兒童奶粉變局：雅培遁走，國貨飛天
國人對國產奶粉品牌的不信任，給了外國奶粉品牌可乘之機。早些年，“毒奶粉”事件的發生，讓國內數千萬寶媽“棄國產奶粉、擁外國奶粉”，雅培、美贊臣等外國奶粉品牌大行其道，國產奶粉品牌效益每況愈下。
近期，雅培中國發布聲明對外確認，雅培營養品將進行業務調整，重點發展醫學營養品業務，并將逐步停止中國大陸市場的嬰幼兒和兒童營養品的運營和銷售。也就是說，雅培官網上的雅培鉑優恩美力?系列、雅培經典恩美力系列、雅培金裝喜康素?、雅培喜康力系列等11個系列產品都將退出中國市場。
雅培走了，以飛鶴、君樂寶為代表的國產奶粉品牌能否借勢騰飛？關鍵在于國產奶粉能否重拾消費信任。其實，近年來國產奶粉品牌與海外奶粉品牌混戰的過程中，一直嘗試與國人建立新的信任支點。
一段“混戰期”
在兒童奶粉市場，消費者信任度直接影響產品銷售量，而消費者信任度又與品牌口碑、產品質量掛鉤，因此海內外奶粉品牌長期圍繞產品價格、質量、口碑展開競爭，市場混戰一度升級。
一來，兒童奶粉市場僧多粥少，海內外高端奶粉、中低端奶粉品牌不得不選擇“壓價”獲客、促銷。以降價促銷來消化庫存是奶粉品牌慣用的手段，線上“優惠券+滿減”、線下“打折+買贈”，兒童奶粉市場從不缺乏促銷方案，低價促銷已成為常態。
二來，飛鶴、伊利、蒙牛等國產奶粉品牌相繼走高端化路線，意在對國外品牌發起反攻。究其根本，在消費者心中高端奶粉是高品質的代表，國產奶粉品牌試圖通過高價、高端標簽來標榜產品質量，重新建立消費信任，提高產品銷量。
據《2022母嬰行業洞察報告》，2021年6月至2022年6月期間，高價位奶粉在低線城市母嬰店銷售額漲幅大，高端（均價390-520元/千克）及超高端奶粉（均價≥520元/千克）銷售額分別增長29.4%、24.3%。
三來，海內外奶粉品牌相繼布局線下市場，通過線下渠道提供更專業、高價值的服務，增加顧客體驗感，線下門店之爭愈加激烈。《2022前三季度中國母嬰實體店消費數據分析報告》顯示，2022年前三季度兒童奶粉在線下母嬰店的銷售額相較于去年同比增長了18.5%。
需要注意都是，海內外奶粉品牌加碼兒童奶粉市場，價格戰、同質化競爭也隨之而至，此外隨著新生兒數量下滑，市場供大于求，兒童奶粉陷入增長瓶頸。母嬰研究院相關數據顯示，今年1-9月，嬰幼兒羊奶粉線上銷售額同比下降4.9%。
混戰期，海外品牌繼續汲取市場紅利擴大市場占有率，國產品牌則提升產品品質、改變營銷策略、布局高端市場，重拾消費信任，海內外奶粉品牌展開了長久拉鋸戰。
雅培敗于“品質競爭”
近期，雅培停止中國大陸市場的嬰幼兒、兒童營養品的運營和銷售消息驚起千層浪，雅培舍棄中國奶粉市場這么大的蛋糕，有人疑惑不解，也有人拍手稱快，事實上雅培出走中國奶粉市場早有跡象。
據了解，雅培是一家國際知名奶粉品牌，早在20世紀30年代雅培就在中國開展業務，并自1988年經營，雅培除了在上海設立了中國總部之外，還擁有23個辦公室、4家工廠和3個研發中心，以及6,000多名員工。
彼時，國產奶粉被冠上“毒奶粉”的名頭，市場銷量一蹶不振，雅培等海外奶粉品牌借此機會大肆宣傳和推廣新產品，賺了個盆滿缽滿，市場份額日益提升。好景不長，隨著海內外奶粉品牌圍繞價格、產品、渠道等維度展開激烈的競爭，雅培奶粉市場份額呈現下降趨勢。
據歐睿的數據，按國內奶粉零售額計算，雅培在2019年至2021年期間的市場份額分別為4.9%、4.1%和3.6%。截至2022年的統計期，雅培奶粉在華份額進一步下探至3.1%，這個份額只能排到第9名，遠落后于飛鶴的20.4%、伊利（含澳優）的14.4%，也落后于同為“洋品牌”達能的12%、雀巢的10%，接近于合生元的3.5%。
一方面，雅培奶粉多次因產品質量問題被警告，觸碰“安全紅線”導致品牌口碑一落千丈，產品銷量大不如前。更致命的是，屢次被通報的雅培將消費者信任消耗殆盡，多年積累的渠道和建立起的形象，迅速崩塌。
據了解，2021 年，雅培一款奶粉檢出含“極微量香蘭素”，被上海市場監督管理局罰 909.3 萬元；今年，美國食品和藥品監督管理局（FDA）宣布，雅培旗下奶粉可能含有沙門氏菌，導致四名嬰兒感染坂崎克羅諾桿菌和新港沙門氏菌……
要知道食品安全問題是奶粉行業的重中之重，雅培錯踩“紅線”自然要承擔相對應的代價，而這個代價便是急劇下滑的營收數據和市場份額。雅培財報顯示，今年第三季度公司營收104億美元，同比下滑4.8%；實現凈利潤14.35億美元，同比下滑31.7%。其中，營養品營收17.95億美元，同比下滑14.9%，是雅培四大業務中跌幅最大的板塊。
另一方面，越來越多海內外品牌涌入兒童奶粉市場，加劇了價格、渠道、產品競爭，雅培奶粉品牌的地位和生存環境也隨之發生變化。國產奶粉行業政策、奶粉生產工藝和新一代消費者喜好發生變化，制造了新的機遇也帶來了新挑戰，而雅培顯然在競爭中落敗了。
正如雅培公告上說的：“過去數年，雅培在中國大陸快速變化的市場上參與了激烈的競爭。然而，消費者對嬰幼兒以及兒童營養產品的需求正在發生變化。因此，雅培決定更專注于不斷增長的醫學營養品業務，并逐步停止中國大陸市場的嬰幼兒和兒童營養產品的運營及銷售。”
也可以說，雅培停止在國內的兒童奶粉業務是一種“取舍”。在激烈的市場競爭中，“去精華去糟粕”擇優發展是常規思路，雅培醫學營養品業務發展前景廣闊，而兒童營養品業務營收日漸下滑，將精力放到更有優勢的業務上是止損也是揚長。
總而言之，雅培奶粉敗走國內市場，敗在其脆弱的奶粉質量管控體系，“一朝被蛇咬十年怕井繩”，重建用戶信任耗時耗力且有沒有終點，舍棄或許是減少損失的唯一辦法。對比之下，國產奶粉品牌長期堅持維護奶粉安全底線，是反思也是自救。
國貨贏在“以史為鑒”
如果說雅培兒童奶粉走下坡路，那么國產兒童奶粉品牌則是在走上坡路，雖然爬高的路途陡峭難行，但收獲是可觀的。
歐睿咨詢數據披露，從2018年開始，國產奶粉的份額占比開始激增。截至2020年，國產奶粉市場份額已經達到53%，市占率首次超過外資品牌；截至2021年，國產奶粉的市場占有率達到了60%以上。
從市場數據來看，國產奶粉做到了“從哪里跌倒就從哪里站起來”，這不經讓人沉思：國產奶粉強勢崛起背后有何支撐力？
一來，國產奶粉企業全面改善奶粉生產流程和品控體系，保證國產奶粉質量安全，從而提高國產奶粉“公信力”。眾所周知，“毒奶粉”事件之后國產奶粉最大的問題是食品安全，因此想要重拾消費信任首要解決的必然是食品安全。
以君樂寶為例，其推出的“全產業鏈一體化模式”，實現了牧草種植、奶牛養殖、生產加工全程自有、自控，即草場、牧場、工廠合理配置于同一場地，減少運輸時間和異地加工帶來的不可控風險，還將“小魚親測”技術引入了奶粉質量管控體系，進一步保障了奶粉的高品質。
二來，國家相關部分相繼頒布“奶粉注冊制”、《國產嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》等監管政策，淘汰不良產品、篩出優質產品，營造出一個良好的國產奶粉生產、銷售、流通環境，讓國產奶粉重新獲得了消費者青睞。
據了解，目前中國已經成為全球唯一一個實施配方奶粉注冊制的國家，而中國嬰幼兒配方奶粉標準檢測指標多達66項，是國外檢測指標的2倍多，一些國內頭部企業的自檢指標更是超過600項。
三來，國貨之風盛行提高了消費者對國貨品牌的認知，還充分調動了消費者購買國產奶粉的積極性和主動性。近幾年，新國潮運動的興起催生了完美日記、元氣森林等行業黑馬，拯救了李寧、鴻星爾克等傳統品牌，也給飛鶴、君樂寶等國產奶粉品牌再次崛起，奠定了群眾基礎，提供了增長動力。
以史為鑒知興替，二胎、三胎政策，打開了奶粉行業的上升空間，讓國產奶粉有了更多的躍升機會，同時國產乳企品牌們在質量安全標準上的較真和嚴謹，打消了消費者疑慮。未來，相信隨著國產奶粉品牌在產品安全、價格、渠道等多方位發力，還會獲得各大的市場份額。
直面“信任危機”
當年三聚氰胺事件爆發后，以三鹿為代表的很多涉及奶粉安全問題的品牌已經涼涼，但整個奶粉品牌的“災后處理”卻非朝夕可完成的。由此可以判定，雅培出事不只是自身口碑受到了影響，也使得國人心中的“羊奶粉夢”出現輕微的裂痕。
在食品市場，食品安全如達摩克利斯之劍，因為奶粉品牌的產品質量牽一發而動全身，而且品牌信任崩塌僅需要一瞬間，信任重建卻需要日積月累。
對于國產奶粉品牌來說，十幾年的信任重建工程終于到了尾聲，如若不出意外奶粉市場的主導權將回歸國產奶粉品牌手上。近年來隨著國潮運動的興起和奶粉監管政策趨嚴，國產奶粉品牌瘋狂收割市場紅利，動輒售罄的店鋪、刷高的銷售記錄和市場份額便是最好的證明。
對于海外奶粉品牌來說，即便身處奶粉市場頭部陣營，也有可能因為一次疏忽而導致消費者的逃離，雅培敗走國內兒童奶粉市場敲響了海外奶粉自我革新的警鐘。
奶粉安全事件不斷挑動著消費者們的神經，三聚氰胺事件逼迫著國產奶粉品牌練就了一身嚴格把控奶粉品質和安全的本領，雅培奶粉事件或許也會推動海外奶粉品牌的升級和革新，未來我國嬰配奶粉市場還將呈現國內外品牌雙方割據的市場格局。
奶粉食品安全如走鋼絲，快走有益但風險高，稍有不慎便深陷其中，不如先踏實練好腳底功夫，穩穩當當的上岸。也就是說，奶粉價格戰、渠道戰、產品戰均建立于安全、高質量的奶粉產品之上，重營銷輕產品安全不是長久之道。
2022年最后一個月，奶粉市場再掀信任風暴，這一次雅培后退一步，國產奶粉前進兩步……
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