巨量廣告升級版背后的底層邏輯：4大數字廣告趨勢凸顯

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舉報 2022-12-29

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文 | Ivy Zeng
效果廣告競爭白熱化。
那么，卷的狀態是什么？廣告主大量的堆積廣告計劃，用大量相似的素材跑量。如此，一方面對于媒體平臺來講，內容不好，從而用戶體驗不好，廣告效果還差；另一方面，廣告主做了投入，卻跑不出量，這就意味著產生了諸多的額外成本。這導致廣告主和平臺進入了一個惡性循環。而這個惡性循環在2021年底和2022年初愈演愈烈……
那么，同質化競爭下，如何突破，實現共贏和生態平衡？——想要打破之前的惡性循環，就要創造“新的良性循環”。
Morketing了解到，巨量廣告團隊在2022年開始著手，更新迭代巨量廣告一些功能和邏輯這件事情，明年巨量廣告升級版將廣泛應用于各個行業。
那么，巨量廣告升級迭代背后的底層邏輯是什么？總體來講，是圍繞生態的良性循環，讓廣告主更好地去提升好素材的制作能力，讓好的素材跑出更好的量和ROI。
巨量廣告升級版產品負責人潘荻在接受Morketing采訪時談到3點：
1、一起為用戶提供好的廣告內容展示，拉動廣告主把精力投入在比較重要的創意制作層面，憑借高潛力的素材去獲得更多的跑量和更好的用戶；
2、創建高效的廣告計劃，提升投放效率。值得一提的是，在抖音集團生態，廣告創建數量是限額的，且平臺不建議廣告主把精力放在堆一樣的無謂和低效的計劃上，更加鼓勵依托自動化產品，創建更好的、更少的計劃，獲得比之前更高的跑量效果，讓廣告主降低維護成本，且廣告里多放幾條素材也可以提高跑量效率，提升素材探索。
3、平臺提供很好的大數據洞察和測試能力，發現好的創意，節省人力。
截止目前，近1年時間，工具、應用、社交、游戲等行業如今已經有不少廣告主在第一時間布局嘗鮮并進行深入探索，且獲得了不錯的體驗和成果。具體來講，拿三國卡牌類游戲來講，在跑量效果驗證后，穩定滲透提升60%；拿一個頭部IAA矩陣來講，在變現場景下，僅13天體驗版日消耗從0做到43萬一天；還有一款社交應用50萬日消下，3個月次留存突破滲透率60%……
由此，Morketing進一步解構巨量廣告升級版的底層邏輯，發現，這些邏輯也正是當下數字廣告發展的關鍵趨勢。

趨勢一：

更簡化的投放流程

在白熱化競爭下，效果和效率是廣告主的本質需求。效果是廣告投放的ROI，是跑量運營實際情況；效率則不僅是高效的起量，更是人力成本的優化。

而廣告平臺在幫助廣告主節省人力投入上，其實第一步就是廣告創建和投放的流程優化。

在巨量廣告初版中，創建廣告有三層，而在升級版，將項目分為了兩個層級。升級版的投放，從推廣目的的選擇開始，后續的整個創編流程，做了很大的精簡，讓廣告主按照自己明確的營銷意圖，完成整個創編，更加直觀、清晰、明了。

其邏輯是叉乘搭配，一個廣告下面可以配多條創意素材，只要審核了創意素材，就可以做叉乘的搭配，用全量素材在線優選方式，讓所有素材都可以進行探索和跑量。

在我們采訪的他趣買量運營負責人以及三國卡牌游戲買量負責人楊圳等，他們都紛紛表示，“升級版”的投放更簡單，可以更容易和快的創建廣告計劃。

趨勢二：

“創意驅動”的廣告生態

簡化的投放流程下，我們可以發現，“創意素材”占據了一個關鍵位置，幾乎是圍繞“創意素材”展開。
事實上，廣告投放的下半場「創意」尤為重要，但很多時候廣告主為了儲備大量創意素材，卻忽略了素材的重復性高、同質化嚴重，導致創意不可避免的呈現出質感差，沒有特點等問題，從而難以吸引用戶點擊，在投放效果上差強人意，等于無效投放。
對此，在巨量廣告升級版，主要會引導并幫助廣告主生產和投放更好、更豐富的素材。
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具體怎么做？

平臺會在投前、投中、和投后為此賦能：
投前，靈感洞察。這也是巨量創意的能力模塊，做前置的測試。基于平臺上的海量素材分析，告訴廣告主什么樣的素材是好的，也會透露出素材的標簽，以及哪些是平臺鼓勵的。當然，也包括提供一些素材制作工具。
投中，素材質量預審可見，能按明確建議修改。首發優質素材跑量更好；一個廣告就是一組素材的組合優選；同時，為實現素材快速充分探索升級版還會長期提供素材投放扶持，扶持過程中，召回、精排和投放三個階段同時生效，使得跑量明顯提升。
投后，多維度素材價值分析復盤。
這套體系本質上是巨量廣告升級版下，底層的投放策略升級，系統保障素材可以獲得更充分的探索，也即創意驅動的廣告投放生態下，怎么做好素材制作，素材投放，和素材分析。

趨勢三：

垂直自動化，獲得更加確定的生意提升

其實廣告投放在轉化要求上早就進入了精細化，當下，廣告主更要求媒體助其實現更后鏈路的動作和轉化，而不只是安裝、激活，而是希望做用戶行為的洞察和運營。
如何實現后鏈路的動作？
Morketing了解到，巨量廣告升級版推出了更深度定制化的行業自動化投放產品，不同行業的推廣，可以選擇手動&自動投放。
手動投放，可以借助單點自動化能力讓投手工作效率進一步提高，優化自由度；自動投放，可以針對行業場景實現更高的投放效果，進一步降低人力成本，目前支持UBA、UBL兩個垂直自動化鏈路。
以 UBA 跟 UBL 來說， UBA 是一款針對游戲粒度的自動化投放產品，通過將投放層級升級為游戲粒度的投放、自動化能力擴展至整體解決方案、數據應用覆蓋全鏈路全渠道，讓投放更加高效便捷，UBL 則是針對線索自動化。在數據對接的前提下，非常深度地去優化廣告的投放，包括跑量和效果，從而達到廣告主能夠以一個比較少的投入，獲得一個比較好跑量、效果和成本。
當然，手動投放和UBL、UBA的自動化程度、優化自由度，以及數據合作深度是有差異的。
據悉，巨量引擎持續地在去拓展更深的回傳或者優化產品，包含UBA 這種面向深度的數據合作去優化后鏈路的效果的產品。如此，廣告主能夠獲取更加確定的生意提升。
這里特別說明下，自動化其實是一個比較寬泛的概念，在精細化的前提下，比較成熟的廣告主和中小的廣告主都會有更適合自己的自動化產品。且在垂直自動化層面，也需要廣告主和平臺共同摸索，在現有技術的前提下，數據安全和大家信任的基礎上去做更多的一個數據合作。

趨勢四：

深化、原生和經營聯動

另外除了進行買量投放外，廣告主還可以真正地去經營自己的生意，包括游戲。游戲廠商在巨量引擎不只是投廣告，也有自己的游戲直播經營行為，包括和達人的營銷合作。可見，在巨量引擎內，廣告主都會有比較寬泛的經營行為。
那么，營銷和運營中間怎么連接起來？
1、廣告主能夠更高效地去管理他在企業號或者抖音號里的本身經營的一些內容；2、把這些內容更高效地去用于廣告的投放，或者把這些數據更好地去作為他做營銷的，原始種子客群之類的。
基于此，巨量廣告升級版正在推出的一些原生廣告的能力，讓廣告主聯動企業號，通過更原生的內容、樣式，引導出線索、付費等經營行為。原生廣告與經營的結合，盤活整體廣告主在巨量引擎上，營銷后沉淀的所有資產。
本質上，關于市場競爭力，就是“人無你有，人有你好”，管理層的戰略思維、創新優質的產品服務、高效的運營模式、理想的現金流，以及有調性的企業文化都是缺一不可的，當這些要素成功運轉、彼此協調時，就能形成一個健康良性的發展架構。
而綜合來看，巨量廣告升級版實現了全平臺的營銷路徑進化，搭建了從智能洞察、智能策略、智能創作、智能投放、智能分發到智能評估的完整營銷體系，可以為廣告主智能呈現策略建議及效果預估。同時，還提供多元創意工具構建高效內容生產閉環，提供不同的投放方式，充分滿足不同投放目標的多維預估模型，幫助廣告主實現更深度的目標轉化閉環。
那么，廣告主具體可以怎么做？巨量廣告升級版產品負責人潘荻談到：
首先，從理念上，建議廣告主去擁有一個抖音號，并且在抖音企業號去做一些所謂的經營或者維護。其實會在更早的階段去幫去引導廣告主去綁定他自己的抖音企業號，完成了賬號綁號后，廣告主可以使用一些在投放上，更加深度的原生廣告能力。在短期獲得更好的投放跑量能力，在長期來講，也能幫廣告主積累更多的粉絲，以及做更長效的經營價值，獲得更長期的收益。
實踐復盤

1.行業頭部客戶他趣，體驗3月突破70%滲透的核心玩法

拿同樣很卷的社交行業舉例，獲客成本不斷上漲，效果考核的目標越來越深，平衡獲客與效果是目前最大的難點。

社交行業一直存在一個比較大的問題，就是各家產品同質化嚴重，體現在素材的制作上就是質量差，同質化嚴重，好多產品連演員都用的同一人，視頻腳本都一致，用戶刷到同一個人都不知道是哪一家的廣告，而且只要有個新創意起量就容易被人翻拍，導致在素材創意上競爭越發激烈。

面對新的市場環境，如何制定投放策略？

以社交類頭部集團他趣為例，其目前正處于一個持續增長的關鍵時期，在2023年，選擇從效果出發，不斷加強創意制作，投放策略，數據分析等各個方面的能力，同時產品本身也會不斷得迭代更新，使其在市場上更具有競爭力。

為了在擴大量級，同時提升長期ROI，他趣做了如下調整：

首先在團隊配置上，增強了自身的數據分析能力，通過周期性的分析數據打通卡點，然后再外放一些比較機械化工作，提高人效杠桿。

其次，在競價資源配比上，隨著ROI考核從短期變成長期，主要出價類型的大頭占比也經歷了從“首次付費出價”到“付費ROI出價”，再到“每次付費出價”，逐級加深轉化目標，使長期ROI達標。

然后，在廣告媒體（平臺），可以使用更精準、更穩定的競價模型。數據維度的定制化披露，考核目標的相匹配的競價方式，更公平的創意優化環境，廣告代理商的高專業性與團隊協同能力，低成本高ROI的高效投放模式，快速測驗爆品的內容+創意+渠道等的交叉組合計劃。

最后在素材方面，他趣則選擇從多個方向進行突破，不管是針對產品功能、用戶畫像專項定制的素材，還是對素材原生程度的探索，都在盡力抓住每一個點。

畢竟，素材的呈現形式和創意決定了廣告能否吸引到消費者的注意力，也關系到產品。而素材傳達的信息、針對的群體、是否準確表達潛在用戶需求，決定了消費者會不會購買或使用產品。優質、信息對稱的素材很大程度上提高了廣告觸達率、減少廣告投放成本，是廣告投放的重要核心。

“巨量廣告升級版確實對這些效率指標有正向的推動作用，單個廣告可適配的創意形式和數量上限更多，跑量能力更強，同時也延長了素材的生命周期，相對提高了計劃ARPU，降低了空耗率”，他趣投放負責人表示。

2.三國卡牌類游戲，付費成本下降7.4%，投放后首日ROI提升13.17%

拿IAP游戲，一款三國卡牌類游戲產品舉例。三國類卡牌游戲廠商盤古投放組負責人楊圳表示，“其在廣告投放在主要困難在于‘起量難，以及ROI達標率低’”。

針對這樣的情況，巨量廣告產品負責人潘荻建議從兩方面入手：產品和創意。這里側重說下創意。

在廣義的廣告創意方面，抓一些玩家熟悉的點，用一些比較原生的素材；另外，卡牌類游戲產品主要以會以利潤的主要目標，更會著重于ROI的卡控。

比如在晟悅的案例中，單廣告配置4個以上視頻、5-6個標題，同時在全量在線優選策略下，讓單光的素材多一些，同時注意要避免同質化，廣告素材/圖片和標題要有差異。

此外，還可以從素材視角進行調優，初期使用原版頭部素材快速起量，后期保證所有素材升級版投放，驗證效果后，建議升級版的基建量可達到原版的50%以上，以便快速起量。最后實現了升級版穩定滲透超60%。

3.某IAA頭部集團選擇提高用戶生命周期，最終提升96%。

拿工具行業的某IAA頭部集團客戶舉例，他們的投放目標就是關鍵行為，需要提高穩定的計劃生命周期。

某種層面來看，工具在2022年是陷入瓶頸的一年。一方面，入局的競爭者越來越多，投放上的競爭激烈程度更大；另一方面，行業不好的情況下，投放預算也都是通過廣告變現的。

今年的廣告預算行情就是eCPM低了很多。因此，怎么去找更加精準找到一個用戶，且提高用戶生命周期？

首先，讓前端的一個賬戶能夠加速冷啟動。比如巨量廣告升級版會快速地去拉升它的一個占比，能夠快速給帶來消耗增長。

其次，衍生事件、衍生行為，為產品找到更合適、更精準的一個用戶，并且完善用戶的模型的探索，拉升它整一個大盤的占比。據工具類應用數據顯示，在跑量計劃平均消耗提升508%的時候，空耗消耗占比降低83%，冷啟動率提升49%，同時讓計劃生命周期提升96%。

當然，前面提到的素材依舊特別關鍵。關于素材，針對前端CTR，CVR，還有CPM，甚至是 3 秒播、 5 秒播放率的行為數據情況，都進行優化，從而解決了起量難的問題。

另外，小邁總負責人愛總和小邁投放負責人梁穎虹談到，“評估ROI的話，我們會有一個設定好的回本周期，做一些運營和產品策略的調整，譬如有一些紅包類型產品，通過不同的運營和策略配置，讓用戶可以更多地停留在產品上面”。而她特別提出，“巨量廣告升級版，從冷啟動通過率，以及計劃 ARPU 等數據指標來看，整體提升比較明顯。”

總結：

一個非閉環的基石

對于廣告主而言，巨量廣告升級版本質上，是一個非閉環的基石。
首先，在行業的視角下，為行業提供一個集合的能力；
其次，從底層的技術的視角，將平臺經驗產品化，給到客戶的策略支持；
再次，打通原生和經營鏈路，促進企業生意增長。
在不到一年的時間內，巨量廣告圍繞“讓廣告主獲得更好的長期價值”，讓生意能夠經營長久，在投放體驗和投放效果上做了各種的測試和策略迭代，探索效果廣告的未來和新定義。
如今從成果來看，似乎好像做到了。
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