“把樂帶回家”12年了！春節Icon我還是選擇相信百事

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舉報 2022-12-29

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終于終于終于，百事可樂來交CNY作業了！面對這道“命題作文”，百事作為CNY營銷的資深玩家，每年的“把樂帶回家”IP營銷幾乎成為了這一檔期的風向標，昭告著春節將近，也成為其他品牌關注、期待的對象。今年百事表現究竟如何？讓我們從已經上線的內容里來細細品味：

突破前十年的單項輸出，三年沉淀“把樂”新模式

從2012年“把樂帶回家”啟動開始，這個IP的DNA里就自帶著突破和創新。從開創微電影廣告的先河，在大熒幕時代堅持十年以敏感的品牌洞察打造出一個個經典的小家團圓故事，再到2021年起，通過數字化時代的新技術開辟出數字紅包商業化賽道，實現春節品牌溝通模式從“單項輸出“到”雙向互動“的升級，打造出產品+內容+互動的新春三大法寶，也使消費者對此形成固定的認知和期待，成為品牌專屬的新春儀式感。

產品層面，自2021年起，百事可樂就結合中國傳統文化中的祥瑞動物形象，將金獅、喜鵲、錦鯉分別與百事可樂、美年達和七喜搭配設計，形成了別具一格的瑞獸新年主題罐，而百事可樂無糖則延續生肖罐的“人設”，玉兔躍然于罐身之上，讓產品更加融入中國傳統文化的同時，也為家人的歡聚增添了氛圍感和儀式感。也像今年百事TVC的場景所呈現的那樣，瑞獸罐出現在送年貨、貼窗花、年夜飯等過年經典場景，在深化消費者對百事產品和春節場景綁定認知的同時，也是品牌新春儀式感的獨特表達。

就連百事持續三年打造的數字紅包互動，今年也進一步擴展平臺，實現規模和互動機制的升級。不只微信和支付寶，百事可樂還將聯合抖音共創獨家的互動模式，刷著短視頻如何搶紅包？新花樣雖然還沒上線，已經讓人期待值拉滿。以年輕人喜愛、流行的數字化形式帶來輕松的紅包玩法，自然融入人們的拜年社交場景，折射出品牌對年俗的傳承以及現代消費者生活方式的理解。

更不用說在內容層面，百事最最最經典的新春微電影時隔一年重磅回歸！首次跨界喜劇，攜手開心麻花打造百事首個微喜劇系列，也成為麻花兔年唯一賀歲檔。一共有三集，分別是《父親篇》、《初戀篇》、《表弟篇》，全部由品牌代言人李現主演。

通過刻畫父子久別、表兄弟內卷等“過年名場面”，詼諧幽默地展示了百事可樂如何拉近家人距離，幫助大家打開過年的經典回憶與共同的快樂。眼尖的朋友可能發現了，今年的大熱的喜劇電影《獨行月球》中，頗為討喜的主角之一“剛子”竟然出現在了《表弟篇》中，為影片內容再添笑點。實際上，這也是這一系列微電影中最受矚目的一篇。“剛子”竟然成了表兄弟間相互攀比的“道具”？暴力金剛鼠的出場，充滿了反轉的意味，順勢讓百事成為了開啟家人朋友間歡樂回憶“潘多拉”的鑰匙，讓人記憶深刻。

在“把樂帶回家”強大IP勢能的加持下，百事可樂的CNY動作可謂一出手就是王炸，自帶流量和吸睛力。但與此同時，也必然要承受“王冠”的煩惱，即消費者在確定的營銷形式和動作“轟炸”下，很有可能產生審美疲勞。而反觀“把樂帶回家”的自我突破歷程，我們不難發現，品牌IP常做常新的秘訣便是找到品牌與公眾情緒間的聯結，以此為不變的立足點，進而將對受眾的洞察融于表達方式的迭代中，實現內容層面的常做常新，持續為消費者帶來新鮮感。于“把樂帶回家“而言，立足于春節團圓餐桌及其背后所承載的傳統家文化，融入創意不斷更迭的是講述的新春故事和創造的年俗玩法。

品牌爭相發力的CNY，百事可樂還能突圍嗎？

通過不斷地深耕“把樂帶回家”IP，并根據每年的消費趨勢對其進行亮點升級，百事可樂在不變與變化中找到平衡，打造出了獨屬的新春儀式感。那么，看完了百事可樂的CNY作業，你覺得它今年的表現能打幾分？個人覺得，今年的“把樂帶回家”不僅延續了一直以來的內容沉淀，更在社會洞察和敘事手段玩法上又有了前瞻和創新迭代，整個營銷戰役堪稱佳作，在今年的CNY大戰中突圍的可能性很大。原因有以下幾點：

1、長期主義的價值反哺：“把樂帶回家”已成春節ICON

毫無疑問，百事可樂十二年如一日地經營“把樂帶回家” IP，跳脫出“賺一波眼球”的爆款思維，靜下心來以觀察者的視角洞悉中國家文化、年文化的更迭，專心講好“把樂帶回家”的故事。久而久之，高頻的持續性觸達加之常做常新的內容，使這個長效IP成為了許多人春節儀式感的一部分。而隨著百事可樂不斷調整洞察，升級IP模式和玩法的用心，讓我們有充分的理由相信，“把樂帶回家”的底盤會更加扎實，未來的內容更值得期待。

2、不論時代如何變化，百事可樂靠洞察穩贏

在“把樂帶回家”里，比三大法寶更牛的其實是它背后的洞察。這里的洞察可以分為三點：

一、“家“。隨著政策放開，就地過年很有可能成為“時代的眼淚“，但無論是否能獲得物理距離上的相聚，”快樂回家“和”快樂團圓“始終是人們內心最殷切的渴望。以”家“為錨點的洞察，切合時代大環境的故事講述方式，拋去廣告本身的商業性，百事透過”把樂帶回家“對商業價值與人文關懷間平衡的探索不置可否，這種內容的長期感染力和共鳴力也是它為何能成為IP營銷教科書的一大原因。

二、“樂“。相較于其他品牌諸如定制禮盒、跨界聯名等常規玩法，百事可樂的“樂”在此時此刻顯然更戳人。從TVC和微電影中，我們似乎可以把它解讀為：家人團聚之樂、回憶初戀之樂，甚至是親戚攀比逗趣之樂，而不管是哪一種，都是在是過年語境下人們最需要的社交情緒——和家人在一起簡單又純粹的快樂，在任何時候，都是我們對過年最大的期盼。

三、“合”。春節營銷期間，各大品牌都在爭搶資源和平臺的高地。而百事可樂則懂得在如今媒介粉塵化和娛樂多元化的語境下，流量并不是選擇合作平臺的唯一標準，只有攜手心懷共同愿景、同樣樂于嘗試突破的伙伴，才能帶給用戶創造新穎獨特的價值體驗。從持續三年聯動微信打造數字紅包雨的成功，到和喜劇廠牌開心麻花共創賀歲檔的嘗試，無不應證著百事的選擇，以資源、影響力、品牌效果等多維度的共贏與“合家歡”效應，為消費者創造出1+1>2的新春歡樂氛圍和共鳴。

綜上，在DoMarketing-營銷智庫看來，秉承著長期主義的心態，百事可樂著實把“把樂帶回家”打造成了中國營銷史上有著相當份量的CNY經典IP案例。這不僅基于中國“家文化”與百事可樂“樂文化”巧妙自然地融合，更有品牌基于對社會和消費者的深刻洞察，在成熟的內容矩陣中，不斷自我迭代，抱著常更常新的DAY 1心態不斷帶來創意驚喜。但不論其形式和故事如何變化，百事期待和所有中國消費者“樂在一起”的品牌態度始終如一。也期待后續，2023年百事可樂能為我們帶來更加精彩的創意營銷案例。

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