硬核游戲軟營(yíng)銷，《戰(zhàn)艦世界》真“香”的不止是游戲
文 | Jinx
“海戰(zhàn)”、“開箱”，當(dāng)這兩個(gè)詞同時(shí)出現(xiàn)時(shí)，你會(huì)聯(lián)想到什么？
近日，全球注冊(cè)用戶已達(dá)1.1億的《戰(zhàn)艦世界》在北京舉行了一場(chǎng)令人“熱血沸騰”的“開箱”活動(dòng)，為廣大軍迷和軍武游戲愛好者們帶來了極致的視覺盛宴。
活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，由5面LED屏組成醒目的紅色集裝箱，將游戲中的場(chǎng)景高度還原，營(yíng)造出了濃郁的航海氛圍感。通過3D裸眼技術(shù)打造炮彈撲面而來，在帶給玩家視覺沖擊的同時(shí)，讓玩家更好的體驗(yàn)到海戰(zhàn)緊張刺激的氣氛。
那么，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)“薛定諤的箱子”里還有哪些驚喜呢？為什么《戰(zhàn)艦世界》會(huì)做這樣一場(chǎng)活動(dòng)？
打造沉浸式體驗(yàn)
海量福利驚喜呈現(xiàn)
在活動(dòng)的預(yù)熱階段，一段創(chuàng)意“開箱”視頻就營(yíng)造了神秘的氣氛，提升了玩家對(duì)于活動(dòng)的期待值。
活動(dòng)當(dāng)天，隨著巨型戰(zhàn)艦駛過，集裝箱緩緩打開，箱子內(nèi)部金幣滿滿的場(chǎng)景布置，完美體現(xiàn)出了本次活動(dòng)的“豪”無人性。絕版的戰(zhàn)艦、金幣、高級(jí)賬號(hào)等道具在全新外觀的圣誕補(bǔ)給箱中均可以開出，戰(zhàn)斗通行證的到來，以及深受玩家喜愛的造船廠再次上線，都盡顯誠(chéng)意。幾大重磅活動(dòng)同時(shí)放出，不得不說真“箱”活動(dòng)真“香”。
《戰(zhàn)艦世界》通過一個(gè)別樣的“開箱”活動(dòng)，制造了話題和熱度，獲得了自然流量與更多圈層潛在用戶的廣泛關(guān)注，從而使他們了解和參與到《戰(zhàn)艦世界》的游戲當(dāng)中。
活動(dòng)當(dāng)天的真“箱”季主宣視頻，更是帶玩家身臨其境的體驗(yàn)了現(xiàn)場(chǎng)的震撼！
據(jù)了解，超硬核的軍武游戲《戰(zhàn)艦世界》于2015年公測(cè)，是一款由Wargaming研發(fā)、360在中國(guó)大陸地區(qū)運(yùn)營(yíng)的第三人稱3D射擊游戲。
在《戰(zhàn)艦世界》里，無論是希望親身體驗(yàn)和海戰(zhàn)刺激感的軍武游戲玩家，還是想要近距離一睹戰(zhàn)艦風(fēng)采的軍迷，抑或是想要和朋友一起組團(tuán)戰(zhàn)斗的玩家均能獲得不錯(cuò)的體驗(yàn)效果。游戲以20世紀(jì)上半葉海戰(zhàn)為主題，通過對(duì)戰(zhàn)艦的高精度還原、超強(qiáng)的武器打擊感體驗(yàn)以及逼真的音效為玩家營(yíng)造了良好的沉浸式體驗(yàn)感。
不難發(fā)現(xiàn)，《戰(zhàn)艦世界》在游戲的制作中就極其注重玩家沉浸式體驗(yàn)感的打造，其線下活動(dòng)自然也在這方面下了不少功夫，那沉浸感體驗(yàn)到底是什么呢？
所謂沉浸式體驗(yàn)感，就是指當(dāng)人們完全投入情境，集中注意力，過濾掉所有不相關(guān)的感知，即進(jìn)入沉浸狀態(tài)。相較其他營(yíng)銷方式，沉浸式營(yíng)銷更強(qiáng)調(diào)在營(yíng)銷過程中通過交互實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的感官、情緒等的多維度干預(yù)，從而打造沉浸式的體驗(yàn)。
而《戰(zhàn)艦世界》本次的“開箱活動(dòng)”，則以3D裸眼技術(shù)為支撐，從場(chǎng)景與體驗(yàn)的結(jié)合入手，打造沉浸式體驗(yàn)感。使得活動(dòng)參與者的參與感更為“立體”，進(jìn)而加強(qiáng)了參與者的情感共鳴。
活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，由紅色集裝箱、金幣等背景和物體組成的空間系統(tǒng)，恰到好處的將場(chǎng)景體現(xiàn)。3D裸眼技術(shù)打造的戰(zhàn)艦、炮彈等畫面，不僅為玩家提供了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容觀感，更與用玩家形成了深度的互動(dòng)關(guān)系。
其實(shí)，沉浸式營(yíng)銷是將玩家?guī)У揭粋€(gè)全方位包圍的體驗(yàn)空間中，雖然相對(duì)于其他的營(yíng)銷模式更為復(fù)雜，但《戰(zhàn)艦世界》在活動(dòng)中為玩家提供的原生互動(dòng)性的內(nèi)容，可以讓玩家在愉悅的氛圍中體驗(yàn)游戲的樂趣，從而增加體驗(yàn)的時(shí)長(zhǎng)，提升游戲與玩家之間的交互感和玩家的付費(fèi)意愿。
當(dāng)然，一場(chǎng)成功線下的活動(dòng)光靠“沉浸式體驗(yàn)感”還不夠，在傳播上也需要找到一個(gè)好的宣發(fā)切入點(diǎn)。
KOL營(yíng)銷成亮點(diǎn)
合作選擇有講究
對(duì)此，《戰(zhàn)艦世界》在這次活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，還邀請(qǐng)了不同的KOL進(jìn)行打卡，在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了諸多網(wǎng)友和玩家的關(guān)注。
首先，本次活動(dòng)邀請(qǐng)到的KOL差異化明顯，且KOL生產(chǎn)內(nèi)容發(fā)布渠道多樣。在KOL類型上，此次活動(dòng)邀請(qǐng)了官方媒體、網(wǎng)絡(luò)達(dá)人、探店博主等不同領(lǐng)域的達(dá)人們，從而觸達(dá)不同的圈層的人群，同時(shí)引發(fā)網(wǎng)友和玩家自發(fā)的生產(chǎn)一些UGC內(nèi)容。
那么具體來看，說到本次活動(dòng)的主題真“箱”，你最先想到的一定是曾在《變形記》中因?yàn)橐痪洹罢嫦恪焙汀罢嫦惚砬榘弊呒t的“真香哥”王境澤。本次的活動(dòng)，《戰(zhàn)艦世界》與他展開了深度合作，加速流量轉(zhuǎn)化?；顒?dòng)當(dāng)天，他作為玩家代表來到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，并在全平臺(tái)發(fā)布個(gè)人開箱Vlog記錄活動(dòng)。王境澤廣為流傳的真“香”人設(shè)與活動(dòng)主題真“箱”高度貼合，呈現(xiàn)了1+1＞2的效果，有效加深了活動(dòng)在玩家心中的印象。
媒體方面，新京報(bào)記者在活動(dòng)當(dāng)天親臨現(xiàn)場(chǎng)，第一時(shí)間報(bào)道了活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的盛況。作為官方媒體，新京報(bào)的受眾范圍更廣，可觸達(dá)的人群也更多，在吸引關(guān)心軍事的軍迷群體方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。新京報(bào)平臺(tái)也是《戰(zhàn)艦世界》借助本次活動(dòng)實(shí)現(xiàn)破圈并有獲客的重要渠道。
在官方媒體之外，《戰(zhàn)艦世界》在自媒體KOL選擇方面也頗為考究。
“鬼刃不刀”是B站游戲區(qū)的知名UP主，其往期發(fā)布的視頻也都是游戲相關(guān)，粉絲也多為各類游戲的玩家，作為垂直領(lǐng)域的KOL代表，“鬼刃不刀”的視頻可以有效的吸引熱衷于游戲的玩家群體。再加上KOL本身“非酋”的屬性竟可以在《戰(zhàn)艦世界》中開出“歐皇”的獎(jiǎng)勵(lì)，這樣反差感明顯的素材可以呈現(xiàn)更好的視頻效果，從而加大了視頻的傳播度和潛在玩家獲取能力。
在短視頻平臺(tái)抖音上，《戰(zhàn)艦世界》選擇了與博主“騎著哈雷吃北京”進(jìn)行合作。他在視頻中不僅用探店這樣另類有趣的形式呈現(xiàn)活動(dòng)內(nèi)容，而且還能借助抖音平臺(tái)用戶基數(shù)大和流量基礎(chǔ)強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，吸引不同年齡、不同圈層的潛在玩家參與到游戲當(dāng)中。
其次，傳播形式多樣。本次活動(dòng)的傳播形式涵蓋了文字和不同類型的視頻，各媒介之間很好的進(jìn)行了互補(bǔ)，使得潛在用戶可以通過不同的感官對(duì)本次開箱活動(dòng)進(jìn)行感觸，在增強(qiáng)了活動(dòng)可渲染性的同時(shí)，還能最大程度的獲取曝光量并收獲更多不同圈層的泛用戶。
說到底，KOL營(yíng)銷本身就是建立在信任關(guān)系上的一種營(yíng)銷方式，內(nèi)容受眾是否愿意嘗試游戲，取決于其對(duì)KOL本身的信任程度，差異化的KOL選擇正是將內(nèi)容受眾的基數(shù)放大，更利于破圈。而眾多的KOL則需要在統(tǒng)一的素材下將活動(dòng)與游戲本身的特點(diǎn)與亮點(diǎn)無限放大，最后借助多平臺(tái)、多圈層的優(yōu)勢(shì)快速獲客。
整體來看，由于KOL營(yíng)銷比傳統(tǒng)廣告更具有說服力，且觸達(dá)人群更精準(zhǔn)的特性。所以，本次《戰(zhàn)艦世界》的KOL營(yíng)銷在前期策劃、中期策略執(zhí)行和后期效果上都取得了不錯(cuò)的成績(jī)，有效的使開箱活動(dòng)的亮點(diǎn)全方位、多角度呈現(xiàn)，為《戰(zhàn)艦世界》持續(xù)破圈和獲取泛用戶提供了助力。
從活動(dòng)到聯(lián)動(dòng)
《戰(zhàn)艦世界》的多樣化營(yíng)銷
事實(shí)上，《戰(zhàn)艦世界》除了這次“開箱”營(yíng)銷外，在宣發(fā)上其實(shí)十分多樣化。
現(xiàn)如今，已是“酒香也怕巷子深”的時(shí)代，再好的游戲也需要通過營(yíng)銷被玩家看到。Morketing發(fā)現(xiàn)，近一年左右，《戰(zhàn)艦世界》在營(yíng)銷方面動(dòng)作頻頻，各類活動(dòng)從不同的角度切入，在宣傳游戲的同時(shí)也傳播了軍事知識(shí)，起到了文化破圈的效果。
其中，去年“戰(zhàn)艦世界日”活動(dòng)中的無人機(jī)表演，引起了廣泛關(guān)注。當(dāng)天，《戰(zhàn)艦世界》不僅邀請(qǐng)到了南昌艦艦長(zhǎng)帶領(lǐng)觀眾參觀了南昌艦，還在贛江上空進(jìn)行了無人機(jī)表演秀。1500架無人機(jī)，75個(gè)運(yùn)輸集裝箱，3000塊電池，占地4000平方，花費(fèi)30個(gè)小時(shí)的彩排試飛，一個(gè)個(gè)數(shù)字都體現(xiàn)了這場(chǎng)無人機(jī)表演的規(guī)模浩大以及《戰(zhàn)艦世界》對(duì)這場(chǎng)活動(dòng)的重視。
1927年，軍旗在南昌升起，如今軍武游戲《戰(zhàn)艦世界》用無人機(jī)表演的方式，向前輩致敬。騰空而起的無人機(jī)，傳播的是軍事知識(shí)，更是一種文化和精神的傳承。
從無人機(jī)表演到沉浸式開箱，《戰(zhàn)艦世界》通過各類深入人心的活動(dòng)，逐漸將“戰(zhàn)艦世界日”打造成具有IP屬性的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，在提升長(zhǎng)期品牌價(jià)值的同時(shí)，也方便了后續(xù)的更多宣傳活動(dòng)的舉辦。
除了一年一度的“戰(zhàn)艦世界日”營(yíng)銷外，《戰(zhàn)艦世界》還與《那年那兔那些事》、《碧藍(lán)航線》等進(jìn)行了聯(lián)動(dòng)。游戲《碧藍(lán)航線》在玩法上與《戰(zhàn)艦世界》有很多相似之處，因此二者之間的玩家必然會(huì)有重合，聯(lián)動(dòng)活動(dòng)可以使得游戲在目標(biāo)用戶更為精準(zhǔn)的情況下有效獲客。
動(dòng)畫片《那年那兔那些事兒》用動(dòng)畫的方式講述了種花家的故事，是一部老少皆宜的優(yōu)秀作品。當(dāng)然，該作品也被眾多的軍迷所喜愛。而《戰(zhàn)艦世界》與其的聯(lián)動(dòng)，在無形之中吸引了軍迷的目光并為游戲注入了文化元素。
當(dāng)一款游戲發(fā)展到一定程度后，注入文化元素可以增添其力量與厚度，提升辨識(shí)度，呈現(xiàn)獨(dú)特性。而文化“破圈”傳播可以使玩家獲得游戲內(nèi)容和精神文化的雙重體驗(yàn)，從而提升用戶黏性與游戲的品牌價(jià)值。
綜合來看《戰(zhàn)艦世界》的營(yíng)銷策略，其在基于自身游戲?qū)傩缘幕A(chǔ)上，展開多樣化的營(yíng)銷，提升了游戲的知名度，獲取了更多的泛用戶。在營(yíng)銷活動(dòng)的策劃、KOL的選擇、聯(lián)動(dòng)對(duì)象的選擇上都以獲取用戶為中心展開，最大程度實(shí)現(xiàn)了低成本高效益。
結(jié)語
當(dāng)硬核的軍武題材游戲，用沉浸式體驗(yàn)感與文化底蘊(yùn)走進(jìn)大眾的視野后，其釋放的勢(shì)能勢(shì)必會(huì)大幅度增加?！稇?zhàn)艦世界》就是通過“開箱活動(dòng)”、“無人機(jī)表演”以及聯(lián)動(dòng)等不同的形式，不僅向外界展示了品牌定位，傳達(dá)了文化價(jià)值，更提升了用戶黏性和活躍度，建立了良好的玩家社群關(guān)系。
另外，《戰(zhàn)艦世界》通過“線上+線下”雙線程并進(jìn)的方式，全方位的帶玩家領(lǐng)略了軍武的魅力！游戲外的線下活動(dòng)中，《戰(zhàn)艦世界》利用現(xiàn)代技術(shù)還原游戲場(chǎng)景，制造沉浸式體驗(yàn)感；游戲內(nèi)不斷優(yōu)化更新，高精度的還原戰(zhàn)艦，營(yíng)造緊張刺激的海戰(zhàn)環(huán)境，為玩家和軍迷們帶來全新的體驗(yàn)。
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