在快速更迭的流量場(chǎng)中，如何建設(shè)品牌長(zhǎng)期的護(hù)城河？

用戶(hù)與消費(fèi)環(huán)境的不確定性提升，如何把控投放效果？

互動(dòng)玩法同質(zhì)化，如何找到更多營(yíng)銷(xiāo)靈感和工具組合的訣竅？

從實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)中孕育而出的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，才更有效。甚至有人說(shuō)，做10年?duì)I銷(xiāo)，要翻爛100本書(shū)，吃透10000個(gè)案例。

所以，不論是品牌，廣告主，還是代理商，想要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中快速得到契合的策略，以及營(yíng)銷(xiāo)靈感，有一個(gè)捷徑，那便是找到業(yè)內(nèi)標(biāo)桿案例，去還原那些優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)案例的背后思考，去在數(shù)據(jù)中導(dǎo)出營(yíng)銷(xiāo)著力點(diǎn)，去探尋適合自己的增長(zhǎng)邏輯。

而頭部營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的前沿案例庫(kù)，便是很好的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意及生意靈感的泉眼。比如抖音旗下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)巨量引擎的精選案例庫(kù)，「巨量引擎99個(gè)好案例」（簡(jiǎn)稱(chēng)巨量99）便是一個(gè)很好的參考。

巨量99最近推出了2022的精選案例集，并特別請(qǐng)到了清華經(jīng)管教授、品牌營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)資深大咖以及代理商、知名MCN等，從案例出發(fā)，用全局視野破除微觀思維定勢(shì)，在守正創(chuàng)新中煥發(fā)品牌生機(jī)，激發(fā)更多營(yíng)銷(xiāo)新可能。

在不確定的大環(huán)境下，企業(yè)需要緊跟市場(chǎng)趨勢(shì)，把握營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵，熟悉創(chuàng)新的工具和應(yīng)用組合。通過(guò)巨量99案例，我們一起拆解從營(yíng)銷(xiāo)到創(chuàng)意創(chuàng)新的幾大新玩法，助力企業(yè)迎戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)過(guò)程中的幾大痛點(diǎn)，幫助品牌主、廣告主、代理商找到新的增長(zhǎng)思路。

「品牌建設(shè)」沒(méi)頭緒？

全鏈路+IP營(yíng)銷(xiāo)+…共建高價(jià)值品牌資產(chǎn)

用戶(hù)消費(fèi)訴求內(nèi)化，共情、共鳴，甚至更深層的價(jià)值認(rèn)同，成為影響用戶(hù)消費(fèi)決策的重要因子。所以，品牌建設(shè)始終是開(kāi)啟溝通、影響用戶(hù)感知的關(guān)鍵要素。在快速更迭的流量浪潮中，品牌主如何沉淀每一次營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，完成長(zhǎng)期、持續(xù)的品牌建設(shè)呢？

創(chuàng)意加持全鏈路營(yíng)銷(xiāo)，助力品牌出圈

年貨節(jié)期間，奪客大戰(zhàn)進(jìn)入白熱化，品牌要想脫穎而出，搶占用戶(hù)，十分困難。京東電器以心智組合公式——節(jié)點(diǎn)熱點(diǎn)x創(chuàng)意內(nèi)核x全鏈路營(yíng)銷(xiāo)成功突出重圍。

在去年年貨節(jié)期間，京東電器攜手知名導(dǎo)演賈樟柯、聯(lián)合明星肖戰(zhàn)和趙文卓，上線了《后背》主題微電影，聚焦冬奧、航天、影視這春節(jié)期間的三大熱議話題，挖掘行業(yè)中默默付出的后背角色弧光，演繹平凡背后的不凡熱愛(ài)，傳遞京東電器對(duì)消費(fèi)者的默默守護(hù)，引出品牌“品質(zhì)保障”的服務(wù)重點(diǎn)。

以此為內(nèi)核，借助巨量引擎搭建了品牌專(zhuān)屬話題，向抖音平臺(tái)用戶(hù)征集后背的故事，配合頂級(jí)宣發(fā)+達(dá)人擴(kuò)散+UGC互動(dòng)，引發(fā)海量用戶(hù)參與，在全鏈路互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)陣地中，京東電器打破圈層，借勢(shì)創(chuàng)意爆點(diǎn)，進(jìn)一步提升了用戶(hù)對(duì)品牌的好感度，在CNY期間，京東電器綜合指數(shù)高達(dá)300.71%。

基于品牌內(nèi)涵挖掘IP共鳴，引爆新品聲量

創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)IP是小鵬汽車(chē)在私域陣地打造破圈爆款的一大利器。2022年5月，小鵬汽車(chē)攜手巨量引擎，與頂流IP“柳夜熙”合作 ，共創(chuàng)“虛擬世界”泛奇幻短劇，用「元宇宙新鵬友」的概念，傳遞品牌潮酷、科技感知，同時(shí)配合#當(dāng)柳夜熙遇見(jiàn)新鵬友 話題，在抖音平臺(tái)聯(lián)動(dòng)海量達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，吸引了廣大用戶(hù)關(guān)注。

小鵬汽車(chē)以定制短劇和原生破圈的方式打造社交流行話題熱點(diǎn)，提升全網(wǎng)用戶(hù)對(duì)品牌和產(chǎn)品的關(guān)注，為私域卷入興趣圈層并沉淀價(jià)值用戶(hù)。最終品牌實(shí)現(xiàn)品效全面提升，據(jù)悉，合作內(nèi)容播放量 8000萬(wàn)+，全網(wǎng)曝光量 3.7億+，巨量引擎線索中臺(tái)共計(jì)收獲線索1萬(wàn)+。

基于品牌內(nèi)涵挖掘IP共鳴，引爆新品聲量

擁有百年歷史的精品品牌Prada，在中國(guó)市場(chǎng)面臨著奢侈品行業(yè)全面本土化與年輕化轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)，如何走進(jìn)新一代年輕消費(fèi)群體，持續(xù)贏得品牌好感度，成為當(dāng)前Prada所需要破局的要點(diǎn)。

基于年輕用戶(hù)群體自信、勇于表達(dá)自我美的洞察，Prada借助“雙奧”節(jié)點(diǎn)，提煉出#美自有力量 的主題，傳遞品牌精神內(nèi)核，與目標(biāo)用戶(hù)群展開(kāi)交心。隨后，邀請(qǐng)四位女性?shī)W運(yùn)運(yùn)動(dòng)員楊舒予、鞏立姣、熊敦瀚、李芷萱，身著為其定制的Prada2022春夏系列服裝，出鏡參與拍攝短視頻和平面大片，引發(fā)粉絲關(guān)注。

同時(shí)，配合熱點(diǎn)話題，對(duì)品牌內(nèi)核進(jìn)一步挖掘、延展，深化品牌認(rèn)知，并聯(lián)動(dòng)抖音平臺(tái)多個(gè)官方賬號(hào)擴(kuò)發(fā)，引爆社交擴(kuò)散，打造時(shí)尚新風(fēng)潮，全網(wǎng)曝光超1億，抖音話題#美自有力量 累計(jì)閱讀4800萬(wàn)次，品牌詞端內(nèi)搜索趨勢(shì)同比增長(zhǎng)超56%，成功幫助品牌打開(kāi)年輕人心扉，實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)容資產(chǎn)的持續(xù)沉淀。

「廣告投放」沒(méi)效果？

內(nèi)容優(yōu)化、流量協(xié)同…不確定中尋找確定性增長(zhǎng)

品牌與效果轉(zhuǎn)化總是協(xié)同增長(zhǎng)的。當(dāng)用戶(hù)、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的不確定性增加，很多品牌在具體投放時(shí)，難免遇到錢(qián)投出去，效果看不見(jiàn)，或者流量不穩(wěn)定等等問(wèn)題。如何在不確定中找到增長(zhǎng)的確定性呢？

私域圈粉，長(zhǎng)效種草，實(shí)現(xiàn)整車(chē)售賣(mài)的高價(jià)值增長(zhǎng)

競(jìng)爭(zhēng)激烈的汽車(chē)行業(yè)，在數(shù)字化的驅(qū)動(dòng)下，其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)逐步拉通。布局線上經(jīng)營(yíng)的五菱汽車(chē)，經(jīng)過(guò)三年深耕已經(jīng)在抖音企業(yè)號(hào)累積了百萬(wàn)級(jí)粉絲。伴隨著線上經(jīng)營(yíng)逐漸深入，如何有效縮短營(yíng)銷(xiāo)鏈路，拉近用戶(hù)鏈接，讓好車(chē)成為爆品，是五菱汽車(chē)的核心訴求。

五菱汽車(chē)應(yīng)用快消思維，在全民購(gòu)買(mǎi)欲高漲的抖音電商雙11好物節(jié)期間，借助節(jié)點(diǎn)推廣擴(kuò)大流量池，并積極建設(shè)品牌私域陣地，從私域基建+電商基建+數(shù)據(jù)基建三方面入手，來(lái)快速承接公域流量，縮短交易環(huán)節(jié)，配合大促期間的活動(dòng)福利激發(fā)用戶(hù)存留，掀起雙11購(gòu)車(chē)熱潮。通過(guò)分階段、科學(xué)化運(yùn)營(yíng)，五菱汽車(chē)以長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)視角，有效縮短品銷(xiāo)鏈路，并探索用戶(hù)種草新路徑，最終在2021年雙11寵粉直播中創(chuàng)新GMV超7000萬(wàn)的峰值，累積整車(chē)下單超13000單，登陸抖音雙11好物節(jié)熱榜前列。

流量協(xié)同，上市即爆款

對(duì)于快速迭代的家居生活類(lèi)品牌，其新品上市，如何快速打開(kāi)品牌認(rèn)知，持續(xù)促成轉(zhuǎn)化呢？在追覓推出全能全屋清潔洗地機(jī)M12S時(shí)，恰逢618大促，基于品牌與銷(xiāo)量提升的雙重訴求，追覓借助巨量千川投放工具，打造內(nèi)容與流量的協(xié)同效應(yīng)。

首先，設(shè)置多轉(zhuǎn)化目標(biāo)推廣，多賬戶(hù)擴(kuò)充進(jìn)行投放，海量觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)；同時(shí)，配合明星達(dá)人種草，進(jìn)一步向A3核心人群滲透，UGC任務(wù)+直播間運(yùn)營(yíng)，釋放流量與內(nèi)容相配合的協(xié)同效應(yīng)，在多圈層、多場(chǎng)景打開(kāi)用戶(hù)對(duì)新品的價(jià)值感知。其中，官方直播間同步投放推廣，預(yù)售貨品運(yùn)營(yíng)+看播任務(wù)組合，不斷觸達(dá)、影響用戶(hù)心智，引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)，成功引爆bigday，累計(jì)GMV達(dá)9000萬(wàn)，讓新品上市即爆款，單品沖到品牌榜、店鋪榜、達(dá)人榜TOP1。

「營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意」沒(méi)著落？

跨次元、新表達(dá)，前沿營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)快速破圈

好的創(chuàng)意，能以小搏大，撬動(dòng)更大規(guī)模增長(zhǎng)。對(duì)于經(jīng)手無(wú)數(shù)項(xiàng)目的代理商來(lái)說(shuō)，總會(huì)面臨著創(chuàng)意枯竭，玩法同質(zhì)化等痛點(diǎn)。如何打造有新意、有效果、可落地的商業(yè)創(chuàng)意呢？借助前沿的創(chuàng)新技術(shù)，可以快速實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)破圈。

打破次元，發(fā)現(xiàn)Z世代新表達(dá)

品牌年輕化是一個(gè)終身命題。在奢侈品行業(yè)年輕化滲透的進(jìn)程中，2022年，Burberry推出全新時(shí)尚系列，主攻Z世代年輕潮流人群。Burberry發(fā)現(xiàn)，Z世代極其需要內(nèi)心冒險(xiǎn)和個(gè)性化表達(dá)，品牌需要一個(gè)年輕化的介質(zhì)與表達(dá)，來(lái)與他們打開(kāi)溝通。

抖音最新上線的虛擬形象「抖音仔仔」自定義自由度高、交互性強(qiáng)、高社交屬性的特點(diǎn)正好滿足Burberry營(yíng)銷(xiāo)需要，為品牌高效觸達(dá)拉新Z世代用戶(hù)提供了新思路。通過(guò)與“抖音仔仔”合作，Burberry拉開(kāi)了跨次元社交風(fēng)暴。

首先，抖音仔仔將Burberry全新TB夏季專(zhuān)屬標(biāo)識(shí)系列應(yīng)用于虛擬形象服飾設(shè)計(jì)，上線18件定制服裝，用戶(hù)可在穿搭庫(kù)中搭配心儀單品，進(jìn)一步拉近了用戶(hù)與品牌的鏈接。

其次，抖音仔仔是年輕人的心情名片，擁有廣泛的年輕受眾群，通過(guò)邀請(qǐng)18位抖音達(dá)人現(xiàn)實(shí)中穿著B(niǎo)urberry成衣，變身同款造型仔仔，實(shí)現(xiàn)跨次元?jiǎng)?chuàng)意聯(lián)動(dòng)，助力話題引爆，并不斷吸引著多圈層用戶(hù)加入創(chuàng)意合拍。

最后，BurberryX抖音仔仔時(shí)尚度再升級(jí)，登陸頂級(jí)時(shí)尚雜志，掀起一場(chǎng)全新虛擬社交體驗(yàn)的社交風(fēng)暴，帶動(dòng)Burberry品牌資產(chǎn)大爆發(fā)。據(jù)悉，品牌5A人群資產(chǎn)總量提升270%，其中Z時(shí)代人群資產(chǎn)提升超過(guò)300%。

互動(dòng)吸睛，全域打法持續(xù)引爆

貪玩游戲《原始傳奇》兩周年慶典之際，攜手抖音，開(kāi)創(chuàng)游戲行業(yè)先河，首試AR貼紙全民任務(wù)點(diǎn)亮上海東方明珠，整合線上線下開(kāi)啟全域營(yíng)銷(xiāo)新探索，以期實(shí)現(xiàn)“傳奇廠牌IP聲量+產(chǎn)品人群”的雙重破圈。

首先，應(yīng)用Landmark技術(shù)，《原始傳奇》打造了游戲行業(yè)首試的創(chuàng)意AR貼紙，用戶(hù)在線下掃描東方明珠塔即可展現(xiàn)“召喚神龍”的特效，并配合#AR點(diǎn)亮上海東方明珠 的全民共創(chuàng)，引發(fā)玩家參與熱情。同時(shí)，配合抖音游戲賬號(hào)連線達(dá)人直播間，以“游戲角色+建模植入”帶動(dòng)用戶(hù)一起云蹦迪，持續(xù)放送游戲試玩體驗(yàn)。最后，聯(lián)動(dòng)抖音官方活動(dòng)“DouGame夏日環(huán)游記”IP，實(shí)現(xiàn)破圈，并配合全場(chǎng)景的廣告投放，以及搜索矩陣的外圍擴(kuò)散，最終實(shí)現(xiàn)了游戲品牌的全域突圍。

魔音+震動(dòng)沉浸式體驗(yàn)，打造新消費(fèi)體驗(yàn)

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的餐飲行業(yè)，如何持續(xù)打造新品爆品，搶奪用戶(hù)，極為重要。肉霸堡作為KFC最具特色的產(chǎn)品之一，造型別致、包裝獨(dú)特，受到眾多消費(fèi)者的喜愛(ài)。2022年5月，肉霸堡重磅歸來(lái)，并在產(chǎn)品和包裝上進(jìn)一步升級(jí)，產(chǎn)品上新之際，亟需優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意匹配傳播策略實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)聲，深化產(chǎn)品名“咚咖滋”的記憶點(diǎn)，占領(lǐng)市場(chǎng)。

結(jié)合產(chǎn)品特性，KFC肉霸堡以「創(chuàng)意音畫(huà)內(nèi)容×震撼互動(dòng)形式×精準(zhǔn)人群推送」帶來(lái)沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)。其中，「咚」「咖」魔音，激發(fā)用戶(hù)食欲，并配合抖音平臺(tái)震動(dòng)廣告功能，以“音樂(lè)+畫(huà)面+震動(dòng)”，完美呈現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)，打造用戶(hù)獨(dú)特記憶點(diǎn)。震動(dòng)廣告的形式，與產(chǎn)品酥脆的賣(mài)點(diǎn)相配合，配合精準(zhǔn)召喚目標(biāo)人群，增強(qiáng)品牌獨(dú)有認(rèn)知。

在流量快遞更迭的營(yíng)銷(xiāo)背景下，用戶(hù)的注意力被分散，他們對(duì)品牌的感知也越來(lái)越處于淺表層，而具有共鳴，共情的創(chuàng)意，可以在場(chǎng)景化的觸點(diǎn)中，直達(dá)用戶(hù)內(nèi)心深處。

從上述爆款案例可以發(fā)現(xiàn)，好的創(chuàng)意帶動(dòng)生意增量。不論是在品牌建設(shè)時(shí)，還是進(jìn)行具體營(yíng)銷(xiāo)投放，都可以以創(chuàng)意為支點(diǎn)，打開(kāi)用戶(hù)心門(mén)，增強(qiáng)品牌感知，讓用戶(hù)與品牌之間的連接更加緊密而有溫度。通過(guò)巨量99案例，我們可以縱覽當(dāng)前行之有效的案例與創(chuàng)意，以更低成本摸清爆款案例密碼，并在這個(gè)過(guò)程中，孕育契合自身的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意錨點(diǎn)。