12 月 28 日,由新榜主辦的 2022 金榜獎獲獎名單正式揭曉。金榜獎聚焦新媒體營銷優秀案例的評選,旨在表彰行業優秀機構和創意團隊,鼓勵品牌和企業深度挖掘內容營銷和內容資產的價值。
此次金榜獎設立“綜合類”和“單項類”兩大競賽單元,綜合類包含內容營銷、直播電商和私域運營三大獎項類目,單項類獎項包含年度節日營銷案例、年度整合營銷案例等 13 個獎項類目。憑借高品質原創內容、全渠道覆蓋的強大影響力,網易文創在各競賽單元均有斬獲,最終獲得 “2金4銀3銅” 的成績。
過去一年,企業與創作者共同經歷了巨大的壓力和挑戰。當步調放慢,市場的目光愈發投向深入人心的精品內容,品牌主尋求內容驅動流量價值的最大化。創作者不僅需要具備穿越周期、持續打造高質量內容的能力,更面臨新的課題:如何在內容上和品牌價值、品牌態度產生共振,沉淀出可留存、可重復利用的品牌內容資產,幫助合作方構筑品牌壁壘。
網易文創關注一切擁有年輕心態的人群的精神消費需求,在 “有光” 的品牌主張下,創作溫暖人心的內容,體現品牌溫度,契合時代精神。在此基礎上,網易文創以“內容熱店”頭部內容共創機制,與品牌主深度連接,通過優質內容實踐商業,用內容為品牌賦能。
以下為 2022 金榜獎中網易文創獲獎名單:
01
網易文創·浪潮工作室
單項類 年度內容營銷服務商
金獎
浪潮工作室是網易文創旗下新商業新消費頭部內容品牌,旗下有「網易數讀」、「看客 inSight」、「城市漫游計劃」、「超級工廠」、「這家公司不簡單」、「答案如下」、「好好生活事務所」等八大商業化欄目。
浪潮工作室深耕知識科普領域 10 余年,內容以科學為基礎,關注城市消費及品牌商業內容;擁有來自世界知名學府的專業作者團隊 100+ 人,領域覆蓋社會學、心理學、經管學、環境科學、醫學、物理學等,是中文互聯網的 “百科全書” ;品類涵蓋商業數據白皮書、社會紀實短視頻、科學科普短視頻、大型工廠紀實視頻等多種類目;短視頻視覺效果比肩國際一線水準,動畫之間擁有連貫的思維邏輯,是只觀看畫面也可以理解的獨特 “視覺語言” ;全網粉絲量近 5000 萬,內容輻射范圍廣,傳播聲量強,用嚴謹、客觀同時不失趣味的優質原創內容圈粉高學歷高凈值受眾,合作品牌多為汽車、房地產、互聯網、3C 等領域。
02
北京銀行×網易文創
《談心社·溫暖》
綜合類 年度內容營銷案例
金融/保險產品及服務類 金獎
影片講述了一個特殊的年夜飯故事,把飯局的主人公定為在北京打拼,不是一家人卻勝似一家人的一幫老朋友。熱情的餐廳老板邀請不能回家的朋友一起溫暖跨年,正當他決定宣布餐廳堅持不下去的消息時,收到了來自北京銀行的幫助,順利度過了難關。
微電影以北京方言、胡同風光、國風背景音樂娓娓道來這個屬于北京的故事,引起了在大城市打拼的年輕人的共鳴,激勵了他們對更好生活的向往,也讓人感受到了北京銀行的金融溫度。北京銀行常年對首都小微企業提供信貸支持,這支影片展示了其對惠普小微重點發展領域的服務優勢和品牌優勢,“用金融的溫度,守護百姓的溫暖” 的品牌理念。在熱情局氣的北京人身后,是默默守護著大家的北京銀行在提供金融支持。
視頻一經上線,微信公眾號點擊量迅速突破 10w,微博正片點擊量破 450w,并收到了品牌方的高度認可和復投意向。
03
《國貨澎湃》
綜合類 年度內容營銷案例
其他類 銀獎
在品牌發展這條路上,大多數國貨仍在摸索答案,而越來越多的國貨品牌選擇相信和堅持,他們也找到了自己的方向。網易文創深度打造新消費時代紀錄片《國貨澎湃》,講述國貨品牌誕生中經歷的驚險飛躍,揭秘國貨崛起的力量,還原這場激動人心、波瀾壯闊的國貨浪潮。
《國貨澎湃》以行業觀察者的視角,選擇了潮玩 IP、小眾消費、文創產品、智能出行等領域的國貨領先品牌,講述國貨如何一步步崛起,改變市場格局,中國品牌怎樣在逆境中實現突圍。國貨品牌的故事,關乎熱愛和勇敢、野心和選擇,也關乎這個時代、這代人文化自信的力量。這樣的切入角度及講述方式,也與國貨消費的主力軍年輕人緊密連接,表現了浪潮對年輕讀者生活方式的洞察和前瞻性。
先導片+4 期主題內容全網累計曝光 2.6 億+,視頻播放量超 3000 萬,8 個話題登上微博熱議;158 家主流媒體參與報道,中國日報、人民論壇等央媒背書;戶外、移動端、PC端、平面媒體渠道線上線下合力曝光,打造內容 IP,助力國貨崛起。
掃碼直達案例合集
04
我的爸爸是條龍×赫蓮娜綠寶瓶精華
《換臉》
綜合類 年度內容營銷案例
美妝日化類 銀獎
《換臉》以敏感肌在換季時易出現皮膚問題作為切入點,用丈夫和兒子幫妻子/母親護膚這個暖心行為,演繹了“不管你如何變化,這世界上唯一不變的就是我愛你 ”的動人故事。在畫面設計上,以動畫夸張及對比手法,通過提升畫面精致度給觀眾帶來視覺上的沖擊。劇情充滿真實生活的煙火氣,引發了情侶和家庭受眾的共鳴。
赫蓮娜-綠寶瓶作為美妝品類的貴婦級產品,對內容品質、傳播效果和傳達的品牌理念都有著較高的預期。此次合作延續 “我的爸爸是條龍” IP 的家庭向故事風格,在生動有趣的故事中深化了品牌維穩修護的宣傳需求,提煉核心營銷賣點——重塑屏障,還原好膚質。
成片在抖音上的播放量達到 1398.1 萬,在B站達到 490 萬,互動數據可觀,觀眾表達了對視頻內容亮點的認可和關注,在小紅書、微博等平臺均廣受好評。
05
OPPO×網易文創
《如是生活·背水一戰后,輕舟返鄉》
綜合類 年度內容營銷案例
電子產品及家電類 銀獎
在冬奧會開播節點和三億人參與冰雪運動的火熱時期,OPPO watch 2 希望用一支廣告片打響品牌聲量,突出產品獨特賣點,同時打造關注戶外運動、關愛運動員的品牌態度。《背水一戰后,輕舟返鄉》講述了單板滑雪運動員張嘉豪的逐夢故事,雖遺憾未能入選冬奧名單,但依然對滑雪保持熱愛的輕盈姿態。片中除了展示OPPO watch 2 手表的基礎功能,還結合嘉賓的身份,突出了健康和運動管理、滑雪數據管理的亮點。
項目面臨三大難點:如何在冬奧節點眾多營銷項目中突出重圍、如何避免冬奧會版權問題、賽前選手閉關修煉該如何拍攝。項目組關注到一位特別的人選:不屬于國家隊,獨自出國半年比賽賺積分,只求站上冬奧出發臺的張嘉豪。他的故事充滿了熱愛與不凡、拼搏與堅韌,與品牌賣點、傳播目的十分契合,故最終選定張嘉豪作為拍攝嘉賓。
視頻全網總播放量 300w+,互動量 1w+,微信公眾號閱讀 10w+,正片獲得張嘉豪本人轉發,微博話題#賽場背后的普通人#曝光量破 1.3 億。
06
《〈UP青年〉第二季》
綜合類 年度內容營銷案例
其他類 銀獎
《UP青年》是一檔以年輕受眾感興趣的社會熱點話題和人物為中心的青年態度紀實短片,它深入挖掘青年生活及精神世界,表達 Z 世代的態度和價值觀,輸出獨具一格的觀點主張。節目邀請各個領域的明星、KOL 進行深度訪談,暢聊流行話題,與觀眾探討青年一代的生活態度。
節目注意放大嘉賓個人特質,捕捉生活狀態和工作細節,通過環節安排以及訪談問題設置,激發出嘉賓自己本真一面。通過將嘉賓置于自己最熟悉的場地,減少拍攝帶來的 “演繹感”,呈現出他的 “社會面”,比如舞臺上作為偶像的馬伯騫、藝術館內作為策展人姜思達、拍攝場地中作為導演的竹內亮。視頻注重表達真實的情緒和觀點,力圖用最真誠的內容和最生動的細節打動年輕人,引導更多人向光而行。
《UP 青年》共上線 9 期節目,全網累計量傳播量破10 億,單期平均播放量約 530 萬,多次登上微博熱搜榜,引爆討論。在微信端通過短視頻+「網易噠噠」公眾號 SVG 條漫的創意傳播方式,帶動網易文創多個百萬級賬號聯動轉發。
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07
網易文創×央視新聞
《硬核看板·冰雪公開課》
綜合類 年度內容營銷案例
娛樂休閑及運動類 銅獎
《冰雪公開課》是由網易文創 · 硬核看板發起、聯合央視新聞推出的冬奧競技項目知識科普視頻,旨在點燃全民了解冬奧、熱議冬奧的熱情,用一共 6 集、每集 3 分鐘的短視頻,全方位展現冰雪運動由內而外的獨特魅力。
內容圍繞冬奧會熱門項目,將專業晦澀的冰雪知識,轉化為通俗的文案、精美的建模和動效,降低科普理解門檻。策劃提前預測爆點話題,緊跟賽事熱點發布,如谷愛凌奪冠后第一時間推出《谷愛凌奪冠!自由式滑雪到底有多難》、殘奧會首日發布《視障運動員怎么滑雪》,在短時間內聚攏熱度,獲數百家媒體大 V 參與討論。
此次硬核看板與央視新聞強強聯合,共創新IP欄目,成為央視新聞作為頂級權威官媒在共創欄目上的第一步嘗試。視頻在央視王牌欄目輪播,登多時段《新聞直播間》《共同關注》《東方時空》《24小時》;在微博、B站、公眾號等平臺項目總曝光近 3 億,為 “帶動三億人參與冰雪運動” 目標的實現做出重要貢獻。
08
沃爾沃×網易文創
《網易公開課·619號房間的禮物》
單項類 年度節日營銷案例 銅獎
沃爾沃 XC90 主要目標客戶為中產家庭,適逢 6 月 19 日父親節,品牌希望借勢營銷,以品牌核心關鍵詞安全、健康、愛與生命、以人為本等元素為主題打造內容,擴大品牌聲量的同時加深觀眾對品牌 Slogan “唯愛與生命不可辜負” 的理解,提升目標受眾對 XC90 車型的認知以及增強品牌認同感。
視頻靈感來自于父愛主題的經典電影《7號房的禮物》,訪談內容從親子關系、父親節禮物、中產父親等角度出發,講述真實故事的同時,深度解讀品牌 Slogan。項目組邀請沃爾沃車主回憶自己與子女、自己與父親的故事,情緒在真情講述之中層層遞進,并自然融入沃爾沃 XC90 產品點。亮點在于最后的驚喜環節,項目組在嘉賓不知情的情況下提前準備了 “父親節禮物” ——家人的 VCR,并邀請家人現場團聚。訪談引發了觀眾的共鳴,感受到品牌對客戶的心意,增加對品牌的好感度。
視頻觀看量超 140w+,微信文章閱讀量 10w+,成片獲得沃爾沃高度認可,復投更多項目。
09
看見 women 影展
單項類 年度整合營銷案例 銅獎
疫情之下,電影院線處于半營業狀態,大眾的觀影習慣遭遇前所未有的改變。網易文創三三工作室旗下女性內容 IP “X2 女孩” 聯合毒舌電影、深焦、導筒、后浪電影和費加羅夫人 5 家媒體,在微博、微信等平臺發起「WOMEN 一起看電影」線上觀影活動。項目從擅長的女性視角出發,發布「女性導演」「女性演員」「女性成長」「女性情感」等多個主題片單,喚起影迷的暑期檔體驗。活動突破空間限制,將線下集體觀影儀式線上化,創新電影體驗和交流場域。
活動為期兩個月,每晚八點分享一部影片,每半月發布一個新的主題單元,每個單元 10 部電影,總計推薦 40 部女性主題電影。線上觀影活動引導用戶在社群內完成打卡,發起對電影、女性生活的討論。同時發起打分投票活動,用戶每完成 10 部電影的打卡,將收獲一份主題周邊。
相關微博話題#永遠愛這些電影里的寶藏女孩# 閱讀量 1000 萬+,討論量 1.2 萬+,獲得多位女性博主、電影博主轉發;累計 6 個社群,為圈層用戶提供討論空間,觀影信息和體驗發酵傳播。
點擊圖片直達案例
網易文創是內容的熱愛者,也是用戶的陪伴者。在 “有光” 的品牌主張下,網易文創在升級內容原創能力的道路上步履不停,用一個個閃光的故事連接用戶、社會、品牌,表達對人、事、物的關懷,逐漸形成了獨特的內容品牌氣質。
此次網易文創的營銷案例在新榜取得 “2金4銀3銅”,是對網易文創行業領先的內容營銷能力的再次證明。知識科普短視頻《答案如下》《硬核看板》,關注年輕人情感生活精神世界的《談心社》《UP青年》《如是生活》,萌趣溫馨的動畫IP《我的爸爸是條龍》,聚焦女性表達的《X2女孩》……網易文創覆蓋微綜短視頻、精品圖文、SVG條漫、互動H5等豐富的內容形態,依靠敏銳的洞察和強大的內容生產能力,創新提出“內容熱店”營銷玩法,將觸角延伸至與生活息息相關的各領域,傳播時代聲音,為品牌傳遞美好價值。在與品牌主的內容共創中,實現了價值內核的融合,通過內容塑造品牌、傳遞心智、匯聚流量、成就商業。
好的內容永遠 “有光” 。
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