文｜Claire
2022年，“社交電商熱”在海外市場(chǎng)正流行。
跨境出海賣家紛紛尋求海外網(wǎng)紅帶貨、賺取新的消費(fèi)流量。他們?cè)谝訲ikTok為代表的海外社交平臺(tái)開疆拓土，并且寄希望于照搬國(guó)內(nèi)短視頻平臺(tái)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，快速出海撈金……一場(chǎng)疫情肆虐而過，「熟人種草」與「口碑營(yíng)銷」成為了電商世界的主旋律。
回頭去看國(guó)內(nèi)社交電商市場(chǎng)：2021年，淘寶、小紅書等社交電商平臺(tái)已經(jīng)創(chuàng)造了超4000億美元的銷售額。而埃森哲數(shù)據(jù)顯示：2025年，全球社交電商市值將達(dá)到1.2萬億美元，是2021年4920億美元的3倍之多。埃森哲在報(bào)告中用“社交電商共和國(guó)”一詞來形容這即將到來的巨大、鮮活的商業(yè)機(jī)遇，強(qiáng)調(diào)除了目前最先進(jìn)的中國(guó)市場(chǎng)，印度、巴西、美國(guó)等市場(chǎng)都會(huì)迎來翻倍式增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
一言蔽之，在社交電商這個(gè)賽道，海外市場(chǎng)在接下來三年將無一例外經(jīng)歷一輪“抖音、小紅書”式崛起，海外的“李佳琦、薇婭”們也馬上要叩響新事業(yè)的大門。
然而，敦煌網(wǎng)集團(tuán)旗下的跨境社交電商服務(wù)商MyyShop，市場(chǎng)定位是“美國(guó)MCN機(jī)構(gòu)”。在對(duì)美國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行充分調(diào)研后，MyyShop 首席運(yùn)營(yíng)官劉思軍得出了一個(gè)結(jié)論，“國(guó)外網(wǎng)紅和國(guó)內(nèi)是不一樣的。”
也就是說，國(guó)內(nèi)外社交電商平臺(tái)是完全不同的兩片土壤。賣家想通過社交電商在海外站穩(wěn)腳跟，就需要先理清一些核心問題：在海外社交電商平臺(tái)上，賣什么貨？找什么網(wǎng)紅？
本文，我們根據(jù)MyyShop發(fā)布的《海外消費(fèi)趨勢(shì)及網(wǎng)紅分銷指南》和MyyShop.vip（國(guó)內(nèi)版是“先知AI平臺(tái)”）在2022年10月-11月拉取的海外數(shù)據(jù)，拆解了在海外社交電商平臺(tái)上一些受歡迎度較高的選品品類，并提供了一些選品和海外網(wǎng)紅營(yíng)銷方法論。

01數(shù)據(jù)！數(shù)據(jù)！數(shù)據(jù)！
“59%的社交平臺(tái)買家會(huì)從小型企業(yè)手里買東西，44%的消費(fèi)者甚至表示會(huì)購買他們從來沒有接觸過的品牌”，埃森哲分析。
當(dāng)紅人、友人、感興趣的話題等充當(dāng)起了消費(fèi)的“導(dǎo)火索”，消費(fèi)者的購物行為看上去更雜亂無章、甚至更沖動(dòng)；但這也意味著消費(fèi)者會(huì)自愿留下更多信息，為平臺(tái)賣家提供了海量的、真實(shí)的、可參考的銷售依據(jù)。
比如，MyyShop.vip（國(guó)內(nèi)版本為“先知AI平臺(tái)”）抓取了TikTok等海外社交平臺(tái)的數(shù)據(jù)，每一個(gè)產(chǎn)品品類下面都包含了視頻數(shù)量、網(wǎng)紅數(shù)量、平均網(wǎng)紅帶貨數(shù)等17條數(shù)據(jù)指標(biāo)。這相當(dāng)于，只要拿到這些關(guān)鍵數(shù)據(jù)，賣家就能把某品類貨品在社交電商平臺(tái)上的流行程度和發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行“全方位解剖”。
假設(shè)某跨境電商賣家在美國(guó)TikTok上做美妝品類生意，主要想利用圣誕節(jié)前的熱度沖一波銷量。但是在口紅、粉底、香水、腮紅等細(xì)分品類中，怎么選出最符合圣誕節(jié)潮流的主打款？當(dāng)KOL發(fā)布了一條含有產(chǎn)品廣告的視頻后，第一時(shí)間關(guān)注哪些關(guān)鍵數(shù)據(jù)？
答案很簡(jiǎn)單，賣家要關(guān)注4個(gè)和消費(fèi)者最直接相關(guān)的數(shù)據(jù)：平均播放量、點(diǎn)贊量、評(píng)論量、分享量。
這些數(shù)字記錄了消費(fèi)者從一個(gè)潛在用戶、到產(chǎn)生興趣、到好奇更多產(chǎn)品信息、再到分享給朋友完成一次種草的全過程，也就是我們常說的消費(fèi)者購物旅程。如果賣家把自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)布的類似廣告視頻數(shù)據(jù)全部統(tǒng)計(jì)并對(duì)比，就會(huì)收獲完整的“傳播漏斗”，可以看到不同的種草廣告好在哪里、壞在哪里、在哪個(gè)環(huán)節(jié)改進(jìn)。
打個(gè)比方，MyyShop拉取一段時(shí)間TikTok美妝個(gè)護(hù)品類推廣視頻的平均播放量、點(diǎn)贊量、評(píng)論量、分享量，分別是115139、8069、56、80。如果紅人推廣視頻的某項(xiàng)數(shù)值明顯低于均值，就值得賣家重視和改進(jìn)。
由此可見，跨境賣家可以把社交電商平臺(tái)導(dǎo)出的數(shù)據(jù)當(dāng)作直觀、科學(xué)的營(yíng)銷依據(jù)。不僅能快速分辨自家產(chǎn)品和廣告存在的優(yōu)劣勢(shì)，還能直觀地看到產(chǎn)品在投放的社交平臺(tái)上所處的位置、有無競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等，以加快調(diào)整。

02拳擊、手套、益智玩具……？嘗試這4個(gè)選品思路，在社交電商上打開銷路

從2022年10月和11月的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，MyyShop.vip總結(jié)出「拳擊」、「家具」、「兒童配飾」、「假發(fā)」和「工具配件」，是海外社交電商平臺(tái)上種草表現(xiàn)最好的5大細(xì)分類目。

全局來看，根據(jù)MyyShop.vip的數(shù)據(jù)分析，Morketing Global總結(jié)出如下幾個(gè)選品思路：
第一，在社交電商平臺(tái)，使用場(chǎng)景更貼近生活的產(chǎn)品的展示數(shù)據(jù)更佳，種草表現(xiàn)往往更好。比如，日用百貨、美妝個(gè)護(hù)、運(yùn)動(dòng)戶外，是MyyShop統(tǒng)計(jì)得出種草表現(xiàn)最好的一級(jí)類目。這些產(chǎn)品的視頻平均播放量分別是14w+、11w+、11w+，均超過10萬，而其他類目的平均播放量全在10萬以下。相應(yīng)地，這些品類的平均點(diǎn)贊、分享、評(píng)論量也往往更高。當(dāng)然，它們面臨的競(jìng)爭(zhēng)也相對(duì)激烈。
其中，MyyShop.vip強(qiáng)調(diào)，美妝個(gè)護(hù)仍然是2022年終大促季海外社交電商平臺(tái)最“叫座”的產(chǎn)品——10月和11月的#高熱Hashtag#中美妝個(gè)護(hù)相關(guān)產(chǎn)品搜索次數(shù)最多，香水8,000+、唇彩7,500+、遮瑕膏6,800+、唇膏6,000+。
第二，獨(dú)特小眾產(chǎn)品的數(shù)據(jù)會(huì)“鶴立雞群”，遠(yuǎn)超同品類均值。我們拿一組數(shù)據(jù)舉例：母嬰用品視頻平均播放量6萬多，而二級(jí)類目「嬰兒床品」平均播放量9萬多；在日用百貨類目中，二級(jí)類目「工具&配件」的平均播放量達(dá)18萬多，比「零食飲料」人氣還高；玩具品類的平均播放量9萬多，而「益智玩具」平均播放量13萬多。
（e.g. 11月，家居類目中「家具」產(chǎn)品和「家庭裝飾」產(chǎn)品熱度提升顯著）
第三，更應(yīng)季、更貼合當(dāng)下潮流的熱門商品。MyyShop.vip拉取今年10月和11月的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)在社交平臺(tái)上一向不溫不火、平均播放僅5萬多的配飾品類殺出了一匹黑馬：「手套」帶貨視頻的平均播放量高達(dá)21萬多、平均點(diǎn)贊量也是整個(gè)配飾品類的2倍多，想必和消費(fèi)者秋冬應(yīng)季購物需求有直接關(guān)聯(lián)；再比如，今年10月到11月，消費(fèi)電子類中二級(jí)類目「可穿戴設(shè)備」綜合數(shù)據(jù)顯著增長(zhǎng)，雖然各數(shù)值不是消費(fèi)電子中最高的，但在全平臺(tái)品類的提升速度在第11名，這與下半年海外巨頭紛紛加碼，想必和Meta、Apple、字節(jié)、華為等科技巨頭紛紛加碼可穿戴設(shè)備賽道有很大關(guān)系。
第四，迎合年輕用戶偏愛的商品。在所有類目中，視頻平均播放量前兩名比較出人意料——「拳擊」和「擊劍」，分別高達(dá)55萬多和40萬多。曾有專業(yè)人士指出，“近乎消亡”的拳擊運(yùn)動(dòng)在近兩年重回美國(guó)熱門運(yùn)動(dòng)的行列，原因是數(shù)以千萬計(jì)的Gen Z愛上了這項(xiàng)快節(jié)奏的運(yùn)動(dòng)。如今，其在社交電商平臺(tái)“一騎絕塵”的播放量也相當(dāng)說明問題。另外，擊劍類目視頻的平均分享量高達(dá)1478，而其余所有類目平均分享量最高只有400多，側(cè)面說明擊劍類廣告視頻在社交電商平臺(tái)上的轉(zhuǎn)化效果相對(duì)更佳。
總之，雖然社交電商廣告非常具有包容性，但在選品和創(chuàng)造廣告內(nèi)容時(shí)還是要迎合平臺(tái)屬性和平臺(tái)用戶屬性。
劉思軍曾在接受媒體訪問時(shí)提到，現(xiàn)階段海外網(wǎng)紅并不擅長(zhǎng)電商類視頻。而且海外視頻平臺(tái)的普及程度尚落后于國(guó)內(nèi)，導(dǎo)致平臺(tái)用戶中Gen Z人群占比非常高。所以，在社交電商平臺(tái)上賣貨，從選品、產(chǎn)品優(yōu)化開始就要側(cè)重年輕人群的需求。另外，用戶對(duì)社交電商購物并不是純粹的購物需求，同時(shí)具有很強(qiáng)的娛樂、放松、社交需求，投放帶貨廣告時(shí)必須考慮這一點(diǎn)，盡量弱化視頻的商務(wù)植入感。

03抓住“網(wǎng)紅分銷”的社交電商新紅利
“選對(duì)品”只是走對(duì)了第一步，后續(xù)，還需要賣家“選對(duì)網(wǎng)紅”做好社交電商傳播，才能收獲源源不斷的海外訂單。
MyyShop作為一家海外社交電商SaaS平臺(tái)，創(chuàng)造性提出了“網(wǎng)紅分銷”理念——就是先基于“網(wǎng)紅愛種草類目”和“優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅情況”洞察幫助賣家選品，再利用平臺(tái)上的網(wǎng)紅數(shù)據(jù)（粉絲數(shù)、帶貨風(fēng)格、視頻發(fā)布頻次等）匹配到合適的網(wǎng)紅，讓跨境賣家最大化吃到網(wǎng)紅紅利。
至于如何做好“網(wǎng)紅分銷”這件事？從《海外消費(fèi)趨勢(shì)及網(wǎng)紅分銷指南》里，我們總結(jié)出以下幾點(diǎn)實(shí)操建議：
1、在社交電商平臺(tái)上，消費(fèi)者對(duì)流行話題的反應(yīng)更快、內(nèi)容更敏感。出海賣家要進(jìn)行超前預(yù)判，提前優(yōu)化選品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
2、由于社交平臺(tái)最終數(shù)據(jù)和大眾購物心理直接掛鉤，可嘗試從反饋的數(shù)據(jù)量直觀看到短板（例如評(píng)論量明顯低于同品類），由此復(fù)盤網(wǎng)紅產(chǎn)出內(nèi)容的實(shí)質(zhì)問題。
3、重點(diǎn)關(guān)注“平均評(píng)論增量”指標(biāo)和“平均分享增量”指標(biāo)。MyyShop解釋，“評(píng)論”和“分享”的增長(zhǎng)情況是某產(chǎn)品相關(guān)視頻的評(píng)論和增長(zhǎng)與總數(shù)之比，更能代表消費(fèi)者興趣和喜愛度。舉個(gè)例子，我們拉取MyyShop.vip上10月和11月的平均評(píng)論增量和平均分享增量后，發(fā)現(xiàn)在全部產(chǎn)品品類中「拳擊」拿下了兩個(gè)排名第一，可見其最近幾月在海外社交電商平臺(tái)上是絕無爭(zhēng)議的超熱門話題。而除了橫向?qū)Ρ韧猓瑢?duì)某品類熱度進(jìn)行時(shí)間上的縱向?qū)Ρ龋涂梢灾苯恿私猱a(chǎn)品熱度的起落。
4、大體上，挑選合作網(wǎng)紅，重點(diǎn)關(guān)注忠實(shí)粉絲數(shù)和近期活躍度。這兩個(gè)指標(biāo)顯然是一條商廣得到不錯(cuò)傳播的前提保障。
5、具體而論，商家真正需要的是“適配網(wǎng)紅”。MyyShop指出不同類型商家需要的海外網(wǎng)紅是不一樣的：“預(yù)算充足、品牌矩陣豐富的頭部商家，需要擁有一定忠實(shí)粉絲基礎(chǔ)，并能產(chǎn)出兼具高質(zhì)量、專業(yè)度和個(gè)性化，且能詳細(xì)講解產(chǎn)品特色和價(jià)值觀視頻的頭部網(wǎng)紅”；而“預(yù)算不足、還在試水階段的新晉賣家，可以選擇粉絲基數(shù)相對(duì)較少，但近期關(guān)注度高，視頻推送頻繁、能引起高討論、高轉(zhuǎn)發(fā)的性價(jià)比腰部及精品網(wǎng)紅。”
值得一提的是，玩具類產(chǎn)品的平均網(wǎng)紅帶貨數(shù)量是2.57，居所有品類之首，意味著同一位網(wǎng)紅可能會(huì)發(fā)2-3條玩具產(chǎn)品廣告內(nèi)容。這說明網(wǎng)紅更愿意圍繞娛樂性強(qiáng)的玩具產(chǎn)品創(chuàng)作視頻，且玩具品類的互斥性相對(duì)低，網(wǎng)紅可以多次發(fā)玩具廣告但不引起用戶厭煩。

04結(jié)語
社交電商不是“社交媒體”和“網(wǎng)絡(luò)購物”簡(jiǎn)單整合下的產(chǎn)物，其背后的出海生意經(jīng)值得深思。
2023年，出海生意更加考驗(yàn)賣家建立合作生態(tài)圈的能力。而網(wǎng)紅，是撬動(dòng)社交電商平臺(tái)生意的關(guān)鍵角色。MyyShop創(chuàng)新性提出的“網(wǎng)紅分銷模式”，是現(xiàn)階段對(duì)海外社交電商環(huán)境不熟悉的出海賣家們，能最快速、直接上手的一種營(yíng)銷方法。一旦找對(duì)了海外紅人，他們?cè)谟l(fā)圈層化、多元化的海外社交電商平臺(tái)生存下去、突圍出來的機(jī)會(huì)，也就找到了。

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