真實(shí)故事改編：快手年末暖心短片溫情上映

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舉報(bào) 2022-12-26

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還記得那個(gè)“外賣箱寶寶”嗎？外賣小哥為了照顧6個(gè)月大的女兒霏兒，在箱子里裝著被子、熱水、奶粉、尿不濕，而他隨手拍的那張女兒坐在外賣箱里微笑的照片，“萌翻了”無(wú)數(shù)網(wǎng)友，也引發(fā)了全網(wǎng)關(guān)注。

跟著爸爸送了三年外賣的小霏兒，如今情況如何呢？最近，小編刷到了一條關(guān)于霏兒一家的后續(xù)故事，讓歲末寒冬充滿暖意。

雖然這支視頻是在社會(huì)熱搜人物基礎(chǔ)上延伸出的故事，但其真實(shí)的鏡頭感仿佛一部紀(jì)錄片，讓人對(duì)美好的結(jié)局充滿欣喜。

故事以小主人公霏兒為第一視角，聚焦一個(gè)普通而平凡的小家庭對(duì)于過(guò)年所展現(xiàn)出的內(nèi)心期待。視頻一開(kāi)場(chǎng)便以一家三口裝扮新家的場(chǎng)景，帶動(dòng)觀眾快速進(jìn)入到過(guò)年的熱鬧喜慶氛圍。隨后，鏡頭切到一張“外賣箱寶寶”的真實(shí)照片，通過(guò)倒敘手法把這一家人三年的生活娓娓道來(lái)。

三年的歲月中，變化的是人物的成長(zhǎng)和生活的進(jìn)步，但不變的是不斷出現(xiàn)在畫(huà)面中的年貨箱和一家人對(duì)美好生活的渴望。

在孩子充滿童真的眼中，裝滿年貨的箱子，就是一個(gè)個(gè)“魔法箱”。四年時(shí)間爸爸的“魔法箱”陸續(xù)給家里帶來(lái)不同變化。霏兒一歲的新年，一家人擠在一間破舊的小屋子里過(guò)年，這時(shí)魔法箱里的年貨只有她自己。在家人的勤勞踏實(shí)下，一年一年魔法箱里果然變出了更多的東西，而一家人的日子也越過(guò)越好。

小小的“魔法箱”能裝下大大的年，也能裝下全家人對(duì)好日子的期待。這一貫穿故事始終的道具，是視頻的點(diǎn)睛之筆，串聯(lián)起一家人越來(lái)越紅火的生活，而爸爸在把大大小小的箱子交給它們的主人時(shí)，也串聯(lián)起了更多人對(duì)于過(guò)年的期盼與快樂(lè)。

霏兒一家這三年來(lái)的生活，有小家個(gè)性的感動(dòng)，也有大家共性的溫暖。在團(tuán)聚、陪伴、期待等不變的春節(jié)主題下，過(guò)年是中國(guó)老百姓最重要的情感紐帶，而“打年貨”又是春節(jié)必備的重要儀式感，視頻中的“魔法箱”此時(shí)則成了這一儀式感下最好的一個(gè)情感載體，它裝著的不僅僅是豐富的年貨，更是國(guó)人對(duì)于過(guò)年的盼望和對(duì)于美好生活的期待。

在溫暖感動(dòng)之余，我們?cè)賮?lái)理性審視下本片背后的傳播邏輯，以及品牌方快手所需要構(gòu)建的一個(gè)年貨節(jié)營(yíng)銷場(chǎng)。

其實(shí)，縱觀歷年的年末春節(jié)營(yíng)銷，走心的廣告片不在少數(shù)，那么品牌應(yīng)該如何在高度同質(zhì)化的營(yíng)銷中殺破重圍，引發(fā)更強(qiáng)聲量的傳播勢(shì)能？

就本片的底層邏輯而言，可以總結(jié)為兩大關(guān)鍵詞：平凡的“真實(shí)”和深刻的“洞察”。

首先來(lái)談?wù)劇罢鎸?shí)”。越是返璞歸真的，越是能引發(fā)共鳴。為了能讓故事達(dá)到最大化的真實(shí)效果，快手從社會(huì)熱點(diǎn)事件中擷取生活片段，快速喚起觀眾對(duì)于熱搜事件的回憶，降低認(rèn)知和共鳴門檻。而在后續(xù)的故事演繹中，也不刻意煽情，而是讓片中人物質(zhì)樸的對(duì)話和生活場(chǎng)景，成為引發(fā)大眾共鳴的有力武器。

故事雖聚焦在一個(gè)平凡的小家，但背后卻是我們每個(gè)普羅大眾的縮影，折射出我們每個(gè)平凡家庭期待美好生活并不斷付諸于樸實(shí)奮斗，終將獲得幸福的模樣。從這一角度來(lái)看，以普通人的視角，在平凡中見(jiàn)真，是本片能夠引發(fā)強(qiáng)烈代入感的關(guān)鍵。

其次，本片基于整個(gè)社會(huì)大環(huán)境的“洞察”也相當(dāng)透徹。鏡頭中關(guān)于疫情的著墨雖不多，卻恰到好處地反映了當(dāng)下的社會(huì)現(xiàn)狀。

在“全面放開(kāi)”的新聞播報(bào)背景下，四歲霏兒過(guò)年的新家也充滿了一片新生景象，而爸爸通過(guò)快手直播帶貨也換來(lái)了更多的年貨，一家人對(duì)于過(guò)年的期待更加濃烈。

我們回過(guò)頭來(lái)再看本片的主題“第四個(gè)年”，一語(yǔ)雙關(guān)，既指霏兒出生后的第四個(gè)新年，又暗含了疫情下所有國(guó)人的第四個(gè)新年。而霏兒小家庭的“第四個(gè)年”，也是當(dāng)下萬(wàn)千家庭的一個(gè)濃縮影像。正是深度洞察到了這一影像背后所蘊(yùn)含的“期待過(guò)年”和“對(duì)幸福生活的執(zhí)著追求”，快手以年貨節(jié)電商大促的利益點(diǎn)，點(diǎn)燃國(guó)民共同情緒，從而向大眾傳達(dá)出“敢于期待而去行動(dòng)，收獲溫暖美好生活”的價(jià)值理念。而能將促銷級(jí)的信息點(diǎn)綁定社會(huì)大眾生態(tài)，也進(jìn)一步展現(xiàn)了“快手見(jiàn)證了大眾生活越來(lái)越好”和“快手小店愿為老鐵謀取幸福生活”的品牌初衷。

其實(shí)，本片對(duì)于快手年貨節(jié)的價(jià)值利益點(diǎn)著筆不多，但都恰到好處地融入故事情理之中，不顯山露水便在受眾心智貼上了認(rèn)知標(biāo)簽，沒(méi)有任何的突兀痕跡。

視頻通過(guò)爸爸這一角色在快手直播間的帶貨場(chǎng)景，引出快手年貨節(jié)的福利——“大牌大補(bǔ)，買貴必賠”。后續(xù)霏兒一家人拆箱收年貨的場(chǎng)景，則巧妙地展現(xiàn)出了快手年貨節(jié)為萬(wàn)千家庭所帶來(lái)的新年驚喜和感動(dòng)。視頻結(jié)尾處的落版字幕“十億紅包送年禮，大牌大補(bǔ)買貴賠”的大促核心利益點(diǎn)，讓用戶的每份期待都值得，也為快手年貨節(jié)的每份補(bǔ)貼都定上了暖心的基調(diào)。

在以情感共鳴撬動(dòng)大眾對(duì)年貨節(jié)的認(rèn)知時(shí)，快手圍繞“十億紅包送年禮，大牌大補(bǔ)買貴賠”的核心營(yíng)銷心智，通過(guò)多重渠道釋放了年貨節(jié)的花式福利玩法。例如站內(nèi)上線“年度賬單”，讓用戶回顧過(guò)往一年消費(fèi)歷程，同時(shí)有機(jī)會(huì)領(lǐng)取千元紅包。還以年度盛典直播、主播達(dá)人種草等站內(nèi)超強(qiáng)觸達(dá)資源，發(fā)放大量紅包，讓用戶真正能夠拿到補(bǔ)貼，并在快手小店上線豐富實(shí)惠好貨，讓用戶“買得放心，買到便宜”。與此同時(shí)，在快手還上線#上快手買年貨#、#大牌大補(bǔ)買貴賠#、#開(kāi)賬單領(lǐng)紅包#等多種話題詞玩法，號(hào)召用戶參與瓜分億級(jí)流量、贏取萬(wàn)元鉆戒等官方驚喜好禮。豐富多維的年貨節(jié)玩法，讓快手電商為千千萬(wàn)萬(wàn)的小家庭帶來(lái)了過(guò)年的溫暖補(bǔ)貼。

在走心的內(nèi)容營(yíng)銷和花式創(chuàng)新玩法背后，不難看出快手同步滿足了用戶物質(zhì)和精神的雙重訴求，既透?jìng)髁丝焓帜曦浌?jié)核心利益，也讓營(yíng)銷更有溫度和共鳴。在用戶端，快手讓每一份來(lái)自用戶的期待，都能溫暖到家，也讓每一戶小家庭對(duì)于美好過(guò)年的盼望都能得以實(shí)現(xiàn)。而在行業(yè)端，借助此次年貨節(jié)的大促勢(shì)能，快手打造出了行業(yè)年末營(yíng)銷破圈級(jí)影響力，快速提升了快手小店的品牌認(rèn)知度和關(guān)注度，在夯實(shí)用戶心智的同時(shí)，也為年貨節(jié)活動(dòng)引流，高效賦能轉(zhuǎn)化。

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