王小鹵 x 葫蘆兄弟：年貨節，快樂最重要
雙十一那波王小鹵和《葫蘆兄弟》IP合作，已經不算什么新鮮事了。
「其實哪一波也不新鮮。」本著這樣的覺悟，我們在CNY繼續了和《葫蘆兄弟》的IP合作，讓幾位年輕的老朋友參演了2023年貨節的幾條片子：
小鹵是一個舍得花錢把廣告做好的品牌，也很榮幸，我們之前的廣告給業內外的各位留下了一些印象。但是在這里，小鹵想說的是：廣告不重要。
一、 廣告只是泡沫
一切光鮮的事物都是消費，而非積累和創造。廣告處在一個這樣的位置：在商業活動中，它是外溢部分，對商業活動起不到決定性作用；在文化活動中，它是漂浮于流行文化之上「次級流行文化」，也是一種「文化外溢」。
廣告，就像是啤酒上的泡沫，它很美味、迷人，甚至比啤酒本身還要迷人，但想要制造泡沫是不可能的，只能制造產生泡沫的東西——啤酒。
也就是說，怎么做廣告，不是廣告問題，是商業和文化問題。我們在做的事情，不僅不能算飄在天上，反而是不斷回到本質，在文化的地基上沖浪。
二、 媒介決定論
營銷圈大師太多，很多理論只是要求，不是原理。
我們從麥克盧漢身上學到的，是「媒介形式對內容有決定性作用。」我們不樂意，也要承認，花錢拍廣告的廣告主的意志對廣告內容沒有決定性作用。
小鹵生長于互聯網，小鹵的廣告必須符合互聯網的文化，正確的飲料才能產生正確的泡沫。
這也就是為什么小鹵的有些廣告看起來總是一點都不系列：在受眾沒有選擇權的媒介上，系列廣告的意思就是「重復」，而在受眾有選擇權的媒介上，重復是無意義的，系列可以走向一種「永遠在經驗之外的廣告收看體驗」。
我們既然決定了要做讓人開心的品牌，就要讓人真的開心，而不是自己覺得自己讓人開心就夠了。而搞笑從不是一件搞笑的事，相反，它很嚴肅。
所以，我們在廣告里大聲喊出「誰買誰是爺」，因為我們知道，這是一次打通「倫理哏」「IP」和「商業」的行為，它是「東亞倫理」「過年要當爺」等「文化啤酒」上的一點點泡沫。
「王家味兒，就是這個味兒」「搶買單，不如搶鳳爪」「是兄弟就來買我」，也是同一個道理，只是不同風味啤酒上的泡沫罷了。
同理，在我們在運用大劇營銷等媒介時，會毫不猶豫地選擇「一劇一廣告」「將玩梗進行到底」，其底層的邏輯也在于：這是媒介的特性決定的，不是我們決定的，我們只是踐行了媒介決定論而已。
三、 風格和結構
「風格和結構是一部書的精華，偉大的思想不過是空洞的廢話。」
——弗拉基米爾·納博科夫《文學講稿》
「風格即人。」
——雅克·拉康
既然我們掏了錢拍廣告，就要實現我們的商業目的。由于我們的意志對內容沒有決定性作用，所以，我們只能在風格和結構上實踐我們的初衷：讓人在快樂的情緒中記住王小鹵。
風格即人。而人是一切社會關系的總和。所以風格具有唯一性、不可選擇性。我們并不認為「今天選A風格的廣告，明天不流行了就換一個風格」的「風格」是風格，這叫沒有風格。
真正的風格，是一個人或品牌在世界上的生存方式。翻譯成現代商業討論中常用的語言，就是「聚焦和長期」——去掉那些多余的事情，然后把盡可能多的資源集中在自己探索出來的那條必然的路上。
這么想著，我們開始思考和《葫蘆兄弟》的IP合作，這是很給我們自己留面子的說法，因為按照小鹵自己的標準，王小鹵現在只是品牌，還不能算是IP。而《葫蘆兄弟》不僅是IP，還是融入文化的經典IP、是風格強烈的IP，在世界動畫史上和當代文化史上都有極高的地位的藝術作品。
不是吹，你去認真再看一遍《葫蘆兄弟》，你也會得出同樣的結論。
所以，和《葫蘆兄弟》的合作，對小鹵來說是這樣的工作：別被這位過于強大的朋友牽著走了，要堅持小鹵自己的「風格和結構」。
小鹵的風格，就是「從味覺娛樂到視聽娛樂」，小鹵的結構，就是「不重復的系列廣告」，無論怎么合作、和誰合作，都不應該輕易改變，因為這是品牌安身立命之本。
小鹵說過，要做「創造快樂的品牌」，這不是人云亦云，也不是沒話找話。我們是真的認為，拍不出討喜的廣告，就別做夢產品賣得好。廣告不能讓受眾快樂，就別做了。
有這個錢，不如拿去投渠道和流量，不是嗎？
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