四年一度的世界杯落下帷幕，梅西帶領(lǐng)阿根廷贏得世界杯。梅西在世界杯賽場(chǎng)上“披荊斬棘”的同時(shí)，一場(chǎng)關(guān)于世界杯營(yíng)銷的戰(zhàn)役也在同步進(jìn)行。而在這場(chǎng)世界杯營(yíng)銷大戰(zhàn)中，梅西代言的品牌——蒙牛，攜手2022世界杯特權(quán)轉(zhuǎn)播商抖音，以前所未有的方式贏得品牌營(yíng)銷的“世界杯”。

黑馬哥作為資深球迷，從1994年開(kāi)始看世界杯，當(dāng)時(shí)在家里僅有的黑白電視上，我看完美國(guó)世界杯的所有比賽。而對(duì)于億萬(wàn)球迷而言，隨著媒介的變化，觀看世界杯的行為也隨之變化。在黑馬哥看來(lái)，球迷觀看世界杯的方式，經(jīng)歷了三個(gè)階段：

第一個(gè)階段，電視主導(dǎo)的時(shí)代。在電視直播主導(dǎo)的時(shí)代，球迷看世界杯，就是單一地通過(guò)電視直播來(lái)觀看世界杯比賽。這時(shí)候因?yàn)殡娨暿俏ㄒ坏膹?qiáng)勢(shì)媒體，品牌做營(yíng)銷最好的方式，就是投放電視廣告。

第二個(gè)階段，就是網(wǎng)臺(tái)互動(dòng)的時(shí)代。從2010年南非世界杯開(kāi)始，隨著微博、微信等WEB2.0的普及，球迷在電視上看世界杯直播比賽的同時(shí)，也會(huì)在社交媒體上討論。

第三個(gè)階段，大小屏協(xié)同的“輕快”時(shí)代。隨著抖音獲得2022世界杯特權(quán)轉(zhuǎn)播商，大屏和小屏完全融合。球迷既可以通過(guò)抖音在手機(jī)端看比賽，也可以通過(guò)手機(jī)投屏的方式觀看比賽。球迷不僅可以在抖音上觀看世界杯正賽，還可以在抖音上觀看世界杯的賽事集錦和二創(chuàng)作品，同時(shí)也可以參與到世界杯的內(nèi)容共創(chuàng)和實(shí)時(shí)互動(dòng)，一起“玩”世界杯。所以，2022年世界杯在抖音不僅實(shí)現(xiàn)了大屏小屏協(xié)同，還是一次真正實(shí)現(xiàn)全民參與、全民互動(dòng)的“輕快”世界杯。

新的媒體形態(tài)帶來(lái)了新的營(yíng)銷形勢(shì)。越來(lái)越多的企業(yè)采用多媒介“融合性傳播”和基于顧客購(gòu)買的全鏈路進(jìn)行傳播。而蒙牛基于新的媒體形勢(shì)和新的消費(fèi)場(chǎng)景，聯(lián)合巨量引擎基于新場(chǎng)景、新內(nèi)容、新鏈路，在做好融合性傳播和全鏈路傳播的同時(shí)，也跟直播帶貨、O+O新零售等新興商業(yè)模式，既實(shí)現(xiàn)了大曝光、大覆蓋，也提升了GMV，交出一個(gè)亮麗的答卷。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，蒙牛攜手抖音，在世界杯期間總曝光達(dá)到1420億+，賽事直播累計(jì)觀看人數(shù)106億+，總GMV達(dá)到6890萬(wàn)，全面處于行業(yè)領(lǐng)先。

下面，黑馬哥就為大家全面復(fù)盤一下蒙牛的2022世界杯營(yíng)銷案例。

01新投放：有刷必映高效鎖定興趣人群

對(duì)于世界杯這種超級(jí)體育賽事，大曝光和大投放，永遠(yuǎn)是第一重要的。但是，如何改進(jìn)粗放的投放方式，快速鎖定興趣人群和潛在用戶，顯得尤為的重要。

在2022年世界杯期間，蒙牛借助巨量引擎“有刷必映”的玩法，讓品牌緊跟熱點(diǎn)，快速鎖定興趣人群。蒙牛借勢(shì)賽事熱點(diǎn)內(nèi)容，通過(guò)有刷必映的產(chǎn)品玩法，實(shí)時(shí)熱點(diǎn)追投，目標(biāo)用戶在抖音上瀏覽世界杯相關(guān)內(nèi)容后，在系統(tǒng)的判定下，用戶屬于世界杯興趣人群，緊接著在30分鐘之內(nèi)，蒙牛的廣告內(nèi)容就會(huì)出現(xiàn)在眼前，用戶只需搖一搖手機(jī)，就能進(jìn)入蒙牛的促銷頁(yè)。

抖音這種“有刷必映”的玩法，將世界杯和球星的話題和熱點(diǎn)價(jià)值發(fā)揮到極致。通過(guò)熱點(diǎn)資訊和話題，迅速鎖定體育興趣群體，幫助品牌快速挖掘潛在用戶。通過(guò)抖音豐富的內(nèi)容池，以及熱門話題、實(shí)時(shí)熱點(diǎn)的制造能力，加深品牌與內(nèi)容的關(guān)聯(lián)度和匹配度，快速提升品牌曝光和種草能力。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，這種“有刷必映”、熱點(diǎn)追投的投放方式，大大提升了投放的效率。投放CTR達(dá)到1.56%，高于行業(yè)平均值686%，有效播放量高于行業(yè)平均值38%+，拉新人群規(guī)模達(dá)到1356w，真正讓蒙牛成為世界杯營(yíng)銷的頭號(hào)射手。

02新錨點(diǎn)：回憶殺激發(fā)球迷情感共鳴

在媒體融合和大小屏融合時(shí)代，傳統(tǒng)的TVC營(yíng)銷方式，并不是沒(méi)用了，而是需要升級(jí)和迭代，適應(yīng)媒體形態(tài)的變化。

而蒙牛作為大型賽事?tīng)I(yíng)銷的行家，在世界杯營(yíng)銷上是曾經(jīng)創(chuàng)造過(guò)經(jīng)典案例的。在2018年俄羅斯世界杯上，梅西所在的阿根廷隊(duì)，雖然止步16強(qiáng)。但是梅西“慌的一批”的話題，成為當(dāng)時(shí)話題的熱點(diǎn)。蒙牛敏銳地洞察到這一熱點(diǎn)話題，打出“只是天生要強(qiáng)”的品牌聲音，在“網(wǎng)臺(tái)互動(dòng)”時(shí)代做了一個(gè)很巧妙的社會(huì)化營(yíng)銷。

對(duì)于忠實(shí)的球迷來(lái)說(shuō)，對(duì)梅西和蒙牛“天生要強(qiáng)”這個(gè)話題點(diǎn)，肯定是記憶深刻的。而在2022年世界杯中，蒙牛的TVC則是延續(xù)“要強(qiáng)”的價(jià)值記憶點(diǎn)，通過(guò)TVC強(qiáng)化品牌核心價(jià)值，在為球迷創(chuàng)造一場(chǎng)“回憶殺”的同時(shí)，也與球迷進(jìn)行了一場(chǎng)真誠(chéng)的互動(dòng)，增強(qiáng)了與球迷之間的情感互動(dòng)。

針對(duì)廣大懷舊球迷，蒙牛制作《青春不過(guò)幾屆世界杯》TVC，激起了網(wǎng)友對(duì)世界杯的回憶殺。《要強(qiáng)出征》重溫了世界杯歷史上知名隊(duì)長(zhǎng)的精彩瞬間，是對(duì)梅西上屆世界杯“天生要強(qiáng)”的價(jià)值延續(xù)。而兩大代言人梅西和姆巴佩的TVC，依舊延續(xù)“要強(qiáng)”價(jià)值點(diǎn)，一句“請(qǐng)不要相信梅西能創(chuàng)造奇跡，但一定要相信他無(wú)畏逆境，要強(qiáng)不息”，成功地把梅西全球粉絲轉(zhuǎn)化成蒙牛的擁躉。

TVC不僅要講究創(chuàng)意，在投放上也要更加高效和數(shù)智化。在傳統(tǒng)媒體上投放TVC好像拆盲盒，而在抖音這種新媒體平臺(tái)上，依托抖音的6億日活，除了可以實(shí)現(xiàn)海量曝光之外可以通過(guò)數(shù)智化投放大大提升投放的效率。世界杯期間，蒙牛打通了品牌共創(chuàng)組件品牌藍(lán)V賬號(hào)到TVC、小藍(lán)詞到搜索品專內(nèi)容轉(zhuǎn)化閉環(huán)鏈路，日均搜索人數(shù)環(huán)比提升171%。

03新內(nèi)容：共建IP搶占球迷心智

品牌要進(jìn)行世界杯營(yíng)銷，還有一個(gè)常規(guī)操作就是“廣告植入”，通過(guò)在PGC節(jié)目中進(jìn)行口播和廣告植入，在世界杯進(jìn)行高頻次的曝光。這種常規(guī)植入，雖然可以實(shí)現(xiàn)高頻次曝光，但是跟球迷缺乏互動(dòng)，雖然花了巨額廣告費(fèi)，但是沒(méi)有提升品牌的認(rèn)知度和情感認(rèn)同。

而此次蒙牛跟抖音采用IP共建的模式，在世界杯期間共同推出了《DOU來(lái)世界杯》綜藝IP，通IP共建，高頻次與用戶互動(dòng)，增強(qiáng)用戶對(duì)品牌認(rèn)知。

在世界杯期間，《DOU來(lái)世界杯》每晚9點(diǎn)在抖音平臺(tái)準(zhǔn)時(shí)開(kāi)播，邀請(qǐng)了評(píng)球大咖段暄攜手老搭檔張路，配合跨界明星陣容，圍繞卡塔爾世界杯比賽進(jìn)程進(jìn)行復(fù)盤和解讀。這個(gè)節(jié)目的最大驚喜是邀請(qǐng)到了邁克爾·歐文、巴蒂斯圖塔、羅伯托·卡洛斯及范佩西暢聊世界杯，作為傳奇球星的他們，在對(duì)比賽進(jìn)行預(yù)測(cè)的同時(shí)，也屢次回憶起在世界杯上的經(jīng)典瞬間，為球迷又來(lái)一輪回憶殺。

《DOU來(lái)世界杯》這一IP，作為球迷觀看世界杯正賽的前菜，受到了空前的關(guān)注。跟傳統(tǒng)綜藝不同，《DOU來(lái)世界杯》的植入模式也跟內(nèi)容融為一體。以蒙牛為例，蒙牛在《超級(jí)星戰(zhàn)》與《TOP系列》兩個(gè)最具看點(diǎn)的環(huán)節(jié)進(jìn)行植入，又是節(jié)目的開(kāi)篇與結(jié)尾，其廣告語(yǔ)“蒙牛 營(yíng)養(yǎng)世界的每一份要強(qiáng)”時(shí)刻抓住著觀眾的注意力。除了現(xiàn)場(chǎng)擺放露出外，蒙牛品牌還會(huì)通過(guò)主持人開(kāi)場(chǎng)口播、環(huán)節(jié)口播、轉(zhuǎn)屏、主KV、壓屏條、角標(biāo)、LOGO畫面以及主持內(nèi)容和交談內(nèi)容的方式進(jìn)行植入，使得品牌在潛移默化中滲透用戶心智。

在抖音平臺(tái)上不僅采用了FeedLive、搜索品專等投放形式，觸達(dá)到更多興趣圈層。還開(kāi)啟了#dou來(lái)世界杯話題頁(yè)，邀請(qǐng)用戶參與話題分享創(chuàng)意，同時(shí)話題頁(yè)插入蒙牛品專，直接鏈接抖音商城，縮短用戶購(gòu)買鏈路，提升成交效率。

數(shù)據(jù)顯示，場(chǎng)均觀看人數(shù)772.7萬(wàn)人，世界杯決賽日達(dá)到單日觀看峰值6212.2萬(wàn)人，單場(chǎng)最高在線人數(shù)30.9萬(wàn)人，蒙牛禮物使用人次達(dá)到3.7萬(wàn)次。這一IP無(wú)疑為蒙牛帶來(lái)了巨大的流量?jī)r(jià)值和用戶認(rèn)知度，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地將“要強(qiáng)”理念植入用戶心智，同時(shí)也帶來(lái)成交和高效轉(zhuǎn)化。

04新互動(dòng)：將熱愛(ài)轉(zhuǎn)化成購(gòu)買力

在大小屏協(xié)同的輕快時(shí)代，跟傳統(tǒng)電視時(shí)代相比，最大的優(yōu)勢(shì)就是球迷不僅是世界杯的觀眾，還是可以實(shí)時(shí)互動(dòng)的參與者。

而在2022蒙牛的世界杯營(yíng)銷戰(zhàn)役中，無(wú)論是賽事直播、內(nèi)容共創(chuàng)、熱搜榜單、還是共建IP，都將全新互動(dòng)貫穿其中。

世界杯作為重大熱點(diǎn)事件，球迷在觀看比賽的同時(shí)，實(shí)時(shí)追蹤熱點(diǎn)，實(shí)時(shí)熱點(diǎn)霸屏，是賽事?tīng)I(yíng)銷的常規(guī)手段。抖音作為熱點(diǎn)制造機(jī)，在世界杯期間跟蒙牛聯(lián)手制造了多個(gè)實(shí)時(shí)熱點(diǎn)，都登上了抖音熱搜榜的前列。比如#梅西點(diǎn)射破門、#阿根廷晉級(jí)決賽等賽事熱點(diǎn)話題，登上了熱搜榜的TOP3。《DOU來(lái)世界杯》熱門話題#為什么女生喜歡內(nèi)馬爾，更是喜提熱搜第一。

在世界杯正賽直播過(guò)程中，直播實(shí)時(shí)互動(dòng)，也是成為本次世界杯營(yíng)銷的亮點(diǎn)。比如在阿根廷和法國(guó)的決賽直播中，單場(chǎng)最高同時(shí)在線人數(shù)，達(dá)到了3706萬(wàn)人，蒙牛禮物使用次數(shù)更是達(dá)到空前的102.3萬(wàn)次，大大提升品牌的曝光和認(rèn)知度。

除了道具、虛擬禮品之外，蒙牛還在聯(lián)名產(chǎn)品上發(fā)力。在2022世界杯期間，蒙牛先后發(fā)布了32 強(qiáng)定制奶、大力神杯款、梅西專門款、青春回憶殺款等聯(lián)名產(chǎn)品。這既是對(duì)世界杯賽程和熱點(diǎn)的實(shí)時(shí)回應(yīng)，也是通過(guò)聯(lián)名產(chǎn)品的方式，與球迷對(duì)話，將球迷對(duì)世界杯的熱愛(ài)轉(zhuǎn)化成對(duì)品牌的青睞，最終轉(zhuǎn)化成對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買力。

與此同時(shí)，在世界杯即將正式開(kāi)幕前，蒙牛公布了“無(wú)論誰(shuí)進(jìn)球，都來(lái)找蒙牛”的“進(jìn)球就送奶”福利活動(dòng)。只要世界杯進(jìn)一球，蒙牛就送出1000箱牛奶，用送福利的方式，與球迷同樂(lè)。并在抖音打通“抽簽玩法”，實(shí)現(xiàn)新品大事件的用戶互動(dòng)，互動(dòng)參與率高達(dá)65%以上。

05新鏈路：讓流量場(chǎng)成為交易場(chǎng)

在消費(fèi)者鏈路越來(lái)越復(fù)雜與碎片化的時(shí)候，世界杯營(yíng)銷只講究曝光和品牌聲音是不夠的，需要不斷提升數(shù)字化水平。除了通過(guò)全新觸點(diǎn)與消費(fèi)者接觸，增強(qiáng)種草能力之外，還要沉淀私域資產(chǎn)，打通新鏈路，把流量場(chǎng)變成交易場(chǎng)。

在2022年世界杯營(yíng)銷中，蒙牛始終把轉(zhuǎn)化放在首要位置。此次，蒙牛在四個(gè)流量節(jié)點(diǎn)，增強(qiáng)了轉(zhuǎn)化能力。第一是賽事的直播間轉(zhuǎn)化，蒙牛通過(guò)節(jié)目和賽事直播間的口播和組件點(diǎn)擊，吸引用戶跳轉(zhuǎn)到品牌直播間，擴(kuò)充品牌直播間的流量。第二是硬廣投放引流。通過(guò)曝光引流和內(nèi)容引流等方式，配合巨量星圖的預(yù)埋錨點(diǎn)和轉(zhuǎn)化組件，觀看的內(nèi)容同時(shí)即可一鍵跳轉(zhuǎn)到蒙牛品牌旗艦店，助力流量轉(zhuǎn)化，將流量轉(zhuǎn)化成交易。第三，圍繞共建IP《DOU來(lái)世界杯》，通過(guò)口播和互動(dòng)，進(jìn)行流量導(dǎo)入。第四，聯(lián)名產(chǎn)品入駐燃情世界杯主會(huì)場(chǎng)，借助平臺(tái) S 級(jí)電商資源承接流量，最大化助力銷量轉(zhuǎn)化。

除了打通轉(zhuǎn)化的新鏈路之外，如何打通公域和私域的鏈路，沉淀私域資產(chǎn)，也是蒙牛的重中之重。巨量引擎助力蒙牛在世界杯的營(yíng)銷中優(yōu)化了會(huì)員和私域用戶的運(yùn)營(yíng)，通過(guò)大牌試用組件、店鋪錨點(diǎn)、關(guān)注抽簽購(gòu)等創(chuàng)新組件形式，對(duì)入會(huì)人群做科學(xué)化、精細(xì)化的分層拆解，實(shí)現(xiàn)對(duì)于私域用戶的精細(xì)化管理和運(yùn)營(yíng)。

世界杯期間，蒙牛首次在同一條創(chuàng)作者短視頻中同時(shí)支持錨點(diǎn)、直播組件及LINK進(jìn)電商組件的掛載，入會(huì)后轉(zhuǎn)化率4.5%+、下單新客占比90%，蒙牛會(huì)員新增41萬(wàn)，環(huán)比增長(zhǎng)152%；蒙牛官方旗艦店和品牌矩陣賬號(hào)粉絲高速增長(zhǎng)，新增113萬(wàn)+，增速實(shí)現(xiàn)了行業(yè)第一。

同時(shí)，蒙牛還增強(qiáng)了線上線下渠道融合和全域協(xié)同，最終實(shí)現(xiàn)世界杯期間的GMV的全面增長(zhǎng)，處于行業(yè)領(lǐng)先地位。

透過(guò)此次抖音和蒙牛攜手打造的世界杯營(yíng)銷案例，為品牌的體育營(yíng)銷和大事件營(yíng)銷，帶來(lái)哪些啟示呢？

1、提升數(shù)字化創(chuàng)意能力。傳統(tǒng)的廣告和營(yíng)銷行業(yè)，都是創(chuàng)意打天下。而在大屏小屏營(yíng)銷時(shí)代，既要有創(chuàng)意，還要將創(chuàng)意跟技術(shù)和數(shù)字化相結(jié)合。比如，此次蒙牛的TVC投放，既延續(xù)“要強(qiáng)”的創(chuàng)意錨點(diǎn)，又通過(guò)品牌共創(chuàng)組件提升轉(zhuǎn)化。再比如“有刷必映”的熱點(diǎn)追投模式，可以快速鎖定興趣人群。這種將創(chuàng)意內(nèi)容和數(shù)字化手段結(jié)合的手段，未來(lái)在營(yíng)銷中將成為常態(tài)，成為品牌營(yíng)銷從業(yè)人員必備的營(yíng)銷思維。

2、提升新鏈路的轉(zhuǎn)化能力。傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷，大多把曝光和品牌推廣放在首位。而在蒙牛的世界杯營(yíng)銷中，通過(guò)巨量引擎把品效合一和提升新鏈路轉(zhuǎn)化能力，放到重要的位置。蒙牛的此次世界杯營(yíng)銷，將賽事直播、綜藝IP、話題熱搜、聯(lián)名產(chǎn)品，都變成品牌旗艦店的轉(zhuǎn)化入口，把流量場(chǎng)變成交易場(chǎng)，真正實(shí)現(xiàn)品效合一。

3、提升實(shí)時(shí)互動(dòng)能力。在大屏小屏協(xié)同時(shí)代，如何激發(fā)球迷的參與感和實(shí)時(shí)互動(dòng)能力，發(fā)揮短視頻的“輕快”勢(shì)能，也是營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。在此次世界杯營(yíng)銷中，蒙牛在互動(dòng)方面，除了虛擬道具和禮物之外，還發(fā)布了32 強(qiáng)定制奶、大力神杯款、梅西專門款、青春回憶殺款等聯(lián)名產(chǎn)品，同時(shí)還推出了“進(jìn)球就送奶”活動(dòng)，大大激發(fā)了球迷參與的熱情。蒙牛這種將產(chǎn)品和互動(dòng)結(jié)合的互動(dòng)模式，值得其他品牌借鑒。

4、提升全域協(xié)同能力。世界杯這種大型賽事?tīng)I(yíng)銷，并不是一次性營(yíng)銷，更是會(huì)員拉新和私域沉淀的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。此次世界杯營(yíng)銷中，蒙牛借助巨量引擎的產(chǎn)品將公域和私域打通，增強(qiáng)了會(huì)員的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，沉淀了私域資產(chǎn)。而全域協(xié)同，不僅是公域和私域的聯(lián)動(dòng)，還包括線上線下渠道的融合。這種全域協(xié)同的能力，也成為未來(lái)大型賽事?tīng)I(yíng)銷的關(guān)鍵。

從2022年蒙牛世界杯營(yíng)銷來(lái)看，隨著媒體融合和消費(fèi)場(chǎng)景的變化，融合性傳播和全域營(yíng)銷成為大勢(shì)所趨。消費(fèi)者在哪，營(yíng)銷陣地就應(yīng)該在哪。而此次蒙牛和抖音世界杯營(yíng)銷之所以能夠成功，還有一個(gè)核心要素，就是依托世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)和賽事場(chǎng)景，巨量引擎通過(guò)產(chǎn)品化和技術(shù)模塊，能夠把直播資源、長(zhǎng)視頻、短視頻、衍生IP、話題熱搜、信息流廣告、品牌賬號(hào)、抖音商城等這些內(nèi)容生態(tài)和營(yíng)銷元素串聯(lián)起來(lái)，即實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)賽事?tīng)I(yíng)銷的大曝光，強(qiáng)化品牌認(rèn)知，也真正促成了轉(zhuǎn)化。蒙牛和抖音的此次世界杯營(yíng)銷，是一次全場(chǎng)景整合演練，是生態(tài)營(yíng)銷的勝利。

對(duì)于廣大品牌而言，在輕快時(shí)代和新的消費(fèi)場(chǎng)景下，如何聚合消費(fèi)者分散的注意力，提升新鏈路轉(zhuǎn)化，提升全域協(xié)同，沉淀品牌私域資產(chǎn)，進(jìn)行全場(chǎng)景生態(tài)營(yíng)銷，將會(huì)成為未來(lái)體育營(yíng)銷的關(guān)鍵。