元氣森林：不是日系不管用了，而是不敢用了
作者：復眼SEEMENT，來源：復眼SEEMENT
近幾年，遭詬病“偽日”的國內(nèi)氣泡水頭部品牌「元氣森林」，除了更名之外還通過各種節(jié)氣海報設(shè)計、傳統(tǒng)禮盒、國風活動等，努力貼合大眾認知中的民族品牌風格——“國風，國潮，新中式”。
那么，為什么品牌明知隱患，卻在設(shè)計初期選擇日系？既然這種風格得到了市場驗證，為什么又削弱它？或許分析近幾年元氣森林的變化，可以得出一些答案。
元氣森林蘇打氣泡水包裝
眾所周知，元氣森林的網(wǎng)紅單品蘇打氣泡水憑借健康賣點和清新包裝出圈，為品牌帶來長年可觀的營收。
而談及元氣森林的設(shè)計轉(zhuǎn)變，不是最近才開始的。2020年，品牌首次改變Logo文字內(nèi)容，將“気”變?yōu)椤皻狻薄?br/>
新老“氣”字并用
從官網(wǎng)到產(chǎn)品海報都進行了統(tǒng)一更換，唯獨氣泡水包裝上作為商標依然保留。
清新漫畫風格
3D動畫風格
IP插畫
此后的活動海報也不同于以往的漫畫插畫、3D動畫，元氣森林目前采用實拍風景搭配毛筆呈現(xiàn)寫意風格，同時通過聯(lián)名傳統(tǒng)糕點，逐步探索中式美學。
一、比起“去日化”，為什么選擇日系？
要說元氣森林包裝設(shè)計對品牌的價值，不如先討論元氣森林為什么要采用日系設(shè)計？這種風格里藏著什么設(shè)計秘密？
日本飲料包裝一覽
不論茶飲、果飲還是功能性飲料，日本飲料包裝的信息都十分醒目、層級清晰，甚至強調(diào)重點信息時有一點夸張?zhí)幚恚?strong>使得消費者能夠在零售商品貨架間完成快速識別。
據(jù)調(diào)查，包裝的易識別性影響了50%以上消費者的購買決策。此外，日本飲料包裝還搭配食物實拍凸顯食欲感，具有視覺傳達的競爭優(yōu)勢。
同時，日系設(shè)計還有著“安全”的心理暗示，因為日本向來以嚴格的食品監(jiān)管聞名，雖偶有事故，但還不足以磨滅日本制造帶來的信任感。
元氣森林火爆出圈年代，“二次元”人群分布
另外還有一點難以忽略，氣泡水飲品的受眾多為90后、00后，而這兩輩人成長在日本二次元熏陶的開放背景下，日本的動漫、音樂、飲食潛移默化地內(nèi)化到他們的審美取向里。而品牌采取日系設(shè)計，也是投其所好。
二、元氣森林“偽日”，僅僅是因為“気”字嗎？
那么，元氣森林為什么會被認為是日系設(shè)計，又為什么更賣貨？此前，很多討論聚焦在日文漢字“気”上，但細究起來，可不只是一個日文字這么簡單。選擇對象固然關(guān)鍵，表現(xiàn)形式也很關(guān)鍵。
01
気字以江戶文字形式呈現(xiàn)
元氣森林將和制漢字1“気”放大，采用日本江戶文字中的髭（zī）文字書寫形式，筆畫中有高光、字尾有須狀，有點類似中國書法中的枯筆2和飛白3，更具裝飾性和識別性，同時也不影響文字的閱讀和識別。
同時加上了幾何化的處理從而加強文字的現(xiàn)代感，易于識別并作為超級符號。
1、和制漢字：漢字傳入日本后，由日本人創(chuàng)造的漢字。
2、枯筆：用蘸墨很少的毛筆作畫或?qū)懽帧?br/>3、飛白：書寫時，毛筆筆頭沒有完全出墨，使得筆劃中留有拖絲或留白的現(xiàn)象。
而江戶文字中的髭文字原本應(yīng)用于酒標設(shè)計，配合品類的刺激口感帶來強視覺和煙火氣氛圍，這里的“気”也達到了同樣的效果。
02
夸張化的信息處理
元氣森林蘇打氣泡水的信息處理也和日系相似，強烈地突出品類、實拍突出食欲感、顏色不超過三種，張揚卻不艷麗，以不同的字號、字重以及顏色引導視覺重心。
視覺寬度和視覺深度對字體視覺的影響
此外，元氣森林在蘇打氣泡水的包裝背面也放上了超級符號“気”，雙面的信息傳遞使得即便陳列于在不注重貨架擺放的小店內(nèi)，也能夠被人們一眼識別到。
03
賣點生動可視化
細節(jié)的是，元氣森林在蘇打氣泡水的白色背景中還增添了氣泡設(shè)計，增加清爽感的同時強調(diào)了品類。
而在元氣森林之前，基于品牌色的考量，少有飲料會選擇純白色的包裝。但元氣森林通過大片鋪陳的白色形成了背景墻，占據(jù)視覺優(yōu)勢，突出黑色的超級符號。
與此同時，無論是線下飲料包裝還是線上海報，元氣森林也效仿日系宣傳，通過高飽和度的實拍圖強化食欲感，同時也降低了消費者識別復雜信息的難度。
線下食欲感產(chǎn)品圖
線上食欲感海報
三、不是日系不管用了，而是不敢用了
截取部分網(wǎng)友評論
那既然日式設(shè)計已經(jīng)得到了市場驗證，那么為什么元氣森林不繼續(xù)沿用？首先，元氣森林的偽日系設(shè)計風格帶來了一波負面評價，其次又被認為抄襲了日本多款飲料包裝，在2019年推出的乳茶更是相似于日本著名品牌不二家。
元氣森林乳茶對比不二家乳飲料
但以上這些評價都不足以使得一個已經(jīng)較為成熟的品牌選擇放棄自己的風格，我們認為最終使得元氣森林做出換風格決定的，在于其作為民族品牌走向國際的發(fā)展。
雖然設(shè)計無國籍，但偽日系包裝注定無法代表中國走向國際。
元氣森林出海產(chǎn)品包裝
但目前，元氣森林出海到國外的包裝要么仍是日本羅馬音“genki forest”，要么是更接近日本羅馬音的“chi”而不是漢語拼音“qi”，但也有資料顯示是因為西方人不太能夠發(fā)出“qi”的發(fā)音。
四、“日系”之后，尋找本土設(shè)計風格
摒棄日本風格后，元氣森林要為自己正名，只能回歸東方本土，恰好近幾年新中式受到年輕人追捧，何樂而不為？
燃茶中秋系列產(chǎn)品、麻將
去年中秋，元氣森林以金秋烏龍味燃茶拍攝了一組借景月亮、桂花的產(chǎn)品圖后，推出“燃”字配色中秋禮盒麻將。
春節(jié)限定福氣瓶
今年春節(jié)，元氣森林以傳統(tǒng)習俗「寫福字、掛春聯(lián)」切入，將原本的“気”字超級符號替換為“福”字，推出春節(jié)限定福氣瓶，標榜民族品牌的身份。
水墨風視覺
此后元氣森林更是通過拍攝水墨國風大片，開展國風征集活動并選取水墨畫UGC內(nèi)容，以擺正、強化毛筆書法、水墨的傳統(tǒng)藝術(shù)視覺風格。
但以上這些設(shè)計都還停留在傳統(tǒng)文化表層，任何一個民族品牌都可以這樣做，很難看到深入內(nèi)化為品牌自身設(shè)計風格的呈現(xiàn)。
五、跳出偽日坑，又入視覺認知的坑
眾所周知，形成品牌視覺認知的方法有視覺錘，其中又包含品牌色、形狀圖形、產(chǎn)品、包裝、品牌符號甚至創(chuàng)始人。
而元氣森林雖然更換了之后的設(shè)計風格方向，發(fā)力于傳統(tǒng)美學，但從未想過放棄它的超級符號“気”字。
就連后來推出的新產(chǎn)品燃茶，也渴望復制這樣的成功設(shè)計。
此前，元氣森林以黑白作為品牌色使產(chǎn)品從貨架中脫穎而出，但黑白屬于基礎(chǔ)色，雖然容易識別而具有視覺吸引力，卻并不會有強烈的色彩情緒感知。并且由于黑色缺乏食欲感，將其應(yīng)用在食品包裝上并無優(yōu)勢。
元氣森林面臨的困境在于，既不能放下有所沉淀、有知名度的日系“気”字超級符號，又要開辟出獨屬自己的本土東方風格。這就像是星二代既不能擺脫父母一輩的基因與名氣，又要外界認可自己一樣艱難。
品牌自身也很清楚，目前除了“気”字和偽日風并沒有其他視覺資產(chǎn)，雖然盡快剝離偽日標簽是當務(wù)之急，但重新形成品牌的視覺認知絕非易事。畢竟更改品牌名只是脫離日系標簽的起點，而非品牌風格的終點。
形成品牌風格需要多久，剔除人們對品牌的標簽就需要多久。發(fā)展初期，元氣森林借用其他文化背景下的設(shè)計風格，得到了短期的眼球紅利。而后期，這條捷徑也相應(yīng)限制了品牌發(fā)展。如果把設(shè)計比作看病，只有當品牌找到自身文化根源中與現(xiàn)有理念一致的部分，再投入一定的時間熬制，才能形成一味經(jīng)得起時間考驗的良方。
作者公眾號：復眼SEEMENT（ID：seement）
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