重器輕用，打通消費者最后一公里的關鍵在這兒？今天我想聊聊抓住“留量”，而不是流量

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舉報 2022-12-28

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有百貨業之父的廣告大師約翰沃納梅克曾經說過：“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。”

再厲害的操盤手，也不能完全把握廣告投放的效率。隨著消費者生活方式從線下遷移到線上，數字化和智能化進程也在充分加速。雙11、雙12作為年度精準營銷的兩次大考，如何通過數字化手段，把控營銷鏈路上的每個節點進行內部改造，從而100%觸達消費者旅程中的每個環節，就是當下品牌需要注重的最后一公里。

實際上，到今天仍有很多品牌的數字化建設程度較低，品牌在營銷活動中，經常會發現“光看不做”的數據驅動，工具無法賦能到實際的營銷場景中，主要有四個原因：學習成本高、業務結合難、系統上線慢、缺少端到端的數據分析，這無疑會讓品牌錯失機會。因此在品牌通過工具賦能實際的營銷場景時，需要能夠快速上線的營銷工具，更精準地發現用戶需求、構建個性化的用戶旅程。

4周產品上線

輕量化解決方案打通消費者最后一公里

為了幫助品牌更便捷精準地觸達客戶，賦能線下的營銷場景，碩苗數科聯手亞馬遜云科技推出了敏捷輕量化的產品解決方案。碩苗數科的“eSmartSphere”面向業務的多種場景，幫助品牌完成業務鏈路與場景調優，幫助品牌快速上線并更加精準的觸達客戶，打通消費者的最后一公里。
借助亞馬遜云科技提供的一系列托管服務，該方案不但可以實現敏捷的輕量化部署，還可以幫助品牌方從后續繁重的基礎設施維護工作中解脫出來，進一步降低品牌方的總成本。亞馬遜云科技提供的數據湖解決方案，可以讓數據通過 Amazon Kinesis 服務實時抽取到以 Amazon S3 為核心的數據湖中，將各類數據分析服務在湖中進一步處理和分析，從而為用戶提供更高的靈活性和可擴展性，可賦能更多品牌和產品銷售場景，打破企業內部系統壁壘，實現快速同步與對接。
傳統產品上線的流程需要12-16周，并且在傳統流程中步驟周期較長，需要品牌準備資源部署系統，學習成本高且無法適應快速落地的業務需求。而在敏感輕量化產品上線流程中，由于采用了大量的無服務器服務，無需進行復雜的基礎環境部署，大大縮短了方案的整體部署時間，使得品牌方可以快速適應業務、驗證業務價值，整體產品上線可縮短至2-4周。

重器輕用

端到端監測增長效果

品牌經常會問：“我們明明做了營銷方案得出結論，并完成了業務調整，為什么沒有看到增長效果？”而碩苗的 eSmartSphere 正是基于亞馬遜云科技服務進行該方案的設計，它主要包含四個模塊：

首先是 Tracking 消費者深度洞察系統。通過數據埋點，流量、留存、歸因分析等十余種分析模型，對數據進行分析；

第二是實時 MA 自動營銷系統。通過行為實時反饋、A/B test 以及個性化彈窗等營銷工具，精準觸達客戶實現增長；

第三是消費者隱私條款的管理，保證消費者在平臺操作時不會泄露相關的個人信息；

第四是實時的數據可視化平臺。通過新老客、AIPL、交易的儀表盤等進行效果分析，幫助活動調優。

以上的模塊都是基于品牌本身的運營流程來思考，通過數據對用戶的洞察，找尋業務的增長點；再通過對于數據的感知以及建模進行運營策略的可行性分析；然后基于工具對用戶進行全生命周期的行動；最后實現在活動中使用數據驅動，實時地收集信息并與消費者反饋互動。

碩苗的 Tracking 消費者深度洞察平臺可以通過數據埋點收集用戶行為數據，深度洞察消費者生命周期全鏈路，輔助企業分析決策實現業務增長。該系統可以針對不同平臺及觸點的消費者行為數據進行統一化管理，內置十多種分析模型，展示相應的數據維度和 BI 分析結果。與此同時，針對《個人信息保護法》進行全面升級，保證數據安全合規，平臺根據《個人信息保護法》相關規定進行大規模數據脫敏、更新個人信息和權限等功能，包括在信息處理發生變更時，需要用戶重新授權；個人信息可更正、可補充、可刪除；允許用戶撤回其之前的決策；多平臺處理用戶信息時，支持獨立約定各自權利和義務；提供關閉個性化營銷功能等。

MA 自動營銷系統基于人群細分，根據不同營銷場景畫布式編排活動，發送有針對性的觸達內容。業務可以通過自定義的方式設置活動時間、渠道、內容、物料、優先級、事件觸發等深度互動機制，系統通過對接消費者全渠道觸點，幫助品牌自動的高效的實現全鏈路、全渠道、全生命周期的有效觸達及響應，從而提升消費者的體驗度及滿意度。

個性化定制解決方案
全面釋放敏捷輕量化的力量

在與某家電品牌合作時，以“全鏈路，新場景”的策略為核心，結合其全品類產品相應的標簽和消費者不同生命周期的需求預測，不同產品需要提供不同的解決方案。為此，碩苗敏捷輕量化的產品解決方案“eSmartSphere”提供了靈活多樣的運營工具并為品牌上線了全新的會員中心。該方案為700萬會員制作統一會員交互入口，并細化用戶標簽、優化用戶消費旅程體驗，為該品牌提供了實用堅固的技術賦能。另外，基于大促期間節點，通過消費者畫像進行精準推券，提供更加個性化的售后服務，例如以舊換新、使用期限到期提醒活動等等。并通過細化消費者生命周期的溝通策略，制定提升會員中心管理效率和用戶消費旅程體驗，滿足了品牌的售后管理，促進銷售轉化。項目期間碩苗成功提升了用戶粘性以及活躍度，使用戶可以通過全新的會員中心全面實現產品使用場景的升級以及多元化體驗。

而針對于某寵物品牌，碩苗先進行了精細化運營設計與共性需求調研，利用不同公眾號欄目板塊滿足共性需求，用 MA 系統自動化觸發管理全生命周期用戶，再運用 Tracking 系統洞察有價值的用戶，有針對性地引導用戶完成社交裂變，有選擇地讓部分寵物主作為傳播的種子用戶，發揮其社交屬性的私域優勢。在精準的 SCRM 運營和 MA 系統的加持下，通過重點運營試吃中心以及 UGC 模塊，極大地提升了觸達效率，降低了獲客成本，擴大品牌的影響力。通過會員運營-派樣-系統優化-完善鏈路增加觸點的方式，在2021年6月給銷售帶來了40%的增長，會員的平均活躍率達到了29%，各個產品平均復購率達6.5%。

在針對某酒飲品牌時，碩苗采用了敏捷輕量化的 Tracking+MA 方案，通過用戶行為精準圈人，鏈接 B 端以及 C 端，幫助 B 端小店提升動銷，節省大量 IT 需求和排期時間。通過頁面埋點收集分析用戶行為數據，生成用戶洞察生成標簽，快速篩選符合活動設想的精準人群并精準觸達相應人群，實時性強，用戶生命周期關鍵節點的自動牽引解決了觸達手段單一的問題，打通了短信、微信、彈窗、APP 推送等多種用戶觸達渠道。活動效果可以立刻呈現，多維度 BI 數據分析，根據效果隨時調整活動調優。整個活動的配置僅需30分鐘就可以完成，極大程度地節省了品牌在時間上的成本。

品牌數智化驅動運營已經成為企業的必經之路。面對復雜多變的環境，如何把技術和商業深度結合起來以及技術如何驅動生意增長都是品牌非常亟需的課題。而目前 MarTech 展露的能力遠非極限，隨著技術的成熟與完善，必然將會進一步豐富用戶觸點的數據采集，使用戶洞察更加立體，從而提升品牌的數據變現能力。因此，企業則可能需要在更短，更快的時間里爭奪消費者的注意力，打造品牌先發優勢。通過亞馬遜云科技領先的的云計算以及云原生服務搭配碩苗數科的工具，加以定制化的服務，幫助品牌通過最小的資源獲得最大限度的增長。

——碩苗數科 CTO黃潮權

圍繞打通消費者的最后一公里是數字化營銷永恒的主題，最后一公里，不但是商品送達消費者手上的最后一公里，更是品牌印入消費者腦中思想的最后一公里，還是消費者心中感受到歡愉的購物體驗的最后一公里。這決定了數字化營銷不僅僅是 IT 系統或數字化工具實施項目，而是亞馬遜云科技、客戶、生態伙伴共同規劃戰略、工具、運營，以應用場景為導向的全過程。碩苗數科不但擁有完整的營銷數據產品，提供一站式的營銷技術工具箱，而且還擅長在營銷運營平臺上持續提供全鏈路營銷運營服務的經驗和能力，也就是說，不但“授之以魚”，而且還持續“授之以漁”。碩苗數科的產品和服務，結合亞馬遜云科技領先的云計算和云原生技術，完整構成了數字化基座-數字化工具-數字化運營-持續迭代進化的良性閉環，共同為消費零售客戶交付可衡量的業務增長價值。

——亞馬遜云科技零售消費行業業務拓展總監李毅敏

公司介紹

碩苗數科
碩苗數科（iseedling）是由上海源慧信息科技股份有限公司打造，核心團隊擁有15年以上營銷大數據算法開發經驗及大型商業軟件開發經驗，專業研究 AI 數字場景營銷。深入的進行行業洞察以及搭建最優的技術應用，打造獨創的“1+3+N”的商業模式，為品牌提供全鏈路營銷技術服務。未來也將不斷探索新的可能性為更多品牌創造商業價值。

亞馬遜云科技
亞馬遜云科技是全球云計算的開創者和引導者，致力于幫助世界各地的客戶開展數字化轉型，推動創新，重塑業務，取得成功。亞馬遜云科技的企業營銷數字化新底座，擁有最廣泛而深入的云服務、營銷數字化專家團隊，并通過營銷技術合作伙伴生態，為企業的數字營銷全旅程提供解決方案。

文末驚喜

亞馬遜云科技攜八家臻選營銷技術合作伙伴，組成多層次全鏈路營銷智庫，發布企業營銷數字化實戰行動，從底到端為企業數字化營銷加速啟航。基于云技術從數據如何賦能營銷、廣告營銷精準觸達，到客戶的體驗提升，共同賦能客戶實現營銷數字化轉型。

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