2022世界杯品牌數字資產50強榜單發布，蒙牛位居榜首

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舉報 2022-12-28

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文章來源 | 秒針系統
北京時間12月19日凌晨2:00，卡塔爾多哈盧賽爾體育場，當2022世界杯最終哨聲響起的那一刻，世界無數地方的無數人，無論膚色、信仰、階層如何迥異，都在為一個人歡呼、雀躍。他，就是利昂內爾·梅西。
上一次阿根廷奪得世界杯冠軍，包括梅西在內的這屆阿根廷國家隊球員都還沒有出生。
圖片來源：@蒙牛乳業官方微博
這一屆世界杯，諸神黃昏。
習慣了美人遲暮，英雄末路，習慣了用年齡大了，形容某個人在專業領域上的退步或無力。仿佛這樣就可以消解掉某種遺憾。遺憾是大部分人的人生結局，但不是梅西的。
這個世界上，能讓他人因自己的悲喜同共振到如此地步的人，還有幾個？
這個世界上努力的故事很多，但是最后真的就是靠努力就能創造奇跡般結局的人，卻寥寥無幾。你也許無感足球，也許不看足球，可是，你不能不被梅西激勵、鼓舞、溫暖。

有愛，有夢想，有溫暖。
梅西告訴我們，這個世界真的有圓滿。
夢想和努力都能成真，這是不是2022年冬日里最美好的故事？事實上，世界杯決賽前，蒙牛在2022世界杯品牌數字資產榜初榜單中，便已位列第一。伴隨著梅西捧起大力神杯，秒針營銷科學《蒙牛榜首，2022世界杯品牌數字資產榜（初階段）揭曉》正式出爐。最終，蒙牛以高于第二名20多分的品牌資產總分優勢，高居榜首，其中社交聲量、社交互動量均遙遙領先其他品牌。
《2022世界杯品牌數字資產榜》融合秒針營銷科學院多年全域營銷數字化經驗，旨在基于客觀的數據與科學的研究方法，探究各企業世界杯期間的營銷效果。總榜榜單以8月12日-12月19日為監測時間范圍，計算和分析從本屆世界杯預熱倒計時100天至決賽周期內，全網抓取品牌與世界杯相關的社交聲量、互動量及帶來的品牌搜索和口碑，建立品牌數字資產指數，綜合評估各品牌的營銷效果。
品牌數字資產榜通過四個維度：社交聲量（品牌進入消費者心智的基礎）、社交互動量（消費者對品牌發生初步興趣）、品牌搜索（通常是購買的前奏）和品牌口碑（復購、推薦的關鍵）構成。整體回顧整個榜單監測，秒針營銷科學院認為：
01體育營銷：短期借勢，造事，擴勢通過贊助獲得官方身份和權益不是一勞永逸，只有合理借勢，造事和擴勢，放大贊助影響力，才能實現投資回報率的最大化。
這一次蒙牛世界杯可謂運用的爐火純青。
如果說很多品牌在世界期間的營銷更多是單點突破，而蒙牛這一次更是借世界杯之勢，360度整合向全世界放出蒙牛品牌理念和精神的大作。
梳理蒙牛在這次世界杯期間的主傳播視頻，或許感知會更為強烈。賽前預熱期：1. 倒計時100天，聯合 FIFA 發布 60 秒短視頻重溫世界杯賽場上精彩時刻，視頻配以 15 種源自參賽國的文字，宣示品牌的官方贊助商身份，并揭開世界杯倒計時序幕，同時配合大力神杯限量包裝上市，終端賣場刷新2. 倒計時40天，發布#青春不過幾屆世界杯#主題TVC影片，用“回憶殺”將個人與蒙牛、世界杯的回憶連接，喚醒消費者的世界杯情感記憶，同時12 款經典時刻包裝上市，12城地鐵等線上線下聯動3. 倒計時10天，發布短片《要強出征》，集結 15 位傳奇隊長，馬拉多納、貝肯鮑爾、阿爾貝托、卡西利亞斯、梅西……重溫他們的經典時刻。影片結尾，象征 32 強球隊的 32 款世界杯主題產品陣隊亮相正賽爆發期：1. 11月20日，開賽日發布《營養世界的每一份要強》主 TVC，強化品牌角色，深化要強精神，讓消費者看到蒙牛“營養世界的每一份要強”，體現了足球文化、國家化和讓消費者感同身受的要強精神2. 11月22日，《梅西篇》發布，以球王傳奇，升華要強精神“請不要相信梅西能創造奇跡，但一定要相信他無畏逆境，要強不息”3. 11月23日，《姆巴佩篇》發布，以新星之路，升華要強精神“不要做別人的復制品，唯有要強才能創造自己的故事”4. 11月29日，《營養世界的每一份要強》發布，用真實熱愛足球的人物貫穿整個故事，邀請韓喬生解說，官方玩梗，解決蒙牛自2018 俄羅斯世界杯所遺留的“要墻”故事5. 12月05日，《職場世界杯》發布，關聯足球術語，切入時下年輕人職場生活，超脫現實夸張手法表達要強6. 12月16日，《梅西姆巴佩蒙牛更愛誰》發布，同時發起話題，聚焦雙代言人借勢網友熱議內容歸攏話題度7. 12月19日，《梅西奪冠視頻》發布這一波接一波的投放中，可以清晰地看到蒙牛層次遞進的彰顯其“要強”的品牌精神，占領球迷與大眾的眼球和心智。
在這個過程中，有重social，玩梗造流行，追求流量最大化的動作。最出圈的莫過于，決賽期間，蒙牛在賽場外與賽場上，順應四年前的梗的callback——“蒙牛，今晚徹底不慌了”。

更有世界杯期間帶不了多少流量的公益投入，帶著很多小球員去世界杯賽場，里面有武漢抗疫犧牲的醫生家的孩子，還有差點進入專業隊但因受傷無法圓夢的女生。

當然，并非官方的贊助商就具有營銷上的絕對優勢。

這一次總榜單中的老六“餓了么”，雖然非官方贊助商，在初榜中也并未進入前十。但憑借契合目標用戶消費場景中的優惠活動安排，給用戶帶來實質利益，后來居上，達到非常好的營銷效果。“觀賽套餐”延長消費時長，擴展消費場景，為品牌帶來收益的實質增長?！安虑蜈A全年免單”活動對于外賣需求不斷增長的年輕消費者來說，更是投其所好，這種不需要太多“腦力體力精力”投入，卻能帶來高收益的活動，讓球迷們怎能不愛？整個世界杯期間，#餓了么猜球贏全年免單#話題，微博總閱讀次數6.5億，122.2萬次討論，有6594人參與原創。而與哈啤等品牌的聯合營銷，則借力出圈，贏得一波又一波的流量。

注：非世界杯期間為10月21日—11月19日；世界杯期間為11月20—12月16日。秒針在世界杯前夕進行的調研數據顯示，70%的被訪者認為體育明星代表著專業性，與文娛明星（59%）相比，體育明星的代言更容易提升消費者對品牌產品品質的信任度并購買。查閱社交平臺，對于蒙牛簽約的兩大知名體育明星，均給蒙牛產品口碑帶來良好品質的保障。
03體育營銷：以特定粉絲為核心的泛人群狂歡本屆世界杯，60后，70后，80后，90后，Z時代同場狂歡，并且與上屆相比，受眾人群越來越廣泛，女性觀眾的占比顯著提升。這一切無不彰顯，體育營銷絕非小眾的圈層營銷，而是以特定粉絲為核心，具有廣泛影響力和擴散力的“泛體育人群”的狂歡。
全人群營銷是一個偽命題，任何一個營銷不可能討好所有的人群。但若過于特定，則無法放大營銷效果，要出圈必須擁有更多可泛化人群的共鳴的特質。
某種意義上來說，足球比賽不僅是一場體育賽事，也是球迷們的一場情緒社交，足球愛好者的情感和情緒會在世界杯期間被一定程度地放大。并傳導和影響到非球迷的更大規模人群中。
世界杯過后，下一個體育營銷的高潮事件是2023年杭州亞運會。1990年、2010年兩次亞運會都曾經見證了中國影響力發展的不同階段。2022年底，中國已邁進后疫情時代，而對于國內本土召開的國際性體育盛典，杭州亞運會具有重大的意義。而對于疫情后再度出發，急于尋找營銷機會重新爭奪市場的品牌主們而言，這毋庸置疑蘊藏著寶貴的營銷機遇。官方數據顯示杭州亞運會贊助商已達到150家，那會是一場怎么樣的營銷大戰，秒針營銷科學院將繼續關注。

（小新）

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