2億年輕人的消費(fèi)偏好里，藏著動(dòng)漫的商業(yè)價(jià)值

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舉報(bào) 2022-12-28

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作者|耳東陳監(jiān)制|吳懟懟

內(nèi)娛2022，A面是文娛寒冬，至暗時(shí)刻，絕地求生。

B面是生態(tài)調(diào)整，行業(yè)洗牌，提質(zhì)減量。

大熒幕在種種客觀原因夾擊下，票房回到十年前，但相對(duì)利好的消息是網(wǎng)絡(luò)大電影票房突破瓶頸；劇集市場(chǎng)年代戲以高口碑貫穿始末，古偶爆劇頻出，高概念劇集成功試水；影視制作公司在洗牌，新晉廠牌異軍突起；流媒體平臺(tái)已然參與進(jìn)影視制作的各個(gè)環(huán)節(jié)，內(nèi)娛從明星中心制向平臺(tái)中心制更迭……

陣痛之中，生機(jī)在醞釀。

雖然統(tǒng)一全民審美的影視綜越來(lái)越少，但內(nèi)容生態(tài)的馬車從未停止前行。曾經(jīng)涇渭分明的大眾小眾邊界正在模糊，內(nèi)容一面被運(yùn)送進(jìn)各個(gè)圈層精準(zhǔn)投喂屬于它的受眾，一面在養(yǎng)成高粘性用戶的同時(shí)，從圈層向大眾強(qiáng)勢(shì)蔓延。

動(dòng)漫是其中最好的例證之一。

這個(gè)曾經(jīng)代表小圈子和少數(shù)人愛(ài)好的文娛品類，轉(zhuǎn)眼間在騰訊視頻已經(jīng)擁有2億粘性用戶。流媒體平臺(tái)加入國(guó)漫創(chuàng)作8年時(shí)間，肉眼可見(jiàn)的是，「國(guó)漫崛起」不再是動(dòng)漫數(shù)量上的增長(zhǎng)，2023騰訊在線視頻V視界大會(huì)上也提出了希望動(dòng)漫可以成為繼電視劇以外的第二驅(qū)動(dòng)力的愿景。

對(duì)于此，我們?cè)?a >《加速成長(zhǎng)的國(guó)漫，該被重新估值》中，以總結(jié)歷史的視角，通過(guò)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、圈層成型，討論過(guò)國(guó)漫的商業(yè)價(jià)值。

過(guò)去的積淀是為未來(lái)厚積薄發(fā)，著眼當(dāng)下，用戶基數(shù)與影響力早已突破「小眾」的國(guó)漫，其商業(yè)價(jià)值依舊值得再次討論。

內(nèi)容可持續(xù)性是商業(yè)價(jià)值基礎(chǔ)

對(duì)于品牌而言，內(nèi)容營(yíng)銷生長(zhǎng)的土壤，一定程度上決定了品牌能夠激發(fā)的價(jià)值。

一般而言，內(nèi)容門(mén)檻包容度越高，內(nèi)容時(shí)效越長(zhǎng)，內(nèi)容探索度越廣，則品牌生長(zhǎng)的內(nèi)容土壤越肥沃。

所謂內(nèi)容門(mén)檻包容度，說(shuō)白了是「受眾多不多」的問(wèn)題，這個(gè)多與寡，又不僅局限于人數(shù)，還包括受眾層的年齡。

自騰訊視頻2015年起在日漫美漫遍布的市場(chǎng)率先開(kāi)掘國(guó)漫道路時(shí)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)便走上了「去低幼化」之路。

把成人吸引到動(dòng)漫的盤(pán)子里來(lái)，8年時(shí)間，效果顯著，如今18-29歲的年輕用戶近1.3億，他們是騰訊視頻動(dòng)漫的主力軍。

動(dòng)漫早已不只是小孩子的事，它的全民化敘事正隨著內(nèi)容門(mén)檻越來(lái)越包容，而變得廣闊。

之所以呈現(xiàn)「通吃」?fàn)睿粋€(gè)不可忽視的因素是，動(dòng)漫的內(nèi)容時(shí)效，恐怕是所有文娛產(chǎn)品中最長(zhǎng)最有生機(jī)的一種。

以《斗羅大陸》為代表的年播動(dòng)畫(huà)，是國(guó)漫的內(nèi)容可持續(xù)性擔(dān)當(dāng)，5年不間斷每周更新，本身已經(jīng)是種奇觀。

追番的觀眾歷經(jīng)幾年，從「看故事」到「與故事共同成長(zhǎng)」，不知不覺(jué)已把動(dòng)漫敘事融入個(gè)體人生的一部分。

而這只是動(dòng)漫養(yǎng)成系的現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)，把時(shí)間往回播，《斗羅大陸》《斗破蒼穹》《吞噬星空》《完美世界》這些十年前開(kāi)始連載/完結(jié)的小說(shuō)，在當(dāng)年屠榜小說(shuō)網(wǎng)站時(shí)已積累一波書(shū)粉，IP的影響力跨越時(shí)代，上至80后90后，下至00后甚至10后，在不同年齡反復(fù)愛(ài)上故事里的熱血敘事時(shí)，IP的價(jià)值實(shí)現(xiàn)了從書(shū)向動(dòng)漫的轉(zhuǎn)移。

文改動(dòng)漫又不僅限于玄幻小說(shuō)，十多年前網(wǎng)文界的電競(jìng)「名著」《全職高手》、魔幻「名著」《龍族》等，如今都以動(dòng)漫的形式繼續(xù)散發(fā)魅力。

自帶觀眾基礎(chǔ)的還有漫改動(dòng)畫(huà)，典型如走過(guò)5季的《一人之下》。

此外，漫游聯(lián)動(dòng)將游戲受眾卷入動(dòng)漫場(chǎng)域，騰訊視頻動(dòng)漫2023年片單中，萬(wàn)眾玩家期待著英雄聯(lián)盟動(dòng)畫(huà)劇集《雙城之戰(zhàn) 第2季》。

從以小說(shuō)、漫畫(huà)、游戲?yàn)榛A(chǔ)的故事原型，到動(dòng)漫形式的故事再現(xiàn)，國(guó)漫打通的，不止是一個(gè)品類的可持續(xù)性，還有同一內(nèi)容不同形式的融會(huì)貫通。

在這種跨越代際的時(shí)長(zhǎng)中，動(dòng)漫擁有了超越一般故事的超長(zhǎng)待機(jī)特性，原始用戶基數(shù)大，養(yǎng)成系用戶多，文改動(dòng)漫+漫游聯(lián)動(dòng)+漫改動(dòng)漫組成的國(guó)漫超級(jí)白馬，帶著動(dòng)漫不斷影響更多受眾。

與此同時(shí)，國(guó)漫在用原創(chuàng)作品不斷擴(kuò)展類型邊界，打破玄幻占據(jù)大半壁江山的刻板印象。

2023騰訊視頻動(dòng)漫釋放的片單中，有結(jié)合青春校園、體育競(jìng)技、潮流文化等年輕元素的《左手上籃》，有中國(guó)水墨風(fēng)的《玲瓏山》，也有國(guó)際化班底打造的《TAISU project》。

可以看到，風(fēng)格化作品擴(kuò)充著國(guó)漫題材，下一個(gè)爆款或在原創(chuàng)黑馬之中。

而當(dāng)國(guó)漫敘事場(chǎng)景融入潮流元素、國(guó)際化元素后，內(nèi)容探索度越來(lái)越廣，品牌在國(guó)漫中的敘事場(chǎng)景，便也隨之增加。

圈層用戶畫(huà)像是內(nèi)容價(jià)值佐證

內(nèi)容營(yíng)銷找故事的同時(shí)，也在找人。

如果說(shuō)故事是品牌與消費(fèi)者溝通的語(yǔ)言，那么人的消費(fèi)力則是內(nèi)容價(jià)值的佐證。

前文提到騰訊視頻動(dòng)漫的用戶中，18-29歲的用戶有1.3億，這個(gè)年齡段與Z世代高度重合，據(jù)藝恩《2022Z世代IP興趣報(bào)告》，Z世代最喜愛(ài)的IP賽道，「國(guó)漫動(dòng)漫類IP」以81%的歡迎度排名第一。

觀眾對(duì)內(nèi)容的喜愛(ài)度，從溝通行為可見(jiàn)一斑。

騰訊視頻的用戶觀看行為顯示，用戶主要觀看時(shí)段集中在10-13點(diǎn)，12點(diǎn)是一天中用戶觀看的峰值。其次是19-22點(diǎn)。用戶的觀看場(chǎng)景囊括了上班上學(xué)路上、吃飯的時(shí)候、宅在家里、摸魚(yú)空隙。

流媒體隨時(shí)點(diǎn)播將用戶與內(nèi)容捆綁更緊、用戶主動(dòng)權(quán)更高的同時(shí)，用戶對(duì)于內(nèi)容的交流欲也在增長(zhǎng)。

2022年，騰訊視頻動(dòng)漫IP總彈幕發(fā)表量5181萬(wàn)，總互動(dòng)量2.47億。動(dòng)漫IP討論區(qū)總發(fā)帖量425萬(wàn)，總評(píng)論量239萬(wàn)，總點(diǎn)贊量1001萬(wàn)，總表態(tài)量910萬(wàn)。

交流欲和互動(dòng)值可觀，說(shuō)明用戶的內(nèi)容歸屬感強(qiáng)，溝通熱情的另一面，是受眾對(duì)IP消費(fèi)熱情在升級(jí)。

除了在IP中寄托回憶、交流興趣、消磨空閑時(shí)光、完成社交需求、展示個(gè)性自我等，國(guó)漫IP有一個(gè)隱藏的buff——男性消費(fèi)潛力富礦。

在騰訊視頻動(dòng)漫的用戶畫(huà)像中，男性用戶占1.2億，女性用戶有8000萬(wàn)。動(dòng)漫，是極少數(shù)文娛內(nèi)容類型中男性多于女性的品類。

男性的消費(fèi)能力，在過(guò)去的主流語(yǔ)境中，大多時(shí)候是被低估的。

事實(shí)上，據(jù)QuestMobile《2021男性消費(fèi)研究報(bào)告》，男性的泛娛樂(lè)消費(fèi)特征突出，消費(fèi)能力不輸女性。

他們的線上興趣除去娛樂(lè)、社交、購(gòu)物等場(chǎng)景之外，展示出對(duì)汽車、理財(cái)?shù)娘@著偏好。男性用戶是線上高消費(fèi)的中堅(jiān)力量，且保持持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，線上消費(fèi)能力1000元以上男性用戶已達(dá)1.22億。

區(qū)別于女性在消費(fèi)場(chǎng)域的「高頻」品類（美妝個(gè)護(hù)、服裝飾品等），男性的消費(fèi)偏好集中在車品、3C數(shù)碼類等產(chǎn)品上。

他們的顯著消費(fèi)特征是沉浸、高價(jià)、低頻。汽車等「玩具類」消費(fèi)他們是主力軍，25-30歲占比最大；經(jīng)典英雄類IP與手機(jī)、汽車、APP的聯(lián)名，對(duì)男性有強(qiáng)吸引力，其中19-30歲的男性消費(fèi)熱情最高。

因此，相比其他文娛場(chǎng)景，不論從用戶基數(shù)、用戶消費(fèi)能力還是內(nèi)容題材來(lái)看，被忽略的男性消費(fèi)潛力，有待在動(dòng)漫世界開(kāi)掘。

以IP為圓心，商業(yè)敘事半徑延長(zhǎng)

當(dāng)人與故事齊備，國(guó)漫營(yíng)銷的下一步，是品牌找尋合適的出現(xiàn)方式。

過(guò)去一年，以騰愛(ài)優(yōu)芒為代表的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，在傳統(tǒng)的會(huì)員+廣告之外，都不約而同地選擇了IP+的路徑。

而國(guó)漫以IP為圓心，也在虛擬與現(xiàn)實(shí)之間，探索了不少新玩法。

作為情感濃度極高的文娛品類，動(dòng)漫長(zhǎng)期與消費(fèi)者之間有次元區(qū)隔。但恰是因?yàn)椤覆辉谕粋€(gè)世界」，當(dāng)虛擬角色走進(jìn)現(xiàn)實(shí)生活，消費(fèi)者內(nèi)心「次元壁破了」的驚喜，會(huì)更大程度反哺到品牌身上，助力品牌形象、價(jià)值、性格輸出。

2022年，國(guó)漫營(yíng)銷打破了以往動(dòng)漫角色做代言的方式，將虛擬角色更深度引入到現(xiàn)實(shí)生活中來(lái)。

不論是《斗羅大陸》角色唐三、小舞作為代言人去榮威品牌發(fā)布會(huì)，還是去大眾攬巡發(fā)布會(huì)試駕，虛擬角色通過(guò)直播互動(dòng)、線下互動(dòng)打破觀眾與角色的「第四堵墻」時(shí)，國(guó)漫角色的商業(yè)價(jià)值，都向真人明星，更近一步。

虛擬角色進(jìn)現(xiàn)實(shí)，能讓粉絲產(chǎn)生「有生之年」圓夢(mèng)感，勢(shì)均力敵的虛擬角色聯(lián)動(dòng)，也能產(chǎn)生異曲同工的效果。

2022年，vivo S12系列與騰訊視頻動(dòng)漫「燃動(dòng)英雄宇宙」合作，聯(lián)合《斗羅大陸》唐三、《吞噬星空》羅峰、《斗破蒼穹》蕭炎和《完美世界》石昊四大人氣角色發(fā)布新品手機(jī)，被96%的調(diào)研用戶表示非常喜歡，移情效果也很明顯——vivo固化更年輕、更新潮、更有科技感形象的同時(shí)，未使用過(guò)vivo手機(jī)的人群喜好度漲幅為287%，購(gòu)買意愿漲幅87%。

促成IP「破圈聯(lián)動(dòng)」對(duì)于品牌而言，永遠(yuǎn)是1+1>2的優(yōu)選項(xiàng)，更何況依托平臺(tái)生態(tài)，同一站內(nèi)的動(dòng)漫形象，有著比真人更易控制的檔期時(shí)間，不同作品漫粉的粘性疊加后，IP釋放的，早已不是加法勢(shì)能。

統(tǒng)一冰紅茶與《完美世界》和《龍族》進(jìn)行雙IP合作，線上吸引漫粉在小程序社區(qū)互動(dòng)添加新奇感的同時(shí)，線下用品牌IP活動(dòng)和用戶觀影會(huì)增加深度的IP參與感，粉絲在品牌搭建的線上線下場(chǎng)景中沉浸式互動(dòng)時(shí)，品牌完成了好感+銷量的一站式轉(zhuǎn)化。

如今，動(dòng)漫走進(jìn)漫粉生活的姿態(tài)千變?nèi)f化，IP衍生品的「情感容器」屬性愈發(fā)凸顯。

除去以功能性產(chǎn)品代言人形式出現(xiàn)，動(dòng)漫IP衍生品正在以更有趣、更能承載用戶情感、更長(zhǎng)久且獨(dú)特陪伴的方式，出現(xiàn)在用戶生活中。

國(guó)漫發(fā)展至今，動(dòng)漫場(chǎng)域卷入的用戶越來(lái)越多，騰訊視頻動(dòng)漫顯示，2億用戶基本盤(pán)外，騰訊視頻動(dòng)漫用戶保持著每年5%-10%的穩(wěn)健增長(zhǎng)。

與用戶增長(zhǎng)同樣穩(wěn)健的，是用戶對(duì)動(dòng)漫的長(zhǎng)情，動(dòng)漫會(huì)員的持續(xù)付費(fèi)率高達(dá)75%。

平臺(tái)用內(nèi)容滋養(yǎng)用戶的同時(shí)，品牌通過(guò)動(dòng)漫的土壤，也在潛移默化影響著用戶的品牌形象認(rèn)知，未來(lái)或?qū)⑦M(jìn)一步培養(yǎng)用戶的IP消費(fèi)習(xí)慣。

這是一個(gè)功能-價(jià)值-情感不斷上升的過(guò)程，卷入其中的平臺(tái)、用戶、品牌，始于彼此提供的功能，陷于彼此釋放的價(jià)值，終將忠于共同創(chuàng)造的情感。

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