只投流？你可能錯(cuò)過了低成本的線索經(jīng)營方法！

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舉報(bào) 2022-12-27

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在商家營銷鏈路中，不是所有的產(chǎn)品都能像食品、美妝、服裝、數(shù)碼等直接銷售給用戶，那些需要體驗(yàn)、流程復(fù)雜、客單價(jià)較高導(dǎo)致決策鏈路過長(zhǎng)的產(chǎn)品往往需要先獲取線索，比如賣車、賣房、裝修、加盟等等。比如，我之前分享過一個(gè)廣東主營門窗設(shè)備的實(shí)體商家，目標(biāo)客戶是門窗廠、家居建材廠、裝修公司，以往獲客主要常年跑展會(huì)，3天展會(huì)成本大概10萬元，后來他開通抖音賬號(hào)，15個(gè)月的運(yùn)營就獲得4-5萬個(gè)高意向線索（傳統(tǒng)獲客6-8年才可以收集到），轉(zhuǎn)化5千個(gè)客戶購買設(shè)備……過去往往都是通過展會(huì)活動(dòng)、電話銷售、地推等方式擴(kuò)大線索來源；之后互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展，大家發(fā)現(xiàn)通過線上搜索、內(nèi)容等廣告方式獲取線索效率更高；而近幾年隨著短視頻、直播的興起，逐漸成為人們工作、生活的重要連接方式，越來越多商家開始發(fā)現(xiàn)通過內(nèi)容運(yùn)營也可以獲取線索。這種方式，我們把它稱為原生線索經(jīng)營。
— 01 —為什么要做原生線索經(jīng)營？
這兩年我參與的一個(gè)項(xiàng)目，屬于生活服務(wù)領(lǐng)域，主要以加盟合作為主，大體會(huì)羅列各種線索獲取方式：

● 搜索廣告● 招商加盟網(wǎng)站廣告● 線下招商會(huì)，以干貨課程方式● 開通專屬招商的新媒體賬號(hào)，運(yùn)營短視頻、直播

通過一年的優(yōu)化調(diào)整，在加盟業(yè)務(wù)中把以線下訓(xùn)練營方式的招商會(huì)和抖音賬號(hào)運(yùn)營作為獲取線索的運(yùn)營重點(diǎn)。優(yōu)化的原因是，傳統(tǒng)線上廣告投流，目標(biāo)用戶過泛，即使收到線索信息，但是轉(zhuǎn)化率也不高，缺乏對(duì)品牌的了解；再有一些垂直平臺(tái)，本身流量少，線索數(shù)量、質(zhì)量均不理想，投產(chǎn)比（ROI）顯然不劃算。那么，有沒有一種撬動(dòng)自然流量就可以獲取線索，轉(zhuǎn)化效率較高，流量不錯(cuò)，線索數(shù)量、質(zhì)量也令人滿意的方式、方法？有，抖音的原生線索經(jīng)營。以抖音為例，作為內(nèi)容型平臺(tái)，其實(shí)還有海量的自然流量沒有被充分利用。目前每月有超過百萬的商家在抖音利用原生化的工具和經(jīng)營手段，比如賬號(hào)主頁裝修配置、直播+短視頻的風(fēng)車等轉(zhuǎn)化組件、私信的咨詢、矩陣號(hào)（員工號(hào)\子母號(hào)）等，縮短線索鏈路，增加線索獲取入口，提升高意向潛客轉(zhuǎn)化效率。為什么要在抖音做原生線索經(jīng)營？（1）流量就是商機(jī)：數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，抖音日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破6億，有用戶有流量就有商機(jī)，用戶在哪里，生意就在哪里。（2）線索鏈路更短：線索行業(yè)每月進(jìn)入企業(yè)私信的用戶數(shù)超過1.7億，開口咨詢的用戶數(shù)超過5900萬+，在所有線索來源中占比57%。通過各種經(jīng)營工具和策略的實(shí)施應(yīng)用，線索鏈路不斷縮短。（3）品牌線索合一：很多商家開通了抖音號(hào)，運(yùn)營短視頻、直播，通過內(nèi)容種草轉(zhuǎn)化線索，不僅可以樹立品牌形象、建立品牌認(rèn)知，同時(shí)通過平臺(tái)原生能力還可以撬動(dòng)自然流量做好線索經(jīng)營，一舉多得。
— 02—一年漲粉100萬、月線索4000+、月售400臺(tái)車，這個(gè)賬號(hào)如何做線索經(jīng)營的？
「杭州阿東汽車」作為杭州知名二手車品牌IP，還上了杭州電視臺(tái)新聞節(jié)目，在采訪時(shí)主播阿東坦言：如果沒有直播會(huì)很慘，市場(chǎng)的人比較少。1年時(shí)間粉絲規(guī)模提升至100萬，線下場(chǎng)地占地2.5萬平方米，2022年9月從杭州拓展到寧波、蘇州場(chǎng)地。當(dāng)前月線索量4000+，月售400臺(tái)車。
「杭州阿東汽車」是如何做線索經(jīng)營的呢？（1）人設(shè)引共鳴短視頻內(nèi)容以二手車為核心，場(chǎng)景均是二手車展廳，內(nèi)容風(fēng)格以真實(shí)的用戶到店交流，通過內(nèi)容樹立了主播阿東幽默搞笑、真實(shí)可靠的形象，內(nèi)容偏生活化、娛樂化、故事化，比如一家人去提車，他會(huì)從和小朋友的互動(dòng)，講到這款?yuàn)W迪A3如何超值；還有視頻是粉絲直接找到阿東，希望享受優(yōu)惠，“直減2000元”的粉絲福利更是令其人設(shè)不斷提升，引發(fā)共鳴。此賬號(hào)內(nèi)容聚焦，人設(shè)清晰有共鳴，因此自然流量及垂直度高，單視頻在10月份播放量高達(dá)100W。（2）直播接地氣直播內(nèi)容延續(xù)視頻中幽默的人設(shè)風(fēng)格，一周直播6次，每5分鐘互動(dòng)或拋梗一次，讓用戶從手機(jī)感受到IP是有血有肉有感情的，初期每場(chǎng)平均增粉5000-6000，現(xiàn)在每場(chǎng)平均穩(wěn)定新增粉絲1500+，單場(chǎng)直播線索條數(shù)200+。（3）矩陣配組件主賬號(hào)固定“杭州阿東”的IP，粉絲、完播趨于穩(wěn)定后，由各個(gè)銷售在矩陣號(hào)上打造屬于自己風(fēng)格的人設(shè)，10+矩陣號(hào)平均粉絲3W左右。同時(shí)配置聯(lián)系電話、門店地址、營業(yè)時(shí)間等組件，提高銷售效率。
— 03—新時(shí)代線索商家生意增長(zhǎng)公式
像「杭州阿東汽車」這樣在抖音賬號(hào)中做線索經(jīng)營，通過短視頻、直播內(nèi)容與經(jīng)營工具結(jié)合的商家是具有新時(shí)代特征的代表，他們不斷探索生意經(jīng)營思路，不斷變化線索獲取方法與陣地，這些商家是嘗鮮者，也是獲益者，通過自然流量，不僅漲粉，形成品牌IP，還可以通過私域經(jīng)營，利用原生能力進(jìn)行線索轉(zhuǎn)化，之后再通過矩陣號(hào)、子母號(hào)玩法復(fù)制，放大線索經(jīng)營陣地與轉(zhuǎn)化效果。基于此，我總結(jié)了新時(shí)代線索商家生意增長(zhǎng)公式，即：
新時(shí)代線索商家生意增長(zhǎng)=方法+工具+實(shí)干
「方法」
想駕輕就熟的開車上路就要先學(xué)好駕駛的技術(shù)與方法、做出美食的廚師也要學(xué)會(huì)各種烹飪的方法……道理看似簡(jiǎn)單，但很多人卻沒理解，導(dǎo)致有人看到別人的線索、業(yè)績(jī)蹭蹭上漲，自己也躍躍欲試的開通抖音號(hào)拍視頻、做直播，卻不知道怎么做好線索獲取、轉(zhuǎn)化，效果也會(huì)大打折扣。盲目蠻干就如同不得法的小白去做菜，一堆上好的食材也炒不出美味佳肴，方法、步驟、原料搭配、火候掌握等等不合時(shí)宜，當(dāng)然不會(huì)成功，這就如同做線索經(jīng)營。最近，巨量引擎發(fā)布了線索經(jīng)營《留資經(jīng)營補(bǔ)給包》，其中就給了明確的通用方法：主頁樹形象、私信做溫度、直播沖高點(diǎn)、矩陣/廣告做規(guī)模。
（1）主頁樹形象線索行業(yè)一般決策周期較長(zhǎng)，用戶看完一場(chǎng)直播、一條短視頻之后，會(huì)進(jìn)入主頁查看相關(guān)信息，從而進(jìn)行輔助決策。往往主頁是一個(gè)品牌的門面，主頁裝修要符合品牌的特點(diǎn)，視頻的素材質(zhì)量也關(guān)系到用戶的好感，好形象的樹立、好品質(zhì)的建立，最終形成品牌好感度，增強(qiáng)信任關(guān)系，而此時(shí)主頁配置相關(guān)轉(zhuǎn)化組件，轉(zhuǎn)化也順其自然。關(guān)鍵點(diǎn)：符合品牌特點(diǎn)的裝修、注重視頻素材品質(zhì)、配置轉(zhuǎn)化組件
（2）私信做溫度私信對(duì)于中小商家來講尤為重要，大品牌是多點(diǎn)布局、雨露均沾，但是中小商家在流量有限的情況下，盡可能的利用運(yùn)營能力進(jìn)行深入溝通，提升單位流量轉(zhuǎn)化效率，私信用的好，可能是中小商家彎道超車的機(jī)會(huì)。溝通頻次的高低也證明了線索意向的明確程度，人力不充足的商家可以利用自動(dòng)回復(fù)、私信菜單、關(guān)鍵詞回復(fù)、智能客服完成初步承接；人力充足的商家也可以在非工作時(shí)間開啟智能客服，輔助服務(wù)。關(guān)鍵點(diǎn)：不同商家巧用自動(dòng)回復(fù)、私信菜單、關(guān)鍵詞回復(fù)、智能客服
（3）直播沖高點(diǎn)從流量轉(zhuǎn)化的角度看，直播間是效率最高的場(chǎng)景，有商家單場(chǎng)直播線索超10萬，目前單月直播商家還不過10萬，直播獲取線索依舊是紅利階段。直播并不是大號(hào)的專利，只要內(nèi)容有吸引力，再搭配一系列線索組件，可以做到既漲粉又轉(zhuǎn)化，一箭雙雕。關(guān)鍵點(diǎn)：服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的商家直播用表單組件、有人力的商家用咨詢組件、對(duì)客戶有選擇要求的可用支付表單篩選（比如裝修、家居的意向金等）
（4）矩陣/廣告做規(guī)模在有一定程度穩(wěn)定線索量時(shí)，可以考慮矩陣模式（開通員工號(hào)、子母號(hào)）、投放廣告等方式放大優(yōu)勢(shì)，形成規(guī)模效應(yīng)，類似前文舉例的杭州阿東汽車。
除了通用行業(yè)線索經(jīng)營方法，不同行業(yè)在實(shí)施時(shí)會(huì)受到行業(yè)特點(diǎn)影響，在通用方法框架上會(huì)略有差異，比如家居建材行業(yè)直播留資會(huì)受到短視頻質(zhì)量（主要完播率）的影響，所以直播商家對(duì)短視頻頁面做一定清理、預(yù)填充再開播，連鎖商家可以考慮矩陣號(hào)。「奢上奢全屋定制工廠」作為全屋定制品牌，有著源頭工廠、價(jià)格便宜的優(yōu)勢(shì)，但相比普通成品家居行業(yè)受眾更小，面臨著兩大問題：普通單一賬號(hào)線上經(jīng)營突破難，流量覆蓋難以躍遷導(dǎo)致獲客線索量低、成本高；半年時(shí)間粉絲量級(jí)僅5W，月線索量級(jí)長(zhǎng)期無法破千。按照巨量引擎線索經(jīng)營方法論，結(jié)合家居行業(yè)，以及品牌自身特點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化后，近30天留資量3155條，半年之內(nèi)全系列吸粉15萬+，線索平均成本不及行業(yè)大盤的20%。具體優(yōu)化有3個(gè)方面：主頁、私信、矩陣。

主頁：內(nèi)容以工廠實(shí)景生產(chǎn)過程，展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)、突出品質(zhì)、展現(xiàn)工廠實(shí)力，且有高顏值人物出鏡，與同行形成反差，增強(qiáng)用戶信任感；
私信：私信及時(shí)回復(fù)、主頁門面建設(shè)和粉絲群進(jìn)行互動(dòng)，維護(hù)私域場(chǎng)良好的溝通氛圍與活躍氣氛，同時(shí)在私域場(chǎng)內(nèi)設(shè)置多種卡片、組件工具，增加曝光和留資提效。
矩陣：18個(gè)相關(guān)賬號(hào)常態(tài)化運(yùn)營，測(cè)試各種IP風(fēng)格及內(nèi)容形式，滿足用戶對(duì)不同內(nèi)容的需求；不同賬號(hào)視頻文案、評(píng)論文案@矩陣號(hào)，打通不同賬戶流量壁壘；多賬號(hào)頭圖、頭像、等包含相同設(shè)計(jì)元素，批量化產(chǎn)出素材，擴(kuò)大品牌影響力。

「工具」不論是司機(jī)，還是廚師，有了好方法，也需要有好工具。線索經(jīng)營要做到事半功倍，利用好原生工具是關(guān)鍵。其實(shí)在「方法」部分已經(jīng)講到了原生線索組件工具，工具主要圍繞“內(nèi)容種草 -> 咨詢發(fā)問 -> 留資轉(zhuǎn)化”線索鏈路，著重建設(shè)了一系列解決咨詢引導(dǎo)、降低用戶發(fā)問門檻、提升企業(yè)回復(fù)能力等的產(chǎn)品工具。比如“直播卡片-在線咨詢”，用戶在看直播過程中，實(shí)現(xiàn)沉浸式“邊看邊問”，縮短“直播種草”到“溝通確認(rèn)”路徑。
「實(shí)干」即使你有了菜譜（方法），也有趁手的工具、食材和調(diào)料，但最終沒做出（實(shí)干）一道菜，也毫無意義。正所謂：實(shí)踐出真知，實(shí)干出成效。生意經(jīng)營是一門實(shí)干科學(xué)，有了方法和工具，先干起來，不斷復(fù)盤總結(jié)、優(yōu)化。
每個(gè)時(shí)代，往往是那些敢于嘗試，勇于探索的實(shí)干者先成功，他們并非悶頭蠻干，真正的實(shí)干是得其法、有其道、善其術(shù)，這正如我提到的公式：新時(shí)代線索商家生意增長(zhǎng)=方法+工具+實(shí)干
— 04—尾聲
當(dāng)下的生意增長(zhǎng)要有經(jīng)營思維，比如重視原生線索經(jīng)營，不僅僅是要投流獲取線索，商家經(jīng)營陣地的原生能力也不要忽視、不要浪費(fèi)。將內(nèi)容種草與品牌宣傳融合，通過私信咨詢等組件完成線索經(jīng)營，當(dāng)下的商家，有了更低成本，且對(duì)品牌更有價(jià)值的線索增長(zhǎng)方法論。如果你是線索行業(yè)商家，推薦收藏學(xué)習(xí)，當(dāng)然也希望你可以實(shí)干起來！

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