品研發生產過程的服務。

圖片來源：CHALI

CBNData：CHALI未來在線上線下拓展方面將進行哪些優化？

CHALI CMO胡懿：線下渠道重點在于標桿性的連鎖便利店系統與費比優化的小店組合的“堡壘城市”模式。連鎖便利的消費者年輕、對產品要求也很高，我們今年測試上市時期就能對產品組合做及時優化。以“堡壘城市”為核心覆蓋小店，對于品牌和渠道投入效率是最優的，也是“可持續發展”的模式。線上更多是做價格和品牌的標桿，平衡好渠道間的價盤是瓶裝茶飲料的生命線。

圖片來源：小紅書

CBNData：CHALI未來如何布局下沉市場，捕捉市場空白區域，尋找新的增長點？

CHALI CMO胡懿：如何挖掘低線城市對茶有高品質需求的人群是CHALI布局下沉市場的關鍵。明年會在淘寶分銷、拼多多等覆蓋低線城市的一些線上分銷渠道發力，打造適合的產品組合。茶飲料方面，南部是我們現在核心的城市集群，東部以及整個沿海一帶是茶飲料消費主力區域，因此未來我們將以大灣區為區域核心，擴張到東區的沿海地區，以“核心城市帶動周邊城市，城市帶動郊區和衛星城市”的策略進行布局。

CBNData：CHALI的目標是趕超國際品牌，為了實現這一目標，CHALI如何打造世界性品牌運營戰略？在茶文化傳播方面，CHALI如何將中國茶文化進一步滲透，讓中國茶文化走向世界？

CHALI CMO胡懿：目前，CHALI主要從國家級、全球性的重要場合切入，作為中國新時代的茶飲，一步步走向世界。我們已經連續兩年成為亞洲青年領袖論壇的官方指定用茶，也是第十九屆國際金融論壇（IFF）的官方指定用茶。在今年中秋節，還參加了中宣部推動舉辦的中秋文化專場活動，展出的產品受到了多國外交官、大使們的贊賞。

圖片來源：CHALI

傳啟茶文化的當代表達是CHALI作為新時代茶企的使命。我們把傳統文化精粹融入產品，以符合現代年輕人的審美設計結合趣味性的故事把文化與產品承接，縮短茶文化與年輕人之間的距離。在CHALI產品金字塔頂端，便是承載茶文化傳播的產品，每年都會推出新品。比如今年的風雅宋飲禮盒，不僅精選四味宋代經典茶飲子，還在產品包裝上融入宋人飲茶、插花、吸貓等生活化場景，并植入宋代茶飲故事，通過這樣當代的表達形式，傳承大宋極具煙火氣的茶文化。

圖片來源：CHALI

CBNData：外界評價今年為“寒意之年”，從CHALI的角度看，消費者在喝茶這件事上有哪些變化？外部環境對CHALI有哪些影響？CHALI又是如何應對的？

CHALI CMO胡懿：“寒意之年”，對CHALI來講是挑戰，更是機遇。從業務的體感上來說，由于大環境及疫情的關系，對局部發貨有一定影響。但是我們也看到了其中的機會。無論是CHALI歡喜茶出現在上海疫情時期以物換物的暖心活動中，還是網絡熱搜“圍爐煮茶”，都可以看出大家不僅對健康的需求越來越高，更追求心理、情緒上的愉悅感與滿足感。

茶從自然屬性上就兼顧了這兩種需求——除了在功能上具備保健作用，口感上天然回甘之外，它也是安恰情緒和傳情達意的載體。在喝茶的片刻，人們可以在一平米的茶世界，或放空自己，或與友人促膝歡談，享受觸手可及的恬靜閑適。CHALI的茶，不是“琴棋書畫茶”里陽春白雪的茶，而是“油鹽醬醋茶”中有煙火氣的茶：人們可以用最簡單的方式享受，卻能從中品味出生活里萬千細碎微小的美好。人間煙火氣，最撫凡人心。

圖片來源：CHALI

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