2億年輕人的消費偏好里，藏著動漫的商業價值
作者|耳東陳監制|吳懟懟
內娛2022，A面是文娛寒冬，至暗時刻，絕地求生。
B面是生態調整，行業洗牌，提質減量。
大熒幕在種種客觀原因夾擊下，票房回到十年前，但相對利好的消息是網絡大電影票房突破瓶頸；劇集市場年代戲以高口碑貫穿始末，古偶爆劇頻出，高概念劇集成功試水；影視制作公司在洗牌，新晉廠牌異軍突起；流媒體平臺已然參與進影視制作的各個環節，內娛從明星中心制向平臺中心制更迭……
陣痛之中，生機在醞釀。
雖然統一全民審美的影視綜越來越少，但內容生態的馬車從未停止前行。曾經涇渭分明的大眾小眾邊界正在模糊，內容一面被運送進各個圈層精準投喂屬于它的受眾，一面在養成高粘性用戶的同時，從圈層向大眾強勢蔓延。
動漫是其中最好的例證之一。
這個曾經代表小圈子和少數人愛好的文娛品類，轉眼間在騰訊視頻已經擁有2億粘性用戶。流媒體平臺加入國漫創作8年時間，肉眼可見的是，「國漫崛起」不再是動漫數量上的增長，2023騰訊在線視頻V視界大會上也提出了希望動漫可以成為繼電視劇以外的第二驅動力的愿景。
對于此，我們曾在《加速成長的國漫，該被重新估值》中，以總結歷史的視角，通過產業發展、圈層成型，討論過國漫的商業價值。
過去的積淀是為未來厚積薄發，著眼當下，用戶基數與影響力早已突破「小眾」的國漫，其商業價值依舊值得再次討論。
01
內容可持續性是商業價值基礎
對于品牌而言，內容營銷生長的土壤，一定程度上決定了品牌能夠激發的價值。
一般而言，內容門檻包容度越高，內容時效越長，內容探索度越廣，則品牌生長的內容土壤越肥沃。
所謂內容門檻包容度，說白了是「受眾多不多」的問題，這個多與寡，又不僅局限于人數，還包括受眾層的年齡。
自騰訊視頻2015年起在日漫美漫遍布的市場率先開掘國漫道路時，國產動畫便走上了「去低幼化」之路。
把成人吸引到動漫的盤子里來，8年時間，效果顯著，如今18-29歲的年輕用戶近1.3億，他們是騰訊視頻動漫的主力軍。
動漫早已不只是小孩子的事，它的全民化敘事正隨著內容門檻越來越包容，而變得廣闊。
之所以呈現「通吃」狀，一個不可忽視的因素是，動漫的內容時效，恐怕是所有文娛產品中最長最有生機的一種。
以《斗羅大陸》為代表的年播動畫，是國漫的內容可持續性擔當，5年不間斷每周更新，本身已經是種奇觀。
追番的觀眾歷經幾年，從「看故事」到「與故事共同成長」，不知不覺已把動漫敘事融入個體人生的一部分。
而這只是動漫養成系的現在進行時，把時間往回播，《斗羅大陸》《斗破蒼穹》《吞噬星空》《完美世界》這些十年前開始連載/完結的小說，在當年屠榜小說網站時已積累一波書粉，IP的影響力跨越時代，上至80后90后，下至00后甚至10后，在不同年齡反復愛上故事里的熱血敘事時，IP的價值實現了從書向動漫的轉移。
文改動漫又不僅限于玄幻小說，十多年前網文界的電競「名著」《全職高手》、魔幻「名著」《龍族》等，如今都以動漫的形式繼續散發魅力。
自帶觀眾基礎的還有漫改動畫，典型如走過5季的《一人之下》。
此外，漫游聯動將游戲受眾卷入動漫場域，騰訊視頻動漫2023年片單中，萬眾玩家期待著英雄聯盟動畫劇集《雙城之戰 第2季》。
從以小說、漫畫、游戲為基礎的故事原型，到動漫形式的故事再現，國漫打通的，不止是一個品類的可持續性，還有同一內容不同形式的融會貫通。
在這種跨越代際的時長中，動漫擁有了超越一般故事的超長待機特性，原始用戶基數大，養成系用戶多，文改動漫+漫游聯動+漫改動漫組成的國漫超級白馬，帶著動漫不斷影響更多受眾。
與此同時，國漫在用原創作品不斷擴展類型邊界，打破玄幻占據大半壁江山的刻板印象。
2023騰訊視頻動漫釋放的片單中，有結合青春校園、體育競技、潮流文化等年輕元素的《左手上籃》，有中國水墨風的《玲瓏山》，也有國際化班底打造的《TAISU project》。
可以看到，風格化作品擴充著國漫題材，下一個爆款或在原創黑馬之中。
而當國漫敘事場景融入潮流元素、國際化元素后，內容探索度越來越廣，品牌在國漫中的敘事場景，便也隨之增加。
02
圈層用戶畫像是內容價值佐證
內容營銷找故事的同時，也在找人。
如果說故事是品牌與消費者溝通的語言，那么人的消費力則是內容價值的佐證。
前文提到騰訊視頻動漫的用戶中，18-29歲的用戶有1.3億，這個年齡段與Z世代高度重合，據藝恩《2022Z世代IP興趣報告》，Z世代最喜愛的IP賽道，「國漫動漫類IP」以81%的歡迎度排名第一。
觀眾對內容的喜愛度，從溝通行為可見一斑。
騰訊視頻的用戶觀看行為顯示，用戶主要觀看時段集中在10-13點，12點是一天中用戶觀看的峰值。其次是19-22點。用戶的觀看場景囊括了上班上學路上、吃飯的時候、宅在家里、摸魚空隙。
流媒體隨時點播將用戶與內容捆綁更緊、用戶主動權更高的同時，用戶對于內容的交流欲也在增長。
2022年，騰訊視頻動漫IP總彈幕發表量5181萬，總互動量2.47億。動漫IP討論區總發帖量425萬，總評論量239萬，總點贊量1001萬，總表態量910萬。
交流欲和互動值可觀，說明用戶的內容歸屬感強，溝通熱情的另一面，是受眾對IP消費熱情在升級。
除了在IP中寄托回憶、交流興趣、消磨空閑時光、完成社交需求、展示個性自我等，國漫IP有一個隱藏的buff——男性消費潛力富礦。
在騰訊視頻動漫的用戶畫像中，男性用戶占1.2億，女性用戶有8000萬。動漫，是極少數文娛內容類型中男性多于女性的品類。
男性的消費能力，在過去的主流語境中，大多時候是被低估的。
事實上，據QuestMobile《2021男性消費研究報告》，男性的泛娛樂消費特征突出，消費能力不輸女性。
他們的線上興趣除去娛樂、社交、購物等場景之外，展示出對汽車、理財的顯著偏好。男性用戶是線上高消費的中堅力量，且保持持續增長態勢，線上消費能力1000元以上男性用戶已達1.22億。
區別于女性在消費場域的「高頻」品類（美妝個護、服裝飾品等），男性的消費偏好集中在車品、3C數碼類等產品上。
他們的顯著消費特征是沉浸、高價、低頻。汽車等「玩具類」消費他們是主力軍，25-30歲占比最大；經典英雄類IP與手機、汽車、APP的聯名，對男性有強吸引力，其中19-30歲的男性消費熱情最高。
因此，相比其他文娛場景，不論從用戶基數、用戶消費能力還是內容題材來看，被忽略的男性消費潛力，有待在動漫世界開掘。
03
以IP為圓心，商業敘事半徑延長
當人與故事齊備，國漫營銷的下一步，是品牌找尋合適的出現方式。
過去一年，以騰愛優芒為代表的長視頻平臺，在傳統的會員+廣告之外，都不約而同地選擇了IP+的路徑。
而國漫以IP為圓心，也在虛擬與現實之間，探索了不少新玩法。
作為情感濃度極高的文娛品類，動漫長期與消費者之間有次元區隔。但恰是因為「不在同一個世界」，當虛擬角色走進現實生活，消費者內心「次元壁破了」的驚喜，會更大程度反哺到品牌身上，助力品牌形象、價值、性格輸出。
2022年，國漫營銷打破了以往動漫角色做代言的方式，將虛擬角色更深度引入到現實生活中來。
不論是《斗羅大陸》角色唐三、小舞作為代言人去榮威品牌發布會，還是去大眾攬巡發布會試駕，虛擬角色通過直播互動、線下互動打破觀眾與角色的「第四堵墻」時，國漫角色的商業價值，都向真人明星，更近一步。
虛擬角色進現實，能讓粉絲產生「有生之年」圓夢感，勢均力敵的虛擬角色聯動，也能產生異曲同工的效果。
2022年，vivo S12系列與騰訊視頻動漫「燃動英雄宇宙」合作，聯合《斗羅大陸》唐三、《吞噬星空》羅峰、《斗破蒼穹》蕭炎和《完美世界》石昊四大人氣角色發布新品手機，被96%的調研用戶表示非常喜歡，移情效果也很明顯——vivo固化更年輕、更新潮、更有科技感形象的同時，未使用過vivo手機的人群喜好度漲幅為287%，購買意愿漲幅87%。
促成IP「破圈聯動」對于品牌而言，永遠是1+1>2的優選項，更何況依托平臺生態，同一站內的動漫形象，有著比真人更易控制的檔期時間，不同作品漫粉的粘性疊加后，IP釋放的，早已不是加法勢能。
統一冰紅茶與《完美世界》和《龍族》進行雙IP合作，線上吸引漫粉在小程序社區互動添加新奇感的同時，線下用品牌IP活動和用戶觀影會增加深度的IP參與感，粉絲在品牌搭建的線上線下場景中沉浸式互動時，品牌完成了好感+銷量的一站式轉化。
如今，動漫走進漫粉生活的姿態千變萬化，IP衍生品的「情感容器」屬性愈發凸顯。
除去以功能性產品代言人形式出現，動漫IP衍生品正在以更有趣、更能承載用戶情感、更長久且獨特陪伴的方式，出現在用戶生活中。
國漫發展至今，動漫場域卷入的用戶越來越多，騰訊視頻動漫顯示，2億用戶基本盤外，騰訊視頻動漫用戶保持著每年5%-10%的穩健增長。
與用戶增長同樣穩健的，是用戶對動漫的長情，動漫會員的持續付費率高達75%。
平臺用內容滋養用戶的同時，品牌通過動漫的土壤，也在潛移默化影響著用戶的品牌形象認知，未來或將進一步培養用戶的IP消費習慣。
這是一個功能-價值-情感不斷上升的過程，卷入其中的平臺、用戶、品牌，始于彼此提供的功能，陷于彼此釋放的價值，終將忠于共同創造的情感。
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