價值100萬的短視頻廣告，讓喜劇編輯六獸也“上頭”

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舉報 2022-12-27

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最近，一場有獎征集創意的“百萬商單創意大賽”在營銷圈火了。

品牌出題，創作者答題，馬曉波、六獸等行業大咖點評，獨一份百萬現金大獎的模式，讓它一上線就引發了行業的熱議。

在這個過程中，不僅品牌主實現了最大限度的傳播和曝光，各路真實接地氣的“野生”創意也讓觀眾們一飽眼福。連作為營銷人的小編，也忍不住羨慕起了贏得百萬獎金的冠軍。

在短視頻賽道已經成為互聯網最大流量池的當下，這么一場創意大賽的奇襲出圈，多少有些刷新大家對短視頻廣告固有認知的意味。

在這背后，藏著哪些值得關注的營銷關鍵詞？不妨一起來品品。

相信看完官宣海報的朋友已經了解了這場“達人秀”的大致內容，簡單形容就是：

快手聯合行業權威機構廣告門、品牌主山楂樹下，共同打造了一場名為快手之星「百萬商單」的創意大賽，以命題作文的形式，為快手之星創作者們，提供一個靠內容贏巨額獎金的機會。

在這個過程中，快手也不忘請來廣告門掌門人勞博、廣告圈故事大王馬曉波、喜劇編劇六獸、爆款自媒體人姜茶茶、《小豬佩奇》導演張大鵬，對創作者們的作品進行剖析和解讀，從專業維度決出最后百萬大獎的獲得者。

作為一名被這種“對話短視頻創作者”干貨內容吸引的營銷人，這場創意大賽帶給小編的驚喜觀感主要來自兩部分：“創意亂斗”和“大咖點評”。

隨著全民注意力逐漸從圖文向短視頻陣地轉移，品牌主想打造營銷爆款，短視頻已經成為無法繞開的內容形式，這已經成為行業共識。

但短視頻廣告本身能否增加品牌的曝光度、進而促使用戶對品牌產生喜歡、肯定、再傳播，歸根結底還是取決于內容創意能否激發觀眾的認同感、留下差異化烙印。

為了撐起短視頻營銷的“創意”擔當，快手這場「百萬商單」大賽選擇以大家對于“有獎機制”興趣點為抓手，更具驅動力地匯聚快手之星創作者們的腦洞創意。

效果也是顯而易見的，光從進入決賽PK的15支作品中，就能品出些“怪才亂斗”的意思。

其中既有走心為上，借助真實細膩的游子歸家故事喚起大家內心感觸的《送給我的奶奶》。

快手之星創作者@李娃娃作品

也有不按套路出牌，在幽默段子里植入產品還看得人哈哈直樂的《山楂樹下談人生》。

快手之星創作者@大君小國413聯盟作品

還有扛起過年氛圍感大旗，將產品融入極具東北地域特色的場景，靠質樸把人“看饞了”的《好好過個年》。

快手之星創作者@咱屯張老五作品

除此之外，沉浸式展示產品飲用場景、腦洞開到宇宙，巧借旅行vlog形式拉滿懸念等等，廣告人常規創作路徑之外的新鮮視角，都讓人眼前一亮。

創意旁出的同時，讓“山楂樹下”產品與快手之星創作者們的生活化內容有了原生一體的親和力，且帶著一股真實生活的勁。

這是快手平臺在內容表達上區別于旁人的一點，也是這場內容“達人秀”能吸引從快手用戶到廣告營銷人圍觀的原因之一。

之所以說“大咖點評”是這場創意大賽的重頭戲，是因為在評委們討論決賽入圍作品時，不僅站在專業角度給快手之星創作者們提供了建議，更站在行業角度，讓更多營銷人對短視頻廣告，或者說內容爆款的打造，有了結合作品直觀感知的機會。

就像在《山楂樹下談人生》與《好好過個年》這兩個作品PK拉票的環節，評委們的分享顯然沒有局限在作品本身，而是從行業趨勢、創意本質的角度進行犀利點評和觀點碰撞，給比賽本身加持了不少亮點。

其中《山楂樹下談人生》作為這次大賽角逐出的冠軍作品，它的優勢很明顯，那就是展現了快手老鐵區別于其他內容創作者的“特有魔力”。

先是通過段子化地講述東北人徒步來三亞過年的故事，引人毫不設防地看到結尾，緊接著在結尾簡單粗暴地植入產品，莫名讓人看出一種和段子本身喜劇風格的銜接，看似生硬但細品又邏輯在線。

就像馬曉波在點評時說的：“這個故事思維是在我們專業廣告人創作路徑之外，給到了一個非常新鮮的視角，讓大家看到原來還有這樣的一種創作。”

這種尊重自己的內容，在發揚自己風格的同時去宣傳產品的思路，也引導著大家對廣告創意重新理解，看到快手之星創作者身上值得挖掘的潛力。

如果從這個角度去評判，你會發現，相比于單純的創意腦暴，快手這場「百萬商單」創意大賽更像是一場多管齊下的事件營銷，在幫助品牌沉淀品效的同時，創作者獲得了百萬獎金，快手也展現了賦能品牌出圈的商業價值，稱得上是多方共贏的「套娃式營銷」。

談及短視頻營銷，大家很容易將它和傳統的品牌廣告看成是對立的，但其實兩者都映射了用戶對于優質內容的渴求。

換句話說，用戶更看重的，不是廣告的形式，而是廣告的內容，只有在內容的營銷和創意上進行深耕，才會真正得到消費者的喜愛。

特別是在互聯網碎片化時代，短視頻營銷的價值也正在以指數級擴容，這也是內容產業的一次變革，改變著傳播生態和品牌營銷模式，快手這次的營銷嘗試也體現了這一點。

把“山楂飲品”和“新年場景”相結合的題目，是品牌量身定制的；參賽的快手之星們所產出的內容，也是精準匹配用戶和粉絲的喜好的，這都為品牌衍生出了更創新、更多元視角的真實故事，用小制作玩出大內容。

舉個例子，快手之星創作者@咱屯張老五的作品《好好過個年》，就是通過生活化的年味場景故事引入相關產品，結合質樸接地氣的個人風格，讓產品更加生動、也更加貼近生活，粉絲自然也就更容易接受“種草”。

從營銷的整體性上來看，短視頻廣告在快手平臺上也有更大的出圈空間：前端有具備創意、腳本、拍攝、剪輯等技能的“六邊形戰士”創作者，后端有平臺的流量支持、技術支撐，加上反饋及時、用戶粘性高的平臺優勢，為品牌事件營銷的出圈提供了新的可能性。

具體到這次“山楂樹下”的產品上來看，當快手之星創作者的短視頻廣告被個性化地分發給目標受眾后，不僅促成了內容本身的高效傳播，“這是一種很新的廣告”、“有被饞到”等即時、有梗的評論互動，也會在潛移默化間讓大眾對品牌多層了解，為營銷提供了更多可以發力的話題點。

隨著短視頻走向“全民化”，創作者經濟全面爆發，“人人都可以成為創作者，每種表達各具價值和意義”已經成為大眾共識。

對于以“優質創作者”和“內容消費者”為平臺核心資產的快手來說，也一直在提升創作者生態，從而把更多創作者推出去、影響更多用戶、加固品牌商業護城河。

具體來說，快手在內容營銷模式上的布局，有兩大亮點值得我們琢磨下。

快手之星，作為快手發掘和扶持優質高潛創作者、并提升商業化服務能力的整合專項計劃，就是快手為優質創作者提供的精細化運營方案。

對加入快手之星的創作者們，快手拿出平臺級的重磅資源和多種扶持政策，通過全方位展現創作者的爆款能力提升其商業價值。

讓品牌看到的不僅有活躍的頭部創作者，還有不容小覷的中腰部創作者，從百花齊放的優質創作者身上，照見整個快手平臺有活力、更持續的商業價值。

以這次“百萬商單創意大賽”為例，快手基于注重創意、追求真實、尊重多元的準則尋找和評定最有創意的爆款作品，這既提升了創作者生態，也保證平臺內容生態的穩步發展。

當內容創作者融入并成為平臺生態中的一份子，而平臺也不忘整合多方資源、創造更多的渠道，整個內容生態自然也就進入了良性循環的平衡狀態。

回歸到這場比賽本身，看似品牌方投了一支廣告，其實是促成了一次成功的事件營銷，實現了快手平臺、快手創作者和品牌方的三贏。

以往我們談到爆款，總繞不開“流量至上”，但在營銷套路頻出、同質化內容令消費者脫敏的大環境下，“內容為王”顯然愈發重要。在這個短視頻營銷盛行的時代，爆款早已不能再用一串冰冷的播放數據來定義，爆款的價值被賦予了更多的含義，它來自于一個個真實的口碑，把每一次種草都種到粉絲的心坎里，靠的不是口才，而是實在。

加上厚厚的濾鏡的品牌包裝，不如接近生活底色的創意來得更撩動人心，從不同用戶喜歡的內容為觸點，引發目標群體的情感共鳴，自然能讓大家主動地參與到品牌構建的語境中，去發聲、去玩梗、去傳播。

極具競爭力的創作者資源以及真實、有創意、多元的內容生態，也正是快手連接廣告主與用戶的核心競爭力。

特別是在越來越多品牌為“如何幫助產品真正走向大眾、落地傳播至街頭巷尾”而苦惱的當下，品牌主和營銷人更能注意到「百萬商單」創意大賽的內容創作潛力，并從冠軍作品的角逐中更清晰地看到短視頻廣告的爆款基因，從而了解到快手之星創作者身上真實、多元、信任的內容魅力，“快手之星創作者=爆款”的心智聯想自然也就埋下。

有了這樣堅固的內容護城河，小編相信，快手未來在短視頻營銷的賽道布局中定將有更令人期待的表現。

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